內(nèi)衣市場變化

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以前，內(nèi)衣的關(guān)鍵詞是性感，所以有了維多利亞的秘密一場內(nèi)衣大秀爆賺50多億元的商業(yè)盛況。

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現(xiàn)在，內(nèi)衣的關(guān)鍵詞是舒適，造就了Ubras去年雙十一3天賣出3個(gè)億的銷售戰(zhàn)績。

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內(nèi)衣關(guān)鍵詞的改變，歸根到底是用戶需求的改變。

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如今，內(nèi)衣市場激戰(zhàn)正酣，呈現(xiàn)新、老品牌你追我趕之勢

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一邊是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌依托龐大的線下門店優(yōu)勢搶占市場份額

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一邊是新銳內(nèi)衣品牌憑借新技術(shù)不斷推出爆款產(chǎn)品，搶占用戶心智。

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在新、老品牌夾擊之下，內(nèi)衣品牌如何突圍？

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本文將從內(nèi)衣市場，營銷，渠道三方面進(jìn)行分析，對以下問題進(jìn)行一一探討。

目前來看，千億內(nèi)衣市場女性內(nèi)衣潛力巨大，呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：

1、人均消費(fèi)金額偏低。

近幾年，我國女性內(nèi)衣行業(yè)雖然取得了一定的發(fā)展，人均消費(fèi)金額逐年增加，但相較于發(fā)達(dá)國家仍有很大的差距。

目前我國女性內(nèi)衣人均消費(fèi)金額為20.2美元，而英、法、德、美四個(gè)國家的女性內(nèi)衣人均消費(fèi)金額分別為88.4美元、81.9美元、73美元、72.5美元，是我國人均消費(fèi)金額的3-4倍。

這也意味著我國女性內(nèi)衣人均消費(fèi)金額有較大上升空間。

2、女性內(nèi)衣需求漸漸從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸薄?/span>

隨著女性消費(fèi)者意識的覺醒，“性感”內(nèi)衣漸漸失寵，舒適型內(nèi)衣更受消費(fèi)者青睞。

過去，老牌內(nèi)衣企業(yè)一味追求性感，為了聚攏多使用鋼圈，樣式以蕾絲和薄紗為主，雖然款式好看但并不舒適，還可能傷害消費(fèi)者的皮膚。

無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣的興起，為女性消費(fèi)者提供了更多的選擇。用戶對內(nèi)衣需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，倒逼傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌不斷升級、迭代產(chǎn)品。

此外，還催生了一批專注各類需求的新銳品牌。隨著女性消費(fèi)者對內(nèi)衣舒適度要求的提升，無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣銷量將逐步提高。

3、內(nèi)衣市場品類不斷細(xì)分。隨著女性自我意識不斷覺醒。

越來越多的女性開始重視自身的需求，內(nèi)衣市場品類不斷細(xì)分，保暖內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、小胸內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣等細(xì)分領(lǐng)域均出現(xiàn)代表性品牌。

這意味著市場還處于群雄逐鹿的階段，國內(nèi)新來者的機(jī)會(huì)依然很大。

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同時(shí)值得注意的是。目前國內(nèi)內(nèi)衣市場，有越來越多的淘品牌出現(xiàn)。

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例如品牌份額第一的歌瑞爾、玫瑰柏拉圖、潤微、伊卓蒂、珀依蘭和千奈美都是典型的淘品牌出身。

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而COYEEE加一尚品則是匯潔集團(tuán)（曼妮芬母公司）打造的純電商品牌。

網(wǎng)絡(luò)品牌崛起

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毫無疑問。年輕的淘品牌在中國競爭激烈且品牌集中度低的內(nèi)衣市場上，殺出了一片天地。

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即便大家討論著國外風(fēng)靡一時(shí)的街牌，但大家的購物車還是誠實(shí)的，嘗新鮮為主的淘品牌依然成為線上內(nèi)衣消費(fèi)的熱門。

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根據(jù)2021年天貓官方店鋪銷量，排名前十的內(nèi)衣品牌中，6家是新銳內(nèi)衣品牌。

Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等新銳品牌，相繼在內(nèi)衣市場掀起“無鋼圈”、“無尺碼”內(nèi)衣新浪潮。

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面對來勢洶洶的新品牌，老牌內(nèi)衣企業(yè)在保留傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也紛紛推出自己的無尺碼內(nèi)衣產(chǎn)品。

新、老內(nèi)衣品牌除了產(chǎn)品不同外，從渠道上來看，新、老品牌的選擇上也截然不同。

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傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌多以線下門店為主要銷售渠道，通過走馬圈地?fù)屨际袌龇蓊~，通過簽約明星代言人的方式擴(kuò)大品牌知名度，廣告投放多以傳統(tǒng)廣告媒介為主。

新銳品牌大多是從線上渠道發(fā)展起來的電商品牌，主要通過明星代言和在“兩微一抖小紅書”上與KOL進(jìn)行合作，擴(kuò)大品牌聲量，占領(lǐng)用戶心智，帶動(dòng)銷量，得到快速發(fā)展。

等品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，再在線下舉辦大型活動(dòng)、開體驗(yàn)店，也逐漸在傳統(tǒng)廣告渠道上宣傳產(chǎn)品，如在電視、電梯、公交站牌、商場等廣告渠道上進(jìn)行投放。

以Ubras為例，它就是典型的“全媒體矩陣布局，俘獲Z時(shí)代女性“。

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在具體傳播策略上，Ubras的傳播思路中，有兩點(diǎn)尤其可圈可點(diǎn)：

一個(gè)是營銷中的產(chǎn)品思維，另一個(gè)是全渠道全媒體的矩陣傳播。

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Ubras“小涼風(fēng)”在微博上的火爆說明，在向受眾傳播產(chǎn)品理念時(shí)，Ubras同樣沿襲了其產(chǎn)品思維。

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小涼風(fēng)話題，就是從用戶的痛點(diǎn)（夏天身體需要）設(shè)計(jì)傳播方案，繼而在全媒體引爆傳播話題。

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近十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，讓媒體傳播渠道和方式呈現(xiàn)碎片化、多元化和個(gè)性化，傳播場景無處不在、無時(shí)不在。

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從形式上看，公域流量觸達(dá)的廣度，和私域流量的深度，成為新的流量池；

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同時(shí)，直播帶貨的實(shí)時(shí)性多媒體屬性和抖音短視頻的短小精悍，以及小紅書電商屬性，讓產(chǎn)品有了更全面多維的展示。

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在具體操作中，Ubras在不同平臺進(jìn)行組合投放：小紅書、抖音、微博等社交平臺一個(gè)不落。

從直播帶貨、達(dá)人種草、明星代言到私域運(yùn)營各種營銷手段面面俱到。

多種方式的組合拳之下，更是兼顧了頭部、腰部，覆蓋了所有目標(biāo)用戶群。

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簽約歐陽娜娜作為品牌代言人，更是直接命中了Z世代的女生。

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歐陽娜娜是娛樂圈中為數(shù)不多的外有顏內(nèi)有才的女星，而且她所展示的陽光、自信和獨(dú)立的氣質(zhì)，深受同齡女生的認(rèn)可。

也和Ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨(dú)立、舒適”的品牌定位吻合。

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明星戰(zhàn)略是Ubras一大特色，在直播平臺上除了薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播；還有歐陽娜娜、吳昕、劉濤等當(dāng)紅女星。

去年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草。

線上渠道占比加重

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此外，Ubras從今年起也開始大規(guī)模刷屏分眾電梯媒體。

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像Ubras這樣線上內(nèi)容種草、線下硬廣引爆的營銷方式，近來有一個(gè)非常熱門的名詞叫“雙微一抖一分眾”模式，已經(jīng)成為大部分新銳品牌的引爆利器。

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Ubras產(chǎn)品持續(xù)火爆和品牌迅速獲得用戶認(rèn)可的成功密碼，我想至少有兩個(gè)：

一個(gè)在產(chǎn)品上，對于用戶需求的洞察和用戶痛點(diǎn)的完美解決；

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一個(gè)在市場營銷方面，同樣抓住用戶痛點(diǎn)的營銷思維和全平臺、全媒體的矩陣式投放，和明星代言、女星帶貨，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷大手筆。

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可以說他們不僅懂科技行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)方法論，深諳用戶需求和善于解決用戶痛點(diǎn)，也同樣善于利用各種新型媒體平臺，傳播產(chǎn)品亮點(diǎn)和品牌內(nèi)涵。

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當(dāng)然回歸本質(zhì)，Ubras系列產(chǎn)品的成功還是離不開電子商務(wù)的發(fā)展、我國網(wǎng)購滲透率不斷提升。

要知道，2020年網(wǎng)上零售額就達(dá)到了8.01萬億元，滲透率約30%，同比增長3.46%，如今網(wǎng)購已經(jīng)成為人們主要的消費(fèi)方式。

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網(wǎng)購人數(shù)由2015年的4.13億人增長至2020年7.82億人，年復(fù)合增長率14%。網(wǎng)購滲透率也達(dá)到79.5%。

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在購買內(nèi)衣時(shí)，越來越多的女性傾向通過線上渠道購買，過去我國線下渠道布局分散，消費(fèi)者需求無法快速反饋給品牌。

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隨著線上渠道的快速發(fā)展，品牌可以更快地觸達(dá)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)，線下渠道的作用轉(zhuǎn)化為服務(wù)體驗(yàn)、品牌形象傳達(dá)。

圖文來源于?璽承

以下文章來源于璽承 ，作者峻浩