自從馬爸爸去年10月在杭州云棲大會上提出“新零售”之后，各種關(guān)于新零售的議論開始沸沸揚揚，而大家唯一的共識是，認(rèn)為“舊零售”到“新零售”的轉(zhuǎn)變就是重構(gòu)“人、貨、場”的過程，即“貨-場-人”到“人-貨-場”。
那么，研究人，也就是研究消費者成了零售行業(yè)的重中之重。
為什么研究消費者變得如此重要？因為實體店唯獨不可被替代的核心競爭力就是體驗，而想要創(chuàng)造良好的體驗感，首先得從研究消費者開始。那怎么研究消費者呢？
小馬也馳認(rèn)為，服裝作為消費者生活必需品，服裝企業(yè)研究消費者，主要研究的就是消費者的生活方式。而不同的生活方式意味著不同的生活場景，消費者的需求就隱藏在他們的生活場景之中。于是滿足消費者的需求，與之對應(yīng)好的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造良好的購物體驗，才是精準(zhǔn)的營銷！一場無聲的革命——場景營銷便開始了！
如果以上邏輯成立的話，那么我們開始一起來探討場景營銷到底該如何操作。小馬也馳始終堅持一個觀點，最高級別的手段一定不是物質(zhì)層面的，而是精神和心智層面的，場景營銷也不例外。
最近有條消息刷爆朋友圈，樸樹演唱《送別》時失控大哭。樸樹說：一生能寫出這樣的歌詞，死而無憾！能讓樸樹大才子給出如此之高評價的，究竟是怎樣一首歌詞，咱們一起讀一讀！
送   別
李叔同
長亭外，古道邊，芳草碧連天；
晚風(fēng)拂柳笛聲殘，夕陽山外山。
天之涯，地之角，知交半零落；
一壺濁酒盡余歡，今宵別夢寒。
小馬也馳年少時就崇拜弘一法師李叔同，也是從聽《送別》歌開始的。可以說，這首歌詞是中國送別詩的集大成者，把千百年來送別詩中長亭飲酒、古道相送、折柳贈別、夕陽揮手、芳草離情等意象集合于一體，強(qiáng)烈震撼著中國人的離別“集體無意識”。看過這首歌詞，或聽過這首歌的人，無一不深陷其中，不能自拔。這就是場景，讓人難以忘懷的場景！
所以場景營銷就是用場景意象去占領(lǐng)消費者的心智，給消費者極強(qiáng)的代入感。
案例一：
網(wǎng)紅高跟鞋“73 hours”創(chuàng)始人趙若虹在開業(yè)時寫過一篇文章《除了克魯尼》，文中寫道：“這些要穿著高跟鞋去開晨會開例會說段子說服老板罵笨蛋新人，跟老公吵今天誰該去接孩子，然后穿上fancy禮服沖進(jìn)廁所化二十分鐘妝去參加客戶party再回來加班的人，也許，也許需要一個藏在別處的家。”我想那些寫字樓里的高級白領(lǐng)女性們，當(dāng)她們無意間看到這段話時，一定會想：“天啦！我不就是這種人嗎？！73 hours高跟鞋一定就是為我量身定制的！”
這也就是說，帶有場景屬性的“73 hours”天然就和消費者有鏈接，產(chǎn)品自己會說話。所以我覺得這大概就是那些73 hours高跟鞋粉絲們之所以會買幾十雙，甚至上百雙“73 hours”的原因，因為“73 hours”已經(jīng)深深占領(lǐng)了她們的心智。
接下來，我們來看消費升級的變化：1、商品能撫慰情緒，2、品牌能鏈接情感。所以你的產(chǎn)品要為消費場景提供解決方案，要從功能進(jìn)化為場景化解決方案。
案例二：
以白酒行業(yè)這幾年異軍突起的品牌“江小白”為例，有人說他成功是因為產(chǎn)品定位做得好，也有人說是因為“表達(dá)瓶”的文創(chuàng)做得好。
但在小馬也馳看來，“江小白”的成功，跟他場景營銷做得好息息相關(guān)。傳統(tǒng)酒業(yè)都將酒分為商務(wù)型、宴會型等，而“江小白”卻將其分為以下四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。于是一經(jīng)推出，深受年輕消費者追捧，特別是“表達(dá)瓶”的“推波助瀾”，更讓其火得不要不要的。
這讓小馬也馳不禁聯(lián)想到，曾經(jīng)傳遍大江南北十幾年的那句充滿魔性的廣告詞“送禮就送腦白金”，似乎有著異曲同工之妙。當(dāng)三五好友相聚，失戀、失業(yè)、失意時刻......如果想喝酒，更如果是想喝白酒，一定首先想到“江小白”。試想，當(dāng)一款產(chǎn)品成為一個場景的標(biāo)配時，產(chǎn)品的銷售不賣瘋才怪！
說到這兒，不少朋友一定會問，如何才能找到新的場景體驗?zāi)兀啃●R也馳覺得，吳聲老師在他的《場景革命》書中已經(jīng)給出了方法論：
新的場景體驗=產(chǎn)品的功能屬性（Inside）+連接屬性（Plus）
產(chǎn)品的功能屬性，相信大家都很容易描述，關(guān)鍵是找到連接屬性。找到plus的方法：
1、找到消費者場景體驗的痛點
2、細(xì)分消費者需求
3、確定場景的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)
（給完方法要是還學(xué)不會的小伙伴，歡迎來參加“重拾·研習(xí)會”，公眾號搜索：重拾家，小馬也馳現(xiàn)場給你解答）
此外，小馬也馳認(rèn)為，跨界和混搭是最容易產(chǎn)生新的場景體驗的！舉個最簡單粗暴的例子：驢子和馬雜交，于是產(chǎn)生了新物種——騾子！而騾生命力頑強(qiáng)，耐力、抗病力、環(huán)境適應(yīng)力都很強(qiáng)，且性情溫順，絕對是個好寶貝！所以小馬也馳看到，擅長玩跨界和混搭的買手集合店，場景體驗做得都不錯，業(yè)績也是杠杠的！
一定還有朋友會問，我家的產(chǎn)品定位早已固化了，店鋪也已裝修成那個鬼樣子了，該如何搭建“新的”場景體驗?zāi)兀课蚁胫挥腥プ鰣鼍盎惲校?br /> 場景化陳列 = 超成交率 X 超連帶率 X 超復(fù)購率
如果你能按照顧客生活場景之中所需求的產(chǎn)品，做成場景化陳列，一定最容易打動顧客，因為代入感強(qiáng)。所見即所買的愿望就實現(xiàn)了，因為消費者已經(jīng)從“我需要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁胍钡臅r代了，你買的東西不是你必需的，跟你沒有真實的功能關(guān)系，你購買的只是對于那個場景的記憶和沉湎。