這屆年輕人，正在拋棄「快時(shí)尚」。

近日，美國(guó)快時(shí)尚品牌Foever 21宣布重返中國(guó)線下市場(chǎng)，首店將落子靖江印象城。而在三年前，這家快時(shí)尚品牌曾宣布申請(qǐng)破產(chǎn)，全球關(guān)閉350家門(mén)店，如今是它第四次重新回到中國(guó)市場(chǎng)。

千禧年初，歐美、日韓快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)將時(shí)裝界最新時(shí)尚潮流的服裝以平價(jià)銷(xiāo)售，其設(shè)計(jì)、理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)服飾品牌的水平。2011年起，ZARA連續(xù)五年在中國(guó)開(kāi)店超20家，H&M在2013-2017四年間，在國(guó)內(nèi)每年開(kāi)店約100家，一度下沉到三四線城市。

然而，靠性價(jià)比和連鎖做大規(guī)模的快時(shí)尚品牌，正在被后浪取代。隨著國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈能力提升，國(guó)貨品牌和線上電商平臺(tái)的崛起，2016年之后，消費(fèi)者逐漸回歸理性。新冠疫情的沖擊，一部分歐美快時(shí)尚品牌洗牌加劇。

Etam艾格破產(chǎn)清算；荷蘭服裝品牌C&A、法國(guó)女裝品牌CacheCache陸續(xù)出售；ZARA的姊妹品牌Pull&Bear關(guān)閉所有中國(guó)線下門(mén)店；Top Shop、A&F已相繼退出中國(guó)市場(chǎng)；今年5月，男裝品牌思萊德（SELECTED）被傳將在7月31日撤出中國(guó)市場(chǎng)；美國(guó)時(shí)尚品牌美鷹傲飛American Eagle也正式退出中國(guó)市場(chǎng)，線上天貓店鋪在5月關(guān)閉，中國(guó)線下門(mén)店于2019年已停業(yè)。

曾經(jīng)光鮮的歐美快時(shí)尚品牌，在國(guó)內(nèi)不斷上演敗退，到底意味著什么？伴隨著Foever 21選擇第四次回到中國(guó)，關(guān)于快時(shí)尚的中場(chǎng)戰(zhàn)事，或?qū)⒃俅未蝽憽５缃瘢鞎r(shí)尚在中國(guó)還是一個(gè)充滿潛力的流量場(chǎng)嗎？

在中國(guó)走向分化

服飾是一個(gè)人的生活態(tài)度、審美認(rèn)知的外露。但它不僅只是對(duì)外情緒的表達(dá)，而是會(huì)與這個(gè)時(shí)代同頻共振。森馬、美特斯邦威、真維斯、班尼路都曾是80后學(xué)生時(shí)代“心水”的好牌子，爾后歐美快時(shí)尚品牌H&M、ZARA、GAP侵蝕國(guó)內(nèi)休閑服飾，緊接著UR、熱風(fēng)、MJstyle……一部分國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌又應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)，顯然又與五六年前迥然不同。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求不斷升級(jí)，一個(gè)野蠻發(fā)展的階段已過(guò)，快時(shí)尚在中國(guó)，進(jìn)入新的分化期。

疫情以來(lái)，海外主流快時(shí)尚品牌銷(xiāo)售下滑，今年以來(lái)在中國(guó)的日子更不好過(guò)。疫情已導(dǎo)致H&M集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)超過(guò)40家門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉。去年3月，H&M因?yàn)楣_(kāi)發(fā)布聲明，將拒絕使用新疆棉花，遭到國(guó)人的自發(fā)抵制。去年第三季度，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)跌出了H&M“暢銷(xiāo)前十”的榜單，市場(chǎng)銷(xiāo)售額大幅銳減。

一季報(bào)顯示，今年一季度，H&M在亞太與非洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)達(dá)到72.69億瑞典克朗，同比下滑3%，業(yè)績(jī)?cè)俣蓉?fù)增長(zhǎng)。而在今年4月，旗下夸張少女風(fēng)的低價(jià)子品牌Monki發(fā)出通知：其天貓旗艦店在2022年4月1日停止運(yùn)營(yíng)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

GAP近年在中國(guó)持續(xù)減速。2021年，GAP旗下主力快時(shí)尚品牌OldNavy業(yè)績(jī)萎靡，退出中國(guó)市場(chǎng)，而這一品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近6年，在上海的銷(xiāo)售額一度達(dá)近8億美元，曾經(jīng)超越當(dāng)時(shí)GAP的業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)披露，GAP集團(tuán)今年一季度凈銷(xiāo)售額為35億美元，同比下降13%，經(jīng)營(yíng)虧損為1.97億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-5.7%，凈虧損1.62億美元。其中，歐洲、亞洲兩大市場(chǎng)相比去年同期門(mén)店都在縮減。

就連優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收益及經(jīng)營(yíng)溢利也雙雙下降。優(yōu)衣庫(kù)母公司2022財(cái)年中報(bào)顯示（2021年9月1日至2022年2月28日），優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)已暫時(shí)關(guān)閉133家門(mén)店。

減速之中，歐美、日韓品牌開(kāi)始走向分化。在歐美快時(shí)尚紛紛撤退的同時(shí)，近一年來(lái)，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國(guó)快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)各大商圈加速拓店。其中，韓國(guó)快時(shí)尚品牌CHUU以甜酷辣妹的多變風(fēng)格，吸引著諸多95、00后年輕女孩“排隊(duì)”進(jìn)店，過(guò)去一年已在全國(guó)開(kāi)出約80家實(shí)體店。

圖片來(lái)源：CHUU官方旗艦店

而在國(guó)內(nèi)，不少本土快時(shí)尚品牌也在一損俱損。今年5月，曾被譽(yù)為“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾就已申請(qǐng)破產(chǎn)結(jié)算，黯然退市。江浙地區(qū)一位快時(shí)尚品牌從業(yè)者明光透露，“我們都在減少訂單，倉(cāng)庫(kù)里還有很多貨，也不敢訂太多貨，終端市場(chǎng)不好，下游制造也好不到哪里去。”

一部分“中國(guó)版ZARA”則選擇在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，去國(guó)外悶聲發(fā)財(cái)。作為快時(shí)尚服裝品牌的標(biāo)桿，ZARA的上新速度創(chuàng)過(guò)業(yè)界記錄：一周上新2次，每年設(shè)計(jì)新品超過(guò)2.5萬(wàn)款。快時(shí)尚跨境電商獨(dú)立站SHEIN不僅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新周期是14天，SHEIN只需7天，產(chǎn)品數(shù)量也比ZARA多。 

向“上下”破局

一個(gè)更新的節(jié)點(diǎn)也在到來(lái)，這個(gè)變化在于，陷入增長(zhǎng)瓶頸的海外快時(shí)尚品牌，選擇向中國(guó)的更下沉市場(chǎng)發(fā)力。

來(lái)自江浙地區(qū)的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌從業(yè)者明光透露，“ZARA和H&M以前都是商場(chǎng)的主力店，但是現(xiàn)在快時(shí)尚這個(gè)品類(lèi)整體銷(xiāo)售份額在下降，再加上疫情影響，部分區(qū)域撤店，現(xiàn)在都開(kāi)始往下沉市場(chǎng)，尤其是三四線城市、中小城市拓店。”

資深時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者貝羅也提到，國(guó)內(nèi)一、二線城市的年輕人會(huì)有更多的服飾品牌選擇，更下沉市場(chǎng)便會(huì)成為快時(shí)尚品牌的增量市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)將最近在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓勢(shì)頭迅猛，目標(biāo)就瞄準(zhǔn)了中國(guó)的下沉市場(chǎng)。今年5月27日至6月17日，優(yōu)衣庫(kù)宣布在中國(guó)大陸新開(kāi)了17家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)突破888家。其中浙江樂(lè)清、嵊州 、湖北荊門(mén)、安徽淮南等城市均是首次開(kāi)設(shè)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，也均是二線以下城市。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

一邊在縮減門(mén)店，再往下沉市場(chǎng)開(kāi)店；另一邊，快時(shí)尚品牌們也開(kāi)始模仿奢侈品向上“漲價(jià)”，保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

Zara今年一季度業(yè)績(jī)有轉(zhuǎn)好跡象，財(cái)報(bào)顯示，Inditex2022財(cái)年一季度凈利潤(rùn)超80%，毛利率超過(guò)60％，主要得益于門(mén)店客流量的大幅回升，旗下Zare、Pull&Bear等7個(gè)品牌的新季系列取得良好反響，拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。

而這背后，其實(shí)也有提價(jià)影響，瑞銀研究報(bào)告顯示，ZARA自今年1月以來(lái)，每月初始價(jià)格都較前一年上漲至少10%，今年4月的初始價(jià)格漲幅近20%，遠(yuǎn)超H&M。

在今年3月公布業(yè)績(jī)不佳的一季報(bào)時(shí)，H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Helena Helmersson向媒體透露了即將漲價(jià)的意愿，原因是“受到原材料和運(yùn)輸成本不斷上漲的影響”；優(yōu)衣庫(kù)近日也表示，將調(diào)整2022秋冬系列產(chǎn)品價(jià)格，漲幅在1000日元左右。

光漲價(jià)還不夠，快時(shí)尚品牌們盯上了高端化布局，獲得更多利潤(rùn)。高端線Zara Studio在一季度推出2022春夏男女裝系列。一季度，Inditex旗下另一個(gè)快時(shí)尚品牌Massimo Dutti宣布，推出設(shè)計(jì)和用料更為高端的Studio系列。新系列已于5月5日在Massimo Dutti精選線下店鋪和線上官網(wǎng)發(fā)售。

H&M開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)高端市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。去年9月，H&M旗下北歐品牌ARKET和定位較高端的& Other Stories分別登陸北京和上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，入駐天貓旗艦店。另一高端品牌COS也先后入駐廣州太古匯和上海前灘太古里。

圖片來(lái)源：H&M高端品牌COS官網(wǎng)

資深時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者貝羅表示，快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)是平價(jià)，上新速度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率快，緊跟潮流。但消費(fèi)者終究會(huì)走向消費(fèi)升級(jí)，快時(shí)尚品牌在中國(guó)開(kāi)辟高端線其實(shí)是一個(gè)必然選擇。在海外，歐美快時(shí)尚品牌早就開(kāi)始布局了高端子品牌。近兩年快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受限，才逐漸把高端支線的品牌引進(jìn)中國(guó)。

與昂貴定價(jià)的設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名，則是快時(shí)尚品牌邁向高端化的另一個(gè)方向。優(yōu)衣庫(kù)近日又和米蘭奢侈品牌MARNIGAP聯(lián)名，GAP近兩年聯(lián)名動(dòng)作更是頻頻，與Yeezy簽下了長(zhǎng)達(dá)十年的合作合同。

然而，挑戰(zhàn)也在于，本來(lái)就以性價(jià)比為標(biāo)簽的快時(shí)尚品牌，能像輕奢或者奢侈品牌一樣，讓消費(fèi)者認(rèn)同高端品牌溢價(jià)帶來(lái)的身份標(biāo)簽和文化認(rèn)同嗎？

加大線上布局成為部分快時(shí)尚品牌的第三個(gè)救命稻草。國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌從業(yè)者明光透露，部分快時(shí)尚品牌通過(guò)迅速開(kāi)店，短期能增長(zhǎng)，“但快時(shí)尚行業(yè)總體在下滑，服飾企業(yè)在線下仍然占近一半市場(chǎng)份額，并不是做了線上電商和直播，效果就會(huì)理想。后期整個(gè)品類(lèi)都很可能會(huì)受到整體下滑的影響。”

到底被誰(shuí)合力顛覆？

快時(shí)尚一度被描述為時(shí)尚行業(yè)的顛覆者，依靠廉價(jià)人工提升制造速度，不斷壓低成本并在最短周期時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造利潤(rùn)，這不可避免的產(chǎn)生了種種問(wèn)題。

最明顯的例子，當(dāng)衣服從耐用品變成快消品，快時(shí)尚品牌到處抄襲剽竊藝術(shù)創(chuàng)意，用速度保證款式變換的詬病便更為突出。價(jià)格上漲、品質(zhì)難保、環(huán)保爭(zhēng)議、新品推出價(jià)格與后期折后價(jià)格差距過(guò)大，都是潛在的問(wèn)題。

時(shí)尚行業(yè)資深從業(yè)者貝羅表示，在他看來(lái)，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)更多還是像在做一門(mén)生意，而不是在做時(shí)尚和款式。

而歐美快時(shí)尚品牌也比日韓衰退的更加明顯，最重要的原因是，很多敗退中國(guó)市場(chǎng)的歐美品牌，本土化做得并不“用心”。一方面，很多服裝款式并不適合中國(guó)主流年輕人；在營(yíng)銷(xiāo)方式上，顯然也沒(méi)有太“卷”，避開(kāi)國(guó)內(nèi)新品牌在線上的打法，一些品牌甚至都沒(méi)有請(qǐng)中國(guó)年輕人們熟悉的明星、博主和KOL代言和互動(dòng)，也便沒(méi)有引起中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

海外快時(shí)尚品牌曾深受?chē)?guó)內(nèi)年輕人追捧，是因?yàn)榻o了他們一個(gè)低價(jià)體面外出的選擇。而如今，中國(guó)的95、00后年輕人拋棄快時(shí)尚，也是因?yàn)橛辛烁噙x擇平價(jià)潮流時(shí)尚服飾的機(jī)會(huì)。

2018年前后國(guó)潮興起，國(guó)潮街頭品牌beaster冒出；尤其是以雪梨為代表的淘系服飾品牌，依靠小單快反柔性供應(yīng)鏈，搶占了更多快時(shí)尚的市場(chǎng)份額；國(guó)內(nèi)一些獨(dú)立快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌也在涌現(xiàn)；中等價(jià)位還出現(xiàn)ICY平臺(tái)，小眾集合店look；無(wú)性別設(shè)計(jì)師品牌bosie近兩年備受資本關(guān)注；以技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)的拇指白小T近日又獲得融資。

年輕人喜歡的時(shí)尚潮流也正變得更加多元。意大利少女品牌BM（Brandy Melville）憑借最小碼的BM風(fēng)去年在國(guó)內(nèi)席卷了整個(gè)夏天，但年輕女孩對(duì)身材和時(shí)尚的追求，并不會(huì)停止于“我只會(huì)穿最小碼”的跟風(fēng)。

中古、Vintage、Y2K千禧復(fù)古風(fēng)……更多“慢時(shí)尚”和更新奇的潮流風(fēng)向在國(guó)內(nèi)逐漸壯大，預(yù)示著獨(dú)具特色的機(jī)遇。來(lái)自日本的懷舊千禧年Y2K美學(xué)最近持續(xù)回潮，這種“又土又潮”的風(fēng)格代表性單品包括低腰牛仔褲，閃閃發(fā)光、半透明帶反光的糖果色、金屬質(zhì)感服飾。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)Y2K穿搭

當(dāng)下年輕人的內(nèi)卷焦慮也與日俱增，這一幕仿佛和2000年計(jì)算機(jī)時(shí)代到來(lái)時(shí)小鎮(zhèn)青年的迷茫如出一轍，于是開(kāi)始模仿千禧年前后的科幻電影《第五元素》、《黑客帝國(guó)》、《銀翼殺手》中的服裝造型，將個(gè)體認(rèn)同感埋在對(duì)未來(lái)的慰藉里，這種懷舊情緒也引起一眾時(shí)尚品牌入駐這門(mén)“生意”。

國(guó)潮概念也在持續(xù)更迭。“新中式美學(xué)”近兩年正在風(fēng)頭，當(dāng)國(guó)潮從快消界卷到了ootd界，改良后的新中式穿搭在去年爆火后今年持續(xù)流行，今夏的國(guó)潮新中式熱度再次升溫，成為小紅書(shū)上的熱門(mén)穿搭合集。而新中式穿搭的書(shū)法媛，又成為社交平臺(tái)上“名媛”的新頂流。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)新中式穿搭

然而，潮流不只局限在社交媒體的跟風(fēng)，更多年輕人有自己的想法，并不想穿容易撞衫的款式，個(gè)性消費(fèi)才能滿足和打造自己的獨(dú)特人設(shè)。于是，在代表歐美先鋒文化的街頭、嘻哈，工裝、民族，日本的原宿、澀谷、學(xué)院和軟妹JK等等之外，年輕人們也開(kāi)始拒絕一些“爛大街”風(fēng)向，轉(zhuǎn)向更多中檔小眾、復(fù)古或設(shè)計(jì)師品牌。

國(guó)內(nèi)品牌要轉(zhuǎn)變了

快時(shí)尚正在被更多元的潮流顛覆，對(duì)于國(guó)產(chǎn)服飾品牌來(lái)說(shuō)，是不是迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)？

一位在服裝行業(yè)二十年的從業(yè)者提到，在各種細(xì)分領(lǐng)域品類(lèi)之中，他認(rèn)為，相較于快時(shí)尚品牌，處于快時(shí)尚和奢侈品價(jià)位之間的本土潮牌將迎來(lái)更廣闊的增長(zhǎng)空間，也將是設(shè)計(jì)師品牌除外，更多國(guó)內(nèi)年輕人傾向的主流。

國(guó)內(nèi)潮牌不是沒(méi)有優(yōu)秀的案例出現(xiàn)，Roaringwild、Unware等品牌都在接近國(guó)際水準(zhǔn)。不過(guò)，從資本關(guān)注的角度來(lái)看，峰尚資本合伙人杜宗霖則指出，其實(shí)國(guó)內(nèi)大部分潮牌的投資，主要是以渠道和店鋪為主，店鋪銷(xiāo)量主要來(lái)源于潮鞋。目前投資方向還主要是以鞋店為主，以鞋主帶服飾，而國(guó)外公司則是以服飾為主。

“未來(lái)國(guó)內(nèi)潮牌的發(fā)展發(fā)向是以鞋的流量獲取更多用戶，要么發(fā)展自己的品牌，要么代理國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)，然后再形成比較大的品牌管理集團(tuán)。”

但在一定程度上講，國(guó)內(nèi)品牌過(guò)度依賴強(qiáng)大的供應(yīng)鏈代工和存量市場(chǎng)，無(wú)論是快時(shí)尚還是潮牌，本土服飾品牌還很難達(dá)到品牌溢價(jià)和文化競(jìng)爭(zhēng)的高度。

這一點(diǎn)在奢侈品牌上更加明顯。投資過(guò)中式奢侈品的投資人表示，他們此前關(guān)注本土奢侈品牌，卻發(fā)現(xiàn)除了戶外運(yùn)動(dòng)類(lèi)的鞋服品牌業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，其他品類(lèi)打造溢價(jià)品牌的數(shù)據(jù)都難談樂(lè)觀。而在近日，開(kāi)業(yè)不足兩年，愛(ài)馬仕投資的中式奢侈品牌SHANG XIA（上下）也關(guān)閉了北京地標(biāo)性門(mén)店。

眼下，消費(fèi)低迷，整個(gè)服裝行業(yè)處在冰點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月服裝零售額更是遇冷，同比下滑16.20%，1~5月累計(jì)同比下滑8.10%。海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)，進(jìn)入衰退期，快時(shí)尚之外，本土各類(lèi)品牌也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

圖片來(lái)源：The New York Times

沒(méi)有一種固定風(fēng)格會(huì)被消費(fèi)者們永遠(yuǎn)寵幸。時(shí)尚是一個(gè)輪回，今天的經(jīng)典是昨日的新奇，服飾的迭代速度，永遠(yuǎn)追不上喜歡新奇事物年輕人的腳步。在對(duì)快時(shí)尚的狂熱追求過(guò)后，年輕人對(duì)服飾穿搭的追求終歸會(huì)邁向基本款，或是更高價(jià)位的輕奢、潮牌、設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品。

快時(shí)尚正在被合力顛覆。不過(guò)，無(wú)論如何，快時(shí)尚所代表的平價(jià)服飾在市場(chǎng)總會(huì)有需求。從國(guó)潮、新中式、二次元、漢服、內(nèi)衣基本款等細(xì)分領(lǐng)域走出來(lái)的本土品牌正在慢慢成長(zhǎng)。這都意味著，國(guó)內(nèi)服飾品牌到了必須轉(zhuǎn)變的時(shí)候，需要加快腳步，抓住新的轉(zhuǎn)機(jī)。

（文中部分采訪對(duì)象為化名）