莆田假鞋的興盛期暗合國內(nèi)電商發(fā)展初期。早年間，莆田假鞋主要通過亞馬遜等電商平臺銷往國外，后來這一渠道因打假嚴(yán)格被迫切斷。但幾乎同一時(shí)期，淘寶開始嶄露頭角，莆田的假鞋生意得以在國內(nèi)迅速擴(kuò)展。

“早期莆田的產(chǎn)業(yè)是受到淘寶歡迎甚至鼓勵(lì)的?！鄙鲜霭哺３巧碳冶硎?。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w2012年報(bào)道，莆田城廂區(qū)經(jīng)貿(mào)局一位工作人員表示，2011年，莆田假鞋在淘寶的網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到33億元。

與此同時(shí)，以做自主品牌為主的晉江鞋業(yè)，卻面臨著嚴(yán)峻的庫存危機(jī)。

2008年前后，北京奧運(yùn)帶來了運(yùn)動(dòng)熱潮，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對前景過分樂觀，紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，在未得到實(shí)質(zhì)性利潤之前迅速擴(kuò)張門店。

但是，市場接受度并不及品牌預(yù)期，沒過多久，運(yùn)動(dòng)品牌便紛紛出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。禍不單行的是，那段時(shí)間市場受全球金融危機(jī)波及，急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)不得不面對庫存高企、利潤下跌的嚴(yán)酷局面。

這場席卷市場的庫存危機(jī)讓晉江的運(yùn)動(dòng)品牌元?dú)獯髠?，不少品牌面臨破產(chǎn)清算。就連2021年突然火爆的鴻星爾克，基本也是從那段時(shí)間開始淡出消費(fèi)者視野。

當(dāng)時(shí)晉江品牌最主要的渠道是經(jīng)銷商，對電商渠道重視程度不夠，因此淘寶也被莆田鞋迅速占領(lǐng)。就在晉江品牌焦頭爛額之際，莆田安福城的夜晚依舊燈火通明。一位網(wǎng)約車司機(jī)表示，他在2015年前后也是“摩托大軍”中的一員。當(dāng)時(shí)旺季的安福城一晚上能拿走30萬雙鞋。此前央視曾報(bào)道，一位安福城假鞋商，才做了不到10天，一天就能賣1000雙，純利潤每天2萬-3萬之間。

安福城的興盛也輻射到周邊。上述司機(jī)表示自己的朋友在安福城邊的小吃街賣扁食（餛飩），也是10點(diǎn)出攤，一晚上營業(yè)額能到2000元。

然而，制假售假畢竟是違法行為，莆田市政府也在不斷加大打擊力度。從2019年底開始，莆田市政府將沒有自主品牌的門店全部請出安福城，跟著離開的還有假鞋批發(fā)商們。小吃街也搬離原址，原本在街上攔住游客加微信賣鞋的阿姨不見蹤影，“摩托大軍”也零零散散，只有城中“耀明廟”外墻上的大燈牌依舊刺眼。

安福城中有一座耀明廟，外墻也被商家用來放置廣告牌

攝影/辛?xí)酝?/span>

事實(shí)上，在莆田市政府清理安福城之前，安福城就已逐漸衰落。主要原因在于售假渠道的封鎖，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道。

2011年，淘寶因“欺詐”問題被輿論關(guān)注，開始了嚴(yán)格的審查制度，包括京東、抖音等其他常用平臺的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格。此外，得物App等一系列球鞋驗(yàn)證平臺推出后，許多年輕人會(huì)去平臺驗(yàn)證真假，假鞋遭到進(jìn)一步打擊。

現(xiàn)階段，“阿冒”大多選擇微商渠道，或者用一個(gè)虛假的海外發(fā)貨地址，假裝海淘。

大燈牌搭配微信二維碼，是安福城的特色

攝影/辛?xí)酝?/span>

今年2月28日，“莆田鞋”集體商標(biāo)在國家知識產(chǎn)權(quán)局注冊成功，再次表明了政府嚴(yán)厲打擊“阿冒”的態(tài)度。

從《莆田鞋集體商標(biāo)使用管理辦法》來看，申請授權(quán)使用集體商標(biāo)的最重要的一條，，就是品牌不能做仿冒生意?！捌翁镄奔w商標(biāo)品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人林勇表示：“對外界來說，‘質(zhì)量’是莆田鞋產(chǎn)品最基礎(chǔ)的要求，也是最基本的底線      。”

一系列內(nèi)因與外因的結(jié)合壓縮了“阿冒”的生存空間，很多人“逃離”了莆田，去到人力、土地成本更低，且監(jiān)管沒有那么嚴(yán)格的地區(qū)。至于留下的人，制假代價(jià)太大，大部分都在謀求轉(zhuǎn)型。

此時(shí)再看晉江，熬過了庫存危機(jī)的運(yùn)動(dòng)品牌迎來了高速發(fā)展期，安踏、特步已經(jīng)開啟了國際品牌的收購道路，2021年安踏集團(tuán)的市值甚至高過了莆田市的GDP。晉江中小品牌也乘著發(fā)展的東風(fēng)，探索著屬于自己的原創(chuàng)發(fā)展之路。

02

自主品牌“原創(chuàng)”之路坎坷

我們在探訪下發(fā)現(xiàn)，莆田的鞋企，尤其是安福城內(nèi)的商家，都懷揣著一個(gè)“品牌夢”，“能做品牌誰想做假鞋呢？”

但是，做品牌對中小企業(yè)來說絕非易事。莆田幾位采訪對象不約而同地認(rèn)為，前期幾千萬的投入是最基本的，這還是在自家有工廠的情況下。

沃特（VOIT）是第一批加入莆田鞋集體商標(biāo)的企業(yè)，可能也是莆田運(yùn)動(dòng)品牌中知名度最高的企業(yè)，1999年依靠做籃球鞋起家，曾經(jīng)登陸CBA、NBA的場邊廣告，簽約王治郅，在籃球愛好者中積累了知名度。

創(chuàng)始人蔡金輝已過花甲之年，他見證了莆田市制鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展興衰，深知自主品牌前期投入之大、發(fā)展之艱難。“（21世紀(jì)初那幾年）我們每年在推廣方面至少投資五六千萬，產(chǎn)品研發(fā)也要一兩千萬?！辈探疠x說。

與沃特同時(shí)期發(fā)展起來的晉江品牌，早年也非常艱難。

很多人在解讀莆田和晉江的歷史分野時(shí)，都會(huì)提到90年代中期的亞洲金融危機(jī)：代工廠訂單急劇縮減、利潤降低，倒逼兩個(gè)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。晉江選擇了自主品牌之路，莆田則選了更為“躺平”的仿冒之路。事實(shí)上，晉江當(dāng)年面臨的境遇與莆田不盡相同。

蔡金輝表示，相比于莆田，晉江不太容易接到優(yōu)質(zhì)訂單，這些幾乎都被莆田壟斷，晉江代工廠的利潤空間遠(yuǎn)不及莆田。

陳英洪提到，晉江當(dāng)年不但在制鞋工藝上落后于莆田，也缺乏設(shè)計(jì)和管理人才?！坝谑撬麄儊砥翁锏教幫谌?，”陳英洪說道，“很多設(shè)計(jì)、管理人員被挖走。”

蔡金輝回憶說，90年代初一些品牌剛剛成立的時(shí)候，經(jīng)?！扒那摹眮砥翁锏拇笮蟆叭〗?jīng)”，有些技術(shù)和管理人員“接私活”，去完善和指導(dǎo)晉江品牌如何去做。

同樣的境況在今天依然存在，只不過反了過來，優(yōu)秀的管理和設(shè)計(jì)人才幾乎都就職于晉江的大品牌，倒成了莆田中小品牌的“奢侈品”。

蔡金輝認(rèn)為，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是個(gè)高門檻：“大家都希望找到有一定知名度的、了解市場的、最好能夠引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)師。”這類設(shè)計(jì)師別說薪水，能找一個(gè)兼職的都不容易。

也有品牌會(huì)去向設(shè)計(jì)師購買設(shè)計(jì)圖稿，成熟的圖稿動(dòng)輒兩三萬，一家品牌可能買不起，有的會(huì)聯(lián)合三五家一起購買。當(dāng)然市面上也有兩三千的便宜圖稿，但款式通常不太出眾。

設(shè)計(jì)圖出來后還有開發(fā)模具和打樣板的費(fèi)用，這又是一筆幾乎負(fù)擔(dān)不起的支出。

在莆田當(dāng)下的年輕原創(chuàng)品牌中，索羅芬Soulsfeng算是比較有代表性。這個(gè)街頭品牌成立于2017年，主要銷往海外。從亞馬遜上看，索羅芬的原創(chuàng)單品能賣到70美元。黃逢春介紹，2021年，公司年?duì)I收4000萬元左右。

黃逢春一直信奉品牌的核心是產(chǎn)品，而不只是一個(gè)商標(biāo)。“想讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，就需要品牌有源源不斷的創(chuàng)造力?！秉S逢春表示索羅芬每年在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入占總營收的10%左右，這個(gè)數(shù)字放在安踏、李寧和特步是2%-3%。

設(shè)計(jì)到位之后，品牌推廣又是一筆費(fèi)用。

早年間，安踏等晉江運(yùn)動(dòng)品牌瞅準(zhǔn)了電視宣傳，依靠給央視投放廣告，才有了知名度的原始積累。央視五套一度被稱之為“晉江頻道”。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推廣形式更多樣，但消費(fèi)者的注意力也被分散。

索羅芬雖在海外小有名氣，但每年投入的推廣費(fèi)用仍要占到營收的30%，這個(gè)數(shù)字放在安踏、李寧和特步是10%上下（港股對營銷投入占比有規(guī)定）。

“我還研究過中外電商和社交網(wǎng)絡(luò)平臺的推送規(guī)則，其實(shí)亞馬遜、instgram的推送機(jī)制比天貓、抖音包括Tik Tok都要更合理，推送更精準(zhǔn)。所以索羅芬如果面向國內(nèi)市場，推廣費(fèi)用可能不止30%?！秉S逢春說道。

大額成本砸進(jìn)來之后，銷售端還得不斷壓縮利潤。小品牌能和大品牌拼的，只有性價(jià)比。

03

代工與“公版鞋”仍是主流

做自有品牌不易，因此，代工如今仍然是莆田制鞋業(yè)的盈利支柱。據(jù)莆田當(dāng)?shù)厝私榻B，4000多家制鞋企業(yè)中，90%都在做代工。即使是自主品牌也會(huì)接代工訂單，例如沃特也在為美國休閑品牌Tommy Hilfiger和游泳品牌Speedo代工。

受疫情影響，沃特自主產(chǎn)品原材料因封控?zé)o法及時(shí)送到

截至采訪時(shí)，工廠全部產(chǎn)能都在做代工；攝影/辛?xí)酝?/span>

2021年，有 77家鞋企獲得莆田市政府突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，大部分都是國際品牌的代工企業(yè)。從莆田2020年納稅企業(yè)排名來看，制鞋業(yè)排在前面的均為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌的大型代工廠。

代工廠的優(yōu)勢在于生產(chǎn)和技術(shù)，缺點(diǎn)則是對消費(fèi)市場的理解和把控。一位莆田“規(guī)模以下”代工企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，工廠曾推出幾款原創(chuàng)鞋，但后來基本全部積壓成了壞賬。

很多代工廠是在原創(chuàng)發(fā)展之路上“撞了頭”，回來繼續(xù)代工的。蔡金輝提到莆田力奴鞋業(yè)，曾經(jīng)推出過皮鞋品牌，但“兩三年虧了兩三千萬”，之后就停掉，目前主要給安踏集團(tuán)做代工。

但疫情的到來打斷了代工廠的發(fā)展節(jié)奏，莆田代工廠在“訂單爆表”和“無單可做”之間來回跳躍。

2021年夏天，莆田制鞋代工廠“雙倍承壓”。首先，工廠要承接“上一年的貨”。2020年疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候，不少國內(nèi)外品牌都降低了生產(chǎn)規(guī)模，待到市場行情回歸，品牌的訂單便加倍增長，代工廠即便加班加點(diǎn)也追不上訂單飛來的速度。其次，越南等東南亞地區(qū)代工廠因疫情商品無法交付，部分重?fù)?dān)也落回到國內(nèi)工廠手中。

2021年9月，福建疫情嚴(yán)峻，莆田當(dāng)?shù)夭簧俅S停工停產(chǎn)?！俺隹谟唵魏芏啵秦洺霾蝗?，只能取消，還得交違約金。”上述代工企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“最差的時(shí)候，做好的成品只交付了5%左右?！?/span>

問題并不單單出在訂單上，一些制鞋原材料，例如EVA、PU、橡膠等，也在疫情期間全線漲價(jià)，甚至是紙箱價(jià)格也在上漲，紛紛突破歷史最高點(diǎn)。2021年底，我們從莆田一位工廠負(fù)責(zé)人處了解到，EVA（乙烯-醋酸乙烯酯共聚物，用于發(fā)泡鞋材）價(jià)格每噸已突破2萬元，“十幾年了都是1萬出頭”。即便這樣，材料仍然供不應(yīng)求。

疫情之下，原本就不高的代工利潤，被“不確定性”瘋狂擠壓。

代工與原創(chuàng)之間，不少品牌也在做“公版鞋”，即外觀設(shè)計(jì)沒有受到專利保護(hù)的鞋。對廣大消費(fèi)者而言，“山寨鞋”可能是更熟悉的稱呼。

掛在安福城櫥窗里的運(yùn)動(dòng)鞋大部分都是公版鞋，乍一看與國外大牌的經(jīng)典款相差不遠(yuǎn)，外行人不容易識別。標(biāo)價(jià)300多的鞋子，拿貨還可以再打折，有些100多也賣。

當(dāng)?shù)厝艘卜Q“公版鞋”為“去標(biāo)鞋”，暗示其除了去掉耐克、阿迪的商標(biāo)，改動(dòng)不大，甚至還編成了順口溜：“加標(biāo)六七百（假鞋），去標(biāo)一二百（公版鞋）。”

“山寨”確實(shí)不那么正大光明，但是比代工利潤高，比仿冒鞋合法。更何況，被市場廣泛認(rèn)可的款式，的確比不知名品牌的新款式更容易賣得出去。

在原創(chuàng)自主品牌的發(fā)展道路上，大企業(yè)或許還有資本靠自身實(shí)力尋求突破，中小品牌礙于現(xiàn)狀，在理想和現(xiàn)實(shí)之間艱難內(nèi)卷。

04

晉江模式適合莆田的未來嗎？

在“莆田鞋”集體商標(biāo)申請成功的時(shí)候，就已經(jīng)有人提出，莆田鞋業(yè)能否學(xué)習(xí)“晉江模式”？“莆田牌”有可能成就下一個(gè)安踏嗎？

這些假設(shè)性問題當(dāng)下自然沒有答案，不過在林勇看來，莆田正在創(chuàng)牌階段，很難復(fù)制晉江愈加成熟的公司運(yùn)作模式。

“晉江品牌已經(jīng)是各自單打獨(dú)斗了，但莆田還需要抱團(tuán)?！绷钟抡f道。

蔡金輝認(rèn)為，莆田商人太適應(yīng)以家族為單位單打獨(dú)斗。莆田鞋商屆流傳一句話——論抱團(tuán)，莆田不如晉江，晉江不如溫州。他們的突出優(yōu)勢就是同鄉(xiāng)相互扶持，先共同把盤子做大，再內(nèi)部競爭。想必晉江、溫州以外的運(yùn)動(dòng)品牌深有體會(huì)。跟沃特同一時(shí)期起家的莆田品牌，大多淹沒在歷史的洪流中。

“莆田鞋”集體商標(biāo)就是一個(gè)解決方案，集中莆田鞋企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，合力推動(dòng)“莆田牌”這個(gè)區(qū)域品牌的發(fā)展?！捌髽I(yè)用心把產(chǎn)品做好，我們負(fù)責(zé)將營銷做好，努力去提升品牌影響力，讓莆田鞋的品牌力直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力，減輕企業(yè)在營銷和渠道方面的投入?！?/span>

根據(jù)目前的發(fā)展規(guī)劃，“莆田牌”運(yùn)營管理上會(huì)有一系列完備的運(yùn)作，包括品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈整合等。到那時(shí)，晉江品牌的管理經(jīng)營、品牌運(yùn)作方式等亦可以成為“莆田牌”的學(xué)習(xí)對象。

民間產(chǎn)業(yè)帶的交流也在增多。余國民經(jīng)常與中國鞋都總經(jīng)理陳秋楠交流探討，他非常欣賞鞋都的融合發(fā)展模式，并在鞋都成立了產(chǎn)業(yè)帶集采中心和分銷中心。

余國民的公司“0594莆貓供應(yīng)鏈平臺”成立于2018年，是莆田市平臺白名單企業(yè)，其模式是邀請工廠品牌入駐，由平臺統(tǒng)一做銷售和推廣工作，可以理解為區(qū)域性垂直類目的電商平臺。品牌主只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，莆貓負(fù)責(zé)推廣和渠道銷售工作。作為安福電商城最大的鞋類品牌展廳，莆貓旺季時(shí)每天出貨量可達(dá)到1500雙-3000雙鞋。

“0594”是莆田的區(qū)號，這家店明顯比周圍店家大幾倍

攝影/辛?xí)酝?/span>

這種模式跟中國鞋都類似。陳秋楠對中國鞋都的規(guī)劃也不僅僅停留在中小品牌集散中心，而是將企業(yè)家、生產(chǎn)商、品牌商、營銷商聚合在一起，形成一個(gè)適合中小鞋企發(fā)展的解決方案，“把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣出去?！标惽镩硎?，“鞋都最主要的功能不是批發(fā)賣貨，而是給各個(gè)品牌資源對接的空間?！?/span>

中國鞋都在做的另一件事就是“品牌第二春”計(jì)劃，重塑一些走下坡路的知名老品牌，例如金萊克?！拔覀儠?huì)整合所有工廠和銷售的渠道，依靠現(xiàn)在的電商直播環(huán)境，加大曝光，重新把品牌價(jià)值做大?！标惽镩f道。

在中國鞋都新的規(guī)劃中，一二層留給品牌店鋪，三樓整個(gè)打通，作為各個(gè)品牌的產(chǎn)品展示會(huì)場。六七樓則留作辦公室和會(huì)議室。四樓原本是KTV，如今小包房全部改造成直播間。五樓劃分出來做“快手大網(wǎng)紅”的直播基地?！澳壳耙粋€(gè)主播的月薪8千到1萬，優(yōu)質(zhì)主播1萬5上下，小品牌根本付不起?！标惽镩f道，“這里多個(gè)品牌可以聘請一個(gè)主播，也可以培養(yǎng)自己的主播。”

夜晚，中國鞋都的商家正在店內(nèi)直播帶貨

攝影/辛?xí)酝?/span>

晉江中小品牌很早就開始直播帶貨，也嘗到了一波紅利，如今直播渠道對他們而言是再正常不過的事，幾乎各門店都有設(shè)備，甚至花樣都在翻新，有的深入倉庫，有的深入工廠等。這在安福城是很少見的。

不過莆田品牌也在跟進(jìn)。余國民在莆田有一家小型制鞋工廠，他計(jì)劃做“工廠直播”，把這里打造成網(wǎng)紅工廠，這對工廠環(huán)境要求很高。

中國鞋都吸引了很多莆田品牌的加入，莆貓、超火體育等莆田品牌均在中國鞋都開設(shè)門店。莆貓還在中國鞋都6樓建立了一個(gè)集采中心，廣納晉江品牌的產(chǎn)品，甚至廣東、溫州等地的產(chǎn)品。但是，安福城仍然是各家門店各自發(fā)展，并沒有形成合力。余國民的“大店”運(yùn)營方式也并沒有在安福城推廣開。

在跟陳秋楠的對話中，我們注意到他對“溫州模式”非常熟悉，陳秋楠會(huì)熟練地對比溫州模式與晉江模式的異同，它的優(yōu)點(diǎn)在哪里，不足之處又在哪里，晉江從哪幾個(gè)方面向溫州學(xué)習(xí)等。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)L滾向前，在學(xué)習(xí)模式的背后，永遠(yuǎn)有新的學(xué)習(xí)模式。

“我經(jīng)常說逃離莆田，”余國民說道，“并不是要離開莆田，而是一種學(xué)習(xí)的心態(tài)，例如晉江的品牌運(yùn)營模式，溫州的成本控制經(jīng)驗(yàn)，我們把莆田的產(chǎn)品帶出去，把經(jīng)驗(yàn)帶回來?！?/span>

“莆田需要破冰，不破不立，莆田自主品牌的創(chuàng)業(yè)者就是想給同行樹立一個(gè)榜樣，哪怕這條路走得特別辛苦，也要堅(jiān)持下去?！庇鄧癖硎?。