2021年底，卡戴珊發布視頻，宣布其緊身衣品牌Skims將進入中國市場，并親自為中國消費者挑選了100多款產品率先在上海和香港的連卡佛百貨發售。
2021年4月，Skims獲得新一輪1.54億美元融資，投后估值飆升至16億美元，超過LVMH投資的Rihanna個人內衣品牌Savage x Fenty。而一年之后，Skims的估值翻番，達32億美元左右。
根據Allied Market research的數據，到2025年，內衣市場在全球的銷售額預計將達到3253.6億美元，國內品牌嗅到市場機會，接連開始布局出海業務。
內衣這一高客單價、運費均攤成本低、延展度高的品類，以及海外消費者更高頻次的消費習慣，都使得他們紛紛入局，借助國內供應鏈優勢鋪貨做性價比產品。一批諸如Thirdlove、Knix等新興本土品牌雖然沒有明星效應，也憑借差異化打法和擴品鋪貨模式在海外市場充分競爭。?
全球同頻：內衣潮流變了
2019年2月，ThirdLove曾買下《紐約時報》一整個版面來宣傳新品，最為重要的是強調她家有78個碼數可供選擇，數量是維秘的2倍之多。正如標題所表達的，ThirdLove能為每一位女性匹配最適合的一款內衣。
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Third Love借鑒了半碼鞋的思路，擴充碼數進一步校準誤差，讓顧客穿到更加貼合舒適的內衣。其產品只有不到30%的退換率，低于國內電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率。
值得一提的是，雖然是順應舒適、悅己的產品趨勢，同樣為了解決內衣貼合度痛點，國內一個內衣品牌采取了另一種完全不同的尺碼策略。
“如何節省決策時間，讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣。”
找到這一核心痛點，Ubras在2018年創新推出了“無尺碼”系列內衣，將內衣標品化輸出。直到2019年底，品牌開始發力，通過營銷策略將其打造成為一個真正的爆款品類。2020年Ubras無尺碼內衣的天貓銷售額為7.8億元，占總銷售額50%，而Ubras在2019年的全年銷售額也不過1.7億元。
不過，“無尺碼”并不能作為Ubras的護城河，其所需技術在國內已經發展成熟，并不構成Ubras的專利和產權。例如，蕉內的500P無尺碼文胸、內外的云朵無尺碼背心文胸，以及有棵樹、愛慕旗下的乎兮等產品接連面世。目前Ubras也在積極橫向拓展品類，增加SKU。
根據艾瑞咨詢《2022年中國女性內衣行業研究報告》顯示，71.06%的被調研對象在內衣消費上的開支較以往有所提升。消費習慣的變化首先勾連的是消費者的收入變化，隨著中等收入群體占比逐步提高，大家的消費需求也更加多樣化，更加具有品質的產品受到追捧。
以愛慕、都市麗人為代表的一批傳統內衣品牌如今也正在不斷靠近當下的女性敘事，朝著自由解放、輕盈舒適的產品設計前進。以往所強調的聚攏、挺拔等產品特質正在被舒適、無鋼圈等標簽所取代，即使性感一詞也在不斷更新語境被重新定義。
和國內內衣市場一樣，拓寬品類是全球內衣品牌們一個普遍的打法。同樣主打舒適性賣點的Knix成立于2013年，尺碼對各種身材及孕期女性友好，目前已涵蓋文胸、內褲、背心、T恤、家居服、泳衣等全品類貼身衣物產品。是北美增速最快的DTC初創品牌之一。
全球內衣，70%產于中國汕頭
在汕頭，上萬家內衣制造企業，一起搶占了全世界女性內衣70%市場份額。從捻線、針織、到電腦繡花、印染、后期加工成品，汕頭已經形成了完整的內衣產業鏈。汕頭家居服裝、內衣業已成為中國家居服飾行業發展的風向標。
汕頭作為全國內衣行業的核心產地和領導者，不僅擁有完整的上下游產業鏈和設計開發能力，還擁有眾多大規模企業及跨境出口業務。
經過幾十年的發展，這項傳統產業帶也加快電商化步伐，通過推動物聯網、互聯網、移動互聯網等技術的應用和產業化，正成為汕頭內衣制造業的最新方向之一。
出海，中國內衣品牌尋找新增長曲線
目前國內內衣市場CR10（市場占有率前十）已經提高到31%，諸如內外、蕉內等一批國貨增長到一定體量后，也都紛紛開始探索海外市場，尋求新的市場增量。
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國內內衣品牌出海的機會除了供應鏈優勢，還有因國內充分競爭下鍛造出的電商運營經驗，奶糖派、Ubras、內外、有棵樹等品牌都是憑借線上流量紅利快速崛起。同時，國內跨境電商平臺、獨立站及其服務商也在不斷發展，支付、倉儲、物流等基礎設施也在日漸完善。
在高昂的國際運費之下，內衣因其輕便的特質，使得單件運費均攤下來也更為友好。在女裝競爭足夠激烈的前提之下，也是一個跨境玩家非常理想的品類選擇。
內衣出海，為什么還沒有出現頭部品牌？
有創業者對表示，公司最初是想借助國內工廠長期以往為海外內衣品牌代工積累下的供應鏈優勢，針對北美市場做性價比產品，對標維密，賣單價40到50美金的單品。“我們最開始也考慮過快時尚女裝，但市場太卷了，評估后覺得內衣賽道雖然小，但會是一個很不錯的新興賽道。”
但事實上，和所有做跨境生意的人一樣，很多現實問題在推進過程中都亟待解決。“比如說你要進亞馬遜渠道，你得先備貨，備多少？備什么樣的款？上線后賣不掉怎么辦？運過去要錢運回來還要出運費，要么就只能全部把貨銷毀。”
同樣做獨立站的賣家也要擔心渠道和投放問題，但對于很多國內品牌而言，做Facebook、Google等投放，完全不同于國內抖音等平臺，某種程度上，“這都不是我們的基因”。國內的電商運營經驗不能完全復制到海外，所有路都需要重新走。
”
好在，對于國內主流的大品牌來說，國內戰爭還沒有飽和，空間依然很大，遠沒有要到海外廝殺的地步，而對于跨境平臺來說，快時尚女裝行業足夠大，還不需要進入內衣這么小的細分領域，只要熬下去，成為未來頭部品牌的機會依然還在。
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