根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內(nèi)衣市場(chǎng)在全球的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3253.6億美元，國(guó)內(nèi)品牌嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接連開(kāi)始布局出海業(yè)務(wù)。

內(nèi)衣這一高客單價(jià)、運(yùn)費(fèi)均攤成本低、延展度高的品類(lèi)，以及海外消費(fèi)者更高頻次的消費(fèi)習(xí)慣，都使得他們紛紛入局，借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鋪貨做性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。一批諸如Thirdlove、Knix等新興本土品牌雖然沒(méi)有明星效應(yīng)，也憑借差異化打法和擴(kuò)品鋪貨模式在海外市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)。?

全球同頻：內(nèi)衣潮流變了

主打性感的維密一度是市場(chǎng)上絕對(duì)的審美風(fēng)向標(biāo)，風(fēng)靡一時(shí)的維密秀也是每年最受矚目的時(shí)尚盛典，連同“世界上最美好的肉體”出現(xiàn)的是單一的審美和身體凝視下的消極影響。

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2019年2月，ThirdLove曾買(mǎi)下《紐約時(shí)報(bào)》一整個(gè)版面來(lái)宣傳新品，最為重要的是強(qiáng)調(diào)她家有78個(gè)碼數(shù)可供選擇，數(shù)量是維秘的2倍之多。正如標(biāo)題所表達(dá)的，ThirdLove能為每一位女性匹配最適合的一款內(nèi)衣。

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Third Love借鑒了半碼鞋的思路，擴(kuò)充碼數(shù)進(jìn)一步校準(zhǔn)誤差，讓顧客穿到更加貼合舒適的內(nèi)衣。其產(chǎn)品只有不到30%的退換率，低于國(guó)內(nèi)電商服裝類(lèi)商品30%-50%的平均退貨率。

值得一提的是，雖然是順應(yīng)舒適、悅己的產(chǎn)品趨勢(shì)，同樣為了解決內(nèi)衣貼合度痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)一個(gè)內(nèi)衣品牌采取了另一種完全不同的尺碼策略。

“如何節(jié)省決策時(shí)間，讓用戶(hù)能夠像購(gòu)買(mǎi)成衣一樣購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣。”

找到這一核心痛點(diǎn)，Ubras在2018年創(chuàng)新推出了“無(wú)尺碼”系列內(nèi)衣，將內(nèi)衣標(biāo)品化輸出。直到2019年底，品牌開(kāi)始發(fā)力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略將其打造成為一個(gè)真正的爆款品類(lèi)。2020年Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣的天貓銷(xiāo)售額為7.8億元，占總銷(xiāo)售額50%，而Ubras在2019年的全年銷(xiāo)售額也不過(guò)1.7億元。

不過(guò)，“無(wú)尺碼”并不能作為Ubras的護(hù)城河，其所需技術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟，并不構(gòu)成Ubras的專(zhuān)利和產(chǎn)權(quán)。例如，蕉內(nèi)的500P無(wú)尺碼文胸、內(nèi)外的云朵無(wú)尺碼背心文胸，以及有棵樹(shù)、愛(ài)慕旗下的乎兮等產(chǎn)品接連面世。目前Ubras也在積極橫向拓展品類(lèi)，增加SKU。

以愛(ài)慕、都市麗人為代表的一批傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如今也正在不斷靠近當(dāng)下的女性敘事，朝著自由解放、輕盈舒適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前進(jìn)。以往所強(qiáng)調(diào)的聚攏、挺拔等產(chǎn)品特質(zhì)正在被舒適、無(wú)鋼圈等標(biāo)簽所取代，即使性感一詞也在不斷更新語(yǔ)境被重新定義。

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和國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)一樣，拓寬品類(lèi)是全球內(nèi)衣品牌們一個(gè)普遍的打法。同樣主打舒適性賣(mài)點(diǎn)的Knix成立于2013年，尺碼對(duì)各種身材及孕期女性友好，目前已涵蓋文胸、內(nèi)褲、背心、T恤、家居服、泳衣等全品類(lèi)貼身衣物產(chǎn)品。是北美增速最快的DTC初創(chuàng)品牌之一。

目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)CR10（市場(chǎng)占有率前十）已經(jīng)提高到31%，諸如內(nèi)外、蕉內(nèi)等一批國(guó)貨增長(zhǎng)到一定體量后，也都紛紛開(kāi)始探索海外市場(chǎng)，尋求新的市場(chǎng)增量。

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國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌出海的機(jī)會(huì)除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還有因國(guó)內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)下鍛造出的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，奶糖派、Ubras、內(nèi)外、有棵樹(shù)等品牌都是憑借線(xiàn)上流量紅利快速崛起。同時(shí)，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)、獨(dú)立站及其服務(wù)商也在不斷發(fā)展，支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在日漸完善。

在高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)之下，內(nèi)衣因其輕便的特質(zhì)，使得單件運(yùn)費(fèi)均攤下來(lái)也更為友好。在女裝競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的前提之下，也是一個(gè)跨境玩家非常理想的品類(lèi)選擇。

有創(chuàng)業(yè)者對(duì)表示，公司最初是想借助國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)長(zhǎng)期以往為海外內(nèi)衣品牌代工積累下的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，針對(duì)北美市場(chǎng)做性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)維密，賣(mài)單價(jià)40到50美金的單品。“我們最開(kāi)始也考慮過(guò)快時(shí)尚女裝，但市場(chǎng)太卷了，評(píng)估后覺(jué)得內(nèi)衣賽道雖然小，但會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的新興賽道。”

但事實(shí)上，和所有做跨境生意的人一樣，很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在推進(jìn)過(guò)程中都亟待解決。“比如說(shuō)你要進(jìn)亞馬遜渠道，你得先備貨，備多少？備什么樣的款？上線(xiàn)后賣(mài)不掉怎么辦？運(yùn)過(guò)去要錢(qián)運(yùn)回來(lái)還要出運(yùn)費(fèi)，要么就只能全部把貨銷(xiāo)毀。”

同樣做獨(dú)立站的賣(mài)家也要擔(dān)心渠道和投放問(wèn)題，但對(duì)于很多國(guó)內(nèi)品牌而言，做Facebook、Google等投放，完全不同于國(guó)內(nèi)抖音等平臺(tái)，某種程度上，“這都不是我們的基因”。國(guó)內(nèi)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不能完全復(fù)制到海外，所有路都需要重新走。

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