一個有效的時尚品牌營銷策略，一個精準(zhǔn)定位以吸引目標(biāo)受眾的營銷策略，將使時尚品牌從激烈競爭中脫穎而出。對于時尚品牌來說，將自己從競爭中脫穎而出并傳達(dá)自己的獨(dú)特之處，比以往任何時候都更加重要。
時尚是受直接面向消費(fèi)者（DTC）熱潮影響最大的主要消費(fèi)類別之一。事實(shí)上，時尚行業(yè)已經(jīng)成為競爭最激烈的消費(fèi)垂直領(lǐng)域之一，幾乎每天都有新品牌涌現(xiàn)。2022年，全球時尚業(yè)重新起航，盡管疫情仍可能影響增長前景。據(jù)麥肯錫的研究預(yù)測，時尚行業(yè)整體營業(yè)額將全面恢復(fù)，全球時尚銷售額在 2021 年達(dá)到恢復(fù)到疫情前的96%—101%，在2022年達(dá)到疫情前103%—108%。此外，隨著消費(fèi)形態(tài)的演變，許多時尚品牌將重新調(diào)整他們的營銷計(jì)劃，今天，我們分享給時尚企業(yè)家和品牌高管們8大時尚營銷策略。
利用數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷
如果說這場疫情在營銷方面教會了我們什么，可以說是懂得收集和利用數(shù)據(jù)和分析的企業(yè)將主導(dǎo)市場。根據(jù)麥肯錫的一份研究報(bào)告，跟蹤2020年10月至2021年10月的情況，"那些利用數(shù)據(jù)的力量來提高客戶電商體驗(yàn)的時尚品牌的數(shù)字銷售增長了30%至50%。"這意味著將數(shù)據(jù)整合到你的營銷決策和戰(zhàn)略中，發(fā)現(xiàn)客戶的偏好，完善你的目標(biāo)市場，購買旅程個性化，并最大化客戶的終身價(jià)值。
時尚行業(yè)受到全球疫情的影響和由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)不確定性的沉重打擊。為了應(yīng)對競爭壓力并增加銷量，時尚品牌越來越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道并加強(qiáng)其社交媒體影響力。線上購買的比重持續(xù)上升，并且線上購買上的支出不斷增加。?早在2020年，就有多個奢侈品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，包括 Gucci、YSL、Stella McCartney、Dior 和 Balenciaga等。直播也越來越受歡迎。?2022 年繼續(xù)在數(shù)字創(chuàng)新上發(fā)力并嘗試新的創(chuàng)意和商業(yè)方法。不可替代代幣 (NFT)、游戲“皮膚”和虛擬時尚等數(shù)字資產(chǎn)將更接近主流，一些品牌擴(kuò)展到數(shù)字“元宇宙”。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型給中國時尚品牌帶來的巨大發(fā)展契機(jī)，也將成為中國時尚產(chǎn)業(yè)騰飛的重要窗口期。
獨(dú)特的品牌識別
對于許多品牌來說，有效的時尚營銷和品牌推廣的第一步是開發(fā)一個獨(dú)特的、有凝聚力的品牌標(biāo)識，使自己與競爭對手區(qū)分開來，并作為全面數(shù)字營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，傳達(dá)這種獨(dú)特的身份。大多數(shù)時尚品牌僅在功能或?qū)嵱眯苑矫鎺缀醪豢赡芘c競爭對手區(qū)分開來。為了脫穎而出，品牌需要精心打造引人入勝的品牌故事。今天的時尚品牌不需要再自說自話，而是要開始傾聽消費(fèi)者的真實(shí)想法。太多的品牌沒有花時間去提煉它們是誰，是什么讓它們與眾不同，并發(fā)現(xiàn)它們的目標(biāo)受眾是否在乎。定義你的品牌是開發(fā)品牌DNA的第一步，品牌DNA將為從產(chǎn)品戰(zhàn)略到營銷提供信息和指導(dǎo)。
品牌終極指南
品牌指南通過對目標(biāo)受眾的洞察和信息傳遞的指導(dǎo)，建立起你的品牌的視覺識別和個性。旨在使你的創(chuàng)意資產(chǎn)和信息傳遞在所有媒體和渠道上保持一致。
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競爭分析：品牌競爭對手，包括直接和潛在的。
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品牌故事：品牌是如何創(chuàng)立的及其傳奇故事。
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目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾畫像以及品牌要解決的客戶問題。
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消息傳遞準(zhǔn)則：品牌在表達(dá)傳遞什么？為什么？包括價(jià)值主張。
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視覺元素：包括Logo、排版、顏色以及它們?nèi)绾螀f(xié)同工作。
花時間研究定義和遵循品牌指導(dǎo)方針的公司會建立品牌忠誠度。?
擁抱技術(shù)創(chuàng)新
現(xiàn)在越來越多的公司關(guān)注數(shù)字化領(lǐng)域的趨勢，從人工智能商品化到虛擬現(xiàn)實(shí)和沉浸式銷售。今天，3D 軟件和游戲引擎除了創(chuàng)建虛擬商店復(fù)制品外，還提供了幾乎無限的可能性。耐克在 SoHo 購物區(qū)的新店占地 55,000 平方英尺，從產(chǎn)品定制到進(jìn)行訓(xùn)練和投籃的店內(nèi)球場，他們的虛擬旗艦店提供真正身臨其境的體驗(yàn)。
還有一些公司將時尚購物更進(jìn)一步。Fortnite 是一款由全球 3.5 億人玩的視頻游戲，它正在為在線角色銷售虛擬配飾、鞋子和服裝。隨著技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字化，模特穿著虛擬服裝或不再遙遠(yuǎn)。
新技術(shù)為消費(fèi)者從探索到成交的無縫沉浸式購物體驗(yàn)創(chuàng)造了機(jī)會。盡管全球市場各不相同，但品牌應(yīng)該加倍投入定制的應(yīng)用內(nèi)購買旅程，并在直播和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)試穿等技術(shù)方面進(jìn)行發(fā)力。
Dior AR試穿
瑪絲菲爾線上新零售平臺“試衣到家”以AI科技+時尚體驗(yàn)+個性化時尚助理，打造全新的高端時尚新零售平臺；歌力思運(yùn)用綠幕技術(shù)，將線下真實(shí)走秀與線上數(shù)字虛擬技術(shù)結(jié)合，把秀場搬到“云端”，與騰訊智慧零售進(jìn)行戰(zhàn)略合作，全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型...... 中國時尚行業(yè)正呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢。
可持續(xù)時尚
近年來的增長趨勢是，可持續(xù)時尚是關(guān)于公平的工作條件、道德、供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)生廢棄物最小化和提高透明度。消費(fèi)者過度消費(fèi)是造成破壞環(huán)境的原因之一。普通消費(fèi)者只穿了 7 次衣服就扔掉了。我們可以做的是成為更負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者。對于公司而言，這意味著采用支持環(huán)境可持續(xù)性的戰(zhàn)略和實(shí)踐，包括使用替代材料、升級再造、最小影響的商業(yè)實(shí)踐和負(fù)責(zé)任的可再生能源使用。?展望未來，時尚品牌需要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到綠色運(yùn)輸、可降解包裝材料、手工制作和定制化，以減少庫存浪費(fèi)。?
時裝業(yè)可以減少其對環(huán)境的影響的最重要的杠桿之一是閉環(huán)回收，該系統(tǒng)現(xiàn)在開始大規(guī)模推廣，承諾限制原材料的開采生產(chǎn)并減少紡織廢料. 隨著這些技術(shù)的成熟，公司需要將它們嵌入到產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)階段，同時采用大規(guī)模的收集和分揀流程。
根據(jù)《中國可持續(xù)時尚消費(fèi)人群行為圖譜》，89% 的受訪者表示有購買 “具有可持續(xù)性的產(chǎn)品” 的意向，中國時尚企業(yè)紛紛入局可持續(xù)時尚領(lǐng)域，一些小眾的設(shè)計(jì)師品牌從開始就將品牌定位為可持續(xù)時尚品牌，而一些大型服飾品牌則推出一些可持續(xù)材料制成的系列與產(chǎn)品。中國時尚品牌的可持續(xù)時尚之路還很長，不過越來越多中國時尚企業(yè)和消費(fèi)者開始接受可持續(xù)時尚了。
柔性供應(yīng)鏈
時尚行業(yè)依賴于復(fù)雜的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。面對物流瓶頸、運(yùn)輸成本上升和供應(yīng)短缺等問題，企業(yè)需要采用柔性供應(yīng)鏈，來應(yīng)對供應(yīng)鏈的復(fù)雜性。
服裝制造過程相當(dāng)復(fù)雜，涉及多個步驟，從原材料采購到運(yùn)輸?shù)饺蛄闶凵獭Ｖ虚g涉及很多階段，一項(xiàng)研究表明，完成所有步驟并運(yùn)送到零售商的平均時間為66 周。供應(yīng)鏈的復(fù)雜性通常是零售商和供應(yīng)商之間無法密切協(xié)同的主要原因。有不同的方法可以減輕復(fù)雜供應(yīng)鏈所帶來的影響。采用數(shù)字化自動化流程是一種解決方案，可以有效增強(qiáng)產(chǎn)品跟蹤、提高運(yùn)輸性能、提高預(yù)測準(zhǔn)確性等。
去中心化是另一種解決方案。與其使用非常復(fù)雜且容易受到干擾的集中式分銷系統(tǒng)，品牌商可以嘗試用基于批發(fā)商地理位置的區(qū)域分銷中心。?
營銷策略
需要一種多渠道營銷策略來擴(kuò)大受眾，讓他們了解你的品牌和產(chǎn)品，并讓他們在整個客戶旅程中積極參與。數(shù)字時尚營銷策略應(yīng)包括以下要素：
營銷日歷
營銷日歷是一年中的戰(zhàn)略大綱。它幫助品牌掌握季節(jié)性變化，并為即將到來的營銷活動、營銷節(jié)點(diǎn)、營銷策略提供一定的指導(dǎo)。對于時尚企業(yè)來說，營銷日歷是一個重要的藍(lán)圖，確保營銷工作既一致又及時。此外，提示你的品牌收集計(jì)劃明年所需的反饋。營銷日歷可幫助品牌圍繞消費(fèi)者做出合理的季節(jié)規(guī)劃營銷活動，并針對淡季調(diào)整品牌策略。一些品牌通過在旺季的時候來減少多余的庫存，而另一些品牌可能不太關(guān)注銷售，而是在銷售旺季之前將內(nèi)容營銷活動放在首位。每個企業(yè)的具體目標(biāo)會有所不同，但無論目標(biāo)如何，都應(yīng)提前計(jì)劃策略并在營銷日歷上注明。
社交媒體營銷
影響中國消費(fèi)者購買決策的核心渠道正向著高度數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，其中社交營銷滲透率高達(dá)80%，不能否認(rèn)社交營銷已經(jīng)是不可忽視的大趨勢。
很多時候，品牌將社交媒體視為一條單行道。品牌只一味的講述自己的故事來告知和教育消費(fèi)者，但沒能以消費(fèi)者喜歡的語言來表達(dá)。社交媒體可以而且應(yīng)該為營銷決策提供有價(jià)值信息。收集意見并及時回饋的品牌可以深入了解消費(fèi)者的需求。在社交媒體上建立一個由受眾參與度很高的社區(qū)勢在必行。所有的社交媒體渠道是消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生忠誠度、以及讓潛在受眾被吸引最佳場所。需要選擇正確的社交媒體平臺，并根據(jù)每個平臺的個性投放的對應(yīng)信息。
KOL/KOC營銷
KOL/KOC營銷并不一定總是最有效的營銷渠道。通過網(wǎng)紅、明星或素人種草，挖掘與品牌目標(biāo)人群一致的受眾來擴(kuò)大影響力、建立品牌資產(chǎn)和認(rèn)同。一批品牌大使可以為初創(chuàng)品牌創(chuàng)造奇跡。
中國營銷人員正處于KOL營銷的最前沿，由于中國成年人平均每天有超過6小時23分鐘消耗于各類媒體，其中55.5％的時間花費(fèi)在數(shù)字媒體，因此KOL營銷對于影響中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。在抖音，超過10w粉絲的「時尚」類大V有1580個，「美妝」標(biāo)簽的有1575位。除此之外，微博、小紅書、B站、微信公眾號、豆瓣、淘寶直播……各個平臺都有數(shù)量龐大的時尚類KOL。KOL營銷在時尚品牌營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。
體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷是一個非常有效但具有挑戰(zhàn)性的途徑。它為時尚品牌提供了一個為消費(fèi)者創(chuàng)造富有想象力的真實(shí)體驗(yàn)的機(jī)會。需要注意的是，確保活動與你的品牌緊密關(guān)聯(lián)。體驗(yàn)式營銷可以成為整體營銷策略的一部分。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的升級，服飾行業(yè)朝著多元化方向發(fā)展，消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)時尚個性體驗(yàn)。消費(fèi)者對服裝的已由單純的功能需求，轉(zhuǎn)向文化需求。在滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的同時，契合客戶追求高品位生活的心理訴求，服裝品牌正努力塑造與之匹配的時尚品牌形象。
品牌聯(lián)名
與LOUIS VUITTON開創(chuàng)先河后，Supreme與BURBERRY仿佛又讓人夢回 2017。雙方在 2022 開季帶來驚喜，騎士旗幟上揮舞的 Supreme logo 和 BURBERRY Bogo 的出現(xiàn)則成為最驚喜獻(xiàn)禮。
adidas x GUCCI聯(lián)名系列
隨著中國市場的重要性與日俱增，中國本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)力量快速崛起，越來越多的奢侈品牌開始與中國本土品牌展開聯(lián)名合作，歐美市場和中國市場的超級大牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌間逐漸建立起一種微妙的合作關(guān)系，互相取長補(bǔ)短，各取所需，實(shí)現(xiàn)共贏。
客戶服務(wù)
客戶服務(wù)通常不被認(rèn)為是傳統(tǒng)意義上的營銷渠道。但對于時尚品牌來說，它通常是少數(shù)直接與客戶進(jìn)行一對一的互動機(jī)會。出色的客戶服務(wù)是你在競爭中脫穎而出并留住客戶的策略之一。它不僅是一種重要的留存工具，也是建立關(guān)心客戶的聲譽(yù)的關(guān)鍵組成部分。?
總結(jié)
面對2022年的嚴(yán)峻形勢，時尚品牌可以做的是將危機(jī)視為建立彈性和保持連續(xù)性的機(jī)會。現(xiàn)在是接觸行業(yè)合作伙伴并建立新的合作伙伴關(guān)系、創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)和擴(kuò)展服務(wù)的好時機(jī)。最重要的是擁有專業(yè)知識和融合技能的人才能使企業(yè)能夠更有效地應(yīng)對挑戰(zhàn)。?
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