快時尚生意難做，關店潮和撤退潮成為其在中國市場的常態。此時，快時尚品牌紛紛漲價，試圖用高端化突破瓶頸。一方面，低價背后還不錯的性價比所代表的消費市場依然存在，另一方面，漲價后的快時尚讓渡了消費者決策的沖動，由此“價格讓位”帶來的需求如何被滿足？對大多數腰部國內品牌而言，試圖“補位”的前提是：洞察快時尚本身的現狀迷思和探索路徑。

快時尚品牌集體謀變，高端化成為沖出困局的突破口。

今年三月初，Zara品牌的高端產品線Zara Studio推出2022春夏男女裝系列。女裝以美麗浪漫為核心，用針織提花、蕾絲、荷葉邊、英格蘭刺繡、雪紡和薄紗強調系列的工藝和材質；男裝則以修身剪裁塑造利落廓形。此外，伴隨Zara Studio女裝系列的發布，品牌還邀請了包括 Quinn Mora、Rianne Van Rompaey、Tess McMillan、Jessica Stam、Edie Campbell等人在內的眾多國際女星，以及頂級制作人Steven Meisel和Fabien Baron一同為系列拍攝了廣告大片。

強大的明星陣容和制作團隊，以及在系列中試圖強調的服裝工藝和廓形剪裁，顯示了Zara想要打破人們對快時尚講究效率而忽略質量差的固有印象。除了加大對Zara Studio的市場營銷力度，Zara在去年還推出了全新的高端品牌Origins以持續押注中高端市場。據悉，Origins的使命是研究服裝的演變，以徹底改變現在和未來的服裝。其首個系列經過兩年的研發過程，已在去年9月份在全球同步線上市。

同樣在去年，H&M集團旗下定位較中高端的品牌&Other Stories在上海 iapm購物中心開出了中國首家門店，隨后品牌便加快了自己的發展步伐，并在今年2月份于三里屯開設了北京首家門店，這也成為了品牌在中國內地市場開出的第二家線下門店。

同屬于H&M集團的另一個定位中高端的北歐品牌Arket也在去年于北京三里屯開設了中國首家門店。店中不僅呈現了包括男女裝、童裝以及家居等在內的完整產品系列，還設有Arket café以及全素食餐飲。為了開設這家國內首店，Arket醞釀了一年多。在2020年疫情發生之后，Arket便開設了首家天貓旗艦店以對中國市場和消費者進行試水，此次開店也意味著品牌在國內市場的發展布局將從線上渠道逐步向線下渠道進行鋪設。

而在近期，Arket也宣布將在今年秋季于上海和廣州分別開設兩家線下門店。Arket董事總經理Pernilla Wohlfahrt表示：“全新門店的開設讓我們有機會將 Arket 品牌介紹給更多中國消費者，并邀請他們全面地體驗Arket豐富多樣的產品系列和素食café，一應俱全。”

優衣庫母公司迅銷集團旗下的高端輕奢品牌Theory除了加快在中國新一線城市和二線城市的開店速度，還在疫情之后頻繁地通過多個市場營銷活動來提高消費者對品牌的認知。

事實上，快時尚品牌在中國市場的高端化進程早在疫情前便已開始。

在2012年，Inditex集團的另一個中高端品牌Uterqüe進入中國市場于北京開設門店，H&M集團旗下高端品牌Cos也在同年開始進軍中國市場。

和Zara同屬于Inditex集團的高端品牌Massimo Dutti在2007年進入中國港澳市場，隨后在北京開出內地市場首家門店。在近期，Massimo Dutti也宣布將效仿姐妹品牌Zara，推出采用更優質面料、定價更高，產品種類涵蓋了男女服裝、包袋鞋履的Studio膠囊系列。據品牌透露，該系列將率先在美國、加拿大、墨西哥和土耳其等歐美市場上市。之后Studio系列會不會和Zara Studio一樣，成為長期的品牌高端產品線，目前還不得而知，但可以肯定的是，定位已是中高端的Massimo Dutti也正在嘗試往更輕奢化的方向發展。

H&M、Inditex、迅銷這三大快時尚巨頭紛紛加速了自己的高端化進程。那么快時尚品牌在全球化擴張進程中究竟遇到了哪些問題？在集體撤出中國內地市場的同時，為何又在業務占比較大的主品牌之外，加速布局定位中高端的子品牌？

首先，快時尚集團近幾年的發展之路似乎處在一個有進有退的平衡狀態，退的是那些定位中低端、銷售額占比低的“棄子”，進的則是那些主打時下消費新概念、符合消費者更豐富需求以及定位中高端的“新晉寵兒”。它們正在逐步淘汰市場中的低線品牌，試圖在主營業務之外，用中高端品牌來對不同市場進行橫向的擴展。

以對快時尚品牌來說十分重要的中國市場為例。在今年3月31日，H&M旗下品牌Monki的線上天貓旗艦店以及線下門店在完成當天的營業之后，正式退出中國市場。Monki的撤退，這為快時尚品牌在中國市場的擴張之路再添陰霾。

此前，Gap的姊妹品牌Old Navy已在2020年退出中國市場。去年一月份，Inditex集團宣布關閉旗下品牌Bershka、Pull & Bear和Stradivarius在中國大陸的所有實體門店，從而將資源全部集中在電商渠道；2020年，荷蘭快時尚服裝集團C&A則將其在中國的業務出售予總部位于北京的私募股權公司中科通融。

2020年，西班牙快時尚品牌Mango對其在2019年提出的中國門店擴張計劃按下了暫停鍵。

自疫情發生以來，這些快時尚品牌在中國市場的生存空間就在不同程度上受到了壓縮。然而早在疫情之前，中國的快時尚生態就已經出現了收縮和動蕩，New Look、Topshop、Forever 21、Asos均相繼關閉了各自的中國市場業務。

然而在第一輪洗牌中存活下來的H&M和Zara們，事實上過得也并不好。不論是因為社會事件被中國消費者所抵制，還是本身存在的問題，這些傳統快時尚巨頭在近幾年都明顯地放緩了自己在中國內地市場的開店速度。仔細觀察不難發現，讓主打低價的快時尚品牌退出中國市場正是快時尚集團們轉變全部戰略布局的舉措之一，而全球消費者的消費意識、流行趨勢的變化和消費升級，這三者則是促使它們調整策略的根本原因。

眾所周知的，快時尚品牌的核心競爭力就是“快”，這就要求它們能夠快速地對潮流趨勢進行反應、快速地進行設計制作、快速地供貨以及上新，以最能反映當下潮流的低價單品迅速占領消費者的衣櫥。但如今，快時尚品牌“以量”和“以快”取勝的快餐模式在當下已經不再奏效，被快時尚“養肥”了胃口的消費者，消費習慣的更迭也變得越來越快。

快速擴張的開店動作，稀釋了消費者對品牌的期待，使得快時尚在情感價值上面變得更加廉價。許多消費者更是直言“不打折不買”，而這背后正是快時尚品牌利潤空間日益被壓縮的事實。加上如Shein這類超快時尚品牌的迅速崛起，以及在疫情打擊下，全球供應鏈的遲遲不能恢復到常態，傳統快時尚品牌的供應鏈和價格優勢早已被打破。

其次，大批量生產所帶來的浪費問題也被提到了前所未有的高度。隨著新世代消費者消費意識的升級，可持續時尚的概念也正被越來越多的人所接受，所以快時尚品牌對消費者的“誘導動機”也開始失效了，理性消費和環保可持續的消費意識趨勢讓快時尚品牌成為眾矢之的。

另外自去年疫情之后，快時尚品牌在市場中的生存空間在不同程度上都受到了壓縮，消費者留給快時尚品牌的預算也越來越少。相反，他們更愿意把有限的預算花在具有保值空間的奢侈品成衣上。同時快時尚品牌被詬病已久的質量問題也隨著疫后消費者消費習慣的升級而愈發突出，當下的消費者不再一味追求低價和潮流趨勢，對他們來說，個性化的設計以及好質量已經成為他們買衣服的首要原則。

有分析指出，在消費升級、觀念轉變、流行趨勢變化等多重因素的共同作用下，提高產品質量、品牌定位和價格區間是快時尚品牌升級形象和扭轉頹勢的既定路徑。

在感受到業績增長放緩的壓力之后，快時尚集團們開始在戰略布局上面進行了調整。

首先在開店策略上，品牌們放慢了開店速度，轉而以精品大店策略對許多坪效差的門店進行關閉，以Zara為例，它在加速“逃離”幾近飽和的一線城市的同時，也把自己下沉到三四線城市中以獲取更多的潛在消費群體，僅在一線城市留下大型店鋪和旗艦店來展現品牌形象，如品牌在 2020年便在北京王府井大街開設了首家亞洲旗艦店。

而對于快時尚集團的中高端品牌而言，進駐高端商場與奢侈品牌做鄰居，或者在購物街區開設獨立成棟的生活方式集合店，如Arket在國內的門店就采用了這種方式，在呈現全品類產品的同時還帶入了咖啡業態，從而增加購物者在店中的停留時間，強化消費者的購物體驗。再如Theory在上海淮海路的旗艦店，在不久前就推出了主題試衣間，讓試衣間成為適合拍照打卡的小空間，以此促進與購物者的線下互動。

在產品上，品牌們也把可持續時尚理念搬上了臺面，以此契合當下的市場趨勢。因此，無論是Arket、& Other Stories還是Zara Origins和優衣庫，都將可持續時尚作為自己的重要戰略。它們除了提高供應鏈的透明度之外，還更多地在生產制造環節中加入更多的環保足跡，如推出由可持續材料制成的膠囊系列、建立舊衣回收機制、精簡供應鏈、減少對化學染劑的使用、提高員工福利、提高對可再生能源和材料的使用率等等。

提高質量也是踐行可持續發展理念的舉措之一，而高質也意味著品牌需要拋棄以往的低價策略，將低價市場讓給超快時尚品牌，轉而抬高定價，提升品牌定位和形象。另一方面，提高定價也能夠轉移全球通脹和供應鏈短缺所帶來的利潤壓力。咨詢公司Lectra發布的分析報告就指出，Zara的品牌產品平均售價在去年第四季度出現了23%的漲幅，去年全年Zara高端商品的均價大漲了19%至60歐元。

在用“綠色”包裝自己的同時，快時尚品牌也在改變自己“基本款”的固有標簽。長期以來，快時尚品牌都背負著“山寨”、“抄襲”、“平替”的原生標簽，而如今它們也正在試圖改變人們的看法。以H&M為代表的聯名合作如今已成為快時尚品牌的必修課，只不過相較于早年間H&M常選擇的國際大牌，如今的快時尚品牌合作名單已經擴展到了更小眾的設計師品牌。比如在去年年底，Zara與韓國潮牌Ader Error無預警的聯名系列發布，就在市場上引發了搶購熱潮，而在今年一月份，Zara與中國獨立設計師Susan Fang也展開了合作，系列同樣得到了廣泛的關注。

同樣是利用聯名造勢，Gap與Yeezy、Balenciaga的三方聯名系列在今年一月份已經發布就在短短時間內宣告售罄。H&M近期與時尚名人Iris Apfel的聯名系列也取得了不錯的市場反響。優衣庫與JW Anderson、Jil Sander的聯名已成為每年的固定項目，而White Mountaineering、Marni這些較為小眾且具有獨特美學風格的品牌的加入，也讓優衣庫通過聯名合作探索出更多的可能性。

所以隨著全球市場的逐步復蘇以及轉型升級戰略的逐漸奏效，快時尚品牌們正在起死回生。

在不久前，H&M集團發布了2022財年第一季度財報。數據顯示，在截至2022年2月28日的三個月內，H&M集團銷售額增長18%至491億瑞典克朗（約合人民幣 333.24億元），營業利潤和凈利潤分別錄得4.58億和2.17億瑞典克朗，和上年同期虧損11.28億和10.7億瑞典克朗相比，已經出現明顯回升。但整體盈利水平仍低于市場分析師此前的預期，并且中國市場已經跌出集團前十大市場之列。對于H&M來說，想要重新贏回中國市場并不容易。

Inditex集團發布的2021財年業績報告則顯示，截至2022年1月31日，Inditex集團的營業收入增長35.8%至277億歐元，凈利潤則增長192% 至32億歐元，毛利率為57.1%，創下過去六年來的新高。

優衣庫母公司迅銷集團此前發布的截至今年2月的2022財年中期報告顯示，迅銷集團綜合經營溢利總額同比增長12.7%至1892億日元（約合人民幣93億）；集團整體的總收益達到12189.77億日元（約合人民幣619億元），同比增長1.3%。不過優衣庫指出，日本和大中華區這兩個集團主陣營的業績卻雙雙錄得下降，集團的業績增長主要得益于東南亞、南亞及大洋洲地區、北美及歐洲地區的優衣庫品牌業績表現。

Gap集團發布的截至1月29日的2021財年第四季度業績報告顯示，Q4營收為45.25億美元，同比增長2.3%，高于此前市場預期的44.85億美元。

不過縱使快時尚品牌們的翻身仗已經迎來勝利曙光，但它們在高端化進程中也并不是全無危機。首先作為快時尚品牌的延伸，這些新品牌雖然定位中高端，但卻礙于“快時尚”這個尷尬的出身，而無法在一些追求獨特性的消費者心目中獲得品牌形象、文化以及產品的認可。

這些主打消費新概念的品牌或產品系列雖然在很大程度上符合了當下的市場趨勢，但在品牌故事、文化、價值觀上面，它們仍未形成獨一無二的“敘事手法”，同質化依舊是它們和主線品牌共同面臨的現實問題。而且定價上面的輕奢化，并不能補足這些它們在品牌溢價上面的弱勢。在設計上面擺脫商業化流水線、建立獨特的品牌形象、和主線作區分，以生活方式作為敘事載體，這些思路或將為它們不平坦的高端化之路增加一些指引。

歸根結底，快時尚江湖的輪轉更迭也來源于其自身的本質，即“快速反應”。它們的高端化之路絕非坦途，也唯有抓住“快”這個字，反應更快速，改變更快速，才能更快速地重新抓住消費者的心。

來源：時尚商業洞察