創(chuàng)新是品牌的生命。創(chuàng)新是國家的競爭力，也是人類文明演進的動力。國家創(chuàng)新是推動企業(yè)創(chuàng)新鑄就品牌生命力的根本保障。“創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力”，從“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”進入到“創(chuàng)新引領發(fā)展”是我們的進步。這意味著，創(chuàng)新在國家發(fā)展戰(zhàn)略中的地位不斷提升，對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻不斷增強。

根據(jù)世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）發(fā)布的《2021年全球創(chuàng)新指數(shù)報告》，中國在全球創(chuàng)新指數(shù)榜中位列第12名，較2020年上升2個名次，且自2013年起，排名連續(xù)9年穩(wěn)步上升，勢頭強勁。中國仍然是唯一進入前30名的中等收入經(jīng)濟體。在收入評級方面（根據(jù)2020年7月世界銀行收入組別分類），中國屬于中高收入水平。在該類別中，中國為第1名。該《報告》高度評價中國在創(chuàng)新方面取得的進步，并強調(diào)了政府決策和激勵措施對于促進創(chuàng)新的重要性。2021年，知識產(chǎn)權收入在貿(mào)易總額中的占比這一細分指標持續(xù)進步，表明中國正逐步從知識產(chǎn)權引進大國向知識產(chǎn)權創(chuàng)造大國轉(zhuǎn)變。其背后的教育改革及對人力資本的投資，對國家創(chuàng)新能力的提升發(fā)揮了重要作用。

李克強總理在第十三屆全國人大第四次會議上所作的政府工作報告，其核心關鍵詞是“創(chuàng)新”。今年第十四屆全國人大第四次會議上的政府工作報告，核心關鍵詞仍然是“創(chuàng)新”，全文共出現(xiàn)36次，涉及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、營商環(huán)境創(chuàng)新、治理創(chuàng)新、改革創(chuàng)新、監(jiān)管創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、區(qū)域創(chuàng)新等。謀求國家整體創(chuàng)新能力的提升成為今后發(fā)展的關鍵。首先，加強市場體系基礎制度建設，為國家創(chuàng)新能力增強提供環(huán)境支撐。報告指出要開展營商環(huán)境創(chuàng)新試點，加強和創(chuàng)新監(jiān)管；實施基礎研究十年計劃，發(fā)揮好高校和科研院所作用。其次，推動要素市場化配置等改革，加大企業(yè)創(chuàng)新激勵力度。延續(xù)實施研發(fā)費用加計扣除政策，將制造業(yè)企業(yè)研發(fā)費用加計扣除比例提高到100%，深化產(chǎn)學研用結(jié)合，促進科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，通過一系列舉措促進資源和知識流向企業(yè)。最后，鼓勵引導民營企業(yè)改革創(chuàng)新，構(gòu)建親清政商關系；弘揚企業(yè)家精神，支持企業(yè)家專注創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、安心經(jīng)營發(fā)展，促進企業(yè)加大研發(fā)投入，培育壯大新功能。

創(chuàng)新和品牌的關系需要進行深入認識。我在《戰(zhàn)略品牌管理》教材中（中國人民大學出版社，2021年6月）提出品牌二元本性論。傳承對應于品牌基因的本性，而創(chuàng)新對應于品牌成長的本性。品牌保護著公司的創(chuàng)新，使它成功引導競爭。堅持不懈的創(chuàng)新賦予了品牌新的意義、內(nèi)容和特征，積累并顯示品牌長期發(fā)展的差異性。品牌身份凝聚了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的基因和靈魂，賦予企業(yè)創(chuàng)新的外延，同時強調(diào)企業(yè)對創(chuàng)新的專有權。商業(yè)品牌的成功創(chuàng)新實踐促進國家創(chuàng)新在國際上地位的提升，而國家創(chuàng)新又為商業(yè)品牌發(fā)展提供制度、資源和聲望資產(chǎn)。

2021年12月，我負責的國家品牌戰(zhàn)略研究中心第二次發(fā)布大夏“國家冠軍品牌強度排行榜”。該排行榜是最佳品牌“榜上榜”，即在Interbrand和BrandZ兩大著名品牌榜的基礎上，對共同進入其2020年“中國最佳品牌榜”的39個品牌，采用獨創(chuàng)的“品牌與國家的聯(lián)結(jié)”新構(gòu)念及測量方法，通過全國范圍內(nèi)大樣本調(diào)查，得到“國家冠軍品牌強度排行”結(jié)果。它們反映了消費者心目中“品牌”對“中國”的代表性及“品牌”與“中國”產(chǎn)生關聯(lián)性的程度。品牌與國家的聯(lián)結(jié)由兩個維度的評價指標合成：從中國聯(lián)想到品牌的強度；從品牌聯(lián)想到中國的強度。兩維度的方差總解釋率為75.68%。

與第一屆指數(shù)榜的計算方法一致，這次我們把總共39個品牌分為兩類：科技主導類（16個品牌）和非科技主導類（23個品牌），在大夏榜原始數(shù)據(jù)的基礎上做了新的計算。結(jié)果表明，科技主導類國家冠軍品牌強度年度指數(shù)為76.29分，非科技主導類國家冠軍品牌強度年度指數(shù)為71.09分，兩者存在顯著差異（p<0.05）；其中，從國家聯(lián)想到品牌的指數(shù)，前者是69.77分，后者是62.93分，兩者存在顯著差異（p<0.05）；從品牌聯(lián)想到國家的指數(shù)，前者是82.20分，后者是78.48分，兩者存在邊緣顯著差異（p<0.1）。

我們的結(jié)果再次表明，在消費者普遍看來，與國家冠軍隊伍中的非科技主導類品牌相比，科技主導類品牌明顯更強地與國家產(chǎn)生關聯(lián)。科技力量有力地促進品牌贏得更強的國家級地位，科技創(chuàng)新不斷提升大國形象。由此也表明，創(chuàng)新引領發(fā)展的國策將長期引領國家戰(zhàn)略方向，并持續(xù)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中體現(xiàn)出顯著效應。

使命感賦予品牌意義，品牌意義塑造品牌價值觀，品牌價值觀引領品牌長期發(fā)展。在企業(yè)和企業(yè)家層面，使命感促進我們重新思考品牌創(chuàng)建的新范式和新格局，超越品牌功能主義的階段。“科技重塑人文、人文引導科技”，我提出雙元品牌戰(zhàn)略，即科技和人文兩種力量驅(qū)動品牌長期發(fā)展。如果說科技是品牌發(fā)展之用，那么人文是品牌發(fā)展之體。

騰訊自2019年正式提出“用戶為本，科技向善”的新使命后，正在從一家互聯(lián)網(wǎng)公司蛻變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎的科技與文化公司。2021年4月19日，騰訊發(fā)布了其公司歷史上的第四次戰(zhàn)略升級，提出“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，并宣布首期出資500億元設立“可持續(xù)社會價值事業(yè)部”，以科技向善為使命，對基礎科學、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、公益數(shù)字化等領域展開探索。騰訊創(chuàng)始人馬化騰認為，科技是一種能力，向善是一種選擇。其核心路徑就是想通過人工智能技術，全面提升對食物、能源和水的生產(chǎn)、使用與保護水平，建構(gòu)千年可持續(xù)的地球。

阿里巴巴CEO張勇在2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上正式提出圍繞社會責任的兩大戰(zhàn)略，即ESG和共同富裕，思考如何以平臺和技術的力量為社會發(fā)展帶來更多美好。其一，阿里巴巴目前已經(jīng)在董事會層面成立可持續(xù)發(fā)展委員會，為ESG戰(zhàn)略提供組織保障，形成兼顧社會價值和商業(yè)價值的管理體系，未來將聚焦科技創(chuàng)新、經(jīng)濟發(fā)展、高質(zhì)量就業(yè)和支持弱勢群體等四大方向。其二，圍繞共同富裕，陸續(xù)推出一些在共同富裕十大行動下的具體計劃，比如技術普惠人才培養(yǎng)計劃，未來為欠發(fā)達地區(qū)培養(yǎng)超過20萬名數(shù)字化人才，向廣大鄉(xiāng)村計劃派駐鄉(xiāng)村振興技術官，為鄉(xiāng)村提供更有力技術人才支撐。

根據(jù)《海爾生物 2021 年度社會責任報告》，2021 年，海爾生物攜手生態(tài)伙伴砥礪創(chuàng)新，為生物安全行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展畫上了濃墨重彩的一筆。海爾生物緊扣時代脈動，響應國家戰(zhàn)略，貼近社會民生，植根生物安全行業(yè)，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。從自主研發(fā)航天醫(yī)用冷儲箱“六入太空”助力中國空間科研探索，到突破自動化生物樣本庫等“卡脖子”技術，引領中國高端醫(yī)療裝備國產(chǎn)化；再到創(chuàng)新融合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、5G 等新興技術，打造生命科學與醫(yī)療創(chuàng)新數(shù)字場景生態(tài)。在復雜的國際形勢下，海爾生物穩(wěn)中有進，用戶及社會價值創(chuàng)造能力持續(xù)提升，綜合實力邁上新臺階。

科技和人文是我們不斷探尋進步的力量。從微觀企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的角度，如何在使命感驅(qū)動品牌之中用好科技人文這兩種力量，成為國家級品牌，進而影響全球市場，值得管理者思考。人文需要歷史和時間的積淀。而中國的道家和儒家思想傳統(tǒng)正在世界大變局的時代，彰顯出愈發(fā)珍貴的價值。

道家“道法自然”的精髓在于遵循自然，以天道為原則，即以對人性和自然的信仰為基礎，倡導人們對于自然的順應。“道法自然”在管理上的應用，體現(xiàn)為組織運作和人際交往要遵循自然規(guī)律，強調(diào)適應環(huán)境的重要性。這與西方經(jīng)典的領導力理論強調(diào)對環(huán)境的積極塑造和控制是不同的。管理學創(chuàng)始人彼得·德魯克著作中的很多思想基礎與儒家思想不謀而合。他們在分析人類事務時都強調(diào)權威、領導力、合法性、等級制度、相互依存和個人道德責任。

如果我們把儒家的人際和諧和道家的“天人合一”思想引入到企業(yè)社會責任（CSR）研究領域，那么就可以更深入地探究企業(yè)承擔社會責任的根本原因，幫助企業(yè)家塑造更為進步的使命感和品牌價值觀。和諧的角度為企業(yè)社會責任提供了新的定義，即中國的和諧路徑意味著“敬天愛人”。這不僅可以讓我們更好地理解中國企業(yè)社會責任活動的重要原則，而且也加深我們對企業(yè)社會責任的理解，幫助企業(yè)在商業(yè)實踐中主動實施企業(yè)社會責任，引導企業(yè)走出一條提升企業(yè)社會責任績效的新途徑。

平視世界是我們新時代主流的價值觀。這個價值觀是冷戰(zhàn)思維結(jié)束后，中國倡導構(gòu)建人類命運共同體思想在個體層面的體現(xiàn)。平視世界的進步集中體現(xiàn)在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，引導并影響我們的價值判斷、選擇和行動。

2021年6月，我出版《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》（中國人民大學出版社），建立了不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理理論體系，得到了學界和業(yè)界的廣泛認同，作為教材進入了各大高校和培訓機構(gòu)的課堂。我指出，在商業(yè)世界，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本性。但是以凱文?凱勒所著的《戰(zhàn)略品牌管理》教材為代表，以消費者行為原理和營銷組合工具建立品牌的方法角度建立全書框架，顯然是把戰(zhàn)略品牌管理作為營銷的分支。它體現(xiàn)學科高度分化的結(jié)果，在學術上代表一個專門的理論視角。但在實際應用中，卻無法按品牌的本性，以全局和整體性的高度指導企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐。尤其是在超互聯(lián)世界中，這樣的狹隘視角無法指導創(chuàng)業(yè)與品牌創(chuàng)建同步的具備天生互聯(lián)網(wǎng)基因的科技型企業(yè)。改革開放后成長起來的中國企業(yè)，品牌建設與企業(yè)發(fā)展同步；全球化與數(shù)字化時代誕生的中國企業(yè)，品牌建設也與創(chuàng)業(yè)成長同步。

今年3月底，我受邀參加工信部品牌培育示范企業(yè)答辯評審工作。在上海市候選的54家企業(yè)中，品牌建設總體上取得了重要的進步，主要體現(xiàn)在把職能導向的品牌管理推進到企業(yè)級層面的戰(zhàn)略品牌管理。這正是我在著作《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》中提出的重要理論思想（第二章第四節(jié)）。從企業(yè)的具體實踐情況來看，有如下四個主要特征：第一，建立跨部門跨職能的品牌管理委員會。這個專門委員會的負責人直接由公司一把手或副職擔任。第二，把產(chǎn)品質(zhì)量和技術研發(fā)作為品牌建設的核心基礎。尤其在工業(yè)企業(yè)中，品牌建設的成果集中體現(xiàn)技術研發(fā)支持的新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量提升方面。第三，商業(yè)模式與品牌建設發(fā)展緊密結(jié)合在一起。通過商業(yè)模式創(chuàng)新，把企業(yè)的資源和能力打造成品牌核心競爭力。第四，科技創(chuàng)新成為長期品牌管理的基本戰(zhàn)略方向。

在上海市候選的54家企業(yè)中，一些企業(yè)有效開展了企業(yè)級品牌戰(zhàn)略，形成了示范效應。比如，上海寶庫文化改變傳統(tǒng)博物館模式，創(chuàng)造性地提出“以文化商業(yè)滋養(yǎng)文化事業(yè)、以文化事業(yè)帶動文化產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)新商業(yè)模式，并以此打造了寶庫 1號、寶庫文化中心、上海觀復博物館、寶庫匠心館在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈文化品牌矩陣，集藝術品儲存、展示、流通、公共教育以及藝術家孵化與推廣于一體，建立了以展覽、交易、存儲為基礎的全新文化生態(tài)圈。上海商米科技以“利他心”為核心價值觀，通過搭建設備互聯(lián)互通基礎架構(gòu)與一整套智能設備管控體系，在“端”側(cè)不斷增強設備感知與連接能力，開發(fā)出系列優(yōu)秀IOT產(chǎn)品，在“云”側(cè)不斷豐富業(yè)務功能，形成了面向商業(yè)全場景的數(shù)字化解決方案。

與傳統(tǒng)化妝品行業(yè)建立高附加值的品牌戰(zhàn)略不同，相宜本草的定位是中草藥護膚，品牌的根基是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的根基是研發(fā)。不同于一般護膚，中草藥護膚的背后需要一套完整專業(yè)的中醫(yī)理論體系來支撐，其產(chǎn)品誕生需要經(jīng)過從原材料選取到到臨床安全和功效測試等120多個環(huán)節(jié)，保證功效和安全的平衡，產(chǎn)品過敏率遠低于國際大品牌。改革開放初期建立的上藥神象專注保健行業(yè)數(shù)十年，在技術和產(chǎn)品質(zhì)量上深耕，以科技賦能供應鏈，開創(chuàng)了行業(yè)首個野山參四維一體全鏈跟蹤溯源體系，從原料基地建設、加工基地建設等方面對產(chǎn)品質(zhì)量進行全程控制，和上游的藥材種植基地達成長期的合作關系，運用自主知識產(chǎn)權對種苗選育、種植養(yǎng)護和基地管理提供技術支持，以技術創(chuàng)新維護品牌聲譽。這些實踐都表明，品牌戰(zhàn)略和管理要從職能部門導向轉(zhuǎn)為企業(yè)級整體全局導向。

“平視世界”的價值觀體現(xiàn)在民眾的消費行為上。這一價值觀已深刻影響到中國“Z世代”年輕人，他們出生于1995年至2009年中國經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，受經(jīng)濟全球化和數(shù)字化環(huán)境的雙重影響。他們以更加自信的目光看待這個世界，站在了更高的起點，摘掉了“西方濾鏡”。相較于前輩們，“Z世代”有更自在的國貨態(tài)度，喜歡購買“中國元素”的產(chǎn)品，成為拉動“國潮”經(jīng)濟的主力軍。在這一代人中，出國讀書的比例逐年提高，而回國求職人數(shù)的增長比例也迅速提高。他們的身份認同和文化認同特征，折射出自身和世界關系的重新理解。

經(jīng)濟增長和科技進步及其世界性地位是價值觀和消費行為演變的基礎。根據(jù)海關總署的進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年一季度中國貨物貿(mào)易進出口總值9.42萬億元，同比增長10.7%。其中，出口5.23萬億元，增長13.4%；進口4.19萬億元，增長7.5%。對“一帶一路”國家出口增長高于出口平均增幅。有研究以出口產(chǎn)品的先進性和復雜性為指標，結(jié)果顯示近年中國出口產(chǎn)品的科技水平在提高。今年4月25日，亞馬遜云科技發(fā)布中國企業(yè)上云出海趨勢，結(jié)果顯示，中國企業(yè)出海正在經(jīng)歷從勞動密集型、資本密集型的產(chǎn)品出口到技術驅(qū)動型、思維創(chuàng)新型、品牌先導型的升級之路，實現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。中國數(shù)字經(jīng)濟出海已從早期的互聯(lián)網(wǎng)社交、視頻和短視頻、互聯(lián)網(wǎng)工具等在內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，逐步帶動傳統(tǒng)行業(yè)的出海。有關趨勢報告顯示，從歐美到非洲，中國企業(yè)出海遍地開花。

這些新發(fā)展和新變化，以層出不窮的品牌身份及背后的企業(yè)組織，亮相并馳騁于世界市場。它們的創(chuàng)新實踐讓我們以極大的信心告別上世紀的品牌邏輯，也讓我們以極大的勇氣汲取實踐知識和智慧，以平視世界的心態(tài)和理論自覺，書寫新時代的新篇章！

來源：國家品牌戰(zhàn)略研究中心?