面對愈來愈兇猛的電商競爭，過去時尚陣營里馳騁江湖的快手們，如今，是時候需要調(diào)整思路，重新思考和布局未來的品牌戰(zhàn)略了。不知道大家有沒有注意到一個現(xiàn)象，向來以快著稱的快時尚品牌們，在電商的發(fā)展上，卻是一反常態(tài)的慢。面對愈來愈兇猛的電商競爭，面對愈來愈炙熱的數(shù)字化潮流，這些過去時尚陣營里馳騁江湖的快手們，如今，似乎卻都面臨著一個異常尷尬的局面。融入電商洪流，已經(jīng)迫在眉睫。

H&M要在電商上花大力氣了

瑞典快時尚巨頭H&M集團12月15日公布了2017年第四季度財報，數(shù)據(jù)顯示，該季銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗。這很可能是H&M集團有史以來表現(xiàn)最差的一季。而在中國市場，這兩年H&M的表現(xiàn)也不盡如人意，2016財年H&M在中國市場的銷售額僅錄得5%的增長，2017年前9個月中國市場的銷售額同比上漲8%，仍低于預(yù)期水平。

如此不好看的數(shù)據(jù)，讓一直在電商進程中步調(diào)緩慢的H&M痛下決心，就在公布第四季度財報的同一天，H&M集團宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，旗下兩大核心品牌H&M服裝和H&M Home家居計劃于2018年入駐天貓。這也是H&M在2014年開通自家線上商店后打通的首個電商銷售渠道。

此前，hm.com一直是H&M唯一的線上銷售平臺。當(dāng)Zara、優(yōu)衣庫、Forever21和TOPSHOP等快時尚品牌早已在天貓的雙十一和各種促銷活動中驚艷霸屏?xí)r，H&M卻一直波瀾不驚毫無動靜。的確，自建線上渠道對品牌而言有著更高的掌控度和自由度。但是，面對競爭對手們在電商世界中的表現(xiàn)，面對市場份額的不斷被蠶食，本身發(fā)展就已經(jīng)日趨緩慢的H&M不得不正視現(xiàn)實，加入到這滾滾的電商洪流中。除了率先入駐的兩個品牌，H&M表示，集團旗下的Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday和Arket也將與天貓陸續(xù)達成合作協(xié)議。未來H&M會實現(xiàn)線上線下店鋪一體化，強化和優(yōu)化門店組合，少開新店的同時也會關(guān)閉一些店鋪。

與天貓合作，或許只是H&M在中國市場拓展電商服務(wù)的第一步。集團表示2018年將繼續(xù)攻克印度等地的線上市場，最終目標是在所有開設(shè)店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務(wù)。在最新財報中H&M則表示，預(yù)計今后每年在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業(yè)務(wù)?？磥恚琀&M要在電商上花大力氣了。亡羊補牢，為時未晚，終于搭上電商新零售末班車的H&M能否挽回頹勢重展雄風(fēng)呢？

Inditex全力擴張電商業(yè)務(wù)

和H&M的遲緩相比，Inditex旗下的Zara做電商要早得多，在2010 年就已經(jīng)開通網(wǎng)購服務(wù)，但即便這樣，也已經(jīng)比ASOS晚了將近10 年。目前，在Inditex全球的94個市場中，有46個都有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但這顯然還不夠，Inditex集團正在全球通過門店改進等一系列手段推進全渠道戰(zhàn)略

全力擴張電商業(yè)務(wù)。近日，Inditex集團計劃以4億歐元（約31億人民幣）出售其名下的16間店鋪，其中包括西班牙總部的14間及葡萄牙的2間。按計劃，買家將與Inditex集團簽訂為期20年的售后回租協(xié)議，并且在5年后有權(quán)要求清空店鋪。而此舉的主要目的，就是為了將更多的資金用于擴張電商業(yè)務(wù)。

今年，Inditex新開通線上服務(wù)的地區(qū)主要集中在東南亞，包括新加坡、馬來西亞、泰國和越南。除了東南亞，印度也成為快時尚品牌們爭奪的重點市場。今年10月，Zara在進軍印度7年后，首次在該市場開通電商服務(wù)，成為印度首個推出電商的快時尚品牌。除了Zara，印度這個市場還有Gap、H&M、Forever 21、Superdry等品牌，很顯然，印度這個被認為是僅次于中國的最大潛力市場，讓這些快時尚品牌們看到了一個新的機會。而在歐洲，Inditex擴展網(wǎng)購業(yè)務(wù)最有優(yōu)勢的地方還是它的大本營西班牙。此外，Inditex旗下女性內(nèi)衣品牌Oysho的網(wǎng)上購物平臺已在韓國開放，Bershka的網(wǎng)店也已在日本開通。Inditex集團在財報中表示，未來將進一步擴大旗下品牌的電商業(yè)務(wù)規(guī)模。

順便提一個最新的消息，Inditex集團創(chuàng)始人Amancio Ortega目前已正式宣布退休，從集團旗下的53家子公司卸任。隨著這位多次登頂福布斯全球富豪榜的傳奇人物Ortega的謝幕，Inditex集團或?qū)⒂瓉硇碌霓D(zhuǎn)折期。

Uniqlo要轉(zhuǎn)變成數(shù)字消費零售公司

從今年2月開始，迅銷集團啟動“有明計劃”，宣布要推動服裝業(yè)界前所未有的改革，實現(xiàn)從“Made For All”(為所有人而做)轉(zhuǎn)變成“Made For You”(為你而做)的新產(chǎn)品模式，利用人工智能建立全球的顧客數(shù)字信息平臺，運用數(shù)字技術(shù)來改變?nèi)毡緝?yōu)衣庫的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型成真正的數(shù)字消費零售公司。

今年初迅銷集團首次公布了其核心的供應(yīng)商名單，同時還制定了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，覆蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、門店和員工四個核心領(lǐng)域，從內(nèi)到外進行革新。電商無疑是Uniqlo重點關(guān)注的領(lǐng)域之一，集團表示將繼續(xù)加大對電商業(yè)務(wù)的投入，逐步實現(xiàn)O2O，通過線上線下融合的新零售模式將電商占比從現(xiàn)在的10%提升到30%。除入駐亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺外，Uniqlo還將高科技的無人機器與LED數(shù)字化屏幕“智能買手”引入到實體門店，以提升消費者的購物體驗。

除了啟用新辦公大樓，實施半定制化，最近的一個大動作是，迅銷集團宣布，包括Uniqlo、GU在內(nèi)的全球3000 家門店將使用RFID電子標簽。按計劃，RFID電子標簽將在一年內(nèi)陸續(xù)引入門店，該計劃的初步投資金額約為數(shù)百億日元。迅銷集團董事會主席兼總裁柳井正認為，大數(shù)據(jù)能夠幫助他們進行供應(yīng)鏈改革，在及時掌握庫存變化后，原本以周為單位來推進的設(shè)計生產(chǎn)流程能夠縮短到日，這樣按照消費者需求迅速推出的時尚才是真正意義上的快時尚。雖然迅銷集團主營服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，但在未來，面對亞馬遜、Google、Apple、阿里巴巴和騰訊等高科技競爭對手，能夠及時把握消費者的新需求將會是集團最關(guān)鍵的突破點。

Gap轉(zhuǎn)變策略

最近，Gap集團首席執(zhí)行官Art Peck宣布了一系列轉(zhuǎn)型策略，旨在振興Gap集團及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。另外，這項計劃還包括投放7.5億美元以促進電子商務(wù)和移動技術(shù)發(fā)展，關(guān)閉200家業(yè)績不佳的Gap和Banana Republic門店，開設(shè)270家Athleta、Old Navy門店以及用于銷售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。

很顯然，Gap打算把更多資源投向那些仍在增長的子品牌——Old Navy和Athleta，同時削減掉不再賺錢的部分，即使這意味著它的核心品牌會遭到?jīng)_擊。此外，Gap正試圖在更多市場推出“線上下單、線下提貨”服務(wù)，同時開始做面向嬰幼童的服裝訂閱盒子，通過童裝品牌Baby Gap測試服裝訂購服務(wù)。事實上，訂閱盒子這種營收手段并不新鮮。但對于傳統(tǒng)服裝零售商Gap而言，訂閱服務(wù)成為摸索消費者購物行為的數(shù)據(jù)庫。Gap試圖通過這項服務(wù)來判斷消費者喜好，從而抓住快速發(fā)展的童裝市場。在中國市場，Gap今年參與了天貓的超級品牌日，與電商巨頭攜手打造新零售體驗，利用天貓的數(shù)據(jù)能力，GAP首次嘗試了國內(nèi)外全渠道聯(lián)通，覆蓋全球20多家重點門店。Gap集團表示，未來將繼續(xù)提高運營效率，并投資Gap的在線服務(wù)和移動端體驗。

GU也要數(shù)字化了

Uniqlo的姐妹品牌GU今年秋天在日本橫濱開了一家占地面積約2.9萬平方米的數(shù)字化店鋪。作為GU最大的店鋪，該店內(nèi)加入了一種新的交互式購物體驗——采用智能購物車和智能鏡子，利用RFID為消費者提供的數(shù)字化消費體驗。

作為日本快消大品牌的優(yōu)衣庫，雖然憑借巨大的銷售額長期位居快消品牌前列，但是近年來銷量增長也開始出現(xiàn)放緩的趨勢，為此，迅銷集團在近幾年開始把更多的發(fā)力點放在了其姐妹品牌GU上。從今年秋天起，GU在提高其產(chǎn)品產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，進一步擴大其客戶群。除了以往20~30歲的青年人服裝，還提供了一些專為40歲左右中年顧客設(shè)計的單品，增加了男士和兒童的服裝線。并且，所有產(chǎn)品均在其官方電商上線。

此外，GU宣布為零售商制定了一個從本季開始實施的新策略，計劃同其姐妹品牌優(yōu)衣庫一樣，讓品牌向電子零售企業(yè)轉(zhuǎn)變，把數(shù)字化和全球化作為下一步的重點。GU將利用電子商務(wù)和各個渠道來增加對消費者的吸引力，同時利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體跟蹤流行趨勢，將這些趨勢帶給消費者，并且盡可能的將信息和產(chǎn)品做到與消費者相匹配。雖然目前電子商務(wù)部分只占GU銷售總額的5%，但品牌計劃把這一部分增加到至少30%。目前，GU在日本共有360家店鋪，在臺灣、香港和中國分別有14家。為了實現(xiàn)2019年在海外擁有50家店鋪目標，GU稱將繼續(xù)拓展新的海外市場，比如東南亞、韓國以及西方國家。

除了追趕，別無出路

向來以快、狠、準著稱的快時尚品牌們，在電商的發(fā)展上，卻是一反常態(tài)的慢，令人匪夷所思。尤其是，這些快時尚品牌的目標受眾還都是關(guān)注潮流的年輕消費群體。根據(jù)瑞士信貸估計，Inditex集團的線上銷售只占整體的5.5%，H&M集團的情況也差不多，只有4~5%。要知道，根據(jù)歐睿國際公布的數(shù)據(jù)，2016年全球有14%的服裝和鞋履的在線市場，價值2317億美元。在一些主要經(jīng)濟體，這個比例甚至更高：在美國、英國和中國，線上銷售占比分別達到15.5%、18.7%和25.9%。

很顯然，Zara、H&M等傳統(tǒng)快時尚在電商發(fā)展上，已經(jīng)明顯滯后了，而ASOS、Boohoo、Misguided等歐洲線上零售品牌的蓬勃發(fā)展也給 Zara、H&M等傳統(tǒng)快時尚品牌帶來不小的擠壓和挑戰(zhàn)。2016 年，ASOS、Boohoo和Missguided的營收分別取得38%、51%以及75%的增長，而Zara和H&M的增速則降低到10%和4%。在這些生龍活虎的新對手面前，已處于增長瓶頸期的傳統(tǒng)快時尚品牌們多少顯得有點力不從心，增長乏力。如同以前快時尚品牌帶給傳統(tǒng)品牌們的沖擊一樣，如今，電商新對手們的崛起也給傳統(tǒng)快時尚品牌們帶來無法言說的壓力山大。

面對愈來愈兇猛的電商競爭，面對愈來愈炙熱的數(shù)字化潮流，面對愈來愈強大的新對手，這些過去時尚陣營里馳騁江湖的快手們，如今，是時候需要調(diào)整思路，重新思考和布局未來的品牌戰(zhàn)略了。要應(yīng)對陰晴不定的時尚行業(yè)環(huán)境與殘酷激烈的市場競爭，眼下，除了奮力追趕，似乎也別無出路。