在近期發布的《2021年Brand Z中國全球化品牌50強》榜單中，有著這樣兩個企業SHEIN和ZAFUL，作為中國跨境電商的“黑馬”，兩家快時尚企業崛起之迅速、規模之龐大令人咋舌。
如今，SHEIN在美國快時尚市場中的市場份額已從2020年的7%躍升至30%；APP單日下載量一度超過亞馬遜；在56個國家的App Store“購物”分類中排名第一，在124個國家排名前5；融資估值高達1000億美元，約等于“一個美團、或兩個拼多多、或三個小米”。在海外，這個名叫SHEIN的快時尚品牌正在霸占人們的衣櫥、手機屏幕與大量閑暇時間，被譽為“中國最神秘的獨角獸公司”。而在SHEIN的光環籠罩下，ZAFUL也在短短幾年內迅速成長，成為能夠與之相提并論的新秀。
它們成功的原因究竟為何？是否可以復刻？縱觀其發展，雖然快速崛起伴隨著較大的波動，但借鑒價值也毋庸置疑。如今龐大的SHEIN和ZAFUL最初的起點，都只是一個很細分化的服裝品類。如果你關注過一些跨境電商，很容易就會發現：和國內巨頭淘寶、拼多多這些綜合性電商相比，中國一些知名度較大的跨境電商總是屬于某一垂直領域，憑借國內成熟的供應鏈，迅速打出了一片天地。SHEIN早年是依靠婚紗外貿這一品類發家的，而在當時，婚紗是僅次于數碼產品的跨境電商產品。而2014年成立的ZAFUL，雖然是最近幾年里才嶄露頭角的女性快時尚品牌，但它和SHEIN一樣，選擇了一個刁鉆的切入點——泳裝。可以說ZAFUL的這個切入點非常明智，泳裝對于歐美國家是一個更新周期短的快銷品類，因其體積小、用料少，銷售成本和運輸成本都較低，從而能獲得更大的利潤空間；其次，泳裝在歐美有天然的社交屬性，適合曝光、引流和社媒渠道營銷；背靠中國，泳裝的供應鏈已經十分成熟，已無后顧之憂，因此泳裝出海，主打高性價比，成為一條能夠迅速打開市場的道路。先抓住一個領域進行精耕細作，ZAFUL找到了一個正確、有潛力的方向。借助較高的性價比、款式多樣的風格，再加上互聯網媒體的傳播，ZAFUL迅速斬獲了一批擁躉，市場擴張的步伐停不下來。經過5年的經營，ZAFUL成為了中國泳裝出口品類第一的品牌，而在漸入佳境之后，ZAFUL也開始逐步向女性時裝類拓展。在出海貿易上，背靠全球最大供應鏈，找準高利潤、易營銷的小切口品類，SHEIN和ZAFUL在出發前對行業都進行了深入的鉆研。如果按用戶觸達的場景算，總結我國跨境貿易發展的幾個階段，那大概包括最初的廣交會，阿里巴巴時代的“線上廣交會”，以及后來的借助eBay、亞馬遜等B2B平臺的商品出海。而ZAFUL和SHEIN的與眾不同之處在于，它們都自誕生之日起便建立起自己擁有獨立域名的官網，正是這樣的“獨立站”渠道，讓它們得以擺脫第三方平臺的許多規則牽制，有機會打造自己的品牌力和運營能力。
而在網站運營方面，它們都是服裝DTC賽道上的翹楚。DTC（Direct-to-consumer）模式，是指直接向客戶銷售產品，不經過任何第三方。借助互聯網，可以讓公司同時完成設計、生產、營銷、銷售這幾個步驟，而不需要依賴傳統渠道。建立DTC獨立站的三個巨大優勢，第一點是簡化中間環節所獲得的利潤。第二點也非常重要，是數據。用戶在每個頁面停留的時間、每個關鍵字所帶來的回報，所有的數據都不需要付費，且可控；并且所有的數據都能及時反饋到品牌和工廠方，根據數據不斷優化用戶體驗和商品。最后一點，是更加靈活，使出貨時間等方面大大優于傳統模式。如今，以電商出海的經驗來看，企業作為第三方，入駐亞馬遜等平臺雖然“省事”，但幾乎都會遇到增長瓶頸，難以做大，畢竟流量掌握在平臺手里。而SHEIN和ZAFUL的獨立站，甚至一度超過亞馬遜、速賣通成為下載量最高的購物類App應用。有分析指出，SHEIN的優勢還在于其強大的算法，即根據用戶行為數據，篩選、預測出消費者感興趣的最新潮、最流行的元素。SHEIN的創始人許仰天，最初是一位80后“碼農”理工男，他就讀于計算機系，畢業后就在一家跨境外貿企業負責搜索引擎優化、用戶數據抓取，這種算法也成了SHEIN日后壯大的一大助力。這意味著當買的人越多，用戶行為數據越豐富，SHEIN也將得到一個越發清晰的用戶畫像，并將其投喂到設計、優化的環節，進一步讓消費者“沉迷”。在美國版貼吧Reddit上，不少人主動向眾網友坦白，“我對SHEIN上癮，買了很多并不需要的東西”“今年才過了3個月，我已經在SHEIN上花了2000美元，這遠遠超過了我的預算。”至此，對于消費者而言，SHEIN已經不僅僅是一家淘衣服的網站，它還成為了一本開放性的時尚雜志，一個大眾化的秀場，甚至是對抗無聊的武器。正是這種數據抓取和流行預測技術，賦予了SHEIN和供應商捕捉時尚的能力。而不斷開發的新款，既掩蓋了單款產能的不足，起到了分散風險的作用。ZAFUL和SHEIN的快時尚比ZARA更ZARA。一條相似的褲子，SHEIN和ZARA的價格做出了差別。15美元的裙子、7美元的提包、2美元的項鏈，SHEIN將產品均價壓到了10-15美元。或許一件售價15美元的連衣裙，只能為SHEIN和供應商帶來8塊人民幣左右的利潤，但顯然，如今官網上10萬款連衣裙在售的規模優勢，已經成為其戰無不勝的砝碼。有分析稱，SHEIN的這種打法，是上下游徹底打通后重構出的強大利益共同體，“就像綁在一輛戰車上往前走”。在速度上，SHEIN將從打樣到生產的流程，縮短至最快七天，這也比ZARA的最快周期還快了一周多。而ZAFUL為了加快上新速度，采用的是“買斷式采購+自主研發”兩種模式，其原創設計的比重超過80%，從設計到上架平均周期為一到兩周，能夠保證每日50-100款的上新頻率。上新速度加快、款式變多，消費者可以在短時間內接觸到更具有個性和特色的產品，也有了更為豐富的選擇，能夠讓更多的用戶在ZAFUL網站停留。同時，在物流方面，ZAFUL也保持了相當快的速度，其專線物流成本較行業平均低10%，物流時效要比行業在海外的平均水平快兩到三天。再加上本土化的風格，ZAFUL很快在歐美、澳大利亞等海外市場風靡，站穩腳跟，打開知名度。而在這方面更驚人的是SHEIN。近日，SHEIN官網顯示的日上新款式高達驚人的6000+，（5月25日，SHEIN官網顯示的日上新款式為8099件）。鞋服行業獨立分析師程偉雄??????????????向《紡織服裝周刊》表示：“SHEIN和ZAFUL的成功在于，吸引了海量的中國中小供應商為它們服務，小單快反起訂量極少的作坊式生產供應鏈，鑄就了SHEIN和ZAFUL的神話。拿來主義通過極致的生產成本，達成相對極低的零售價，也就說價廉物美是SHEIN和ZAFUL做大的基礎。SHEIN和ZAFUL構建的供應鏈實際上類似‘公司+農戶’的生產模式，只要訂單來源豐富，‘農戶’的生產意識還是容易滿足的。”將總部從南京遷至廣州番禺，或許是SHEIN做過最正確的一個決定。若以番禺為圓心，兩小時車程為半徑，你將畫出一個內地制衣產業的“黃金地帶”。這里有遠近聞名的廣州批發十三行、中大布料市場、以及散落在佛山、東莞等地的中小型工廠和倉儲基地。這里的熟手工人，甚至可能從上世紀末便坐在流水線上，干起活來是一個快準狠。來到這塊寶地，SHEIN最初想要效仿ZARA做“小單快返”，但一般工廠都不愿意干這種“吃力不討好”的活。SHEIN索性轉而向小型工廠和作坊尋求合作，主動補貼樣衣打板的資金，幫助工廠降低生產成本，及時結清各種款項。僅用兩年時間，SHEIN便在“2小時圈”內，發展出300多家核心供應商。工廠接到的首批訂單往往只有100件，有時SHEIN還會上架一些只存在概念圖的商品，等有人下單了再安排生產。“消費側和生產側在同一個數字化系統里的秒級交互。”這樣的周轉速度，可以說已經做到了ZARA和H&M的數倍，SHEIN一時風頭無兩。除了產品優勢，SHEIN和ZAFUL玩轉營銷也很有一套。在社交媒體的時代，營銷也少不了KOL帶貨，這一方式對海外市場也非常有效。自2015年起，ZAFUL就與一些百萬粉絲網紅如Tana Mongeau、Kelsey Simone、Jasmine Brown 等合作，后又陸續和各大平臺的中小型時尚博主、網紅進行了合作。此后，由于全球市場極速擴大和用戶增長，ZAFUL也默默地打破了一項紀錄——在全球KOL池中擁有3.7萬的KOL資源。而在近幾年，ZAFUL逐漸認識到，依靠KOL并不是長久之計。首先，KOL營銷過多，容易造成審美疲勞，網紅效應會逐漸減弱；其次，長期與網紅合作，容易對這種模式產生依賴，而頭部的網紅達人粉絲黏度和推廣費用雙高，如果一直借助網紅，成本會居高不下。除了KOL營銷，ZAFUL開始注重消費者自身的影響力，甚至有意培養一些能夠帶來宣傳效應的素人，也就是KOC。雖然KOC的粉絲量不及KOL，且商業化程度不高，但容易與粉絲建立更深層次的情感聯系。大量KOC能夠形成一個密集的矩陣，在自身的社交圈層不斷進行品牌滲透。相比起KOL營銷，KOC營銷明顯要更為親民有效，讓消費者信服。如今，ZAFUL在各類社交媒體平臺上已經積累了海量粉絲，其中在Facebook上有近900萬粉絲，Instagram上粉絲超過500萬，在與KOL、KOC的合作營銷中，KOC已占據了80%的比例，這充分體現了品牌對KOC營銷的肯定。2016年，ZAFUL還推出了分銷返利的“聯盟營銷計劃”，即每促成一單交易，“聯盟客”就會獲得15%-30%的傭金。該計劃不僅可以讓利給消費者，并可根據銷售的實際效果合理控制廣告費。該計劃實施三年來，已有超過100萬人加入，使品牌銷售額出現大幅增加，根統計，2018年時ZAFUL的銷售額中有十分之一來自聯盟營銷了。而在ZAFUL之前，SHEIN早在10年前就玩起了“網紅帶貨”。如今，SHEIN在幾個主流社交平臺均擁有超過2000萬粉絲，“Sheingals”的標簽下，上百萬女孩愿意主動分享她們的穿搭。
在風起云涌的全球快時尚環境下，SHEIN和ZAFUL兩匹“黑馬”向成熟的海外品牌發起了華麗的挑戰。中國快時尚品牌正在全球掀起一片浪潮，“品牌經營+獨立站”模式作為一種新渠道將中國品牌推向世界。但快速崛起引發了海量的海外關注，也引發了爭議，快時尚的不可持續性成為焦點問題，未來品牌如何發展還需繼續觀察。
來源：紡織服裝周刊、電商報、澎湃新聞、店匠Shoplazza、營銷新引擎
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