“雙十一”帶來的網(wǎng)購余溫尚在，“雙十二”又飛奔來襲。打折、秒殺、送禮……還是熟悉的“配方”，還是熟悉的“味道”。但消費者早已囊中羞澀，“雙十一”的過度透支購買力，導(dǎo)致緊隨其后的“雙十二”淪為雞肋，數(shù)據(jù)估計就不怎么好看了。與往年一樣，截止筆者發(fā)稿時，具體的官方數(shù)據(jù)，主流電商仍未公布。2016年直接未公布，不知道今年是否會公布。轉(zhuǎn)型電商，傳統(tǒng)品牌都在做，但收益如何?電商平臺會是老牌們的“救市神器”嗎?服裝新零售與電商的關(guān)系到底有多大?
▋百麗之后，又一“鞋王”倒下
2015年“雙十一”，女鞋品類排行第一;2016年“雙十一”，女鞋品類排行第四;2017年“雙十一”，女鞋品類排行第九;
“雙十一”的風(fēng)光背后，卻是全年營業(yè)額不斷下跌，持續(xù)虧損的經(jīng)營慘狀。2015年，全年營業(yè)額8379.1百萬港元，凈利潤-380百萬港元;2016年，全年營業(yè)額6501.7百萬港元，凈利潤-837.5百萬港元;2017年，截止6月30日，營業(yè)額2732.7百萬港元，凈利潤-211.2百萬港元;
盡管達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持快速增長，銷售持續(xù)盈利，但仍止不住總業(yè)績的下滑。根據(jù)達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布的前三季度營運數(shù)據(jù)，今年前9個月，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。
按道理說，相比同類品牌，達(dá)芙妮的鞋子也不難看，為何業(yè)績不斷下滑?據(jù)了解，達(dá)芙妮整體業(yè)績大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。受整體鞋服行業(yè)不景氣的影響，達(dá)芙妮從2014年開始，就開啟了關(guān)店模式。僅2016年，達(dá)芙妮關(guān)閉了1030個銷售點，當(dāng)年銷售點總數(shù)為4900個。今年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點 (包括367家直營店及8 家加盟店)，截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔(dān)憂。
▋時尚“鞋王”的盛極而衰，風(fēng)光不再
回想達(dá)芙妮輝煌時期，當(dāng)時淘寶還沒有達(dá)到“全民剁手”的程度，快時尚品牌也是鳳毛麟角，而消費者能買到的最時尚的鞋子，就是來自達(dá)芙妮海報上的款式。其火熱程度甚至一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%。
但是，在電商崛起和快時尚風(fēng)靡的影響下，消費者的觀念迅速轉(zhuǎn)變，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低;達(dá)芙妮沒有及時應(yīng)對，設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費需求，導(dǎo)致無限打折清庫存的惡性循環(huán);錯誤的市場策略，達(dá)芙妮重金投資娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》卻收效甚微，反而造成虧損;大舉進(jìn)駐電商平臺，但天貓上與達(dá)芙妮相似的品牌比比皆是，缺乏創(chuàng)新力同質(zhì)化嚴(yán)重。以上種種，使達(dá)芙妮從輝煌逐步走向覆滅。
筆者認(rèn)為，達(dá)芙妮之所以落到如此下場，是其一心專注于渠道推廣，而忽視產(chǎn)品、門店、品牌造成的。面對危機(jī)四伏的市場環(huán)境，達(dá)芙妮卻并未推出有效的策略來挽救低迷業(yè)績。
電商扶持?連續(xù)多年的持續(xù)投入，也終未帶來明顯回報。達(dá)芙妮曾投入打折優(yōu)惠?借價格優(yōu)勢吸引消費者并非長久之計，而且長期的打折更是會導(dǎo)致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者;明星營銷?明星效應(yīng)確實厲害，“帶貨”能力強勁，但是產(chǎn)品跟不上，再多的明星代言人也挽救不了;關(guān)店止血?短時間內(nèi)，關(guān)店策略的確能有效“減傷”，但門店并沒有得到提升，目前剩下的近4000家門店還是老樣子，又怎么會有改變呢?達(dá)芙妮的問題就在于，線下終端缺乏品牌號召力，線上銷售缺乏爆品張力，讓其逐漸脫離了新時代消費人群的購買習(xí)慣，品牌日顯老化。
以達(dá)芙妮為鑒，我們看到電商轉(zhuǎn)型并非傳統(tǒng)零售商唯一的救命良藥，而是要用產(chǎn)品化能力和品牌化服務(wù)回歸商業(yè)品質(zhì)，激活終端價值，讓產(chǎn)品重新引爆流行，重建與目標(biāo)客戶群的交互機(jī)會，這才是傳統(tǒng)行業(yè)真正的“自救”良藥。
▋老牌末路，如何轉(zhuǎn)危為安?
沒落的不僅使達(dá)芙妮，還有法國百年品牌艾格、美國服裝品牌Esprit、丹麥綾致時裝旗下的ONLY，這些由盛轉(zhuǎn)衰的品牌們都同病相憐。中國的服裝行業(yè)經(jīng)過了近三十年的快速發(fā)展后，已經(jīng)從“一片荒蕪”邁入“成熟階段”，尤其是2000年后開始，電商崛起、快時尚品牌、國際品牌紛紛進(jìn)入中國、本土品牌快速成長、運動品牌由盛轉(zhuǎn)衰再登頂……
在新一代互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的消費者成為消費主力后，中國服裝品牌，仍有不少維持固有的“玩法”，自然被消費者所拋棄。尤其是近兩年，對老牌服裝品牌而言，可以說是一直處于寒冬。
法國百年品牌艾格，2016全年中國銷售額大跌12.3%，由4.173億歐元跌至3.659億歐元，營業(yè)虧損為1940萬歐元，同比下滑162.3%，中國市場關(guān)店281間，由2015年的2877間減至2596間，占中國市場約10%。2017年8月9日艾格于巴黎證券交易所正式退市。美國服裝品牌Esprit，截止至2017年9月30日的第一財季內(nèi)，集團(tuán)收入同比下跌7.4%至40.08億港元，零售渠道銷售額同比減少8.9%，占集團(tuán)收入的37.6%，亞太區(qū)同店銷售下滑則因為中國百貨商店客流量大幅減少而大跌18.9%。
2017財年第三季度，思捷環(huán)球的銷售收入為38.88億港元，同比減少了8.4%，與2016財年同期0.1%的按年減幅相比，下滑幅度擴(kuò)大了不少。2016年Esprit全球門店數(shù)量減少1376家，而亞太區(qū)凈關(guān)店108家，僅剩158家!
▋產(chǎn)銷慢庫存積壓嚴(yán)重，潮牌今成“打折王”
Esprit在中國市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，于2008年達(dá)到巔峰!但2008年前后，H&M、ZARA等快時尚品牌進(jìn)入中國、經(jīng)過兩年的潛伏發(fā)展之后，正式成為服裝市場的主力軍。在此期間，不只是Esprit，其他本土品牌以及早一步進(jìn)軍中國的國外老牌也面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)!
更新慢，是Esprit逐漸被市場拋棄的一大原因。此前，Esprit從設(shè)計到上架的速率不僅比不過最快“12天出品”的快時尚品牌，甚至都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計到原料采購再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右，而Esprit運營總部位于德國，設(shè)計部門則設(shè)在香港，過往資料顯示，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計開始到上架銷售通常超過9個月時間。
款式老，使Esprit失去大量年輕消費群體。Esprit如今的困境主要是出在品牌沒能夠年輕化上面，跟不上時代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號”，也難逃被市場淘汰的命運。尤其是90后甚至00后紛紛成為消費主力后，“守舊思維”的Esprit，愈發(fā)顯得與時代脫節(jié)。就以上海長壽路巴黎春天的Esprit店來看，不大的門面、冷灰色的整體色調(diào)、看不出半點個性的歐式老舊設(shè)計，就算再怎么喜歡這個品牌也是剁不下去手的。
為了減少庫存，Esprit開始走上達(dá)芙妮的老路，打折清倉。我們開始在Esprit店看到對折的促銷牌，然而促銷的火熱僅持續(xù)了一段時間，最終逐漸冷卻。為什么?因為，相比H&M、優(yōu)衣庫等等快時尚品牌而言更“慢”的上新速度，更“土”的設(shè)計，更高的定價，讓“對折”這一大力度的促銷，也顯得不是那么有吸引力。動輒三折、五折，且不分季節(jié)的常年打折，這也成為摧毀Esprit品牌價值的直接殺手，并與清倉一起形成了負(fù)面循環(huán)的閉合。
“打折招數(shù)”不奏效，Esprit便試圖通過電商渠道盈利。但Esprit在天貓平臺粉絲數(shù)僅為148.8萬，僅為優(yōu)衣庫1159.7萬、ZARA1140.3萬的10%，與快時尚品牌存在巨大差距。而2017年三季度財報顯示，Esprit的電商收入實現(xiàn)了35.3%漲幅，其中中國市場的漲幅達(dá)39.9%。漂亮的成績并不能掩蓋其線下實體業(yè)務(wù)的放緩。
Esprit迎來關(guān)店潮，所屬的思捷環(huán)球集團(tuán)在全球681間直營零售門店，在過去12個月凈關(guān)閉了122間，批發(fā)分銷渠道的銷售點更大幅凈減少1253個至6137個。但截至3月底的第三季度，思捷環(huán)球三季度收入總計38.88億港元，較去年同期43.91億港元減少11.5%。
如果說消費者對Esprit的拋棄，正是因為對品牌、產(chǎn)品失去興趣和期待，那么僅僅是將銷售渠道的重心從線下移到線上，又能發(fā)揮多少作用呢?Esprit的核心問題還在!筆者認(rèn)為，終端門店表現(xiàn)不佳，線上也面臨眾多快時尚品牌競爭，單純依靠電商難以扭轉(zhuǎn)頹勢，Esprit發(fā)展的重點應(yīng)該在于調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈，提升整體效率;賦能終端，讓門店能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗;迎合市場，更有針對性地推出符合消費需求的商品。
“老牌翻身仗”，傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)唯有認(rèn)清自身優(yōu)勢，洞察消費群體需求，以顧客為中心提供最合適的產(chǎn)品與服務(wù)體驗，運用新零售營銷模式，提升企業(yè)管理效率，才能實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。
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