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年投入千萬的排球藍(lán)圖 匹克難問回報(bào)

發(fā)布時(shí)間:2018-01-10  閱讀數(shù):10749

2017年歲末,2017-18賽季中國女子排球超級聯(lián)賽結(jié)束了小組賽第一階段的全部比賽,至此排超元年的八強(qiáng)球隊(duì)全部產(chǎn)生。A組中,衛(wèi)冕冠軍江蘇女排攜遼寧、八一和廣東恒大四支隊(duì)伍晉級;B組的上海女排一枝獨(dú)秀,領(lǐng)銜天津、浙江及北京出線。


2017年歲末,2017-18賽季中國女子排球超級聯(lián)賽結(jié)束了小組賽第一階段的全部比賽,至此排超元年的八強(qiáng)球隊(duì)全部產(chǎn)生。A組中,衛(wèi)冕冠軍江蘇女排攜遼寧、八一和廣東恒大四支隊(duì)伍晉級;B組的上海女排一枝獨(dú)秀,領(lǐng)銜天津、浙江及北京出線。
新賽季進(jìn)行至今,聯(lián)賽的變化之一就是兩年的贊助商“裸奔”局面終于結(jié)束。2017-18賽季,聯(lián)賽升級為排球超級聯(lián)賽,而匹克體育正式成為中國排超聯(lián)賽官方贊助商及排超聯(lián)賽裝備類別獨(dú)家合作伙伴,匹克為男女共28支參賽隊(duì)的運(yùn)動員、工作人員設(shè)計(jì)了各自具有球隊(duì)特色的裝備。
眾所周知,匹克體育從做籃球鞋起家,籃球裝備一直是匹克的核心品類。在這一細(xì)分市場,匹克是國際籃球基金會(IBF)的合作伙伴,近年來更是簽約多支籃球國家隊(duì),并與帕克、霍華德等NBA球星達(dá)成代言合作。但顯然,光有籃球撐不起匹克的整體競爭力,2017年上半年的國內(nèi)品牌成績單上,匹克的戰(zhàn)績遠(yuǎn)不如安踏、361°等品牌。因而,匹克選擇將目光投向排球市場、與排超聯(lián)賽達(dá)成贊助協(xié)議,顯然也是其轉(zhuǎn)型的一部分。
實(shí)際上,匹克第一次接觸排球是在2015年,他們贊助了老牌勁旅天津女排的運(yùn)動裝備。那個(gè)賽季,天津隊(duì)在時(shí)隔3年后重返巔峰,拿到了隊(duì)史第10個(gè)聯(lián)賽冠軍。不過比冠軍更重要的是,央視對當(dāng)季半決賽和決賽的全程直播,以及天津地方臺對整個(gè)賽季的比賽直播,都讓天津隊(duì)的球衣贊助商匹克得到了充分的曝光率。
隨后,吃到甜頭的匹克又贊助了擁有惠若琪、張常寧和龔翔宇三大奧運(yùn)冠軍的江蘇女排,身著匹克球衣的她們在2017年9月首度奪得全運(yùn)會冠軍。與此同時(shí),匹克還贊助了塞爾維亞排協(xié),成為其男女國家隊(duì)的裝備贊助商。其中,塞爾維亞女排是2015年世界杯和2016年里約奧運(yùn)會的亞軍,2017年10月則問鼎歐錦賽冠軍。

不到三年的時(shí)間里,匹克已經(jīng)先后贊助了三支冠軍球隊(duì),這不僅為匹克在排球裝備方面積累了經(jīng)驗(yàn)和口碑,也為他們實(shí)現(xiàn)排球領(lǐng)域的更高目標(biāo)做好鋪墊——那就是從贊助一支球隊(duì)發(fā)展到贊助整個(gè)聯(lián)賽。



匹克方面表示,贊助排超聯(lián)賽,是支持中國排協(xié)對聯(lián)賽的改革、排球之窗對聯(lián)賽的運(yùn)營,同時(shí)也出于對自身發(fā)展的長遠(yuǎn)考慮。
在中國的三大球項(xiàng)目中,在1984年洛杉磯、2004年雅典和2016年里約三奪奧運(yùn)金牌的中國女排是一面旗幟。然而,相比于中超5年80億的天價(jià)版權(quán),相比于李寧贊助CBA五年20億的天價(jià)合同,中國排球聯(lián)賽的商業(yè)化程度遠(yuǎn)不及足球和籃球,甚至于可以說,根本沒有商業(yè)化——2015年與361°的合約到期后,排球聯(lián)賽因沒有冠名贊助商而被迫“裸奔”兩個(gè)賽季。
好在2015年秋天,郎平率領(lǐng)中國女排時(shí)隔11年重奪世界冠軍,又在一年之后的里約一舉奪下分量最重的奧運(yùn)金牌,中國排球聯(lián)賽才結(jié)束了長期“遇冷”的尷尬。借中國女排奧運(yùn)奪冠的東風(fēng),排協(xié)在國家體育總局的直接指導(dǎo)下開始了對聯(lián)賽的大幅度改革。最具標(biāo)志性的事件是,體育之窗以每年超億元的價(jià)格拿下中國排球聯(lián)賽的商務(wù)運(yùn)營權(quán),并成立了子公司排球之窗來負(fù)責(zé)相關(guān)事宜。
攜手排球之窗后,中國排協(xié)在2016-17賽季進(jìn)行了增加賽事獎(jiǎng)金、引進(jìn)“鷹眼”設(shè)備、重啟全明星賽等嘗試,并取得顯著效果。聯(lián)賽官方數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)賽季聯(lián)賽的現(xiàn)場觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)到59.6萬,同比增長16.8%,而在線觀看聯(lián)賽的人次更是突破1億大關(guān)。另據(jù)體育之窗發(fā)布的2017年上半年財(cái)報(bào),由于新增了排超聯(lián)賽業(yè)務(wù),公司的賽事運(yùn)營收入較去年同期增長6.94%。
2017年中國排協(xié)又成立了聯(lián)賽深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組,并將排球聯(lián)賽“升級”成排超聯(lián)賽,排球之窗在新賽季的總投入更是接近1億元。正是在中國排協(xié)和排球之窗的共同努力下,中國排球聯(lián)賽逐漸回暖,包括光明乳業(yè)、匹克體育、可口可樂在內(nèi)的9家企業(yè)也逐漸加入到新賽季聯(lián)賽的贊助體系。
對于匹克而言,女排情結(jié)和中國排球的市場潛力,是選擇排超的重要原因;而匹克在贊助排球球隊(duì)時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)和口碑,再加上聯(lián)賽贊助收入拮據(jù)多年的現(xiàn)狀,促成了他們與匹克的攜手。
除此之外,匹克選擇排超還有自身發(fā)展的長遠(yuǎn)原因,那就是專注國內(nèi)市場,為回歸A股做好準(zhǔn)備。
2016年11月,匹克在完成私有化后從港交所退市,并于3個(gè)月后宣布計(jì)劃回歸A股。這一舉措源自遠(yuǎn)景和政策的雙重驅(qū)動,一方面是港股股價(jià)太低,很難為公司制造收益,進(jìn)而影響匹克“創(chuàng)國際品牌、做百年企業(yè)”的發(fā)展目標(biāo);另一方面,隨著“一帶一路”戰(zhàn)略及全民健身國策的提出,匹克這樣的體育概念股在A股市場估值較高,募資通道相對順暢。當(dāng)然,匹克回歸A股的準(zhǔn)備工作之一,就是在國內(nèi)市場加碼布局。
這樣一來,作為三大球之一、且具備一定群眾基礎(chǔ)和品牌價(jià)值的排超聯(lián)賽,成為匹克在國內(nèi)市場的最好選擇。不過,客觀地看,匹克投資排超或排球項(xiàng)目,而并未在核心的籃球市場深耕,也是無奈之舉——畢竟,CBA和WCBA聯(lián)賽的裝備贊助權(quán),一直在整體實(shí)力更強(qiáng)的李寧和安踏手中流轉(zhuǎn),國內(nèi)籃球品牌之間的競爭太過激烈。


自1996年創(chuàng)立以來,中國排球聯(lián)賽已經(jīng)舉辦過21屆。在匹克入局之前,聯(lián)賽先后經(jīng)歷了金施爾康(1996-1997年)、維達(dá)(1998-2000年)、步步高(2000-2007年)、安踏(2007-2010年)和“361°(2010-2015年)五個(gè)官方冠名贊助商。
安踏和361°的贊助期間恰逢中國女排陷入低谷,從2005年至2015年,中國隊(duì)的大賽最好成績僅僅是北京奧運(yùn)會和2011年世界杯的季軍。受此影響,排球聯(lián)賽的關(guān)注度和媒體曝光量均大幅縮水,以至于形成了聯(lián)賽“遇冷”、缺乏資金、運(yùn)動員收入不高、比賽精彩程度不佳這樣的惡性循環(huán)。當(dāng)年安踏和361°的贊助,更像是“民族品牌幫排球一把”的雪中送炭,最終,均是合約期滿不再續(xù)約。
即使在安踏和361°之前,中國排球聯(lián)賽也缺少足夠的關(guān)注度,因?yàn)槁?lián)賽自身的包裝實(shí)在乏善可陳。除了聯(lián)賽初期,服裝贊助商李寧公司聘請當(dāng)時(shí)的排壇金童玉女張翔和孫玥擔(dān)任代言人,影視明星陸毅、林依輪和毛寧主唱聯(lián)賽主題歌等推廣活動外,中國排球聯(lián)賽的自身推廣和宣傳幾乎為零。
上賽季,拿下商務(wù)運(yùn)營權(quán)的體育之窗用一系列的舉措包裝聯(lián)賽,比如延長賽期、重啟全明星周末、增設(shè)頒獎(jiǎng)禮等舉措,這讓聯(lián)賽持續(xù)升溫,面貌也煥然一新。而在匹克入局之后,全新的排超聯(lián)賽也繼續(xù)用擴(kuò)軍、延長賽期、球迷評選“全場之星”等新變化,提升聯(lián)賽的熱度。相形之下,匹克的贊助時(shí)機(jī)算得上是看到了排超聯(lián)賽的崛起希望,但這樁買賣能不能避免“打水漂”的命運(yùn),還有待時(shí)間給出答案。

在產(chǎn)品方面,安踏和361°也在冠名聯(lián)賽的同時(shí)提供聯(lián)賽裝備,但事實(shí)上,無論是國際運(yùn)動品巨頭,還是國內(nèi)運(yùn)動品牌,都鮮少有專門的排球鞋服生產(chǎn)線。正是因?yàn)榕徘虍a(chǎn)品的缺失,安踏和361°在贊助期間得不到直接的銷售機(jī)會。相比之下,從贊助天津女排開始,匹克就開始為球隊(duì)設(shè)計(jì)專門的排球鞋服裝備。而本賽季,匹克則在各個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服中融入了所在城市的地域文化特色元素,雖然,外界對隊(duì)服的視覺效果褒貶不一。



對于匹克贊助排超的回報(bào),界面新聞了解到,匹克與排超聯(lián)賽的贊助合同為每年1000萬以上,主要集中在裝備費(fèi)方面,周期為三年。匹克體育品牌中心副總監(jiān)林小雄說:“考慮到本賽季的聯(lián)賽只結(jié)束了第一階段小組賽的較量,在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)討論匹克的贊助回報(bào)為時(shí)尚早,只能從現(xiàn)有的聯(lián)賽關(guān)注度分析匹克入局的影響?!?/span>
排球之窗方面表示,“共享版權(quán)”新模式吸引了新浪體育、PP體育、阿里體育等十余家媒體平臺先后以相對便宜的價(jià)格、或者制作信號等模式“購買”新賽季排超聯(lián)賽的非獨(dú)家新媒體版權(quán),版權(quán)總收入有望超過3000萬元。聯(lián)賽官方數(shù)據(jù)顯示:截至本賽季女排聯(lián)賽前十輪、男排聯(lián)賽前八輪,共有3700萬獨(dú)立IP在線點(diǎn)擊觀看直播,相關(guān)播放量達(dá)2.563億人次。其中,上海女排與北京女排的揭幕戰(zhàn)更是吸引了600萬球迷網(wǎng)絡(luò)觀賽,關(guān)注度為歷屆揭幕戰(zhàn)之最。
即便如此,匹克的贊助前景并不樂觀。首先在直播方面,PP體育和阿里體育均是用免費(fèi)版權(quán)直播,而央視的直播場次也出現(xiàn)縮水。本賽季的聯(lián)賽第一階段,CCTV5只對4場女排比賽進(jìn)行直播(第1輪上海VS北京,第8輪遼寧VS八一,第9輪北京VS天津,第13輪浙江VS天津),其中京滬女排的揭幕戰(zhàn)更是央視在第一階段前半程直播的唯一一場比賽。
此外,排超聯(lián)賽的職業(yè)化程度距離“世界最佳”的目標(biāo)差距過大。本賽季,部分球隊(duì)在冠名贊助、青訓(xùn)投入、運(yùn)動員轉(zhuǎn)會、外援引進(jìn)等層面依然進(jìn)展不佳。以外援?dāng)?shù)量為例,盡管新賽季的排超聯(lián)賽放寬了外援的上場和轉(zhuǎn)會規(guī)定,但外援總數(shù)卻在球隊(duì)擴(kuò)軍的情況下不增反降。而內(nèi)援方面,由于各俱樂部仍未擺脫各省區(qū)市體育局管轄下的專業(yè)隊(duì)模式,球隊(duì)之間的人才流動也屈指可數(shù)。
談到未來的愿景,匹克方面表示,希望從產(chǎn)品和服務(wù)方面鞏固自己的排球市場,具體措施包括開發(fā)排球時(shí)尚服飾等裝備類衍生品,舉辦球迷交流會或組織球員進(jìn)店等粉絲活動,舉辦官方和民間賽事等。
不難看出,三個(gè)方面的計(jì)劃都有一個(gè)共同導(dǎo)向,那就是提升匹克的品牌效益,進(jìn)而擴(kuò)大他們在排球領(lǐng)域的版圖。至于擴(kuò)大的方向,在已經(jīng)手握中國排超聯(lián)賽的情況下,贊助中國女排國家隊(duì)或?qū)⒊蔀槠タ嗽谂徘蝾I(lǐng)域的終極目標(biāo)。
畢竟,在贊助排超聯(lián)賽之前,匹克就通過贊助天津女排和江蘇女排這樣的頂級強(qiáng)隊(duì)積累自己在排球圈的經(jīng)驗(yàn)和口碑,進(jìn)而在被外界認(rèn)可的情況下打動排超。而今,匹克或?qū)⒉扇∠嗨频牟呗裕葘W洲勁旅塞爾維亞排協(xié)簽下,然后為自己的更進(jìn)一步打好基礎(chǔ)。
不過,想要拿下中國女排這塊金字招牌也絕非易事。一方面,排超聯(lián)賽和國家隊(duì)分屬不同維度,中國女排在里約奧運(yùn)周期奪得世錦賽亞軍、世界杯和奧運(yùn)會冠軍,但排球聯(lián)賽的職業(yè)化程度還遠(yuǎn)未到世界最佳的水平;另一方面,阿迪達(dá)斯早在2004年雅典奧運(yùn)會之后就一直是中國女排的裝備贊助商,至今已經(jīng)有13年??紤]到老對手耐克已經(jīng)手握足球、籃球、田徑、網(wǎng)球等影響力較大的國字號隊(duì)伍,阿迪達(dá)斯方面不會輕易放手。


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