新物種的爆發(fā)不是偶然。在新物種成為新物種之前，它多半已經(jīng)在商業(yè)叢林里顯露出巨獸獨(dú)有的潛力了。今天想要介紹的項(xiàng)目叫「Everlane」，電商已經(jīng)是成熟的模式，但它用反經(jīng)驗(yàn)的方式成功打造了一個又一個的時尚爆款。

新物種關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)反饋、審美力提案力、裸售機(jī)制、反經(jīng)驗(yàn)。

物種小傳：Everlane是一家奢侈品服裝設(shè)計(jì)和制造公司，選品上主打簡單基礎(chǔ)的服裝款式，風(fēng)格偏向于性冷淡風(fēng)，品牌旨在通過減少中間商的方式在線上提供低成本、高質(zhì)量的商品。

誕生時間：2010年，成立。

資本發(fā)現(xiàn)：總共完成3輪融資，總?cè)谫Y額110萬美元，投資方包括Light Street Capital、Acequia Capital、KPCB等。

Everlane紐約體驗(yàn)店

物種基因：創(chuàng)始人兼CEO MichaelPreysman，此前曾在投資機(jī)構(gòu)ElevationPartners工作，擔(dān)任紐約及門洛帕克辦公室的投資人，負(fù)責(zé)媒體娛樂領(lǐng)域的投資業(yè)務(wù)。

成長指標(biāo)：網(wǎng)紅鞋上架即售罄，排隊(duì)等貨的人數(shù)達(dá)到15000人；年收入5000萬美元；公司估值超過2.5億美元。

推薦理由：Everlane用研發(fā)一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方式研發(fā)衣服，注重商品數(shù)據(jù)、用戶反饋和快速迭代。Everlane用裸售的透明價格機(jī)制重新顛覆了時尚圈原有的玩法，是一個“反經(jīng)驗(yàn)“的新物種。獨(dú)特的審美力和提案力是Everlane最大的不同點(diǎn)，包裝故事有時比打折銷售更有效。

Everlane線下體驗(yàn)店

生命力分析

Everlane這個時尚服裝品牌本質(zhì)上是一家科技公司，它不太關(guān)心衣服的設(shè)計(jì)與制造，供應(yīng)鏈基本靠市面上優(yōu)質(zhì)又便宜的代工廠完成。Everlane真正關(guān)心的是基于用戶反饋的數(shù)據(jù)追蹤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品材料、設(shè)計(jì)的快速迭代，以及線下體驗(yàn)店的打造、借助社交網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行品牌營銷，最終用裸售的透明價格機(jī)制重新顛覆了時尚圈原有的玩法。

在Everlane的網(wǎng)站上，每款商品都會有一個透明的價格細(xì)目表，55美元的套頭衫詳細(xì)地列出商品背后具體的成本：材料成本10.24美元、硬件成本2.75美元、人力成本7.8美元、關(guān)稅成本3.43美元、運(yùn)輸成本0.75美元，然后是實(shí)際的利潤30美元，再標(biāo)出傳統(tǒng)服裝品牌的零售價格125美元作為對比。通過這種“破壞行業(yè)規(guī)則”的裸售，Everlane為服裝進(jìn)行了重新的定價，這種方式不但不會嚇跑用戶，反而因?yàn)樾畔⑼该髭A得了用戶的信任。而之所以能做到同等質(zhì)量下價格比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低，Everlane依靠的是砍掉分銷商和中間商的方法，減少商品到達(dá)用戶過程中的轉(zhuǎn)手次數(shù)。Everlane在線下只有體驗(yàn)店，這個體驗(yàn)店只作為用戶互動和商品展示的空間，體驗(yàn)店內(nèi)提供試穿，購買流程全部走線上。這樣一來，品牌對于庫存是在線上統(tǒng)一進(jìn)行管理的，也能減少一部分成本。

Everlane同樣砍掉了大部分的廣告預(yù)算，這部分成本的削減得益于Everlane自己的審美力和創(chuàng)意能力。數(shù)據(jù)和算法已經(jīng)是這個時代的標(biāo)配，審美力和創(chuàng)意才是差異化的來源。Everlane是這句話最好的詮釋者。根據(jù)自己的產(chǎn)品成本和定價策略，Everlane在推廣上的噱頭是“不打折、沒有折扣”，不受時間和季節(jié)的影響，放棄傳統(tǒng)服裝電商推出春季、秋季系列新款的方式，常年更新品類。依據(jù)這種市場定位，在服裝風(fēng)格上自然就選擇了簡單、極致和性冷淡風(fēng)，以此來經(jīng)受住時間的考驗(yàn)。在營銷上，Everlane借助Instagram網(wǎng)紅進(jìn)行商品的推廣，在黑五這類折扣活動中主打更有人文氣息的故事進(jìn)行營銷，比如把銷售所得提供給代工廠，幫助工人改善生活質(zhì)量。在官網(wǎng)上，Everlane還專門為每個代工廠寫了一個故事，把冰冷的代工廠還原成有溫度的人格形象，拉近用戶對所購買商品的距離感。

我們從Everlane身上看到了獨(dú)特的審美力和提案力。這是它和傳統(tǒng)品牌最大的不同點(diǎn)。Everlane用包裝品牌故事的手法交付給用戶新的生活方式。在紐約和舊金山，它推出了EverlaneNow服務(wù)，用戶下單后一小時內(nèi)就能穿上新衣。在它身上，一件T恤已經(jīng)超越了普通的商品含義。