這屆年輕人，正在拋棄「快時尚」。

近日，美國快時尚品牌Foever 21宣布重返中國線下市場，首店將落子靖江印象城。而在三年前，這家快時尚品牌曾宣布申請破產，全球關閉350家門店，如今是它第四次重新回到中國市場。

千禧年初，歐美、日韓快時尚品牌進入國內，短時間內將時裝界最新時尚潮流的服裝以平價銷售，其設計、理念遠遠超過國內服飾品牌的水平。2011年起，ZARA連續五年在中國開店超20家，H&M在2013-2017四年間，在國內每年開店約100家，一度下沉到三四線城市。

然而，靠性價比和連鎖做大規模的快時尚品牌，正在被后浪取代。隨著國內服裝企業供應鏈能力提升，國貨品牌和線上電商平臺的崛起，2016年之后，消費者逐漸回歸理性。新冠疫情的沖擊，一部分歐美快時尚品牌洗牌加劇。

Etam艾格破產清算；荷蘭服裝品牌C&A、法國女裝品牌CacheCache陸續出售；ZARA的姊妹品牌Pull&Bear關閉所有中國線下門店；Top Shop、A&F已相繼退出中國市場；今年5月，男裝品牌思萊德（SELECTED）被傳將在7月31日撤出中國市場；美國時尚品牌美鷹傲飛American Eagle也正式退出中國市場，線上天貓店鋪在5月關閉，中國線下門店于2019年已停業。

曾經光鮮的歐美快時尚品牌，在國內不斷上演敗退，到底意味著什么？伴隨著Foever 21選擇第四次回到中國，關于快時尚的中場戰事，或將再次打響。但如今，快時尚在中國還是一個充滿潛力的流量場嗎？

在中國走向分化

服飾是一個人的生活態度、審美認知的外露。但它不僅只是對外情緒的表達，而是會與這個時代同頻共振。森馬、美特斯邦威、真維斯、班尼路都曾是80后學生時代“心水”的好牌子，爾后歐美快時尚品牌H&M、ZARA、GAP侵蝕國內休閑服飾，緊接著UR、熱風、MJstyle……一部分國產快時尚品牌又應運而生。

當下國內快時尚市場，顯然又與五六年前迥然不同。消費者對品質的需求不斷升級，一個野蠻發展的階段已過，快時尚在中國，進入新的分化期。

疫情以來，海外主流快時尚品牌銷售下滑，今年以來在中國的日子更不好過。疫情已導致H&M集團旗下品牌在中國超過40家門店暫時關閉。去年3月，H&M因為公開發布聲明，將拒絕使用新疆棉花，遭到國人的自發抵制。去年第三季度，中國內地市場跌出了H&M“暢銷前十”的榜單，市場銷售額大幅銳減。

一季報顯示，今年一季度，H&M在亞太與非洲市場的業績達到72.69億瑞典克朗，同比下滑3%，業績再度負增長。而在今年4月，旗下夸張少女風的低價子品牌Monki發出通知：其天貓旗艦店在2022年4月1日停止運營。

圖片來源：視覺中國

GAP近年在中國持續減速。2021年，GAP旗下主力快時尚品牌OldNavy業績萎靡，退出中國市場，而這一品牌在中國經營近6年，在上海的銷售額一度達近8億美元，曾經超越當時GAP的業績。

財報披露，GAP集團今年一季度凈銷售額為35億美元，同比下降13%，經營虧損為1.97億美元，營業利潤率為-5.7%，凈虧損1.62億美元。其中，歐洲、亞洲兩大市場相比去年同期門店都在縮減。

就連優衣庫在中國市場的銷售收益及經營溢利也雙雙下降。優衣庫母公司2022財年中報顯示（2021年9月1日至2022年2月28日），優衣庫在大中華區已暫時關閉133家門店。

減速之中，歐美、日韓品牌開始走向分化。在歐美快時尚紛紛撤退的同時，近一年來，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國快時尚品牌在國內各大商圈加速拓店。其中，韓國快時尚品牌CHUU以甜酷辣妹的多變風格，吸引著諸多95、00后年輕女孩“排隊”進店，過去一年已在全國開出約80家實體店。

圖片來源：CHUU官方旗艦店

而在國內，不少本土快時尚品牌也在一損俱損。今年5月，曾被譽為“中國版ZARA”的拉夏貝爾就已申請破產結算，黯然退市。江浙地區一位快時尚品牌從業者明光透露，“我們都在減少訂單，倉庫里還有很多貨，也不敢訂太多貨，終端市場不好，下游制造也好不到哪里去。”

一部分“中國版ZARA”則選擇在國內生產，去國外悶聲發財。作為快時尚服裝品牌的標桿，ZARA的上新速度創過業界記錄：一周上新2次，每年設計新品超過2.5萬款。快時尚跨境電商獨立站SHEIN不僅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新周期是14天，SHEIN只需7天，產品數量也比ZARA多。 

向“上下”破局

一個更新的節點也在到來，這個變化在于，陷入增長瓶頸的海外快時尚品牌，選擇向中國的更下沉市場發力。

來自江浙地區的國產快時尚品牌從業者明光透露，“ZARA和H&M以前都是商場的主力店，但是現在快時尚這個品類整體銷售份額在下降，再加上疫情影響，部分區域撤店，現在都開始往下沉市場，尤其是三四線城市、中小城市拓店。”

資深時尚行業從業者貝羅也提到，國內一、二線城市的年輕人會有更多的服飾品牌選擇，更下沉市場便會成為快時尚品牌的增量市場。

優衣庫將最近在國內開拓勢頭迅猛，目標就瞄準了中國的下沉市場。今年5月27日至6月17日，優衣庫宣布在中國大陸新開了17家門店，門店總數突破888家。其中浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等城市均是首次開設優衣庫門店，也均是二線以下城市。

圖片來源：視覺中國

一邊在縮減門店，再往下沉市場開店；另一邊，快時尚品牌們也開始模仿奢侈品向上“漲價”，保持業績增長。

Zara今年一季度業績有轉好跡象，財報顯示，Inditex2022財年一季度凈利潤超80%，毛利率超過60％，主要得益于門店客流量的大幅回升，旗下Zare、Pull&Bear等7個品牌的新季系列取得良好反響，拉動收入增長。

而這背后，其實也有提價影響，瑞銀研究報告顯示，ZARA自今年1月以來，每月初始價格都較前一年上漲至少10%，今年4月的初始價格漲幅近20%，遠超H&M。

在今年3月公布業績不佳的一季報時，H&M集團首席執行官Helena Helmersson向媒體透露了即將漲價的意愿，原因是“受到原材料和運輸成本不斷上漲的影響”；優衣庫近日也表示，將調整2022秋冬系列產品價格，漲幅在1000日元左右。

光漲價還不夠，快時尚品牌們盯上了高端化布局，獲得更多利潤。高端線Zara Studio在一季度推出2022春夏男女裝系列。一季度，Inditex旗下另一個快時尚品牌Massimo Dutti宣布，推出設計和用料更為高端的Studio系列。新系列已于5月5日在Massimo Dutti精選線下店鋪和線上官網發售。

H&M開始進軍中國高端市場，尋求新的增長點。去年9月，H&M旗下北歐品牌ARKET和定位較高端的& Other Stories分別登陸北京和上海開設中國首店，入駐天貓旗艦店。另一高端品牌COS也先后入駐廣州太古匯和上海前灘太古里。

圖片來源：H&M高端品牌COS官網

資深時尚行業從業者貝羅表示，快時尚品牌的優勢是平價，上新速度、庫存周轉率快，緊跟潮流。但消費者終究會走向消費升級，快時尚品牌在中國開辟高端線其實是一個必然選擇。在海外，歐美快時尚品牌早就開始布局了高端子品牌。近兩年快時尚品牌在中國市場發展受限，才逐漸把高端支線的品牌引進中國。

與昂貴定價的設計師品牌聯名，則是快時尚品牌邁向高端化的另一個方向。優衣庫近日又和米蘭奢侈品牌MARNIGAP聯名，GAP近兩年聯名動作更是頻頻，與Yeezy簽下了長達十年的合作合同。

然而，挑戰也在于，本來就以性價比為標簽的快時尚品牌，能像輕奢或者奢侈品牌一樣，讓消費者認同高端品牌溢價帶來的身份標簽和文化認同嗎？

加大線上布局成為部分快時尚品牌的第三個救命稻草。國內快時尚品牌從業者明光透露，部分快時尚品牌通過迅速開店，短期能增長，“但快時尚行業總體在下滑，服飾企業在線下仍然占近一半市場份額，并不是做了線上電商和直播，效果就會理想。后期整個品類都很可能會受到整體下滑的影響。”

到底被誰合力顛覆？

快時尚一度被描述為時尚行業的顛覆者，依靠廉價人工提升制造速度，不斷壓低成本并在最短周期時間內創造利潤，這不可避免的產生了種種問題。

最明顯的例子，當衣服從耐用品變成快消品，快時尚品牌到處抄襲剽竊藝術創意，用速度保證款式變換的詬病便更為突出。價格上漲、品質難保、環保爭議、新品推出價格與后期折后價格差距過大，都是潛在的問題。

時尚行業資深從業者貝羅表示，在他看來，現在的國內快時尚行業更多還是像在做一門生意，而不是在做時尚和款式。

而歐美快時尚品牌也比日韓衰退的更加明顯，最重要的原因是，很多敗退中國市場的歐美品牌，本土化做得并不“用心”。一方面，很多服裝款式并不適合中國主流年輕人；在營銷方式上，顯然也沒有太“卷”，避開國內新品牌在線上的打法，一些品牌甚至都沒有請中國年輕人們熟悉的明星、博主和KOL代言和互動，也便沒有引起中國市場消費者的強烈共鳴。

海外快時尚品牌曾深受國內年輕人追捧，是因為給了他們一個低價體面外出的選擇。而如今，中國的95、00后年輕人拋棄快時尚，也是因為有了更多選擇平價潮流時尚服飾的機會。

2018年前后國潮興起，國潮街頭品牌beaster冒出；尤其是以雪梨為代表的淘系服飾品牌，依靠小單快反柔性供應鏈，搶占了更多快時尚的市場份額；國內一些獨立快時尚設計師品牌也在涌現；中等價位還出現ICY平臺，小眾集合店look；無性別設計師品牌bosie近兩年備受資本關注；以技術革新驅動的拇指白小T近日又獲得融資。

年輕人喜歡的時尚潮流也正變得更加多元。意大利少女品牌BM（Brandy Melville）憑借最小碼的BM風去年在國內席卷了整個夏天，但年輕女孩對身材和時尚的追求，并不會停止于“我只會穿最小碼”的跟風。

中古、Vintage、Y2K千禧復古風……更多“慢時尚”和更新奇的潮流風向在國內逐漸壯大，預示著獨具特色的機遇。來自日本的懷舊千禧年Y2K美學最近持續回潮，這種“又土又潮”的風格代表性單品包括低腰牛仔褲，閃閃發光、半透明帶反光的糖果色、金屬質感服飾。

圖片來源：小紅書Y2K穿搭

當下年輕人的內卷焦慮也與日俱增，這一幕仿佛和2000年計算機時代到來時小鎮青年的迷茫如出一轍，于是開始模仿千禧年前后的科幻電影《第五元素》、《黑客帝國》、《銀翼殺手》中的服裝造型，將個體認同感埋在對未來的慰藉里，這種懷舊情緒也引起一眾時尚品牌入駐這門“生意”。

國潮概念也在持續更迭。“新中式美學”近兩年正在風頭，當國潮從快消界卷到了ootd界，改良后的新中式穿搭在去年爆火后今年持續流行，今夏的國潮新中式熱度再次升溫，成為小紅書上的熱門穿搭合集。而新中式穿搭的書法媛，又成為社交平臺上“名媛”的新頂流。

圖片來源：小紅書新中式穿搭

然而，潮流不只局限在社交媒體的跟風，更多年輕人有自己的想法，并不想穿容易撞衫的款式，個性消費才能滿足和打造自己的獨特人設。于是，在代表歐美先鋒文化的街頭、嘻哈，工裝、民族，日本的原宿、澀谷、學院和軟妹JK等等之外，年輕人們也開始拒絕一些“爛大街”風向，轉向更多中檔小眾、復古或設計師品牌。

國內品牌要轉變了

快時尚正在被更多元的潮流顛覆，對于國產服飾品牌來說，是不是迎來了新的機會？

一位在服裝行業二十年的從業者提到，在各種細分領域品類之中，他認為，相較于快時尚品牌，處于快時尚和奢侈品價位之間的本土潮牌將迎來更廣闊的增長空間，也將是設計師品牌除外，更多國內年輕人傾向的主流。

國內潮牌不是沒有優秀的案例出現，Roaringwild、Unware等品牌都在接近國際水準。不過，從資本關注的角度來看，峰尚資本合伙人杜宗霖則指出，其實國內大部分潮牌的投資，主要是以渠道和店鋪為主，店鋪銷量主要來源于潮鞋。目前投資方向還主要是以鞋店為主，以鞋主帶服飾，而國外公司則是以服飾為主。

“未來國內潮牌的發展發向是以鞋的流量獲取更多用戶，要么發展自己的品牌，要么代理國外的品牌進入中國，然后再形成比較大的品牌管理集團。”

但在一定程度上講，國內品牌過度依賴強大的供應鏈代工和存量市場，無論是快時尚還是潮牌，本土服飾品牌還很難達到品牌溢價和文化競爭的高度。

這一點在奢侈品牌上更加明顯。投資過中式奢侈品的投資人表示，他們此前關注本土奢侈品牌，卻發現除了戶外運動類的鞋服品牌業績還不錯，其他品類打造溢價品牌的數據都難談樂觀。而在近日，開業不足兩年，愛馬仕投資的中式奢侈品牌SHANG XIA（上下）也關閉了北京地標性門店。

眼下，消費低迷，整個服裝行業處在冰點。國家統計局數據顯示，今年5月服裝零售額更是遇冷，同比下滑16.20%，1~5月累計同比下滑8.10%。海外快時尚品牌在中國，進入衰退期，快時尚之外，本土各類品牌也進入了下半場。

圖片來源：The New York Times

沒有一種固定風格會被消費者們永遠寵幸。時尚是一個輪回，今天的經典是昨日的新奇，服飾的迭代速度，永遠追不上喜歡新奇事物年輕人的腳步。在對快時尚的狂熱追求過后，年輕人對服飾穿搭的追求終歸會邁向基本款，或是更高價位的輕奢、潮牌、設計師品牌和奢侈品。

快時尚正在被合力顛覆。不過，無論如何，快時尚所代表的平價服飾在市場總會有需求。從國潮、新中式、二次元、漢服、內衣基本款等細分領域走出來的本土品牌正在慢慢成長。這都意味著，國內服飾品牌到了必須轉變的時候，需要加快腳步，抓住新的轉機。

（文中部分采訪對象為化名）