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每周二晚8點30分，“新消費”熱門話題，與你相約線上“國潮，是潮流款式的外形設計帶有中國特定元素的潮品”。這是百度百科的注釋。迄今為止，“國潮”這一概念仍然沒有一個共識清晰、概括全面、描述準確的定義，但并不妨礙其火爆異常——百度數據顯示，過去十年中，國潮的搜索熱度上升了528%，身居其中的中國品牌，搜索熱度在全網所有被統計的品牌中，占比從45%提升至75%——潮流，具備廣泛的人群基礎。從字面上看，國潮的兩大基本因素，一是“國”，代表中國的、古風的，與傳統文化天然相關；二是“潮”，代表新穎的、流行的，但其指向性就模糊了很多，畢竟潮流本身就意味著內涵豐富、更迭迅速。經過長時間跟蹤觀察，筆者認為，這一輪近十年的“國潮風”對品牌建設的影響，隨著消費者喜好與需求的變化，共經歷三次版本升級，如今的“國潮”正處于深化1.0版、交替并行2.0與3.0版的過程中。讓我們來具體看看，不同版本的“國潮”都有哪些特征，以及隨它的演變，品牌主應該做哪些嘗試和改變。國潮的1.0版，主要表現為品牌多取用中國傳統文化標志性、符號性元素，在視覺層面展示審美和含義。中國自古就是多民族國家，從秦漢以來，歷朝歷代不同思潮、不同民族文化交融和交替出現，可運用的元素多元、多變。早期“國潮”多使用龍圖騰、仙鶴、祥云、毛筆字、水墨畫、古建筑等視覺形象，用于品牌或產品的外觀設計上，以凸顯外在可感知的中國風。
而數年后的當下，更多學者、品牌主、設計人參與進來，從詩詞、國寶、建筑、禮儀等各方面入手，開始系統性的深入挖掘整理，將“國潮”趨勢推向精細化深耕。比如，去年知名公眾號“一條”微信商城，獨家首發了文化學者郭浩和故宮文創設計師李健明聯合出版的，名為《中國傳統色：故宮里的色彩美學》一書及其周邊臺歷產品，面世即獲得大量好評。書中作者們對妃紅、蒼青、酡顏、月白、十樣錦、遠山如黛等共計384種顏色的名字、來歷、意蘊做了細致解讀，并根據二十四節氣、七十二物候，從故宮幾十萬件藏品中選取96款文物，制成手繪圖進行匹配，形成完整的中國傳統顏色色譜體系研究；而臺歷則以365天每天重拾一種中國傳統色為主題，讓消費者在時間流轉中收獲美的啟迪，堪稱一次系統性的“國潮審美教育”。國潮的2.0版，主要表現為中國風與時尚、國際的接軌融合，以滿足年輕人群對多元審美的需求。Z世代人群成長于互聯網原生態中，物質生活比過去豐富得多，因此在國潮品牌的消費中，他們不僅看重功能性、實用性，更看重過程中的參與感、社交感，“曬單有面子”是購買的重要驅動因素。同時他們又是見多識廣的，在成年之前就從學校、家庭和網絡中，完成了審美、藝術、國際化的素質教育，所以他們對時尚、國際元素往往有獨到見解，愛好多元、眼光犀利。在這樣的背景下，“國潮”首先必須是中國風與時尚相關亞文化圈的融合——嘻哈、街頭、搖滾、二次元等等作為風行潮流，由曾經的小眾擴散為大眾時尚，在中國風元素的參與下，兩者碰撞出更具特色的效果。就像天貓在2020年推出紀錄片《國潮時代》，其中一集就展現了學習西方街舞的舞者，如何結合蘊含東方之姿的旗袍、傳統武術，賦予經典以時尚魅力，又賦予新潮以深厚內涵。
其次，“國潮”也應該是中國風與國際范兒的接軌，品質上經得住與國際一線品牌相比較，審美上經得住全球化眼光的打量，并且還要帶上真正的中國特色走向國際市場。以主打“東方美學”定位的美妝品牌花西子為例，2020年其制作的品牌宣傳劇情類短視頻，精致的漢服古裝扮相、妝容、道具，唯美的場景塑造和演員表現，不僅獲得國內消費者的好評，還在youtube、facebook上吸引了眾多國際粉絲叫好，成為展現中國美感的窗口之一。國潮的3.0版。更加深入到“國”的精髓中，即深入到中國幅員遼闊的本土生活、具備獨特地方記憶的地氣中，讓文化元素回到人們的現代日常生活。潮流的本意，本就不在于跨界、混搭的產品創意，而在于創造性、獨特性，所以有越來越多本土設計師涌現，他們擅長使用自己的成長中感受到的時代記憶，以新的創作手法轉譯再現；他們擅長使用土生土長的在地文化，比如閩南、東北元素，打破固有邊界的約束，展現出新的文化自信；他們還擅長使用了解國人生活、理解國人需求的洞察力，原創中國設計、中國制造的新國貨產品。可以說，從“Made in China”已升級為“Creative in China”。
總體來講，經過三個版本的迭代，當下的“國潮”已體現為深化1.0、并行2.0和3.0的復合局面，演變至今，已不再僅僅表現為飽滿的民族自豪感。當下無論是商界還是學界，都將“國學”“國風”當成熱門話題，這首先來源于中國經濟實力逐漸強大和國家崛起，人們對國民身份的認同感與日俱增。“天下熙熙，皆為利來”，在這股風口上自然也會存在打著“國潮”旗號的劣質品牌，由于其浮在表面的效仿、無版權糾紛的抄襲，帶來同質化的低效競爭，成為攪亂文化環境的不良因素；還能看到不少品牌，仍在用十年前最簡單的1.0版思維，以包裝是否增加傳統視覺元素、品名是否含有古風詩詞為標準，來評價自身是否迎合“國潮”風口；稍好一些的，則會以投放熱門國風綜藝、植入國風游戲、聘請出演古偶的流量明星代言等，作為投身“國潮”品牌建設的事例。
另一方面，隨著中美貿易戰、新冠疫情造成世界性秩序重大動蕩，經濟、政治、文化沖突正在持續加劇，中國作為不斷取得階段性成績、又不同于西方意識形態的特殊存在，如何定義自己、講好自己，增加國際友人的了解，促進開放合作與彼此尊重，既是難題挑戰，又是大好機遇。但也有不少品牌，將“國潮”單純的與漢族之學、儒家思想劃等號，這在一定程度上也窄化了中國文化，忽視了比如蒙古、滿清等少數民族統治時期，各民族文化疊加、影響，具備流動性和多樣化的歷史。對中國文化缺乏深入全面的思考，則必然會導致品牌的“國潮”無法真正意義上創新。這些品牌的糟糕表現，會被挑剔的95-00后消費者看在眼中，用腳投票，一次選擇之后再不回頭。而我們知道，消費零售的生意，終歸是要以建立持續穩定的重復購買關系，來完整其商業模式的，沒有老客戶，就談不上品牌。要想建立起符合“國潮”趨勢、能吸引年輕人群的品牌，我們就要找到“國潮”演變背后變化的消費者洞察，回到社會經濟發展變遷的軌跡中去尋找線索。日本學者三浦展的《第四消費時代》一書中，就曾描繪過社會文化和大眾意識，隨經濟發展階段進步而產生的改變。從第一消費時代到第四消費時代，人們對于購買還是共享、占有還是使用，在不同的經濟發展階段，其選擇傾向是不同的。以日本社會為例，自2005年前后進入第四消費時代，人們對于物品的需求從重視占有，轉變為重視以共享、公有、租借的方式利用，或者舊物重復使用等，自然而然地形成了環保意識。環保又催生了減少使用空調這樣的機器，轉為復蘇竹簾、灑水降溫等傳統習慣，從而復蘇了日本意識。日本意識又喚起了人們遠離象征物質繁榮的城市，在親近自然的生活方式中追求充實的人生，從而帶來了回歸地方意識的增強，并且更注重人與人之間近距離、真實的交往。這一意識路徑，恰與中國社會當下正在逐步推進的過程非常相似，并且尤其先從經濟較發達的高線城市中展現出來，成為能被觀察到的文化現象。中國在經濟發展階段上，大致可以對應到日本第三、第四消費時代交界之處，這一階段人們開始更關注“本土意識”，過去一味西化的高大上都市、紅酒香車、網紅輕奢，可能會逐漸被冷落與淘汰，取而代之是對中國不同地域特色文化的深入理解，對中國傳統文化的深入理解，融入美食、旅游、手工、服務、體驗等各種產品上，形成既傳統又現代、既中國又潮流的新“國潮”體驗。品牌常常忽略“下沉市場”消費者的需求和變化，但現在，這部分消費者不再完全是高線成熟市場的追隨者了，反而可能誕生出有自己特色的“新本土市場”。這正是“國潮”3.0版的靈感寶藏，要抓住這一趨勢，不僅創新出更適合當地的產品，還要讓品牌表達呼應新一代鄉村小城年輕人的身份認同、文化認同，喚起對國家層面、民族層面的自豪感、參與感。微觀一點來看，“國潮”的興起和迭代本質上還發源于年輕一代人群對多元化審美的需求。他們很小的時候就見過高質量的國際產品，具備“地球公民”的眼界和格局，喜好也充分國際化，因此“多元”是他們尤為看重的特征之一。我們常會看到，代表性城市的步行街商圈，除了有漂亮的漢服美女、古風扮相的青年才俊，也有騎機車摩托一身朋克鋼鐵風的，還有混搭漢服、和服、古著等元素于一身的，種種不同風格相映成趣。實際上，他們是在通過多元化，尋找適合自己的風格，尋找符合自身表達的符號，進而認知自己、找到生存的價值觀。公認的是，當下是一個不確定性的時代，中國社會與全球社會一體，在信息洪流中沖刷激蕩，以往成熟穩定的生活工作路徑越來越難效仿——海歸高學歷不代表就業容易、職場上升通道被突然沖擊、父母長輩的成功經驗幾乎完全失靈、貧富差距進一步分化、奮斗于發達城市和回歸家鄉說不好孰高孰低……年輕人感到迷茫、惶恐，但又不至于完全喪失希望，他們仍在摸索、嘗試，以更智能、先進的方式，更低成本的快速試錯。對“國潮”的喜愛、迭代，某種程度上也是尋找風格、認知自我的一種方式。現在我們知道，如果要總結“國潮”演變至3.0版，可以牢牢抓住“本土文化回到日常生活中的創意表達”這樣一句表述。對于品牌主而言，這句話中至少蘊含著三個關鍵詞，它們能成為抓住風潮，往建立優質品牌又邁進一步的導航。這三個詞即是“本土文化”“日常生活”和“創意”，讓我們圍繞此一一加以解讀。
品牌存在的目的，首先是為了解決“識別”問題，即消費者看到你的產品、外觀、logo等等，會認識你，或者不會記錯你。因此品牌主必須去想，消費者憑什么認識、記得我，我可以為他貢獻什么樣的價值？我們可以稱之為建立品牌的原點，也可以用“品牌定位”的一句話、一個口號、一幅畫面等來外在顯現。過去中國大部分行業都處于供不應求，或供求相對平衡的發展階段，所以品牌主通常是“車間主任”和“銷售代表”的思維方式，即專注于研發、技術革新，或者訂單成交情況，只要產品好，總會有銷路，而容易忽略多從消費者的、市場競爭的角度，來看待自己的生意。慣性延續到現在，就導致了品牌大多會從“功能解決方案”的角度來闡述自己的定位。但如今已是供給過剩的階段了，功能上找不出差異化，消費者就記不住你的品牌。做得稍微進步一些的客戶，會多增加一個“品類需求”的視角，觀察消費者需要用這個品類解決什么問題，再匹配上品牌的“解決方案”，吸引消費者的注意力就增強了不少。比如渴了要喝水，這是“品類需求”覆蓋的范圍，而品牌“這一瓶更解渴”解決方案的提供，就會比僅僅溝通品牌的技術優勢要更吸引消費者。但再進一步，現在品牌所面對的消費者，是95-00后的“Z世代”，從“國潮”的迭代上我們已經能看出，他們是一群更難被滿足的消費者。財經媒體虎嗅網的一篇采訪中，一位潮玩公司CEO告訴記者，公司推出一系列故宮脊獸的國潮手辦玩具，卻有00后消費者在電商平臺評論區提出了非常專業的“考古質疑”，還有的甚至給公司寫來了幾千字的建議。因此僅有“品牌解決方案”“品類需求”的品牌定位，也許還不夠吸引他們。“消費者洞察”是我們應該放在品牌定位中的第三個考慮因素。在“國潮”3.0中，明顯看到消費者們已經對十年前的中國風千篇一律的表述感到厭倦，也不想把自己上升到愛國、情懷的高度，他們更希望看到回歸日常物件中的創新，以及貼近他們所在的城市與鄉村生活，反映地方獨有特色的潮流信息。所以如果品牌定位要集合有關“國潮”的消費者洞察、品類需求和品牌解決方案，首先就得大量挖掘在地元素和符號，理解當地的歷史沉淀、人文風貌、民族民俗等，從中創意出又“國”又“潮”的品牌內涵與產品。
舉個例子，去年“奈雪的茶”先發推出油柑汁，將廣東潮汕一代特有的小眾水果“油柑”放大呈現到消費者面前，一舉獲得市場的普遍關注和好評，之后品牌又邀請汕尾海豐原住民的典型代表、從《樂隊的夏天》綜藝中脫穎而出的網紅“五條人”樂隊，作為該款產品的代言人。這種有鮮明地方文化色彩、又能結合潮流節目的運用，是如今真正要做“國潮”定位的品牌必須掌握的技能，品牌主需要重新理解“土味”，尊重“土味”——我們看到與一二線城市都市生活截然不同的創意元素時，應該放棄固有的評價和審美，以更開放的眼光來欣賞，甚至積極尋求合作，以“國潮”3.0的洞察來做品牌定位與產品設計。當我們把渠道理解為線上或線下零售通路時，我們只考慮到了它狹義上的定義。從廣義上講，消費品生意的渠道應該遍布消費者日常生活中的方方面面，從感知品牌的觸點出發，到完成購買行為的狹義渠道，再到使用中及使用后的體驗分享，能夠與消費者發生接觸的都應該被納入渠道范疇。
“國潮”品牌因脫胎于文化符號，它的渠道首先就在各種文化作品中，比如影視、綜藝、藝術、時尚領域，再加上迭代到3.0版本，消費者更關注“國潮”于日常生活中的小驚喜、小升級，而不是曲高和寡的藝術展現，可以說，“國潮”品牌的渠道包含消費者的衣食住行各個方面。這就決定了，我們設計“國潮”品牌的產品形態，不能僅局限于所在行業和品類，還要聯想到可能發生關系、共同消費的其他場景，形成物理實體的產品，疊加虛擬構造的故事，在廣義渠道上提供給消費者一個完整的體驗。也正因此，當“國潮”品牌在挑選狹義上的渠道時，并不能單從銷售、業績的角度加以衡量，還應該挑選具備品牌思維的合作伙伴，一方面讓渠道有意識的收集消費者需求反饋，促進品牌體驗的迭代升級，另一方面發揮渠道深入消費者生活方式的優勢，通過多元化的活動、互動發聲，主動成為“日常生活”的一部分，形成品牌-渠道-消費者之間三位一體的長久關系。“傳聲筒”顧名思義，就是品牌宣傳通過大量、多頻次的投入廣告費用，吸引足夠多的消費者建立起對這個品牌的認識，然后再打造美譽度、忠誠度，層層傳聲之后，流失一部分消費者是必然的。而與之相對應“擴音器”，則是通過籠絡一批核心的種子用戶，即鐵桿粉絲，然后品牌與他們一起創造出更多的素材，經過轉發、裂變被更多的消費者認識、喜愛，這種模式下，種子用戶創造的素材如果足夠優質、足夠持續，就能不斷擴音到更大眾的人群中去。
而“國潮”品牌的打造和宣傳，天然很適合擴音器模式。首先“國潮”產品和品牌具備顏值高、有內容故事、有話題性這些特征，在視覺、聽覺上很適合傳播擴散。其次，“國潮”帶有強烈的文化屬性，有明確載體比如畫面、文字、顏色，有表達體系比如不同風格、地域、歷史朝代的語言和視覺符號，有交流場所比如同好社群、興趣小組，還有圈內意見領袖、大神和代表人物，因此“國潮”很容易形成圈層，會有源源不斷的用戶自創造內容、自發傳播、形成影響。所以，“國潮”品牌的宣傳并不需要品牌主牽頭創造大量素材，而是要放低心態、共創共建，將產品、品牌作為“國潮”圈層中的具體應用元素，像一塊積木融入到龐大的消費者城堡中，做好添磚加瓦的工作。如果被挑選和使用，則品牌通過擴音器的擴散，一定會在品牌宣傳上取得事半功倍的效果。從上面三點拆解，我們應該可以看到，“國潮”3.0的“本土文化回到日常生活中的創意表達”這句表述，涵蓋了品牌主最重要的三項工作：品牌定位與產品設計、渠道經營、品牌宣傳，對應提出了如果要打造與“國潮”掛鉤的品牌，應該從哪些方面著手開展。中國的歷史源遠流長，從皇家到民間，歷朝歷代累積下無數的文化寶藏，覆蓋多種藝術形式、民間智慧。想做“國潮”，無論是古代還是現代、宮廷還是鄉土，有太多元素可以調用、太多信息可以重組、太多創意可以挖掘，這是我們天然的紅利和優勢。同時，世界局勢呈現出“東升西漸”的發展走向，中國文化符號比如書法、詩詞、古代服飾等等吸引著全球更多的目光，這也成為中國文化與國際潮流接軌的良好契機。當中國的“國潮”成為世界的流行，中國的年輕人成為新一代世界公民，圍繞“國潮”做品牌的企業將會獲得的，不僅是本土龐大的消費市場，肯定還有全球范圍內更廣闊的空間和機會。這是歷史性機遇，值得重倉。
祝愿所有正奮斗在“國潮”品牌一線的企業，能乘上這趟高速飛馳的列車，謀求巨大的發展與突破！ 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
