以下文章來(lái)源于巨量算數(shù) ，作者巨量算數(shù)
俗話說(shuō)“愛(ài)美之心，人皆有之”，人們對(duì)美麗的向往貫穿在整個(gè)社會(huì)發(fā)展歷程之中，也塑造了各類(lèi)審美潮流。可以說(shuō)，美妝時(shí)尚始終是大眾消費(fèi)升級(jí)的前沿領(lǐng)域。
今天人們一方面有著更高的消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有了更高及更個(gè)性化的追求，自然激發(fā)了美妝消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，也催生了自然堂、珀萊雅、丸美、稀物集、凌博士、HBN等國(guó)貨及新銳品牌的爆發(fā)。
另一方面，大眾用戶(hù)在長(zhǎng)期的美妝市場(chǎng)教育下變得更加專(zhuān)業(yè)，在當(dāng)今的美妝消費(fèi)決策中，用戶(hù)不僅僅會(huì)關(guān)注品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，更會(huì)關(guān)注成分配方等產(chǎn)品信息，“成分黨”等專(zhuān)業(yè)用戶(hù)群體的崛起，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)行為洞察。
除此之外，線上新媒體渠道的爆發(fā)，尤其是短視頻、直播電商的出現(xiàn)，進(jìn)一步改變了美妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。這類(lèi)新渠道相較于傳統(tǒng)線上圖文展示，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性、更豐富的體驗(yàn)感，讓美妝消費(fèi)更如魚(yú)得水。
可以發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)在迎來(lái)黃金發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也正在迎來(lái)一場(chǎng)行業(yè)的洗牌重構(gòu)。美妝品牌若想要抓住行業(yè)機(jī)遇，就需要對(duì)新興用戶(hù)人群、新銳品牌發(fā)展有著全景式的洞察。
近日，抖音電商及巨量算數(shù)旗下算數(shù)電商研究院聯(lián)合36氪研究院正式發(fā)布《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》（下稱(chēng)“白皮書(shū)”），對(duì)抖音上的新銳美妝品牌的突圍崛起、增長(zhǎng)方法論，用戶(hù)行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好做出了詳細(xì)的調(diào)研與分析，幫助美妝品牌及相關(guān)從業(yè)者更好洞察當(dāng)下美妝行業(yè)的消費(fèi)者偏好及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
“電商”已成為
美妝行業(yè)的決勝場(chǎng)景
美妝行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)古老且成熟的行業(yè)，線下屬性非常明顯，面對(duì)傳統(tǒng)的美妝巨頭企業(yè)，理論上很難爆發(fā)出大量新銳品牌，但近年來(lái)新銳品牌的批量崛起，告訴我們美妝行業(yè)的邏輯正在出現(xiàn)改變。
其中最大的變數(shù)就在“電商”，根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品類(lèi)零售額全年累計(jì)值達(dá)4026億元，自2018年起，美妝行業(yè)電商渠道超過(guò)商超成為第一大渠道，2021年電商渠道滲透率有望進(jìn)一步提升到40%，與其他渠道的差距進(jìn)一步拉大。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
電商渠道為美妝行業(yè)帶來(lái)了更多市場(chǎng)增量，從宏觀環(huán)境上來(lái)看，這是社會(huì)整體數(shù)字化發(fā)展以及近兩年疫情帶來(lái)的宅家紅利所致，但從細(xì)分渠道來(lái)看，顯然很大一部分原因是由抖音電商為代表的興趣電商模式崛起所推動(dòng)。
同樣，也正是興趣電商新模式的開(kāi)辟，讓大量新銳美妝品牌與傳統(tǒng)美妝具有站在同一起跑線上，從而獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2021年抖音上的新銳美妝相關(guān)內(nèi)容播放同比增長(zhǎng)42.6%，同比顯著超過(guò)其他美妝內(nèi)容播放量。
通過(guò)GMV的維度來(lái)觀察也能夠得到同樣的結(jié)果，根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)2021年3-12月，新銳美妝GMV同比增長(zhǎng)超8倍，而美妝整體GMV同比增長(zhǎng)超4倍，抖音電商已經(jīng)成為新銳美妝品牌的重要成長(zhǎng)陣地。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
不難推測(cè)，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新銳美妝品牌在抖音電商運(yùn)營(yíng)上更具有優(yōu)勢(shì)，由于其沒(méi)有傳統(tǒng)渠道的包袱，其營(yíng)銷(xiāo)模式也更加匹配興趣電商場(chǎng)景。
“成分”成為美妝品牌
搶占心智的焦點(diǎn)
在美妝行業(yè)，用戶(hù)消費(fèi)的最終目的當(dāng)然是希望變得更美，但在早年間的“行業(yè)普及階段”中，用戶(hù)通常只是相信品牌的廣告宣傳，對(duì)美妝產(chǎn)品如何幫助自己變美這件事并不知曉。
但在美妝產(chǎn)品滲透率極高的今天，事情顯然正在發(fā)生改變，不少用戶(hù)已經(jīng)具有“專(zhuān)業(yè)人士”的屬性，而他們也在幫助整個(gè)消費(fèi)者群體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)科普，“成分”的重要性便展現(xiàn)出來(lái)。如今大量用戶(hù)早已熟知“玻尿酸”、“煙酰胺”等專(zhuān)業(yè)名詞，而這個(gè)趨勢(shì)也正在繼續(xù)，并影響美妝品牌建設(shè)的方向。
根據(jù)算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過(guò)行業(yè)大盤(pán)，說(shuō)明有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》
從美妝產(chǎn)品GMV與銷(xiāo)量環(huán)比中也能看到同樣趨勢(shì)，2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長(zhǎng)366%，美妝成分產(chǎn)品銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)367%，均大大超過(guò)美妝行業(yè)整體環(huán)比增長(zhǎng)水平。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》
從用戶(hù)規(guī)模上來(lái)看，抖音上的美妝成分用戶(hù)規(guī)模發(fā)生了顯著增長(zhǎng)，值得關(guān)注的是，50歲以上的美妝成分用戶(hù)規(guī)模同比增速最高，達(dá)136%，其次是31-40歲、24-30歲群體，分別為116%和114%。可以發(fā)現(xiàn)“成分黨”的崛起是全年齡段的，而相比于在校學(xué)生（18-23歲大多是學(xué)生群體），社會(huì)人（24歲及以上）對(duì)功效成分更加重視 。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》
誰(shuí)在消費(fèi)新銳美妝品牌？
面對(duì)老牌美妝品牌強(qiáng)大的資源能力的“圍擊”，新銳品牌的突圍策略顯然變得至關(guān)重要，但在決定品牌突圍策略之前，新銳美妝品牌更應(yīng)該先明確一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——誰(shuí)會(huì)消費(fèi)新銳美妝品牌，以及他們的消費(fèi)行為偏好是怎樣的？
“Z世代”等新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)改變過(guò)去的美妝消費(fèi)行為，退一步說(shuō)，即使是同一個(gè)消費(fèi)者，在線上線下等不同場(chǎng)景中，消費(fèi)行為的表現(xiàn)也會(huì)截然不同。因此，我們不妨看看在抖音上的，美妝用戶(hù)的行為表現(xiàn)。
根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，美妝品牌的興趣人群中，女性、18-23歲年輕人及二三四線城市群體占大多數(shù)。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
值得關(guān)注的是，盡管女性群體占據(jù)超三分之二的比例，但男性的護(hù)膚及化妝意識(shí)正在快速覺(jué)醒，而這或許是未來(lái)美妝行業(yè)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，在受訪男性用戶(hù)中，有39.4%的男性用戶(hù)每天早晚按時(shí)護(hù)膚，有過(guò)化妝經(jīng)歷的男性占比達(dá)47.4%，其中23.5%的男性表示會(huì)在重要場(chǎng)合化妝出席。
但男女用戶(hù)在美妝內(nèi)容偏好上有著比較明顯的區(qū)別，根據(jù)《白皮書(shū)》結(jié)果顯示，男性用戶(hù)更加喜歡好物推薦類(lèi)的視頻內(nèi)容，整體上偏向“結(jié)果導(dǎo)向”和“理性”，而女性用戶(hù)更喜歡美妝教程、促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)的視頻內(nèi)容，更加偏向于“體驗(yàn)導(dǎo)向”與“感知”。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
從整體上來(lái)看，約四成的用戶(hù)對(duì)美妝品牌并沒(méi)有特別的偏好，不再盲目追求大牌，更加注重實(shí)用性，這也與前面指出的“成分黨”的崛起相匹配，僅選用適合自己的品牌，超30%用戶(hù)更加傾向于選擇新銳品牌，而18-25歲的年輕用戶(hù)對(duì)國(guó)內(nèi)新銳品牌接受度最高，遠(yuǎn)高于國(guó)外新銳品牌。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
從價(jià)格上來(lái)看，49.3%的購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)新銳美妝產(chǎn)品用戶(hù)月預(yù)算在201-400元范圍內(nèi)，201-400元也成為新銳美妝品牌的主要目標(biāo)價(jià)格帶；從品類(lèi)上來(lái)看，化妝水、面膜、防曬是用戶(hù)最常購(gòu)買(mǎi)的國(guó)內(nèi)新銳品牌護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，唇妝、眼妝、定妝類(lèi)則是最常購(gòu)買(mǎi)的國(guó)內(nèi)新銳品牌彩妝類(lèi)產(chǎn)品。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
從最終結(jié)果來(lái)看，大部分新銳美妝品牌受到了用戶(hù)的認(rèn)可。根據(jù)《白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)，半數(shù)以上的用戶(hù)表示會(huì)回購(gòu)新銳美妝產(chǎn)品，明確表示不會(huì)回購(gòu)的消費(fèi)者僅占3%。可以見(jiàn)得，新銳美妝品牌已經(jīng)擁有較強(qiáng)的用戶(hù)復(fù)購(gòu)粘性與品牌忠誠(chéng)度。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
新銳美妝品牌
如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？
根據(jù)《白皮書(shū)》分析總結(jié)，新銳美妝品牌往往通過(guò)三種策略實(shí)現(xiàn)突圍成長(zhǎng)——賽道突圍、品類(lèi)突圍、品牌突圍。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“賽道突圍”通常是通過(guò)定制、禮盒、突顯健康及個(gè)性化屬性等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)；“品類(lèi)突圍”在過(guò)去更加聚焦于香水、防曬、功效護(hù)膚這三大新興品類(lèi)中；而“品牌突圍”需要根據(jù)品牌自身的發(fā)展階段制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
需要注意的是，這三種突圍策略并不是非此即彼，而可能同時(shí)被同一新銳品牌采用，新銳品牌通過(guò)組合策略的方式，實(shí)現(xiàn)最終的市場(chǎng)突圍。
例如自然堂，在功效成分上關(guān)聯(lián)了雪參、雪松、龍膽花等有抗氧能力的雪地植物，以及紅鹽、綠泥等礦物質(zhì)，在內(nèi)容定制上聚焦在國(guó)潮聯(lián)名、女性成長(zhǎng)主題。同時(shí)由于自然堂已經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)，在品牌運(yùn)營(yíng)上便借助直播、帶貨達(dá)人、流量明星等一整套矩陣生態(tài)的方式持續(xù)實(shí)現(xiàn)曝光，強(qiáng)化品牌價(jià)值及用戶(hù)心智。
同樣，珀萊雅通過(guò)“海洋成分創(chuàng)新原料+科技IP內(nèi)容定制+帶貨達(dá)人及科普大V口碑種草”實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)且有溫度的品牌認(rèn)知強(qiáng)化；丸美通過(guò)“抗衰專(zhuān)利成分+眼部抗衰內(nèi)容+代言人和KOL全面布局”將科研專(zhuān)利和抗衰價(jià)值深入人心。
自然堂、珀萊雅、丸美這類(lèi)已經(jīng)具有較強(qiáng)品牌的企業(yè)，更多關(guān)注的是“從1到N”的進(jìn)階成長(zhǎng)，而HBN、稀物集、凌博士這類(lèi)注冊(cè)成立不久的新興品牌，在市場(chǎng)突圍中則需要解決的是“從0到1”的挑戰(zhàn)。
不難看出，對(duì)于剛成立不久的新興品牌，市場(chǎng)突圍的背后通常是集中力量實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)的認(rèn)知突破。除了HBN聚焦在“雙重真A醇”上，稀物集圍繞“稀選松茸成分”進(jìn)行市場(chǎng)突圍，凌博士則以“4代凍凌玻尿酸”為核心，同時(shí)強(qiáng)化凌博士本人的專(zhuān)業(yè)IP形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
可以發(fā)現(xiàn)，這些新銳美妝品牌大多更加強(qiáng)調(diào)自身的專(zhuān)業(yè)科技屬性，并借助“功效成分”的科普內(nèi)容定制，最終抓住用戶(hù)心智，而這也是當(dāng)下用戶(hù)消費(fèi)行為偏好向“專(zhuān)業(yè)化”轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
通過(guò)大量的案例分析，《白皮書(shū)》總結(jié)梳理出了新銳美妝品牌通用的增長(zhǎng)路徑及營(yíng)銷(xiāo)方法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò) “STEP”（Surge-Touch-Expand-Persist）增長(zhǎng)路徑在抖音電商落地生根，同時(shí)借助品牌自播、達(dá)人矩陣、平臺(tái)活動(dòng)的組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推并夯實(shí)市場(chǎng)地位。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書(shū)》
通過(guò)《白皮書(shū)》也不難發(fā)現(xiàn)，新銳美妝品牌的爆發(fā)盡管呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)，但背后也存在方法論、品牌策略的共性。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，用戶(hù)對(duì)美妝功效成分的重視已經(jīng)是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，而對(duì)于潛力成分的挖掘，如今才剛剛開(kāi)始，美妝這一古老的行業(yè)還存在大量的創(chuàng)新及增長(zhǎng)空間等待品牌進(jìn)行挖掘。
