今天是“六一”國際兒童節，童裝如期迎來銷售旺季。近年來，童裝市場相對快速地增長，市場規模已超過2292億元。眾多成人快時尚品牌與運動品牌也紛紛加快將產品延伸到童裝領域，與傳統童裝品牌形成三方角力的競爭態勢。三胎政策的放寬為童裝市場繼續擴大提供支撐，也讓眾多成人服裝品牌企業加入童裝市場的爭奪。根據進入路徑的不同，童裝品牌可分為傳統童裝品牌和成人裝延伸品牌，而成人服飾品牌又分出時尚服飾品牌和運動服飾品牌。以進入市場較早的巴拉巴拉、小豬班納、安奈兒、水孩兒、ABC等品牌為代表專業童裝品牌，對行業具有深厚的專業認識與積累，零售終端通常集中于商場或商圈特定區域。時尚服飾延伸品牌以森馬、太平鳥、江南布衣為代表，運動服飾品牌則以安踏、李寧、特步、361°、匹克為代表。目前，森馬服飾擁有巴拉巴拉、馬卡樂、迷你巴拉等自主品牌。其中，巴拉巴拉在品牌知名度、市場占有率、渠道規模等多項指標遙遙領先其他企業童裝品牌，在國內童裝市場位居前列。數據顯示，太平鳥的童裝品牌Mini Peace銷售收入12.7億元，同比增長29.5%，截至2021年年末門店數量超過800家，成為太平鳥旗下增長最快速的業務。慕尚集團對于童裝業務也在不斷探索發展。慕尚集團的主品牌GXG及gxg.kids在2021年上半年分別收入為9.22億元、0.88億元，較2020年同期分別增加20.3%或1.55億元及18.7%或1387萬元。2021財年，江南布衣童裝業務實現收入6.56億元，同比增長47.8%，營收占比為15.8%。從上市運動品牌公司發布年報可以看出，增長顯著的兒童業務在總營收的占比較大。運動品牌在兒童領域市場正迎來新一輪的擴張。截至2021年12月31日，主打兒童市場李寧YOUNG擁有1202家店鋪，同比增長17.7%，平均店效也有所提升未來。公司也表示，將繼續深入發展童裝業務，推動李寧YOUNG成為中國兒童首選的專業運動童裝品牌。361°近年來加大了深耕童裝領域的力度，2021年財報顯示，361°兒童第四代形象店已達860家，業務貢獻營收占比為18.7%，童裝業務成為361°重點打造的第二增長曲線。去年，361°相繼推出三體、圣斗士、小黃人、隊長小翼、高達、頭文字D、KAKAO FRIENDS、樂事、三星堆等豐富聯名產品，并取得強勁銷售表現，聯乘系列的收入貢獻在2021年達到整體收入的約5%。特步兒童在中國內地約有1179個零售點，兒童業務在財報中也顯示了顯著的增長。2021年的“618購物節”期間，特步兒童業務線上銷售同比增長150%。隨著校園體育蓬勃開展，青少年運動的市場成為兒童運動品牌新利潤增長點，并有遍地開花之勢。近日，361°宣布成為中國跳繩國家隊官方合作伙伴，該合作劍指兒童市場的意味明顯。同樣，李寧體育也在今年成立了童裝有限公司，宣布加大在兒童領域的深耕。安踏、特步、匹克也紛紛宣布了未來兒童業務方面高目標的計劃。運動品牌在兒童領域市場正迎來新一輪的擴張。今年三月，李寧（中國）體育用品有限公司宣布新增一則對外投資，投資企業為2022年3月3日成立的李寧體育童裝有限公司，投資比例為100%，注冊資本為2.5億元。李寧的運作毫無疑問顯示著對未來兒童領域的重點布局。安踏、特步對童裝的領域也在加大推進的步伐，紛紛提出了未來的高增長計劃。去年，特步發布品牌成立以來的第5個“五年規劃”，在這個規劃里，童裝被提到重要位置。根據規劃細則，特步2025年營收目標是240億元，其中主品牌200億元，年復合增長率達到23%。到2025年，特步童裝營收35億元，年復合增長率達37%。童裝的這個規劃指標遠超成人21%的目標。安踏在去年也提出，到2025年兒童業務目標達到200億元的未來計劃。去年安踏兒童品牌Anta Kids參加紐約時裝周中，安踏兒童總裁林翔華對媒體宣稱安踏兒童品牌已多年占據中國兒童運動服飾市場份額的第一位。他說：“安踏兒童已成為集團業績增長的催化劑，并預計在加速布局國際市場后，安踏兒童年收入有望在2025年達到200億元。”匹克體育也在近年開始青少年運動品牌PEAK KIDS，宣布發力日益增長的青少年運動生活市場。“過去30多年來，匹克積累了大量忠實的運動愛好者會員用戶，這些人大多數已經為人父母，他們將是PEAK KIDS的第一批用戶。”在匹克體育CEO許志華看來，匹克建立的會員社區、校園通APP，以及多年的運動市場研發和銷售經驗，將有助于PEAK KIDS快速觸達目標消費群體，拓展經銷渠道。青少年體育用品市場的前景已被行業認可，各大運動品牌正在加快優化產品，擴張中國市場的速度，行業集中度不斷提升。天眼查數據顯示，近十年來，童裝相關企業總量持續上漲，目前有超46萬家，面臨將近2.5億兒童的大市場，被公認為是服裝領域的“最后一塊蛋糕”。根據歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規模將超過4000億元，到2025年市場規模將達到4738億元。但是童裝又是一個高度分散的市場，不可忽視的“新大陸”。多年來，業內普遍流傳著“中國童裝無品牌”的說法。目前，國內的幾大頭部童裝品牌，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。業界有一種普遍觀點，在如今傳統童裝品牌與成人時尚品牌及運動品牌三方共同角力的勢態下，運動服飾巨頭在少年兒童市場擁有的機會，正變得更為豐富。業界人士認為，在青少年市場的爭奪上，國內運動品牌優勢明顯。本土品牌基于本土化的兒童體育、兒童素質教育，定向開發針對中國兒童的體育線產品。例如，跳繩被列入升學必考科目，一躍成為中小學生們的剛需，安踏、361°都紛紛推出跳繩鞋，在耐克、阿迪達斯這些國際品牌中，幾乎沒有這樣的產品，這也是國產運動品牌的優勢之一。對比傳統童裝，運動品牌在產品層面具備十足優勢，無論是科技、國潮設計還是渠道管理，都更足以滿足家庭與兒童。且在品控管理與代工層面，運動品牌更容易俘獲家長的青睞，青少年體育用品市場的利好前景推動各大運動品牌正在加快優化產品，擴張中國市場的速度。目前看來，無論國內外，都還沒出現一個專業做運動童裝的巨頭品牌。憑著多年來在科技和設計的積累，這正好為國內運動品牌延伸到兒童領域提供了很好的時機與捷徑。中國的兒童體育市場正在迎來最好的時代。
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