隨著市場競爭的加劇和同質(zhì)化商品趨勢的持續(xù)，企業(yè)比以往任何時候都更熱衷于打造強大的品牌，尤其是想打造能夠提升整體品牌資產(chǎn)和鞏固忠誠客戶基礎(chǔ)的時尚品牌。

然而，一個新的標(biāo)志性的品牌的出現(xiàn)絕非易事，而打造時尚奢侈品牌極具挑戰(zhàn)性。尤其是在時尚品牌的特殊背景下，情況更是如此，時尚品牌面臨著雙向挑戰(zhàn)，既要滿足消費者追求新事物的好奇心，又要與深入當(dāng)?shù)氐母畹俟痰睦吓票就疗髽I(yè)/品牌競爭。

這些固有的挑戰(zhàn)無法避免，那么如何才能打造全球成功的奢侈品牌，在吸引主要消費群體的同時在由長期品牌定義的領(lǐng)域中脫穎而出？

今天是中國品牌日，牛頓高商為各位時尚品牌CEO和企業(yè)家分享如何通過一些關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟來建立引起消費者共鳴的時尚品牌。

有效品牌推廣的基本原則之一是讓品牌選擇一個利潤豐厚的細(xì)分市場，然后通過精準(zhǔn)的定位來瞄準(zhǔn)這個細(xì)分市場。這一原則普遍適用于所有品牌，但時尚品牌與其它品牌有著本質(zhì)的區(qū)別。

時尚奢侈品牌是建立在為極度挑剔的消費者群體提供高的象征價值，這些消費者更關(guān)注的是對地位、身份的情感聯(lián)想，而不是價格數(shù)字。因此，建立強大的時尚奢侈品牌的第一步是瞄準(zhǔn)高凈值消費人群的利基細(xì)分市場，并設(shè)計出這些消費者珍視的產(chǎn)品。

時尚品牌應(yīng)該專注于通過整體品牌體驗或通過產(chǎn)品、價格點或排它性來突出象征性價值。

例如，喬治·阿瑪尼 (Giorgio Armani)品牌以其高端男士成衣系列而聞名于世。雖然該品牌一開始只關(guān)注高品質(zhì)產(chǎn)品的高端商務(wù)人士，但經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸擴(kuò)大了品牌架構(gòu)范圍，推出了不同的產(chǎn)品來滿足更廣泛的消費群體。

Giorgio Armani 在美國市場推出Armani牛仔褲，主要針對美國都市都市中追求時尚但對價格敏感的年輕人。即使對于Armani這樣的知名奢侈品牌來說，選擇一個細(xì)分市場也是關(guān)鍵。

全球品牌的競爭策略大多遵循成本優(yōu)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。但所有時尚品牌都遵循差異化戰(zhàn)略。并且，與單純的打造產(chǎn)品屬性差異化不同，時尚品牌應(yīng)該積極地差異化它們的品牌體驗。

時尚品牌的特點是消費者忠誠度高、消費者身份的關(guān)鍵特征等。這些特征要求了奢侈品牌所打造的差異化水平更大、更加鮮明，并且更加專注于為消費者提供的象征性價值。

例如，Bang&Olufsen 是丹麥設(shè)計和電子領(lǐng)域的標(biāo)志性奢侈品牌，被全球公認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)先的奢侈品牌，因為其差異化的基礎(chǔ)主要突出了象征價值和吸引客戶的心理聯(lián)系需求自己擁有社會等級較高的品牌。在此背景下，Bang & Olufsen 不僅與同行業(yè)類別中的類似品牌競爭，而且與其他奢侈品牌競爭。

#03??強調(diào)象征價值

創(chuàng)建一個時尚品牌最重要的因素是品牌為客戶創(chuàng)造和傳達(dá)象征性價值的能力。品牌通常提供兩種價值——功能價值和象征價值。功能價值源于品牌的物理特征和潛在用途。功能價值突出了消費者在購買品牌而不是具體的產(chǎn)品，直接反映了品牌對消費者的有形能力，如質(zhì)量、可靠性和信任的承諾。

另一方面，品牌的象征價值來自品牌的社會地位，即品牌被視為消費者最渴望的產(chǎn)品的程度。因此，象征價值反映了品牌在多大程度上得到了消費者的認(rèn)可。打造時尚奢侈品牌應(yīng)強調(diào)其對消費者的象征價值。

與許多快時尚品牌不同，時尚奢侈品牌都是為顧客創(chuàng)造一種社會地位感，他們不介意為此付出高昂的價格。因此，時尚品牌應(yīng)該努力開拓自己的方式，在他們主要針對的客戶群中創(chuàng)造象征性價值。

強調(diào)品牌象征價值的一種方法是講故事和建立悠久的傳統(tǒng)。如果要研究當(dāng)今市場上時尚品牌之間的相似之處，很明顯，所有奢侈品牌都在講故事，從創(chuàng)始人創(chuàng)立品牌開始，到品牌與現(xiàn)代社會與文化聯(lián)結(jié)所做的的持續(xù)不斷地努力。

一個很好的例子是Ralph Lauren品牌。從把破布做成領(lǐng)帶開始，可以說是白手起家的美國夢的化身。正如 Ralph Lauren 曾經(jīng)說過的，“我不設(shè)計衣服，我設(shè)計夢想”。

TWG Tea是另一個利用這一戰(zhàn)略創(chuàng)造長期傳承的品牌的例子。其標(biāo)志上的 1837 年日期標(biāo)志著該島開始成為茶葉、香料和精美美食貿(mào)易站的開始，同時也反映了制茶傳統(tǒng)和品牌對優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)的承諾。

#04??創(chuàng)造排它性理念

是什么讓一個品牌被認(rèn)為具有象征價值？其中，一個重要因素是對排它性的看法。所有奢侈品牌都努力為其客戶創(chuàng)造一種排它性的感覺。對排它性的看法可能是價格、有限的地理可用性、擁有限制，甚至是供應(yīng)有限。這些創(chuàng)造感知排它性的機制不僅在大眾眼中創(chuàng)造了一種對品牌的偽需求感，而且使品牌忠實的消費群體產(chǎn)生了一種特殊的地位感。

此外，創(chuàng)造排它性的感覺也使品牌能夠在面臨極端外部沖擊（如競爭沖擊、監(jiān)管加劇甚至市場衰退）時保持其定位。因此，致力于打造奢侈品牌的 CEO 和品牌經(jīng)理應(yīng)仔細(xì)制定戰(zhàn)略并采取相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)行動，為其品牌營造一種排它性的感覺。

以Vertu手機為例，諾基亞推出的超高端手機只針對追求奢侈品的客戶。除了通過位于 Prada、Gucci 和 Louis Vuitton 陳列室中的“Vertu 商店”進(jìn)行銷售外，諾基亞還設(shè)法限制其供應(yīng)，以營造一種非常強烈的有限可用性和排他性的感覺。

另一個以使用排它性策略而聞名的品牌的例子是HERMéS。品牌周圍的排它性光環(huán)是其理念的結(jié)果，其目標(biāo)是始終保持“超高級奢侈品”——只有極少數(shù)人能夠負(fù)擔(dān)得起，而且不容易獲得。

#05??卓越品牌承諾的不妥協(xié)

任何品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一是始終如一地兌現(xiàn)所有品牌承諾。成功的品牌是那些創(chuàng)建支持性組織和運營結(jié)構(gòu)以促進(jìn)戰(zhàn)略實施以兌現(xiàn)承諾的品牌。然而，就時尚品牌而言，兌現(xiàn)品牌承諾涉及多個方面。奢侈品牌不僅需要始終如一地兌現(xiàn)象征性價值的承諾，而且還需要在每一個觸點上表現(xiàn)出一致性和連續(xù)性。

意大利奢侈時尚品牌喬治·阿瑪尼 (Giorgio Armani) 努力確保在其龐大的全球運營系統(tǒng)中有效滿足所有接觸點。新加坡航空也是另一個偉大的品牌，它體現(xiàn)了具有強大亞洲根基的良好品牌承諾。新加坡航空成立于 1973 年，基于提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和使用最新可用技術(shù)的優(yōu)質(zhì)飛行方式的承諾。

除此之外，鑒于全球經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致客戶減少奢侈品的外部沖擊，他們還被迫在非奢侈品品牌上展開競爭，很多時候是在價格方面。事實上，許多奢侈和高級時裝品牌也未能幸免，因為我們看到許多公司在其品牌架構(gòu)中建立副品牌，以迎合價格敏感消費群體。在這種情況下，時尚品牌只專注于通過品牌體驗突出象征性價值，而不是與其高價值的品牌承諾不一致。

例如，疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)低迷和經(jīng)濟(jì)衰退對時尚奢侈品牌來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，然而，最成功的奢侈品牌并不會馬上卷入價格戰(zhàn)。Louis Vuitton就是一個很好的例子，因為該品牌從不打折，任何多余的商品都會被系統(tǒng)地銷毀以避免稀釋品牌資產(chǎn)。跨時空保持對卓越價值和獨特品牌體驗的關(guān)注，是堅定不移地兌現(xiàn)品牌承諾的重要組成部分。

結(jié)論：打造時尚奢侈品牌是一段漫長旅程

事實上，在當(dāng)前市場環(huán)境下成功打造一個時尚奢侈品牌并不容易。然而，通過明確的戰(zhàn)略計劃來確定利基細(xì)分消費群體并強調(diào)品牌的象征價值，在競爭激烈的市場上區(qū)分和定位新的標(biāo)志性奢侈品牌的潛力巨大。例如「上下」shangxia，這是一個中國奢侈時尚品牌，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，融合了中國傳統(tǒng)美學(xué)和工藝的現(xiàn)代風(fēng)格。

此外，另一個需要奢侈品牌管理者深入思考的是如何讓數(shù)字化為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)賦能。時尚奢侈品消費者的購買決定不僅僅是財力上的奢侈；更是讓他/她們追求激情或?qū)⒆约号c品牌的形象和愿望聯(lián)系起來。在現(xiàn)在這樣一個數(shù)字化和商品化的世界中，品牌需要能夠表達(dá)與時尚奢侈品消費者產(chǎn)生共鳴的相同情感。數(shù)字化顛覆和情感參與雖然看似相反，但實際上可以結(jié)合起來，使品牌能夠從推廣工作中獲得最大收益。