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Fashion Info | 快時尚品牌在中國的中場戰(zhàn)事

發(fā)布時間:2022-07-01  閱讀數(shù):10481

Fashion Info | 快時尚品牌在中國的中場戰(zhàn)事


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圖片來源:Who Knows China


快時尚進入下半場!快時尚正在被更多元的潮流顛覆,尤其歐美品牌陷入增長瓶頸,選擇向中國的更下沉市場發(fā)力,而國產(chǎn)服飾品牌也到了不得不轉(zhuǎn)變的時候。



這屆年輕人,正在拋棄「快時尚」。


近日,美國快時尚品牌Foever 21宣布重返中國線下市場,首店將落子靖江印象城。而在三年前,這家快時尚品牌曾宣布申請破產(chǎn),全球關(guān)閉350家門店,如今是它第四次重新回到中國市場。


千禧年初,歐美、日韓快時尚品牌進入國內(nèi),短時間內(nèi)將時裝界最新時尚潮流的服裝以平價銷售,其設(shè)計、理念遠遠超過國內(nèi)服飾品牌的水平。2011年起,ZARA連續(xù)五年在中國開店超20家,H&M在2013-2017四年間,在國內(nèi)每年開店約100家,一度下沉到三四線城市。


然而,靠性價比和連鎖做大規(guī)模的快時尚品牌,正在被后浪取代。隨著國內(nèi)服裝企業(yè)供應鏈能力提升,國貨品牌和線上電商平臺的崛起,2016年之后,消費者逐漸回歸理性。新冠疫情的沖擊,一部分歐美快時尚品牌洗牌加劇。


Etam艾格破產(chǎn)清算;荷蘭服裝品牌C&A、法國女裝品牌CacheCache陸續(xù)出售;ZARA的姊妹品牌Pull&Bear關(guān)閉所有中國線下門店;Top Shop、A&F已相繼退出中國市場;今年5月,男裝品牌思萊德(SELECTED)被傳將在7月31日撤出中國市場;美國時尚品牌美鷹傲飛American Eagle也正式退出中國市場,線上天貓店鋪在5月關(guān)閉,中國線下門店于2019年已停業(yè)。


曾經(jīng)光鮮的歐美快時尚品牌,在國內(nèi)不斷上演敗退,到底意味著什么?伴隨著Foever 21選擇第四次回到中國,關(guān)于快時尚的中場戰(zhàn)事,或?qū)⒃俅未蝽?。但如今,快時尚在中國還是一個充滿潛力的流量場嗎?


在中國走向分化

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服飾是一個人的生活態(tài)度、審美認知的外露。但它不僅只是對外情緒的表達,而是會與這個時代同頻共振。森馬、美特斯邦威、真維斯、班尼路都曾是80后學生時代“心水”的好牌子,爾后歐美快時尚品牌H&M、ZARA、GAP侵蝕國內(nèi)休閑服飾,緊接著UR、熱風、MJstyle……一部分國產(chǎn)快時尚品牌又應運而生。


當下國內(nèi)快時尚市場,顯然又與五六年前迥然不同。消費者對品質(zhì)的需求不斷升級,一個野蠻發(fā)展的階段已過,快時尚在中國,進入新的分化期。


疫情以來,海外主流快時尚品牌銷售下滑,今年以來在中國的日子更不好過。疫情已導致H&M集團旗下品牌在中國超過40家門店暫時關(guān)閉。去年3月,H&M因為公開發(fā)布聲明,將拒絕使用新疆棉花,遭到國人的自發(fā)抵制。去年第三季度,中國內(nèi)地市場跌出了H&M“暢銷前十”的榜單,市場銷售額大幅銳減。


一季報顯示,今年一季度,H&M在亞太與非洲市場的業(yè)績達到72.69億瑞典克朗,同比下滑3%,業(yè)績再度負增長。而在今年4月,旗下夸張少女風的低價子品牌Monki發(fā)出通知:其天貓旗艦店在2022年4月1日停止運營。

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圖片來源:視覺中國


GAP近年在中國持續(xù)減速。2021年,GAP旗下主力快時尚品牌OldNavy業(yè)績萎靡,退出中國市場,而這一品牌在中國經(jīng)營近6年,在上海的銷售額一度達近8億美元,曾經(jīng)超越當時GAP的業(yè)績。


財報披露,GAP集團今年一季度凈銷售額為35億美元,同比下降13%,經(jīng)營虧損為1.97億美元,營業(yè)利潤率為-5.7%,凈虧損1.62億美元。其中,歐洲、亞洲兩大市場相比去年同期門店都在縮減。


就連優(yōu)衣庫在中國市場的銷售收益及經(jīng)營溢利也雙雙下降。優(yōu)衣庫母公司2022財年中報顯示(2021年9月1日至2022年2月28日),優(yōu)衣庫在大中華區(qū)已暫時關(guān)閉133家門店。


減速之中,歐美、日韓品牌開始走向分化。在歐美快時尚紛紛撤退的同時,近一年來,CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國快時尚品牌在國內(nèi)各大商圈加速拓店。其中,韓國快時尚品牌CHUU以甜酷辣妹的多變風格,吸引著諸多95、00后年輕女孩“排隊”進店,過去一年已在全國開出約80家實體店。


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圖片來源:CHUU官方旗艦店


而在國內(nèi),不少本土快時尚品牌也在一損俱損。今年5月,曾被譽為“中國版ZARA”的拉夏貝爾就已申請破產(chǎn)結(jié)算,黯然退市。江浙地區(qū)一位快時尚品牌從業(yè)者明光透露,“我們都在減少訂單,倉庫里還有很多貨,也不敢訂太多貨,終端市場不好,下游制造也好不到哪里去?!?/strong>


一部分“中國版ZARA”則選擇在國內(nèi)生產(chǎn),去國外悶聲發(fā)財。作為快時尚服裝品牌的標桿,ZARA的上新速度創(chuàng)過業(yè)界記錄:一周上新2次,每年設(shè)計新品超過2.5萬款??鞎r尚跨境電商獨立站SHEIN不僅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新周期是14天,SHEIN只需7天,產(chǎn)品數(shù)量也比ZARA多。 


向“上下”破局

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一個更新的節(jié)點也在到來,這個變化在于,陷入增長瓶頸的海外快時尚品牌,選擇向中國的更下沉市場發(fā)力。


來自江浙地區(qū)的國產(chǎn)快時尚品牌從業(yè)者明光透露,“ZARA和H&M以前都是商場的主力店,但是現(xiàn)在快時尚這個品類整體銷售份額在下降,再加上疫情影響,部分區(qū)域撤店,現(xiàn)在都開始往下沉市場,尤其是三四線城市、中小城市拓店。”


資深時尚行業(yè)從業(yè)者貝羅也提到,國內(nèi)一、二線城市的年輕人會有更多的服飾品牌選擇,更下沉市場便會成為快時尚品牌的增量市場。


優(yōu)衣庫將最近在國內(nèi)開拓勢頭迅猛,目標就瞄準了中國的下沉市場。今年5月27日至6月17日,優(yōu)衣庫宣布在中國大陸新開了17家門店,門店總數(shù)突破888家。其中浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等城市均是首次開設(shè)優(yōu)衣庫門店,也均是二線以下城市。

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圖片來源:視覺中國


一邊在縮減門店,再往下沉市場開店;另一邊,快時尚品牌們也開始模仿奢侈品向上“漲價”,保持業(yè)績增長。


Zara今年一季度業(yè)績有轉(zhuǎn)好跡象,財報顯示,Inditex2022財年一季度凈利潤超80%,毛利率超過60%,主要得益于門店客流量的大幅回升,旗下Zare、Pull&Bear等7個品牌的新季系列取得良好反響,拉動收入增長。


而這背后,其實也有提價影響,瑞銀研究報告顯示,ZARA自今年1月以來,每月初始價格都較前一年上漲至少10%,今年4月的初始價格漲幅近20%,遠超H&M。


在今年3月公布業(yè)績不佳的一季報時,H&M集團首席執(zhí)行官Helena Helmersson向媒體透露了即將漲價的意愿,原因是“受到原材料和運輸成本不斷上漲的影響”;優(yōu)衣庫近日也表示,將調(diào)整2022秋冬系列產(chǎn)品價格,漲幅在1000日元左右。


光漲價還不夠,快時尚品牌們盯上了高端化布局,獲得更多利潤。高端線Zara Studio在一季度推出2022春夏男女裝系列。一季度,Inditex旗下另一個快時尚品牌Massimo Dutti宣布,推出設(shè)計和用料更為高端的Studio系列。新系列已于5月5日在Massimo Dutti精選線下店鋪和線上官網(wǎng)發(fā)售。


H&M開始進軍中國高端市場,尋求新的增長點。去年9月,H&M旗下北歐品牌ARKET和定位較高端的& Other Stories分別登陸北京和上海開設(shè)中國首店,入駐天貓旗艦店。另一高端品牌COS也先后入駐廣州太古匯和上海前灘太古里。

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圖片來源:H&M高端品牌COS官網(wǎng)


資深時尚行業(yè)從業(yè)者貝羅表示,快時尚品牌的優(yōu)勢是平價,上新速度、庫存周轉(zhuǎn)率快,緊跟潮流。但消費者終究會走向消費升級,快時尚品牌在中國開辟高端線其實是一個必然選擇。在海外,歐美快時尚品牌早就開始布局了高端子品牌。近兩年快時尚品牌在中國市場發(fā)展受限,才逐漸把高端支線的品牌引進中國。


與昂貴定價的設(shè)計師品牌聯(lián)名,則是快時尚品牌邁向高端化的另一個方向。優(yōu)衣庫近日又和米蘭奢侈品牌MARNIGAP聯(lián)名,GAP近兩年聯(lián)名動作更是頻頻,與Yeezy簽下了長達十年的合作合同。


然而,挑戰(zhàn)也在于,本來就以性價比為標簽的快時尚品牌,能像輕奢或者奢侈品牌一樣,讓消費者認同高端品牌溢價帶來的身份標簽和文化認同嗎?


加大線上布局成為部分快時尚品牌的第三個救命稻草。國內(nèi)快時尚品牌從業(yè)者明光透露,部分快時尚品牌通過迅速開店,短期能增長,“但快時尚行業(yè)總體在下滑,服飾企業(yè)在線下仍然占近一半市場份額,并不是做了線上電商和直播,效果就會理想。后期整個品類都很可能會受到整體下滑的影響。”


到底被誰合力顛覆?

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快時尚一度被描述為時尚行業(yè)的顛覆者,依靠廉價人工提升制造速度,不斷壓低成本并在最短周期時間內(nèi)創(chuàng)造利潤,這不可避免的產(chǎn)生了種種問題。


最明顯的例子,當衣服從耐用品變成快消品,快時尚品牌到處抄襲剽竊藝術(shù)創(chuàng)意,用速度保證款式變換的詬病便更為突出。價格上漲、品質(zhì)難保、環(huán)保爭議、新品推出價格與后期折后價格差距過大,都是潛在的問題。


時尚行業(yè)資深從業(yè)者貝羅表示,在他看來,現(xiàn)在的國內(nèi)快時尚行業(yè)更多還是像在做一門生意,而不是在做時尚和款式。


而歐美快時尚品牌也比日韓衰退的更加明顯,最重要的原因是,很多敗退中國市場的歐美品牌,本土化做得并不“用心”。一方面,很多服裝款式并不適合中國主流年輕人;在營銷方式上,顯然也沒有太“卷”,避開國內(nèi)新品牌在線上的打法,一些品牌甚至都沒有請中國年輕人們熟悉的明星、博主和KOL代言和互動,也便沒有引起中國市場消費者的強烈共鳴。


海外快時尚品牌曾深受國內(nèi)年輕人追捧,是因為給了他們一個低價體面外出的選擇。而如今,中國的95、00后年輕人拋棄快時尚,也是因為有了更多選擇平價潮流時尚服飾的機會。


2018年前后國潮興起,國潮街頭品牌beaster冒出;尤其是以雪梨為代表的淘系服飾品牌,依靠小單快反柔性供應鏈,搶占了更多快時尚的市場份額;國內(nèi)一些獨立快時尚設(shè)計師品牌也在涌現(xiàn);中等價位還出現(xiàn)ICY平臺,小眾集合店look;無性別設(shè)計師品牌bosie近兩年備受資本關(guān)注;以技術(shù)革新驅(qū)動的拇指白小T近日又獲得融資。


年輕人喜歡的時尚潮流也正變得更加多元。意大利少女品牌BM(Brandy Melville)憑借最小碼的BM風去年在國內(nèi)席卷了整個夏天,但年輕女孩對身材和時尚的追求,并不會停止于“我只會穿最小碼”的跟風。


中古、Vintage、Y2K千禧復古風……更多“慢時尚”和更新奇的潮流風向在國內(nèi)逐漸壯大,預示著獨具特色的機遇。來自日本的懷舊千禧年Y2K美學最近持續(xù)回潮,這種“又土又潮”的風格代表性單品包括低腰牛仔褲,閃閃發(fā)光、半透明帶反光的糖果色、金屬質(zhì)感服飾。

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圖片來源:小紅書Y2K穿搭


當下年輕人的內(nèi)卷焦慮也與日俱增,這一幕仿佛和2000年計算機時代到來時小鎮(zhèn)青年的迷茫如出一轍,于是開始模仿千禧年前后的科幻電影《第五元素》、《黑客帝國》、《銀翼殺手》中的服裝造型,將個體認同感埋在對未來的慰藉里,這種懷舊情緒也引起一眾時尚品牌入駐這門“生意”。


國潮概念也在持續(xù)更迭。“新中式美學”近兩年正在風頭,當國潮從快消界卷到了ootd界,改良后的新中式穿搭在去年爆火后今年持續(xù)流行,今夏的國潮新中式熱度再次升溫,成為小紅書上的熱門穿搭合集。而新中式穿搭的書法媛,又成為社交平臺上“名媛”的新頂流。

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圖片來源:小紅書新中式穿搭


然而,潮流不只局限在社交媒體的跟風,更多年輕人有自己的想法,并不想穿容易撞衫的款式,個性消費才能滿足和打造自己的獨特人設(shè)。于是,在代表歐美先鋒文化的街頭、嘻哈,工裝、民族,日本的原宿、澀谷、學院和軟妹JK等等之外,年輕人們也開始拒絕一些“爛大街”風向,轉(zhuǎn)向更多中檔小眾、復古或設(shè)計師品牌。


國內(nèi)品牌要轉(zhuǎn)變了

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快時尚正在被更多元的潮流顛覆,對于國產(chǎn)服飾品牌來說,是不是迎來了新的機會?


一位在服裝行業(yè)二十年的從業(yè)者提到,在各種細分領(lǐng)域品類之中,他認為,相較于快時尚品牌,處于快時尚和奢侈品價位之間的本土潮牌將迎來更廣闊的增長空間,也將是設(shè)計師品牌除外,更多國內(nèi)年輕人傾向的主流。


國內(nèi)潮牌不是沒有優(yōu)秀的案例出現(xiàn),Roaringwild、Unware等品牌都在接近國際水準。不過,從資本關(guān)注的角度來看,峰尚資本合伙人杜宗霖則指出,其實國內(nèi)大部分潮牌的投資,主要是以渠道和店鋪為主,店鋪銷量主要來源于潮鞋。目前投資方向還主要是以鞋店為主,以鞋主帶服飾,而國外公司則是以服飾為主。


“未來國內(nèi)潮牌的發(fā)展發(fā)向是以鞋的流量獲取更多用戶,要么發(fā)展自己的品牌,要么代理國外的品牌進入中國,然后再形成比較大的品牌管理集團?!?/span>


但在一定程度上講,國內(nèi)品牌過度依賴強大的供應鏈代工和存量市場,無論是快時尚還是潮牌,本土服飾品牌還很難達到品牌溢價和文化競爭的高度。


這一點在奢侈品牌上更加明顯。投資過中式奢侈品的投資人表示,他們此前關(guān)注本土奢侈品牌,卻發(fā)現(xiàn)除了戶外運動類的鞋服品牌業(yè)績還不錯,其他品類打造溢價品牌的數(shù)據(jù)都難談樂觀。而在近日,開業(yè)不足兩年,愛馬仕投資的中式奢侈品牌SHANG XIA(上下)也關(guān)閉了北京地標性門店。


眼下,消費低迷,整個服裝行業(yè)處在冰點。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,今年5月服裝零售額更是遇冷,同比下滑16.20%,1~5月累計同比下滑8.10%。海外快時尚品牌在中國,進入衰退期,快時尚之外,本土各類品牌也進入了下半場。

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圖片來源:The New York Times


沒有一種固定風格會被消費者們永遠寵幸。時尚是一個輪回,今天的經(jīng)典是昨日的新奇,服飾的迭代速度,永遠追不上喜歡新奇事物年輕人的腳步。在對快時尚的狂熱追求過后,年輕人對服飾穿搭的追求終歸會邁向基本款,或是更高價位的輕奢、潮牌、設(shè)計師品牌和奢侈品。


快時尚正在被合力顛覆。不過,無論如何,快時尚所代表的平價服飾在市場總會有需求。從國潮、新中式、二次元、漢服、內(nèi)衣基本款等細分領(lǐng)域走出來的本土品牌正在慢慢成長。這都意味著,國內(nèi)服飾品牌到了必須轉(zhuǎn)變的時候,需要加快腳步,抓住新的轉(zhuǎn)機。


(文中部分采訪對象為化名)


來源:鈦媒體
作者:柳大方
編輯:天鵬


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