2021年底,卡戴珊發(fā)布視頻,宣布其緊身衣品牌Skims將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并親自為中國(guó)消費(fèi)者挑選了100多款產(chǎn)品率先在上海和香港的連卡佛百貨發(fā)售。
2021年4月,Skims獲得新一輪1.54億美元融資,投后估值飆升至16億美元,超過(guò)LVMH投資的Rihanna個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。而一年之后,Skims的估值翻番,達(dá)32億美元左右。
根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù),到2025年,內(nèi)衣市場(chǎng)在全球的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3253.6億美元,國(guó)內(nèi)品牌嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì),接連開(kāi)始布局出海業(yè)務(wù)。
內(nèi)衣這一高客單價(jià)、運(yùn)費(fèi)均攤成本低、延展度高的品類,以及海外消費(fèi)者更高頻次的消費(fèi)習(xí)慣,都使得他們紛紛入局,借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鋪貨做性價(jià)比產(chǎn)品。一批諸如Thirdlove、Knix等新興本土品牌雖然沒(méi)有明星效應(yīng),也憑借差異化打法和擴(kuò)品鋪貨模式在海外市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)。?
全球同頻:內(nèi)衣潮流變了

2019年2月,ThirdLove曾買下《紐約時(shí)報(bào)》一整個(gè)版面來(lái)宣傳新品,最為重要的是強(qiáng)調(diào)她家有78個(gè)碼數(shù)可供選擇,數(shù)量是維秘的2倍之多。正如標(biāo)題所表達(dá)的,ThirdLove能為每一位女性匹配最適合的一款內(nèi)衣。
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Third Love借鑒了半碼鞋的思路,擴(kuò)充碼數(shù)進(jìn)一步校準(zhǔn)誤差,讓顧客穿到更加貼合舒適的內(nèi)衣。其產(chǎn)品只有不到30%的退換率,低于國(guó)內(nèi)電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率。
值得一提的是,雖然是順應(yīng)舒適、悅己的產(chǎn)品趨勢(shì),同樣為了解決內(nèi)衣貼合度痛點(diǎn),國(guó)內(nèi)一個(gè)內(nèi)衣品牌采取了另一種完全不同的尺碼策略。
“如何節(jié)省決策時(shí)間,讓用戶能夠像購(gòu)買成衣一樣購(gòu)買內(nèi)衣。”
找到這一核心痛點(diǎn),Ubras在2018年創(chuàng)新推出了“無(wú)尺碼”系列內(nèi)衣,將內(nèi)衣標(biāo)品化輸出。直到2019年底,品牌開(kāi)始發(fā)力,通過(guò)營(yíng)銷策略將其打造成為一個(gè)真正的爆款品類。2020年Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣的天貓銷售額為7.8億元,占總銷售額50%,而Ubras在2019年的全年銷售額也不過(guò)1.7億元。
不過(guò),“無(wú)尺碼”并不能作為Ubras的護(hù)城河,其所需技術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟,并不構(gòu)成Ubras的專利和產(chǎn)權(quán)。例如,蕉內(nèi)的500P無(wú)尺碼文胸、內(nèi)外的云朵無(wú)尺碼背心文胸,以及有棵樹、愛(ài)慕旗下的乎兮等產(chǎn)品接連面世。目前Ubras也在積極橫向拓展品類,增加SKU。
根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示,71.06%的被調(diào)研對(duì)象在內(nèi)衣消費(fèi)上的開(kāi)支較以往有所提升。消費(fèi)習(xí)慣的變化首先勾連的是消費(fèi)者的收入變化,隨著中等收入群體占比逐步提高,大家的消費(fèi)需求也更加多樣化,更加具有品質(zhì)的產(chǎn)品受到追捧。
以愛(ài)慕、都市麗人為代表的一批傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如今也正在不斷靠近當(dāng)下的女性敘事,朝著自由解放、輕盈舒適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前進(jìn)。以往所強(qiáng)調(diào)的聚攏、挺拔等產(chǎn)品特質(zhì)正在被舒適、無(wú)鋼圈等標(biāo)簽所取代,即使性感一詞也在不斷更新語(yǔ)境被重新定義。

和國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)一樣,拓寬品類是全球內(nèi)衣品牌們一個(gè)普遍的打法。同樣主打舒適性賣點(diǎn)的Knix成立于2013年,尺碼對(duì)各種身材及孕期女性友好,目前已涵蓋文胸、內(nèi)褲、背心、T恤、家居服、泳衣等全品類貼身衣物產(chǎn)品。是北美增速最快的DTC初創(chuàng)品牌之一。
全球內(nèi)衣,70%產(chǎn)于中國(guó)汕頭
在汕頭,上萬(wàn)家內(nèi)衣制造企業(yè),一起搶占了全世界女性內(nèi)衣70%市場(chǎng)份額。從捻線、針織、到電腦繡花、印染、后期加工成品,汕頭已經(jīng)形成了完整的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈。汕頭家居服裝、內(nèi)衣業(yè)已成為中國(guó)家居服飾行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
汕頭作為全國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的核心產(chǎn)地和領(lǐng)導(dǎo)者,不僅擁有完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力,還擁有眾多大規(guī)模企業(yè)及跨境出口業(yè)務(wù)。
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,這項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶也加快電商化步伐,通過(guò)推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化,正成為汕頭內(nèi)衣制造業(yè)的最新方向之一。
出海,中國(guó)內(nèi)衣品牌尋找新增長(zhǎng)曲線
目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)CR10(市場(chǎng)占有率前十)已經(jīng)提高到31%,諸如內(nèi)外、蕉內(nèi)等一批國(guó)貨增長(zhǎng)到一定體量后,也都紛紛開(kāi)始探索海外市場(chǎng),尋求新的市場(chǎng)增量。

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國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌出海的機(jī)會(huì)除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),還有因國(guó)內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)下鍛造出的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),奶糖派、Ubras、內(nèi)外、有棵樹等品牌都是憑借線上流量紅利快速崛起。同時(shí),國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)、獨(dú)立站及其服務(wù)商也在不斷發(fā)展,支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在日漸完善。
在高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)之下,內(nèi)衣因其輕便的特質(zhì),使得單件運(yùn)費(fèi)均攤下來(lái)也更為友好。在女裝競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的前提之下,也是一個(gè)跨境玩家非常理想的品類選擇。
內(nèi)衣出海,為什么還沒(méi)有出現(xiàn)頭部品牌?
有創(chuàng)業(yè)者對(duì)表示,公司最初是想借助國(guó)內(nèi)工廠長(zhǎng)期以往為海外內(nèi)衣品牌代工積累下的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),針對(duì)北美市場(chǎng)做性價(jià)比產(chǎn)品,對(duì)標(biāo)維密,賣單價(jià)40到50美金的單品。“我們最開(kāi)始也考慮過(guò)快時(shí)尚女裝,但市場(chǎng)太卷了,評(píng)估后覺(jué)得內(nèi)衣賽道雖然小,但會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的新興賽道。”
但事實(shí)上,和所有做跨境生意的人一樣,很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在推進(jìn)過(guò)程中都亟待解決。“比如說(shuō)你要進(jìn)亞馬遜渠道,你得先備貨,備多少?備什么樣的款?上線后賣不掉怎么辦?運(yùn)過(guò)去要錢運(yùn)回來(lái)還要出運(yùn)費(fèi),要么就只能全部把貨銷毀。”
同樣做獨(dú)立站的賣家也要擔(dān)心渠道和投放問(wèn)題,但對(duì)于很多國(guó)內(nèi)品牌而言,做Facebook、Google等投放,完全不同于國(guó)內(nèi)抖音等平臺(tái),某種程度上,“這都不是我們的基因”。國(guó)內(nèi)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不能完全復(fù)制到海外,所有路都需要重新走。
”
好在,對(duì)于國(guó)內(nèi)主流的大品牌來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有飽和,空間依然很大,遠(yuǎn)沒(méi)有要到海外廝殺的地步,而對(duì)于跨境平臺(tái)來(lái)說(shuō),快時(shí)尚女裝行業(yè)足夠大,還不需要進(jìn)入內(nèi)衣這么小的細(xì)分領(lǐng)域,只要熬下去,成為未來(lái)頭部品牌的機(jī)會(huì)依然還在。
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