隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和同質(zhì)化商品趨勢(shì)的持續(xù)，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更熱衷于打造強(qiáng)大的品牌，尤其是想打造能夠提升整體品牌資產(chǎn)和鞏固忠誠(chéng)客戶基礎(chǔ)的時(shí)尚品牌。

然而，一個(gè)新的標(biāo)志性的品牌的出現(xiàn)絕非易事，而打造時(shí)尚奢侈品牌極具挑戰(zhàn)性。尤其是在時(shí)尚品牌的特殊背景下，情況更是如此，時(shí)尚品牌面臨著雙向挑戰(zhàn)，既要滿足消費(fèi)者追求新事物的好奇心，又要與深入當(dāng)?shù)氐母畹俟痰睦吓票就疗髽I(yè)/品牌競(jìng)爭(zhēng)。

這些固有的挑戰(zhàn)無法避免，那么如何才能打造全球成功的奢侈品牌，在吸引主要消費(fèi)群體的同時(shí)在由長(zhǎng)期品牌定義的領(lǐng)域中脫穎而出？

今天是中國(guó)品牌日，牛頓高商為各位時(shí)尚品牌CEO和企業(yè)家分享如何通過一些關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟來建立引起消費(fèi)者共鳴的時(shí)尚品牌。

有效品牌推廣的基本原則之一是讓品牌選擇一個(gè)利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)，然后通過精準(zhǔn)的定位來瞄準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這一原則普遍適用于所有品牌，但時(shí)尚品牌與其它品牌有著本質(zhì)的區(qū)別。

時(shí)尚奢侈品牌是建立在為極度挑剔的消費(fèi)者群體提供高的象征價(jià)值，這些消費(fèi)者更關(guān)注的是對(duì)地位、身份的情感聯(lián)想，而不是價(jià)格數(shù)字。因此，建立強(qiáng)大的時(shí)尚奢侈品牌的第一步是瞄準(zhǔn)高凈值消費(fèi)人群的利基細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)出這些消費(fèi)者珍視的產(chǎn)品。

時(shí)尚品牌應(yīng)該專注于通過整體品牌體驗(yàn)或通過產(chǎn)品、價(jià)格點(diǎn)或排它性來突出象征性價(jià)值。

例如，喬治·阿瑪尼 (Giorgio Armani)品牌以其高端男士成衣系列而聞名于世。雖然該品牌一開始只關(guān)注高品質(zhì)產(chǎn)品的高端商務(wù)人士，但經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸擴(kuò)大了品牌架構(gòu)范圍，推出了不同的產(chǎn)品來滿足更廣泛的消費(fèi)群體。

Giorgio Armani 在美國(guó)市場(chǎng)推出Armani牛仔褲，主要針對(duì)美國(guó)都市都市中追求時(shí)尚但對(duì)價(jià)格敏感的年輕人。即使對(duì)于Armani這樣的知名奢侈品牌來說，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也是關(guān)鍵。

全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略大多遵循成本優(yōu)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。但所有時(shí)尚品牌都遵循差異化戰(zhàn)略。并且，與單純的打造產(chǎn)品屬性差異化不同，時(shí)尚品牌應(yīng)該積極地差異化它們的品牌體驗(yàn)。

時(shí)尚品牌的特點(diǎn)是消費(fèi)者忠誠(chéng)度高、消費(fèi)者身份的關(guān)鍵特征等。這些特征要求了奢侈品牌所打造的差異化水平更大、更加鮮明，并且更加專注于為消費(fèi)者提供的象征性價(jià)值。

例如，Bang&Olufsen 是丹麥設(shè)計(jì)和電子領(lǐng)域的標(biāo)志性奢侈品牌，被全球公認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)先的奢侈品牌，因?yàn)槠洳町惢幕A(chǔ)主要突出了象征價(jià)值和吸引客戶的心理聯(lián)系需求自己擁有社會(huì)等級(jí)較高的品牌。在此背景下，Bang & Olufsen 不僅與同行業(yè)類別中的類似品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且與其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。

#03??強(qiáng)調(diào)象征價(jià)值

創(chuàng)建一個(gè)時(shí)尚品牌最重要的因素是品牌為客戶創(chuàng)造和傳達(dá)象征性價(jià)值的能力。品牌通常提供兩種價(jià)值——功能價(jià)值和象征價(jià)值。功能價(jià)值源于品牌的物理特征和潛在用途。功能價(jià)值突出了消費(fèi)者在購買品牌而不是具體的產(chǎn)品，直接反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的有形能力，如質(zhì)量、可靠性和信任的承諾。

另一方面，品牌的象征價(jià)值來自品牌的社會(huì)地位，即品牌被視為消費(fèi)者最渴望的產(chǎn)品的程度。因此，象征價(jià)值反映了品牌在多大程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。打造時(shí)尚奢侈品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)其對(duì)消費(fèi)者的象征價(jià)值。

與許多快時(shí)尚品牌不同，時(shí)尚奢侈品牌都是為顧客創(chuàng)造一種社會(huì)地位感，他們不介意為此付出高昂的價(jià)格。因此，時(shí)尚品牌應(yīng)該努力開拓自己的方式，在他們主要針對(duì)的客戶群中創(chuàng)造象征性價(jià)值。

強(qiáng)調(diào)品牌象征價(jià)值的一種方法是講故事和建立悠久的傳統(tǒng)。如果要研究當(dāng)今市場(chǎng)上時(shí)尚品牌之間的相似之處，很明顯，所有奢侈品牌都在講故事，從創(chuàng)始人創(chuàng)立品牌開始，到品牌與現(xiàn)代社會(huì)與文化聯(lián)結(jié)所做的的持續(xù)不斷地努力。

一個(gè)很好的例子是Ralph Lauren品牌。從把破布做成領(lǐng)帶開始，可以說是白手起家的美國(guó)夢(mèng)的化身。正如 Ralph Lauren 曾經(jīng)說過的，“我不設(shè)計(jì)衣服，我設(shè)計(jì)夢(mèng)想”。

TWG Tea是另一個(gè)利用這一戰(zhàn)略創(chuàng)造長(zhǎng)期傳承的品牌的例子。其標(biāo)志上的 1837 年日期標(biāo)志著該島開始成為茶葉、香料和精美美食貿(mào)易站的開始，同時(shí)也反映了制茶傳統(tǒng)和品牌對(duì)優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)的承諾。

#04??創(chuàng)造排它性理念

是什么讓一個(gè)品牌被認(rèn)為具有象征價(jià)值？其中，一個(gè)重要因素是對(duì)排它性的看法。所有奢侈品牌都努力為其客戶創(chuàng)造一種排它性的感覺。對(duì)排它性的看法可能是價(jià)格、有限的地理可用性、擁有限制，甚至是供應(yīng)有限。這些創(chuàng)造感知排它性的機(jī)制不僅在大眾眼中創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的偽需求感，而且使品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體產(chǎn)生了一種特殊的地位感。

此外，創(chuàng)造排它性的感覺也使品牌能夠在面臨極端外部沖擊（如競(jìng)爭(zhēng)沖擊、監(jiān)管加劇甚至市場(chǎng)衰退）時(shí)保持其定位。因此，致力于打造奢侈品牌的 CEO 和品牌經(jīng)理應(yīng)仔細(xì)制定戰(zhàn)略并采取相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，為其品牌營(yíng)造一種排它性的感覺。

以Vertu手機(jī)為例，諾基亞推出的超高端手機(jī)只針對(duì)追求奢侈品的客戶。除了通過位于 Prada、Gucci 和 Louis Vuitton 陳列室中的“Vertu 商店”進(jìn)行銷售外，諾基亞還設(shè)法限制其供應(yīng)，以營(yíng)造一種非常強(qiáng)烈的有限可用性和排他性的感覺。

另一個(gè)以使用排它性策略而聞名的品牌的例子是HERMéS。品牌周圍的排它性光環(huán)是其理念的結(jié)果，其目標(biāo)是始終保持“超高級(jí)奢侈品”——只有極少數(shù)人能夠負(fù)擔(dān)得起，而且不容易獲得。

#05??卓越品牌承諾的不妥協(xié)

任何品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一是始終如一地兌現(xiàn)所有品牌承諾。成功的品牌是那些創(chuàng)建支持性組織和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)以促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施以兌現(xiàn)承諾的品牌。然而，就時(shí)尚品牌而言，兌現(xiàn)品牌承諾涉及多個(gè)方面。奢侈品牌不僅需要始終如一地兌現(xiàn)象征性價(jià)值的承諾，而且還需要在每一個(gè)觸點(diǎn)上表現(xiàn)出一致性和連續(xù)性。

意大利奢侈時(shí)尚品牌喬治·阿瑪尼 (Giorgio Armani) 努力確保在其龐大的全球運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中有效滿足所有接觸點(diǎn)。新加坡航空也是另一個(gè)偉大的品牌，它體現(xiàn)了具有強(qiáng)大亞洲根基的良好品牌承諾。新加坡航空成立于 1973 年，基于提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和使用最新可用技術(shù)的優(yōu)質(zhì)飛行方式的承諾。

除此之外，鑒于全球經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致客戶減少奢侈品的外部沖擊，他們還被迫在非奢侈品品牌上展開競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候是在價(jià)格方面。事實(shí)上，許多奢侈和高級(jí)時(shí)裝品牌也未能幸免，因?yàn)槲覀兛吹皆S多公司在其品牌架構(gòu)中建立副品牌，以迎合價(jià)格敏感消費(fèi)群體。在這種情況下，時(shí)尚品牌只專注于通過品牌體驗(yàn)突出象征性價(jià)值，而不是與其高價(jià)值的品牌承諾不一致。

例如，疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)低迷和經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)時(shí)尚奢侈品牌來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，然而，最成功的奢侈品牌并不會(huì)馬上卷入價(jià)格戰(zhàn)。Louis Vuitton就是一個(gè)很好的例子，因?yàn)樵撈放茝牟淮蛘郏魏味嘤嗟纳唐范紩?huì)被系統(tǒng)地銷毀以避免稀釋品牌資產(chǎn)。跨時(shí)空保持對(duì)卓越價(jià)值和獨(dú)特品牌體驗(yàn)的關(guān)注，是堅(jiān)定不移地兌現(xiàn)品牌承諾的重要組成部分。

結(jié)論：打造時(shí)尚奢侈品牌是一段漫長(zhǎng)旅程

事實(shí)上，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下成功打造一個(gè)時(shí)尚奢侈品牌并不容易。然而，通過明確的戰(zhàn)略計(jì)劃來確定利基細(xì)分消費(fèi)群體并強(qiáng)調(diào)品牌的象征價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上區(qū)分和定位新的標(biāo)志性奢侈品牌的潛力巨大。例如「上下」shangxia，這是一個(gè)中國(guó)奢侈時(shí)尚品牌，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，融合了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)和工藝的現(xiàn)代風(fēng)格。

此外，另一個(gè)需要奢侈品牌管理者深入思考的是如何讓數(shù)字化為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)賦能。時(shí)尚奢侈品消費(fèi)者的購買決定不僅僅是財(cái)力上的奢侈；更是讓他/她們追求激情或?qū)⒆约号c品牌的形象和愿望聯(lián)系起來。在現(xiàn)在這樣一個(gè)數(shù)字化和商品化的世界中，品牌需要能夠表達(dá)與時(shí)尚奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的相同情感。數(shù)字化顛覆和情感參與雖然看似相反，但實(shí)際上可以結(jié)合起來，使品牌能夠從推廣工作中獲得最大收益。