在開始之前，讓我們把時間撥回 2014 年。那一年，Athleisure 熱潮襲來，幾乎所有人都不再看好牛仔褲。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，當(dāng)年運動褲的銷量第一次超過了牛仔褲，而 2014 年和 2015 年牛仔褲在美國的銷售額分別下降了 4.5% 和 3.4%。
可能是基于這個報告結(jié)果，隨后 Bloomberg 在封面故事中報道了在這個趨勢下岌岌可危的 Levi's。作為牛仔褲的行業(yè)巨頭，Levi's 的年銷售額從九十年代的 71 億美元（比當(dāng)年 Nike 的 64億美元還要高），直降到 2014 年的 48 億美元。
過去很長一段時間作為「牛仔的代名詞」的 Levi's，近年經(jīng)歷了營收增長的滯停、市場份額的銳減，步入千禧年后告別了它的黃金歲月，而在那期封面故事中一位受訪者的話可能代表很多人的心聲：
我對 Levi' s 的看法恐怕還停留在 15 歲吧，自從購物不用媽媽陪之后，我就從未想過再去買它家的褲子。
運動成為一門新生意，運動褲也不再是一種功能性的裝備，能夠在舒適和時尚之間獲得最好的平衡的它，轉(zhuǎn)而成為衣櫥的常駐褲款，對于愈發(fā)追求舒適度的女性消費者而言尤其如此。
反觀版型固化、舒適度飽受詬病的牛仔褲，即使號稱永不過時，在那兩年也毫無預(yù)兆地敗給了消費者的喜新厭舊，在這場始料不及的競技中，更是顯得有點捉襟見肘。
擺脫「五口袋」后的剛?cè)岵?/span>
從 Vetements 開始，品牌紛紛將牛仔褲當(dāng)作全新試驗品。
直至 2015 年巴黎時裝周 Vetements 秋冬系列發(fā)布會上這款用兩條 Levi's 501 解構(gòu)而得的全新版型出現(xiàn)。不對稱剪裁和拼接元素，這些略顯離經(jīng)叛道的改造卻大受歡迎。
Net-a-Porter 全球采購總監(jiān) Elizabeth von der Goltz 在接受 BoF 采訪時說道，「Demna 以幾乎高級定制的方式重新打造了老式的 Levi's」，而結(jié)果是每個人都想要得到一條。
也正是從 2015 年開始，對于曾經(jīng)「不敢打攪」的牛仔褲，品牌開始紛紛將其當(dāng)作試驗品，帶來數(shù)之不盡的變革。令人難以呼吸的緊繃版型、從屬于復(fù)古風(fēng)潮底下的老款式（直筒闊腿、喇叭牛仔褲）都迎來了井噴式的革新，擺脫了「五口袋」的桎梏后，牛仔褲開始變得剛?cè)岵?/strong>。
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Off-White?
Off-White? 早期的牛仔褲以大片的條紋印花為特點，隨著品牌自身的路線更改，自 2015 年開始，牛仔褲系列也有了耳目一新的變化。
色塊拼接的應(yīng)用在此處初露頭角，在褲腿加設(shè)拉鏈設(shè)計雖不是首創(chuàng)，但將其移至褲骨位置并作為延伸，也是一個成功的細節(jié)改造。
而從 2016 年開始，通過各種小細節(jié)的重新打造，Off-White? 的牛仔褲變得更加 Iconic。色塊拼接運用得更加爐火純青外，外置褲鏈和圓環(huán)拉鏈的設(shè)計亦成為一種簽名。
此外，Virgil 還在其加入不少 Crossover 元素，如 Trackpants 的兩側(cè)紐扣（上圖左）和蕾絲（下圖左）與綢緞面料的拼接。
Balenciaga
近年陸續(xù)被名人 Icon 上身的 Balenciaga 牛仔褲則是以 Side-Stripe 設(shè)計取勝。取材于 80 年代 Trackpants 的側(cè)帶設(shè)計本身已經(jīng)帶著不可磨滅的運動感，此舉其實也能算作是對 Athleisure 的一種遵從——時尚與運動的平衡。
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LOEWE
同樣是 2015 年，Jonathan Anderson 正式擔(dān)任 LOEWE 創(chuàng)意總監(jiān)并帶來首個服裝系列，當(dāng)中經(jīng)典單品 Fisherman Jeans 為闊腿牛仔褲帶來了一種新的可能。將褲腳挽至小腿中央，將棉布襯里完全外露，這樣一番曾經(jīng)被我們戲稱為「打漁」裝束的設(shè)計，無意中也為男士牛仔褲開辟了一道新的蹊徑。
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AMIRI & Fear of God
在去年的「破壞」風(fēng)潮中領(lǐng)跑的兩個品牌都可稱作是暴力美學(xué)的典范。2013 年成立的 AMIRI 大部分單品的破壞細節(jié)都是經(jīng)過真實的散彈射擊處理，再別出心裁地加入不同風(fēng)格元素的補丁，因此也深得 Grunge 粉絲的喜愛。
同樣于 2013 年成立的 Fear of God 在推出丹寧單品后，亦是沿用類似的處理手法，沒有 AMIRI 的「用力」，因此實穿性也更高。此外在褲腳兩側(cè)的拉鏈設(shè)計也是設(shè)計中的亮點。
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GUCCI
在 Gucci 2016 年早秋系列中，當(dāng)時新上任的時尚總監(jiān) Alessandro Michele 將刺繡元素帶到牛仔褲中，充滿 20 世紀 60 年代嬉皮士的風(fēng)范。而憑借花草鳥蟲與復(fù)古版型的搭配，成功成為近兩年最受熱捧的 It 單品之一。
而在 Gucci 2017 春夏系列中，Alessandro Michele 又為我們帶來一番新驚喜，主打搖滾元素的旗幟下，將涂鴉加入到牛仔褲當(dāng)中，在去年風(fēng)起云涌的 DIY 涂鴉改造熱潮的推動下，這條朋克風(fēng)滿載的牛仔褲也成為「爆款」之一。
期待已久的「反彈」正在進行
別出心裁的新趨勢，帶動行業(yè)全面回升。
定價高達 1340 美金的 Vetements 牛仔褲并不是每個人都愿意為之付賬，很快地，快時尚品牌開始參與到這場變革中，以價格優(yōu)勢促使顧客將這些「新式」設(shè)計帶回家。
而在 Lyst 剛剛公布的時尚行業(yè)年度報告中，平均每兩秒有有人搜索「Denim」一詞。除此之外，以下 5 款牛仔褲款式在 2017 年有著明顯增長：
Mom Jeans —— 高腰復(fù)古剪裁牛仔褲
直筒牛仔褲——剪裁舒適，細節(jié)取勝
破壞感牛仔褲——尤其在褲腳位置有流蘇的款式
刺繡牛仔褲——以 GUCCI 為代表
Kick Flares 喇叭牛仔褲——在春季尤其受歡迎
除此之外，在這個個性至高的年代，各種 DIY 服飾的技巧也應(yīng)用到牛仔褲上。在近兩年的時裝周街拍周中，我們看到越來越多用在牛仔褲上的小心思也十分出彩。
與之所對應(yīng)，牛仔褲市場也正在享受這場期待已久的反彈。市場研究公司 NPD 集團的分析指出，2016 年美國牛仔褲總銷售額為 135 億美元，比去年增長了 4％。而在全球范圍內(nèi)，根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，經(jīng)過三年的下滑后，2017 年牛仔褲市場達到 929 億美元，男性和女性類別分別上漲 4.2％ 和 3.7％。
2013-2021 年全球牛仔褲市場增長
誕生一個世紀后的今天，牛仔褲迎來「百家爭鳴」般的局面，它真的又變得「酷」了。在這當(dāng)中，Vetements、Off-White? 等新興品牌似乎嘗到了更多的甜頭。實際上，在這場剛剛敲響的競技比賽中，以歷史見著的經(jīng)典品牌在也暗自發(fā)力。
經(jīng)典如何 Up-Cycled？
新興品牌已經(jīng)博盡眼球，老牌要如何應(yīng)對？
近年千禧一代對于 90 年代的迷戀復(fù)古熱潮，似乎對于經(jīng)典品牌而言是一個利好消息。但依靠用家個人的喜好帶動并不足夠，品牌需要的不是簡單的 RE-CYCLED，而是 UP-CYCLED。
回到文章開頭所說的 Levi's，盡管市場份額不斷被新品牌以及快時尚蠶食，但隨著整個品類的回升，Levi's 也開始走出迷霧。根據(jù) Levi Strauss & Co 2017 年第三季度財報，公司的凈利潤比去年同期再增 27 %。而在 UP-CYCLED 這方面，逐漸走出迷霧的 Levi's 在今年的幾個動作都不失為明智之舉。
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聯(lián)名
Off-White? x Levi’s Made & Crafted
Supreme x Levi's 2017 FW
Vetements x Levi's
Levi's 從 2016 年起開始展開與包括 Off-White? 、Gosha Rubchinskiy 和 Supreme 在內(nèi)的熱門品牌的合作，將對方的特色元素注入舊款設(shè)計，如撞色拼接、蛇紋材質(zhì)，以及如 Vetements 的大膽心思，收獲的基本都是 1+1>2 的績效。對此，Levi's 首席營銷官 Jen Sey 評論道，「合作增加了品牌的適應(yīng)性，我們看到了更多可能性。
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復(fù)刻
2017 年 11 月，Levi's 啟動了一場名為 Levi’s Authorized Vintage 的活動，收集了從二級市場回購的 5 萬條古董 Vintage 牛仔褲。
Levi's 在 Vintage 牛仔褲領(lǐng)域永遠占頭號份額，我們之前沒有積極參與，現(xiàn)在我們認為是時候了。
Levi's 首席產(chǎn)品董事 Karyn Hillman 在接受 BoF 采訪中這樣說道，并以今年大推以經(jīng)典 505 型號為靈感打造的 Wedgie 作為例子。在 Kendall Jenner 的多次著用后，Wedgie 也成為今年最受歡迎的 Mom Jeans 代表款式。
今年迎來 50 周年的 501® Levi’s® Type III 被頻頻選用作為聯(lián)名合作的對象，而在牛仔褲方面，Levi’s 也選用經(jīng)典的 505 版型，將它們重新炒熱。
Supreme 2017 SS 中與 Levi's 的聯(lián)名款式以 505 為藍本
而在鐘情「養(yǎng)牛」的日本市場更是如此，80 年代 Levi’s 曾以當(dāng)時流行的闊身剪裁元素為主題打造銀旗「Silver Tab」系列，如褲桶褲、Overall、Carpenter Pants 等都是當(dāng)中的代表款。適逢闊身剪裁潮流的全面回歸，今年 Levi’s 決定將「Silver Tab」重新復(fù)刻帶回。
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定制（The Levi's Tailor Shops）
對品牌擁躉來說，官方推出定制服務(wù)是一件值得高興的事情。2015 年，Levi‘s 正式開通它們的定制服務(wù) The Levi's Tailop Shop，目前在英國的所有門店里已經(jīng)配備，而品牌現(xiàn)在正在努力覆蓋美國門店。
在這里你可以進行完全個性化的定制和修改。包括加置裝飾鉚釘、刺繡 Logo、補丁，或是縮短下擺、腿部寬度調(diào)整、撕裂、修補、磨損和漂白處理等裁剪改動。而 The Levi's Tailop Shop 還不時以 Pop-Up 的形式與世界各大城市巡回。
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科技革新
當(dāng) Athlesuire 熱潮首先爆發(fā)時，許多牛仔品牌通過大量投入研發(fā)彈力牛仔布與之抗衡。Levi's 在 去年甚至改變了經(jīng)典款 Levi’s 501 的面料，從原來的全棉材料中加入了氨綸，變得有彈力且柔軟了。截止 2017 年，Levi’s 67% 的牛仔褲都帶彈力，比 2016 年的 60%又增長了 7 個百分點。
除了面料的升級，Levi's 今年還有另一項滿足消費者需求的產(chǎn)品——與谷歌合作建立的 Commuter Trucker 外套。若牛仔外套能在更智能的工作場合出現(xiàn)，這也是給牛仔褲提供了一個新的空間，而這也是運動褲難以參與的。
Levi's x Google Commuter Trucker
輪回還是轉(zhuǎn)機？
說到底，如今的一切并不是第一次發(fā)生。
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對品牌而言
Frame 也通過復(fù)刻 Rigid 系列迎合了懷舊審美
Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年，女性牛仔褲銷量與 2016 年上半年相比增長了 79％，相比之下，Athleisure 的代表作緊身褲只增長了 35％。牛仔品牌 WGSN 總監(jiān) Dio Kurazawa 在接受 BoF 訪問中說道，「Athleisure 并不是一帆風(fēng)順的，千禧一代正在推動變革。
Acne Studios 也于今年重啟牛仔褲戰(zhàn)略
然而，NPD 的分析師 Marshal Cohen 卻認為牛仔褲可能很少再有創(chuàng)新的空間了，「被認為是抗衡 Athleisure 的彈力牛仔褲其實在 1979 年前后就有了，只不過 1990 年代的時候隨著背帶褲和寬松牛仔褲的流行，彈力牛仔褲又沒落了。」
總而言之，一切的一切，都是在滿足消費者。
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對消費者而言
經(jīng)歷了一個半世紀的風(fēng)風(fēng)雨雨，牛仔褲對于世界不同角落的每一個人來說都有著不同的意義，對此筆者訪問到一位 Vintage 牛仔愛好者，問到對于新興品牌牛仔褲的看法時，她這樣說道：
近幾年牛仔褲的回潮讓我十分驚喜，畢竟這一回歸中我們能看到的不再是「想當(dāng)然」的「赤耳丹寧」、「AB 折」，就連聽起來不夠新鮮的「破洞」也因 R13 變得有趣了不少。事實上牛仔褲是樣式最為多變的褲子類型，無論是顏色的不同還是版型上的變化，而讓我更關(guān)注的是，接下來老牌牛仔褲品牌能夠乘著這股勢頭給我們帶來什么意外驚喜。
在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)在不同地區(qū)，牛仔褲款式與銷量差異性也十分巨大。我們相對熟悉的日本牛仔褲市場與北美相比也有著明顯的差異：沒有一個品牌的份額占到 10% 以上，而消費的主力軍集中在 35 歲以上群體。也許對于他們來說，長情與專一才是牛仔褲的品質(zhì)。
而回看上述種種雨后春筍般萌生的新趨勢與小心思，我們也同樣覺得欣喜。畢竟無論出自何種原因，相信牛仔褲在我們衣柜里的地位將更加穩(wěn)固。
