商品生命周期(Product Life Cycle),簡稱PLC,是商品的市場壽命,即一種新商品從 開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。商品生命周期和企業(yè)制定商品計劃以及營銷策略都 有著直接關(guān)系,管理者想要使商品有一個較長的銷售周期,以便得到足夠的利潤,同時降低 商品的庫存量,在商品生命周期管理中需要多部門的合作,在商品生命周期的不同階段,根 據(jù)商品的訂貨額、銷售額、購買顧客的類型、利潤率等呈現(xiàn)出不同的特點,有針對性地制定 相應(yīng)的銷售策略及陳列規(guī)劃。

      商品在店鋪的生命周期不是指商品上柜到撤柜的時間,而是指商品在其性能價值最大化的時間。服裝生命周期的長短受到季節(jié)、氣溫、地域、訂貨深度等方面因素的影響。在商品生命周期管理中,陳列設(shè)計師主要目的是合理安排售賣期不同的商品進行陳列展示,使得盡可能多的 商品能在一定時間內(nèi)成為主推商品,以達到商品利潤最大化。不能期望商品永遠暢銷,因為一種商品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的,而是隨著時間的推移發(fā)生變化,這種變化經(jīng)歷了商品的導入、成長、成熟和衰退的過程。通常情況下典型的商品生命周期一般可以分成四個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期(如下圖)。

一、導入期陳列規(guī)劃策略

      導入期是指新商品投入市場之初,顧客對商品還不了解,不愿意改變既定的消費行為模式,需要有個接受的過程。導入期主要有兩種類型的顧客購買商品,一種是時尚型顧客, 另外一種是品牌VIP顧客群體。實際上在這個時期購買該商品的大眾顧客比較少。通常情況下,商品在此階段銷售量小,相對的制造成本高,廣告費用大,商品銷售價格偏高,銷售額 有限。在導入期的商品銷售重點不是以賺取利潤為主要目的,而是如何大力有效地推廣,通過高水平的促銷來達到既定的利潤目標，陳列設(shè)計師在這個階段工作重點是做好當季商品上市的“節(jié) 目預(yù)告”及時尚流行信息的傳遞和引導。因品牌定位及商品經(jīng)營策略的不同,每個品牌的導入期時間 都不一樣。導入期的商品陳列策略如下：

1.商品主題及搭配組合設(shè)定

     在商品導入期時,陳列設(shè)計師要做好商品“節(jié)目預(yù)告”的視覺推廣,即在銷售季節(jié)之初就要明確的傳達給顧客本季商品主題和搭配風格。特別強調(diào) 此時商品在第一次搭配組合出樣時,要保持搭配的完整性并有明顯的風格趨向,以區(qū)別于其他競爭品牌,讓顧客非常容易辨認主推商品的展示。建議在 商品導入期時陳列設(shè)計師要了解當季商品的主推系列、主推搭配和重點單品,在主題區(qū)域做重點的整體展 示,并跟進商品的銷售數(shù)據(jù)來進行下一步工作的參考依據(jù)。

2.當季流行趨勢及高價格的強調(diào)

     商品導入期時,購買的目標顧客群體往往以時 尚型的顧客為主,這類顧客時尚敏感度高、具有超 前意識,十分愿意接受新鮮事物,而且具有一定的 購買力,特別對商品“新、奇”的賣點尤為感興 趣。在這段時間進行商品展示時,要充分了解商品 賣點,強調(diào)當季商品的流行趨勢,告知顧客市場目 前最新的流行風格。導入期時在櫥窗的模特身上展 示當季最新流行的高價格商品,這種流行性商品往 往有自己獨特的賣點,很少有其他商品可以替代, 顧客一旦了解這種商品,常常愿意出價購買,這類 商品更容易被時尚型顧客接受,此時商品本身獲得的利潤率也會較高。

3.商品小規(guī)模小批量的陳列出樣

     新品在剛投放市場時,顧客對商品還不了解,除了少數(shù)時尚型顧客外,其他顧客群體都會 持觀望態(tài)度,雖然商品的邊際利潤較高,但潛在需求不確定性卻很大,對市場的實際需求很難做 到準確的預(yù)測。所以導入期時在店內(nèi)做小批量陳列,一方面可以體現(xiàn)新上市商品的新鮮感和價值 感,另一方面可以規(guī)避因大量商品鋪開而產(chǎn)生的展示SKU量過多和陳列面積占用過大,更多的陳列面積仍要留給成長期或成熟期的主力銷售系列商品。

二、成長期陳列規(guī)劃策略

     當商品經(jīng)過導入期,銷售開始取得上升態(tài)勢后,便進入了成長期。成長期是指商品投入市場后,取得了一部分目標顧客群體的認可,并且銷售預(yù)測也較為準確,店鋪銷售業(yè)績不斷增長。由于導入期商品整體規(guī)劃準備工作很充分,潛在需求并持觀望態(tài)度的顧客從“關(guān)注”“興趣”轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的購買“行動”,特別是潮流型顧客開始來光顧店鋪,老顧客在購買商品的同時可能會帶來新顧客,商品需求量和銷售額迅速上升,商品成本逐漸下降,商品利潤開始上升,但此時隨著大批競爭者的加入,市場競爭進一步加劇,此時陳列設(shè)計師的陳列工作重點是如何讓主力銷售系列商品賣得更好,以制造店鋪的視覺規(guī)模效應(yīng),來提高市場占有率。在成長期階段通過“周陳列生產(chǎn)力分析表”來跟進店鋪的銷售情況,通過評估上周的陳列結(jié)果,來制定下一周陳列計劃與目標,見表3-1 和表3-2。成長期商品陳列常用的策略如下：

1.商品系列應(yīng)主次分明

     通過導入期商品的銷售數(shù)據(jù)及顧客購買行為的分析,得出店鋪商品結(jié)構(gòu)中哪些商品系列好賣、哪些是銷售主力商品、哪些是非主力商品。此時在店鋪的商品展示要主次分明,在重點主題區(qū)域及陳列空間展示銷售最好的商品系列及主推搭配(或單品),以讓顧客第一時間了解店 鋪在銷售什么樣主題風格的商品。這里會有一個矛盾點需要說明一下,有時候銷售最好的商品 系列未必是公司當季的主推商品系列,于是此時陳列設(shè)計師要進行綜合考慮,從商品系列的訂貨深度、銷售計劃、競爭品牌的商品等方面,來選擇最適合當下市場環(huán)境的商品系列在重點主題區(qū)域進行展示。除非是公司商品戰(zhàn)略層面上的考慮,通常情況下,在這個時間段重點展示的是銷售主力的商品系列。圖3-3是Le-Cid男裝店鋪在商品的成長期,當下銷售主力的商品會在主題區(qū)進行陳列,以保證店鋪的銷售業(yè)績。

2.強調(diào)商品數(shù)量的展開

      為了當下銷售主力商品有更多的銷售機會,在商品成長期時需要更多陳列面積給銷售主力商品進行展示,提高顧客在店鋪瀏覽和觸摸商品的概率,從而促進商品的試穿率與成交率。銷售好的主推搭配,不僅要出樣在櫥窗模特身上,還需在店鋪其他陳列空間進行正面點掛出樣、 展示臺上進行搭配組合的平面展示等陳列形式,甚至在銷售策略上讓銷售人員做主推商品。這 樣可以增加更多的顧客瀏覽概率,不斷重復地傳遞給顧客這是當下主推搭配的商品信息,以加強顧客對商品的印象。在成長期的陳列策略中,強調(diào)商品數(shù)量展開的同時,要給予持續(xù)的視覺 陳列效果。及時、充分的商品增補也要同步進行,保證主力商品有足夠數(shù)量來提升銷售的業(yè) 績。圖3-4、3-5是東京A.P.C男裝店鋪,秋裝主推的中長款黑色男裝外套在成長期時在店鋪不同的陳列空間里重復的重點展示,以提高顧客的觸摸率、試穿率及成交率。

3.體現(xiàn)合理的銷售價格及價值

      在商品進入成長期以后,越來越多的顧客開始接受并購買,銷售額直線上升,利潤增加。在此情況下,雖然市場需求量較大,但競爭品牌紛至沓來,威脅主力銷售商品的市場地 位,這時可以適當?shù)亟档蛢r格以增加競爭力。站在陳列設(shè)計師的角度,要學會分析當下商品 的價格帶,通過陳列表現(xiàn)手法來更好地提升商品的價值感。一件基本款式的外套同一時間段在店鋪中通過幾種不同搭配方式來適應(yīng)顧客的不同生活場合,以體現(xiàn)這款商品的性價比,使 商品視覺重點從介紹商品、提高商品知名度轉(zhuǎn)移到樹立商品形象、提升商品價值上來,以建立顧客對品牌的偏好。

三、成熟期陳列規(guī)劃策略

      成熟期是商品生命曲線到達頂端的階段,隨著售出商品的數(shù)量增多,市場需求趨于飽和,潛在顧客減少,商品進入了成熟期階段。此時,銷售增長速度緩慢直至頂端,轉(zhuǎn)而下降。由于季尾競爭加劇,導致成本費用再度提高,利潤進一步下降。這個階段陳列設(shè)計師的工作重點是運用商品視覺手法進一步延長商品的生命周期,幫助銷售部門在換季前處理完當季銷售的商品,做商品結(jié)構(gòu)二次整合并給予商品新鮮感。成長期的服裝商品陳列策略如下： 

1.商品結(jié)構(gòu)的二次整合 

     進入成熟期時,商品已經(jīng)銷售了較長一段時間,銷售好的商品數(shù)量逐漸減少,如果沒有足 夠的訂貨深度,可能會出現(xiàn)斷碼缺貨的情況,而滯銷的商品卻還有一定的庫存。站在陳列商品規(guī) 劃的角度,此時做商品結(jié)構(gòu)二次整合的重點在于店鋪整體商品結(jié)構(gòu)每個系列、不同款式的重新組 合與搭配,通過整合使某一系列商品的完整度給以一定的補充,獲取新的銷售機會。這個時間段無論是通過店鋪間商品的合理調(diào)撥,還是公司對商品的補充,都要以銷售主力商品系列作為優(yōu)先考慮進行的組合與補充對象,當季商品至少要保持一個完整的系列來做店鋪銷售的主推。例如, 某一銷售較好系列的褲裝斷貨,在現(xiàn)有條件下,我們通常會選擇店鋪同品類的基礎(chǔ)款進行重新組合或從其他店鋪進行商品的調(diào)撥,來保證此系列的銷售業(yè)績。 

2.多樣化的陳列手法運用 

     通過陳列手法盡量延長商品的生命周期,是陳列設(shè)計師在成熟期商品出樣要考慮的重點。經(jīng)過較長一段時間銷售的商品,再重點出樣時需要重新考慮陳列的表現(xiàn)手法,以進一步提升顧客的新鮮度及吸引力。經(jīng)過長期的實地調(diào)研和評估顧客的購物行為,發(fā)現(xiàn)了顧客在購物時所瀏覽的商品隨著時間變化對商品的記憶性會逐步衰減規(guī)律。 

       假如：一個標準店鋪在賣場售賣有100個款式的商品SKU量,顧客的需求目標款式為15款,那么通常情況下,在店鋪內(nèi)實際瀏覽目標款式為3~5款,是否會試穿與成交都具有不確定性,同時顧客還會選擇其他品牌商品進行比較。除非顧客特別喜歡和鐘愛某種風格或款式,隔天后對瀏覽過的商品基本不會有印象。根據(jù)此調(diào)研結(jié)果及在同一商圈顧客10~15天平均購物逛街的頻率數(shù)據(jù)測算,建議成熟期的商品通過改變陳列表現(xiàn)手法,來提高顧客對商品的新鮮度,使其改變原有的商品印象,不會讓顧客感覺店鋪一直在銷售以前的款式,沒有新商品上市。 如圖3-6所示,秋季一款主推的開衫,在成長期時主推裙裝和開衫搭配的陳列手法,是偏浪漫女人味的風格。到了成熟期時可以和牛仔褲搭配,并附有圍巾裝飾,適合秋季的假期旅行裝 扮,來體現(xiàn)一種休閑中性的風格,這樣延長了此款開衫的銷售時間,并給老顧客新的印象。進入了初冬,可以把此款開衫與外套進行搭配,進一步延長它的生命周期。此階段通過商品自身的改 變來滿足不同顧客群體的需求,從而吸引顧客購買的概率,來提高銷售業(yè)績。

 服裝時尚消費品的生命周期除了具有以上特性外,與商品的適穿季節(jié)性有很大的聯(lián)系。比如初秋的商品具有很強的季節(jié)性特征,只有一個季節(jié)的生命周期。而有些基本款式商品是可常年銷售,在全年銷售過程中會出現(xiàn)多次的生命曲線循環(huán)現(xiàn)象,針對此類商品在生命周期管理計劃中就要隨時進行視覺促銷計劃的調(diào)整。

      除了季節(jié)時間因素會影響到商品生命周期的曲線變化外,市場活動也會起到刺激功能,在季末時段,商家會通過促銷活動來對呈現(xiàn)生命周期曲線下降的商品實施刺激,經(jīng)常會在看似過季的時間內(nèi)出現(xiàn)新的銷售高峰。最近兩年在市場上可以看到很多品牌會做反季促銷,在夏季促銷冬季的商品進一步處理商品的庫存,也取得不錯的銷售業(yè)績。陳列規(guī)劃工作此時必須配合銷售活動,抓住有利時間,通過陳列促銷的功能,為商品的促銷做到視覺價值最大化。