曾被稱為服飾行業(yè)最后一塊蛋糕的內(nèi)衣賽道，隨著幾波新銳浪潮的推動，逐漸成為充分競爭市場。
首先是一大波新銳內(nèi)衣品牌借助新流量平臺的興起，發(fā)展迅猛，這其中既有NEIWAI內(nèi)外、Ubras、素肌良品憑借無鋼圈、無尺碼、軟支撐等革命性品類開創(chuàng)顛覆傳統(tǒng)內(nèi)衣定義；也有the blender、好奇蜜斯、有棵樹等通過創(chuàng)新消費(fèi)者穿搭場景以及功能升級迅速崛起；還有奶糖派、桑嘉、likeuu等專注細(xì)分人群需求而成為一類代表內(nèi)衣品牌模型。
另一方面，成熟品牌也不甘示弱，以維秘、曼妮芬、都市麗人為代表的成熟品牌也加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拋開蕾絲、鋼圈等“舊性感”內(nèi)衣標(biāo)簽，順應(yīng)新人群、新需求，調(diào)整戰(zhàn)略方向，積極為市場提供更為創(chuàng)新的產(chǎn)品。
這一切，也加劇了內(nèi)衣市場的競爭與內(nèi)卷，歐睿數(shù)據(jù)顯示，光是2018年女性內(nèi)衣品牌就超過3000個，90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億以內(nèi)。即便在整體新消費(fèi)品牌融資相對困難的當(dāng)下，還是有酥一一、從輕等新品牌相繼涌現(xiàn)。
同時，隨著各大電商平臺流量相繼見頂，加之媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，獲客成本不斷高企，無論是新銳還是成熟品牌，都面臨流量端的巨大考驗(yàn)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)顯示，2021年電商渠道的增速從過去5年平均32%，降低到過去3年24%，線上電商流量增長放緩，流量紅利消退。可以說，內(nèi)衣市場的競爭，也從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。
如何破局獲得增量？與其在公域平臺做無效內(nèi)卷，不如提升精細(xì)化用戶運(yùn)營能力。通過實(shí)地走訪，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的內(nèi)衣品牌紛紛加速布局私域，刻有數(shù)字基因的新銳品牌Ubras早在2019年開始構(gòu)建私域，塑造了「U喵」貓的品牌IP形象，拉近和年輕消費(fèi)者的距離，通過私域流量運(yùn)營，打造交易閉環(huán)，深化種草機(jī)制；較為典型的還有都市麗人，官網(wǎng)小程序等全渠道累積服務(wù)近6000萬注冊會員。
顯然，對于內(nèi)衣而言，私域已經(jīng)成為重要用戶運(yùn)營、規(guī)模增長電商極。對此，擁有超十億用戶的騰訊微信生態(tài)，毋庸置疑是深耕私域、用戶運(yùn)營的不二陣地。
自2019 年企業(yè)微信升級，打通了微信、開放了朋友圈、客戶群……一系列的技術(shù)與運(yùn)營手段的加持，私域流量順勢崛起；2020 年私域流量爆發(fā)，眾多品牌蜂擁入駐騰訊小程序，基于小程序數(shù)億用戶的日活，當(dāng)年成交額接近萬億。2021年小程序GMV更是翻了一倍以上，自此一體化線上線下品牌自主經(jīng)營的私域，成為多數(shù)品牌方重視的一方陣地。
內(nèi)衣品牌應(yīng)該如何正確看待私域、用好騰訊工具以及最大化發(fā)揮騰訊生態(tài)的價值？新銳品牌研學(xué)社深度走訪都市麗人、蕉內(nèi)、奶糖派、素肌良品等數(shù)十家頭部內(nèi)衣品牌后，首次總結(jié)出騰訊內(nèi)衣用戶運(yùn)營&增長賦能看板，這不僅是內(nèi)衣品牌布局騰訊私域生態(tài)的指南，更是一份簡易實(shí)操SOP。
本文目錄：
第一部分?騰訊內(nèi)衣價值研判
第二部分?騰訊內(nèi)衣私域增長模型解讀
第三部分?騰訊內(nèi)衣私域增長基礎(chǔ)實(shí)操模型
第一部分
騰訊內(nèi)衣價值研判
盡管目前所有消費(fèi)品牌都面臨多極電商、多渠道的全域增長格局，但在實(shí)際進(jìn)行渠道布局時，品牌需要從品類、用戶匹配度；品牌定位與目標(biāo)出發(fā)，對不同渠道做清晰的界定和劃分。
就私域而言，并非所有產(chǎn)品都適合做私域。因此，首先我們要思考，內(nèi)衣品類是否適合做私域，其次，騰訊平臺對于內(nèi)衣品類能提供哪些價值。
一、私域天然適合內(nèi)衣品牌
為何內(nèi)衣品牌適合做私域？我們從用戶屬性、產(chǎn)品、內(nèi)容三方面要素進(jìn)行分析：
1、以女性用戶為主適合做私域。內(nèi)衣品類天然屬于女性，長期依賴試穿體驗(yàn)，決策因子相對復(fù)雜。對這類用戶，品牌不能將其僅視作冰冷的數(shù)字，而應(yīng)該還原為真實(shí)、有血有肉的人。
此外，女性用戶消費(fèi)能力毋庸置疑，且在私域中的參與度也會高于男性用戶，同時，他們并不反感自己的微信中多一些優(yōu)質(zhì)的商家。
圖源網(wǎng)絡(luò)
2、產(chǎn)品豐富、復(fù)購強(qiáng)、低中客單產(chǎn)品適合做私域。私域流量的本質(zhì)是要靠內(nèi)容來支撐，而內(nèi)容的豐富性就來自于產(chǎn)品的多樣性，類似都市麗人、蕉內(nèi)、Ubras等多品類品牌便具備優(yōu)勢，SKU足夠多，內(nèi)容才會源源不斷的生產(chǎn)出來，支撐私域的運(yùn)營。
另外，私域的最終目的是促進(jìn)顧客持續(xù)購買，產(chǎn)品如果沒有較高的復(fù)購率，無論在私域中怎么運(yùn)營，都很難被轉(zhuǎn)化。例如手機(jī)和電腦，一年最多買一次，買了一次可以用很多年，就不適合私域。
3、兼具內(nèi)容傳播性以及服務(wù)延展性。內(nèi)容傳播性，是指你的品類或產(chǎn)品，在私域中是否可以源源不斷地生成豐富高質(zhì)量的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容是否會讓用戶產(chǎn)生討論或共鳴，吸引用戶持續(xù)留存。例如內(nèi)衣產(chǎn)品，可以制作出大量的舒適選擇、面料工藝、痛點(diǎn)解決等內(nèi)容，同樣也會引起女性顧客的興趣和討論。
服務(wù)延展性則是指通過產(chǎn)品的售后服務(wù)、延伸服務(wù)，創(chuàng)造與用戶的接觸、互動。內(nèi)衣同樣如此，內(nèi)衣產(chǎn)品也具備一定的服務(wù)延展性，可以引導(dǎo)用戶進(jìn)群持續(xù)關(guān)注乳腺健康、進(jìn)行不同場景下內(nèi)衣選擇等。
此外，大部分內(nèi)衣產(chǎn)品屬于低中客單價，即30-200元之間，用戶更容易沖動消費(fèi)。
二、關(guān)于騰訊生態(tài)價值的3點(diǎn)誤區(qū)
不過，在品牌實(shí)地走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌對騰訊生態(tài)以及私域價值的認(rèn)知并不充分，具體有以下3點(diǎn)：
誤區(qū)1：錯把騰訊僅作為一個數(shù)字化工具助手
在私域崛起時，大家提到私域首先想到的不是騰訊，而是那些提供Martech營銷技術(shù)工具的供應(yīng)商們；待進(jìn)一步了解私域以及騰訊平臺，數(shù)字化助手是品牌們的第一印象，畢竟騰訊提供了小程序、微信、企業(yè)微信等私域工具。
然而騰訊不僅僅只是一個提供工具和場域的數(shù)字化助手。在私域快速發(fā)展的幾年中，騰訊打通企業(yè)微信與微信，推出小程序直播、社群、視頻號等，通過產(chǎn)品、技術(shù)豐富微信生態(tài)圈，為私域的發(fā)展搭建完善的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅是私域場域的建造者，還是連接公域、私域、線上、線下的樞紐平臺。
誤區(qū)2：錯把騰訊當(dāng)做一次性交易的廣告投放平臺
“騰訊私域只是一個投放廣告的地方”，這似乎是不少品牌的“共識”，但很顯然，這種認(rèn)知過于狹隘。
2020年騰訊財(cái)報(bào)對“私域是什么”有了明確的定義，即私域是一種有效維護(hù)的長遠(yuǎn)而忠實(shí)的客戶關(guān)系，而非單次的投放交易。品牌方可在公眾號、小程序、視頻號、社群與用戶建立深度關(guān)系，自主經(jīng)營自己的用戶，可免費(fèi)、反復(fù)觸達(dá)。也就是說，廣告只是曝光手段的一種，更多是用戶長期關(guān)系的建立。
誤區(qū)3：錯把騰訊私域僅當(dāng)做流量平臺
坐擁微信、QQ兩大國民級社交應(yīng)用，騰訊最不缺的就是流量。但除了流量之外，還有諸多的受年輕人喜愛的多元化IP內(nèi)容：劇集、動漫、游戲、音樂、綜藝、網(wǎng)文、體育等諸多可滿足不同定位、不同風(fēng)格、不同產(chǎn)品路線的品牌跨界宣傳需求，觸達(dá)不同年齡層、不同圈層的消費(fèi)者，能夠連接年輕一代的用戶。例如麥當(dāng)勞有接近4.5w個社群，社群中92%都是會員，覆蓋人數(shù)約670W。主要通過APP、小程序、企業(yè)微信群等通道與粉絲建立了親密連接，和CBA、《部落沖突》等一系列有趣的IP玩法增強(qiáng)了私域用戶黏性。
因此，僅僅把騰訊私域當(dāng)成流量收割場而忽視用戶的深度觸達(dá)與運(yùn)營，得不償失。
三、騰訊內(nèi)衣三大核心價值
那么回到內(nèi)衣行業(yè)，騰訊私域?qū)τ趦?nèi)衣品牌具體能提供哪些核心價值？研究當(dāng)前主流騰訊內(nèi)衣品牌案例后，我們總結(jié)了3點(diǎn)核心價值：
1、廣泛社交破圈，打造品牌形象心智
流量戰(zhàn)之后，一定是品牌心智的戰(zhàn)爭。新銳內(nèi)衣品牌用超級單品占領(lǐng)用戶心智，在短期內(nèi)是一個行之有效的方法，但產(chǎn)品的創(chuàng)新未必跟得上用戶喜新厭舊的速度，品牌要實(shí)現(xiàn)長線增長還在于用戶心智占領(lǐng)和品牌力的打造。最重要的就是通過社交破圈迅速打開不同圈層，占領(lǐng)目標(biāo)用戶以及廣泛用戶的心智，形成品牌認(rèn)知。騰訊多觸點(diǎn)、多IP矩陣就是強(qiáng)有力的心智打造陣地。具體表現(xiàn)在以下3點(diǎn)：
③創(chuàng)意互動廣告激發(fā)趣味交互，助力品牌爭奪社交熱點(diǎn)。騰訊廣告與很多其他互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的不同就在于不死板、形式玩法多樣，能以有趣的形式激發(fā)消費(fèi)者交互，成為社交熱點(diǎn)，具體手段包括輕互動、VR掃一掃、卡片輪播、扭一扭廣告等。
打開NEIWAI視頻號，除了聯(lián)合代言人王菲發(fā)布的官方宣傳片之外，還有彰顯態(tài)度的“BODY TALK”欄目、知名博主短視頻、新品宣傳片等，不僅持續(xù)強(qiáng)化“沒有一種身材是微不足道的”品牌價值主張，更是讓粉絲看到更加豐富、多元的內(nèi)容形態(tài)，全面?zhèn)鬟f品牌核心價值。
2、多元成交鏈路，助力生意增長
盡管掌握中國最大的社交平臺以及社交流量分發(fā)大權(quán)，但騰訊電商生態(tài)實(shí)際上是一個與社交場高效聯(lián)動的交易場。憑借專業(yè)的交易服務(wù)能力、數(shù)字化工具，騰訊以領(lǐng)先于所有電商平臺的速度開始探索智慧新零售，積極打通多條交易鏈路，成為品牌全域經(jīng)營陣地。
具體路徑主要有4種：
①直購鏈路，通過楓葉小店、小程序直購，直連商品購買頁，無門檻建店拓生意。其中，都市麗人內(nèi)衣+小程序商城涵蓋女士、男士、嬰童、睡衣等全品類，其中女士類目又涵蓋文胸、內(nèi)褲、家居服等，均可一鍵下單購買。高留存率加便捷的小程序一鍵直購，極大地提高了復(fù)購率。
②導(dǎo)購鏈路，通過添加品牌導(dǎo)購企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)品牌-用戶1對1鏈接，縮短交易溝通距離，提升品牌體驗(yàn)。
③品商任意門，滿足內(nèi)衣品牌跳轉(zhuǎn)電商平臺需求，實(shí)現(xiàn)更多生意增長。例如蕉內(nèi)通過騰訊視頻、騰訊新聞、QQ廣告等外層廣告頁進(jìn)行投放，跳轉(zhuǎn)其天貓旗艦店內(nèi)頁，CRV（轉(zhuǎn)化率）以及最高峰ROI同樣遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
④入駐騰訊惠聚，通過騰訊全新購物入口電商小程序，匯聚商家優(yōu)惠信息，并直接鏈接到品牌官方小程序。也就是說，表面看是騰訊電商，實(shí)際是幫助品牌實(shí)現(xiàn)私域引流，搜索騰訊惠聚內(nèi)衣類目，目前已入駐的有Ubras、愛慕、NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)等知名內(nèi)衣品牌。
3、深度用戶運(yùn)營，兼顧拉新復(fù)購
前面提到，騰訊生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，主要為了幫助品牌更好地進(jìn)行自身私域業(yè)態(tài)的建設(shè)，這背后的核心因素是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，人貨場關(guān)系發(fā)生重構(gòu)，傳統(tǒng)品商交易以場為連接，商品鋪貨進(jìn)場，或者是傳統(tǒng)線下，或者是傳統(tǒng)電商平臺，同時，消費(fèi)者通過主動進(jìn)入或搜索實(shí)現(xiàn)入場交易；新形態(tài)的品商交易以“人”為核心，貨品開發(fā)與線上線下場域的融合的底層是用戶邏輯，品牌通過DTC模式直連用戶實(shí)現(xiàn)溝通、交易，或者打造興趣內(nèi)容場域吸引、激發(fā)用戶交易。
總之，品商交易已經(jīng)從經(jīng)營流量走向經(jīng)營用戶，而騰訊生態(tài)便是品牌深度運(yùn)營用戶的最佳陣地，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)從拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變等全鏈路、全生命周期用戶管理。具體可總結(jié)為2點(diǎn)：
①多鏈路拉新，將全渠道用戶沉淀到品牌私域，降低品牌整體獲客成本。比較常見的是將百度、天貓、抖音、小紅書、知乎等線上公域平臺新用戶引流到微信生態(tài)；還有一種是將線下公域流量引入微信生態(tài)，如門店引導(dǎo)、地推宣傳、線下會議等；而在微信生態(tài)端的承接入口也相當(dāng)完善，包括企業(yè)微信個人號、企業(yè)微信群、微信群、微信個人號、視頻號、公眾號、小程序等。
代表性的品牌就有Ubras，通過“U的喵”這一微信個人號觸達(dá)用戶，個人號常在朋友圈發(fā)布試穿活動福利等，還有一系列活動預(yù)告，甚至引流回直播間；而在直播間下單的新用戶，則會在收貨時掃碼添加“U的喵”微信，完成私域轉(zhuǎn)化，并邀請?jiān)谛〖t書曬單，產(chǎn)出UGC內(nèi)容繼續(xù)轉(zhuǎn)化新用戶到私域，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年Ubras天貓旗艦店的流量結(jié)構(gòu)中，淘內(nèi)免費(fèi)流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，主要得益于私域轉(zhuǎn)化。
都市麗人則在去年聯(lián)合真功夫、世紀(jì)緣兩大品牌，通過線上線下活動融合、直播間引流等多種方式展開異業(yè)合作，并在公眾號、小程序平臺、小程序直播、社群以及門店做曝光引流，沉淀到品牌私域，活動結(jié)束新客增長超過10%。
②多元化運(yùn)營，增強(qiáng)用戶粘性和CLV（終生價值），從而促進(jìn)成交與復(fù)購。騰訊私域除了帶來GMV成交規(guī)模的變化，更重要的價值就在于用戶關(guān)系的加深，這才是生意良性增長的核心點(diǎn)。提高用戶粘性，內(nèi)衣品牌主要可從以下2個維度著手：
第一，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為根基，方能留住用戶，品牌應(yīng)該在所有內(nèi)容端口嚴(yán)格把控，提供有用、有趣、高價值內(nèi)容。以朋友圈廣告為例，越來越多的內(nèi)衣品牌更注重通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與消費(fèi)者互動，例如NEIWAI內(nèi)外2020年官宣全球代言人王菲的朋友圈廣告，就借助王菲的自在演繹，充分表達(dá)了品牌“一切都好，自在內(nèi)外”的態(tài)度，這條廣告片經(jīng)由微信朋友圈擴(kuò)散后，總點(diǎn)擊互動率達(dá)到3.22%。
第二，高質(zhì)量互動。通過線上、線下高質(zhì)量互動或活動，提升用戶的參與感以及社群價值，線下面對面交流與互動則能進(jìn)一步提升用戶對社群的信賴和認(rèn)可度。奶糖派就是代表，經(jīng)常在線上社群定期分享大杯女性選購內(nèi)衣、時尚穿搭、生活痛點(diǎn)等方面內(nèi)容，例如“美兔私享”活動就是為用戶提供一對一胸型管理以及內(nèi)衣穿搭指導(dǎo)，其線下活動在疫情前可達(dá)數(shù)百場，涉及北京、上海、廣州等30多個城市，建立深度的“群眾基礎(chǔ)”。
第二部分
騰訊內(nèi)衣私域
增長模型解讀
基于騰訊社交電商生態(tài)重社交、內(nèi)容、用戶運(yùn)營的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，品牌知名度、粉絲數(shù)量、內(nèi)容生產(chǎn)能力以及渠道布局等是增長的關(guān)鍵要素。通常成熟品牌因?yàn)槌闪r間更長、粉絲沉淀較久、渠道布局更為成熟，因此品牌力也相對較強(qiáng)，在騰訊生態(tài)及私域可操作的資源和玩法相對豐富，與新銳品牌有較大的差異。
因此，我們將騰訊私域增長模型按照成熟、新銳兩大類型進(jìn)行區(qū)分，同時，根據(jù)各自優(yōu)勢、痛點(diǎn)以及增長目標(biāo)側(cè)重的不同分別進(jìn)行分析，為不同類型的內(nèi)衣品牌布局騰訊私域給予更有益的參考。
一、以都市麗人為代表的成熟內(nèi)衣品牌增長模型解讀
安莉芳、曼妮芬、都市麗人等成熟內(nèi)衣品牌大多創(chuàng)立于上世紀(jì)70-90年代，得益于改革開放后線下商業(yè)蓬勃發(fā)展與內(nèi)衣市場從0到1快速增長的先天條件，直營、加盟門店鋪遍全國，擁有較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了市場大部分份額。
對此，成熟品牌在運(yùn)營私域方面具備以下3點(diǎn)優(yōu)勢：
1、強(qiáng)大的線下渠道能力。頭部成熟型品牌，終端覆蓋數(shù)都達(dá)到了數(shù)千家，覆蓋全國31個省市，這為品牌沉淀了龐大的線下購買用戶和門店資源，一方面有利于品牌將線下用戶引流到線上，擴(kuò)大成交場景；另一方面，可以打通線上線下，利用線上工具充分賦能導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)用戶的激活和轉(zhuǎn)化。
2、較強(qiáng)的產(chǎn)品力和成熟的商品結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)品牌積累了大量的人體工學(xué)數(shù)據(jù)，建立了較為成熟的供應(yīng)鏈體系，通常產(chǎn)品力較強(qiáng)；依賴多年的品類拓展積累，傳統(tǒng)品牌商品結(jié)構(gòu)相對豐富多元，客觀上可運(yùn)營的人群選擇更廣。
3、用戶忠誠度高，具有較強(qiáng)品牌力。由于早期國內(nèi)內(nèi)衣市場分散，無牌產(chǎn)品盛行，最早以品牌化運(yùn)作的愛慕、安莉芳等通過線下布局、廣告投放、多品牌矩陣發(fā)展，擴(kuò)大了不同圈層、年齡層等消費(fèi)者，獲得了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。
不過，受疫情影響，加上新一代消費(fèi)者購物習(xí)慣從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，成熟品牌創(chuàng)立于互聯(lián)網(wǎng)并未崛起的早起, 長期布局線下渠道，迅速全面迭代升級較難的同時，對新傳播媒介以及新營銷手段有反應(yīng)期，使得它們逐漸失去部分年輕市場。
具體而言， 成熟品牌的痛點(diǎn)也有以下3方面：
1、產(chǎn)品同質(zhì)化。以鋼圈、聚攏、多尺碼文胸為主，之后又爭相拓展內(nèi)褲、家居服、運(yùn)動等品類，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏差異化定位。
2、新消費(fèi)需求把握不強(qiáng)，品牌形象有待升級。當(dāng)傳統(tǒng)品牌處于門店擴(kuò)張時，新銳品牌已經(jīng)悄然崛起，正是抓住不斷變化的消費(fèi)者需求，原本的品牌定位、渠道、產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了年輕消費(fèi)者個性化的需求。
3、電商運(yùn)營能力不強(qiáng)，線下線上缺乏協(xié)同。雖然部分成熟品牌也嘗試涉足線上電商業(yè)務(wù)，但由于聚焦線下，電商運(yùn)營能力普遍偏弱，導(dǎo)致增長并不明顯。同時，一些品牌在直營、加盟信息打通中存在滯后性，考慮的利益角度各不相同，很難形成線上線下的有效協(xié)同。
盡管如此，我們還是看到都市麗人等成熟品牌探索出行之有效的增長方法論。都市麗人自2018年與騰訊簽署戰(zhàn)略協(xié)議以來，迅速找到適合自己的私域運(yùn)營方式，到2021年上半年實(shí)現(xiàn)營收18.27億，同比增長37.1%，其中小程序GMV超過2020年全年。
圖源都市麗人官方微博
經(jīng)過深度分析，我們總結(jié)了成熟品牌發(fā)力私域運(yùn)營的3大關(guān)鍵做法：
1、全新代言人、IP聯(lián)動社交出圈，加速產(chǎn)品、品牌煥新。
通常，成熟品牌煥新最根本的方法，就是觸達(dá)新人群、新用戶，甚至目標(biāo)消費(fèi)群體大換血，畢竟每一代消費(fèi)者都有屬于自己時代的特征與需求。具體的方法則是，對內(nèi)革新產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，對外則迭代品牌營銷、價值觀傳播等。
以內(nèi)衣為例，從產(chǎn)品需求和精神需求層面，過去女性對內(nèi)衣的功能性需求是“聚攏、厚海綿、調(diào)整胸型”，精神需求是“顯得性感”。這更多的是建立在“女為悅己者容”的男性審美視角。然而，隨著女性意識的覺醒，大家對內(nèi)衣的功能性需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦?xì)分、追求簡單實(shí)現(xiàn)舒適，精神需求也從“悅他”變?yōu)榱恕皭偧骸薄?/span>
對此，成熟品牌們紛紛推出迎合年輕一代消費(fèi)者的無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣產(chǎn)品，例如都市麗人去年推出四大百萬爆品——萌寵人士適用的無塵棉家居服、開創(chuàng)內(nèi)衣柔型系列的柔心杯內(nèi)衣、舒適無壓的 Vbra 無尺碼內(nèi)衣、一碼通用的無尺碼內(nèi)褲。
都市麗人無塵棉家居服
此外，加速官宣全新代言人，例如曼妮芬官宣了宋茜。
不僅如此，還積極擁抱年輕人熱捧的IP綜藝。例如2020年宋茜擔(dān)任騰訊的綜藝IP《創(chuàng)造營2020》導(dǎo)師，曼妮芬抓住這次機(jī)會，借助代言人、人氣學(xué)員的力量，玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)粉絲種草，引流小程序、公眾號私域，漲粉近12w。曼妮芬通過愛豆種草、導(dǎo)師種草、內(nèi)容養(yǎng)草、私域拔草IP聯(lián)動引流私域的方式，在節(jié)目多愛豆穿搭、導(dǎo)師大片等場景滲透“有型”產(chǎn)品，在社交媒體打造愛豆舞臺造型話題內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容養(yǎng)草，最后打造“自信補(bǔ)給能量站”為愛豆打榜小程序品牌私域，撬動愛豆及IP粉絲熱情實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
圖源曼妮芬官方微博
2、線上線下融合貫穿，加速私域沉淀及數(shù)字化轉(zhuǎn)型
前面提到，成熟品牌最大的優(yōu)勢就包括線下渠道資源積累，而線下門店是私域閉環(huán)中最重要的用戶觸點(diǎn)，因此打通線上線下，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，充分賦能導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為重中之重。
作為加盟體系為主的都市麗人，則首先在直營、加盟門店分階段推廣私域運(yùn)營，率先探索線上線下聯(lián)動模式。都市麗人還通過市場中心智慧零售部門每月的培訓(xùn)，讓導(dǎo)購在認(rèn)知層面和基礎(chǔ)技能都實(shí)現(xiàn)新升級，不僅如此，還特別制作營銷內(nèi)容，提前一周為導(dǎo)購?fù)綘I銷日歷，不斷簡化導(dǎo)購運(yùn)營的操作流程，減輕終端導(dǎo)購的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，加速賦能轉(zhuǎn)型。
除了賦能導(dǎo)購?fù)猓谝磺杏脩粲|點(diǎn)的環(huán)節(jié)，升級體驗(yàn)。為迎合用戶越來越碎片化的消費(fèi)時間，都市麗人接下來也將以更加豐富的全域觸點(diǎn)，承接所有公域平臺轉(zhuǎn)化而來的私域會員，實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)績增長。
3、會員精細(xì)化運(yùn)營，提升用戶價值
正因?yàn)槌墒炱放朴脩魯?shù)量相對較大，層次豐富，因此精細(xì)化運(yùn)營，成為重要的共同策略，要實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營，最常見的做法就是深挖用戶需求以及分層運(yùn)營。
其中，都市麗人將活躍會員與騰訊數(shù)億用戶進(jìn)行畫像配對，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求、購買動機(jī)、穿著場合、價值實(shí)現(xiàn)以及價格的匹配度，為總部與門店聯(lián)動實(shí)現(xiàn)會員精準(zhǔn)運(yùn)營打下了數(shù)字化的基礎(chǔ)。
都市麗人每年購買超3次的消費(fèi)者在整體會員GMV中占比超20%，因此該部分會員為重點(diǎn)運(yùn)營人群。針對該部分人群都市麗人豐富了會員權(quán)益，將每周三作為固定會員日，并在小程序和門店中設(shè)計(jì)相應(yīng)的會員活動，如積分兌換券、會員沙龍、禮品或返現(xiàn)等，除了常規(guī)的會員運(yùn)營活動，都市麗人也與絲芙蘭等時尚品牌開展品牌跨界營銷，覆蓋不同圈層的用戶群體。
二、以Ubras、蕉內(nèi)為代表的新銳內(nèi)衣品牌增長模型解讀
以Ubras、蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外為代表的新銳內(nèi)衣品牌，從線上渠道發(fā)家，通過精準(zhǔn)洞察新人群需求，并以超級單品帶動增長，獲得了一定的原點(diǎn)人群。對此，它們在布局騰訊私域時，具備以下優(yōu)勢：
1、定位及人群畫像相對精準(zhǔn)，產(chǎn)品符合時代需求及審美。
新銳內(nèi)衣品牌的崛起，也通常從細(xì)分品類切入，這就決定了其定位和原點(diǎn)人群畫像相對清晰，例如NEIWAI內(nèi)外、Ubras的主要人群幾乎為小胸群體、且有著極強(qiáng)的自我意識，其中NEIWAI內(nèi)外的核心人群則以更加獨(dú)立的高知型女性為主。
NEIWAI內(nèi)外?10周年禮盒
而單一人群的運(yùn)營無論在內(nèi)容還是營銷手段、平臺選擇方面就相對容易和聚焦，這也是為何NEIWAI內(nèi)外能持續(xù)推出極具情感共鳴的Campaign。
此外，善于洞察新一代消費(fèi)者需求的新銳品牌們，其產(chǎn)品大多符合時代以及主流人群需求，更容易產(chǎn)生復(fù)購，并在私域進(jìn)行推廣。
2、對市場反應(yīng)靈活，線上運(yùn)營能力相對較強(qiáng)。
很多新銳品牌創(chuàng)立之初便抓住了線上渠道電商發(fā)展的紅利期，迅速布局天貓、京東、唯品會、小紅書、抖音等電商平臺，很多還抓住電商直播帶貨的機(jī)遇，與頭部大主播合作，擴(kuò)大人氣爆款單品的影響力，其中primeet4萬多雙印著非遺紋樣「紋藏清濁二氣紋」的短襪，曾在頭部主播直播間被秒搶光。這也使得新銳品牌更擅長與年輕消費(fèi)者溝通，在私域有更多話題和共鳴點(diǎn)。
盡管如此，就私域而言，長久以來更像是成熟品牌的“專利”，新銳品牌鮮有做得特別成功的案例，總體而言，其短板主要集中于2點(diǎn)：
其一，用戶量累積不足。品牌成立時間短，知名度不夠，缺少粉絲，“公域還沒搶到足夠用戶何談私域經(jīng)營”成為大部分新銳品牌面對私域經(jīng)營時的困惑。
其二，團(tuán)隊(duì)基建待鋪設(shè)。做私域本身即是做品牌，需要長期的人力成本投入，同時產(chǎn)品上新頻率不能慢，供應(yīng)鏈效率和反應(yīng)速度也要快，此外，還需要成建制的團(tuán)隊(duì)，如內(nèi)容中臺和數(shù)據(jù)中臺。不僅如此，前面提到私域還需要持續(xù)的、精細(xì)化的內(nèi)容，還要時刻跟進(jìn)數(shù)據(jù)來優(yōu)化投放ROI，最重要的是服務(wù)體驗(yàn)也要跟上……而這些，毫無疑問幾乎囊括了品牌層面的所有能力，那么對于很多初創(chuàng)的新銳內(nèi)衣品牌而言，還需要時間去布局與沉淀。
基于以上現(xiàn)狀和實(shí)際，新銳內(nèi)衣品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)有效私域運(yùn)營？研究了Ubras、蕉內(nèi)、素肌良品、奶糖派等代表品牌后，我們總結(jié)了3大核心做法：
1、巧妙優(yōu)化細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效獲客。
新銳品牌要做好私域，首先必須解決獲客問題，低成本、精準(zhǔn)引流便尤為重要，首先可以通過優(yōu)化包裹卡引流，很多商家都會面臨包裹卡添加率過低、添加后被刪除等問題。原因就在于包裹卡設(shè)計(jì)樣式不明顯、傳單紙質(zhì)太差、重復(fù)投放、誘餌不夠誘惑力等問題導(dǎo)致的。
所以，包裹卡的優(yōu)化是關(guān)鍵。奶糖派和Ubras的包裹卡就十分值得借鑒和學(xué)習(xí)，不僅版式設(shè)計(jì)精致美觀符合品牌調(diào)性，獎品設(shè)置清晰規(guī)則簡單，能直觀看到所有活動信息，此外給出消費(fèi)者預(yù)期下線，例如奶糖派的包裹卡顯示四等獎為5-20元紅包，潛在信息為“最少都可以拿到5元紅包”。
2、設(shè)置清晰、明確的引流路徑。
唯有提前設(shè)想、規(guī)劃好引流渠道和路徑，才能保證資源高效利用與承接轉(zhuǎn)化。其中，Ubras在新銳品牌中絕對是表率，從具體引流渠道來看，除了包裹卡之外，Ubras還有以下6大渠道：
①公眾號引流，主要通過公眾號關(guān)注歡迎語引流，品牌在發(fā)送打招呼話術(shù)及海報(bào)后，回復(fù)U添加專屬顧問，接著掃碼跳轉(zhuǎn)頁面，掃碼并加好友“Ubras|U的喵”。
ubras公眾號自動回復(fù)
②小程序引流，在小程序主頁面設(shè)置優(yōu)惠券，點(diǎn)擊后進(jìn)入入會頁面，具體流程為：小程序主頁面-點(diǎn)擊優(yōu)惠券跳轉(zhuǎn)-點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”-確認(rèn)入會信息-獲得優(yōu)惠券并跳轉(zhuǎn)會員卡。
③抖音引流，包括主頁引導(dǎo)添加粉絲群，Ubras抖音用戶主頁-點(diǎn)擊“粉絲群”跳轉(zhuǎn)頁面-點(diǎn)擊“立即加入”-進(jìn)群；或者私信自動回復(fù)，點(diǎn)擊進(jìn)去可以看到頁面，即“Ubras”抖音用戶私信-點(diǎn)擊“粉絲群”跳轉(zhuǎn)頁面-點(diǎn)擊“立即加入”-進(jìn)群。
④淘寶引流，在直播右方、首頁正中、店鋪會員中設(shè)置大量紅包引導(dǎo)入會內(nèi)容。具體流程則是點(diǎn)擊“入會領(lǐng)取紅包”跳轉(zhuǎn)頁面-加入會員-點(diǎn)擊店鋪會員“專屬客服”跳轉(zhuǎn)頁面-點(diǎn)擊“咨詢微店專屬客服”添加客服。
⑤微博引流，微博界面設(shè)有“官方粉絲群”，點(diǎn)擊加群。具體流程為：微博Ubras官微主頁-點(diǎn)擊粉絲群下的“加入群”按鈕申請加群-進(jìn)入群聊。
⑥線下門店引流，即在收銀臺設(shè)置臺卡引流：收銀臺臺卡-掃碼跳轉(zhuǎn)小程序-確認(rèn)入會信息-獲得優(yōu)惠券并跳轉(zhuǎn)會員卡。
3、小程序“品牌化”，打造品牌品銷合一沉浸式購物閉環(huán)。
小程序作為重要銷售渠道和觸點(diǎn)，如果只是鋪貨賣貨，缺乏品牌調(diào)性，轉(zhuǎn)化和復(fù)購會大大降低。對此，主打敏感肌內(nèi)衣的從輕，在一開始布局小程序時，就注重品牌視覺、內(nèi)容的展示和傳達(dá)，打造沉浸式購物閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
當(dāng)公眾號、朋友圈廣告等公域用戶進(jìn)入小程序后，首先看到的是品牌banner圖，充分傳遞品牌自然、舒適的調(diào)性；往下滑是品牌形象短片，沒有滿屏的貨，仿佛是品牌主頁，以內(nèi)容和視覺打動消費(fèi)者，構(gòu)建屬于從輕品牌調(diào)性的獨(dú)特體驗(yàn)空間，目前小程序月銷增長率達(dá)到100%。另外，品牌形象與調(diào)性的輸出，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而拉動復(fù)購，目前從輕產(chǎn)品復(fù)購率倍數(shù)性增長。
第三部分
騰訊內(nèi)衣私域
增長基礎(chǔ)實(shí)操模型
綜合成熟、新銳內(nèi)衣代表品牌在騰訊私域增長方面的亮點(diǎn)與不足后，我們發(fā)現(xiàn)，要在騰訊生態(tài)實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營和增長，不僅要有清晰的認(rèn)知和思路規(guī)劃，同時，需要對關(guān)鍵核心的工具加以應(yīng)用。
對此，我們總結(jié)出騰訊內(nèi)衣私域增長基礎(chǔ)實(shí)操模型BRA-T，分別對應(yīng)內(nèi)衣私域建設(shè)的4個步驟：
B—基礎(chǔ)建設(shè)完善（Base）：小程序商城、公眾號、個微社群組建是私域運(yùn)營最基礎(chǔ)的“配置”，3大基礎(chǔ)觸點(diǎn)打通，方可傳遞品牌故事和形象，推廣核心單品。本階段運(yùn)營關(guān)鍵在于引流公域粉絲到品牌微信生態(tài)，積累私域粉絲。
R—觸點(diǎn)聯(lián)動拉新（Reach）：完善觸點(diǎn)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)運(yùn)營。在公眾號、各微社群、小程序商城的基礎(chǔ)上，需要新增開通直播間、視頻號、搜一搜觸點(diǎn)，且6大觸點(diǎn)全部打通；另外社群升級為企微社群。
完善基礎(chǔ)設(shè)施后，還需加大商業(yè)流量投入，通過直購的方式為公眾號、小程序或企業(yè)微信引流，在品牌用戶積累的過程中，逐步精細(xì)化用戶分層運(yùn)營；銷售側(cè)區(qū)隔于平臺電商促銷式銷售，打磨有效的社交私域帶貨方法論。最后接入騰訊有數(shù)，實(shí)現(xiàn)私域數(shù)據(jù)和小程序商城的可視化運(yùn)營。
A—規(guī)模起量提升（Arise）：觸點(diǎn)穩(wěn)定導(dǎo)流，拓客促活起量。當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到穩(wěn)定期時，運(yùn)營側(cè)需要升級6大觸點(diǎn)間的運(yùn)營，形成穩(wěn)定的導(dǎo)流模式與鏈路；用戶側(cè)實(shí)現(xiàn)成熟的持續(xù)拓新與老客促活機(jī)制；銷售側(cè)形成穩(wěn)定的營銷節(jié)奏、銷售氛圍。
在實(shí)際運(yùn)營中，需要保持私域流量的鮮活度，僅僅依靠存量，很難達(dá)到銷售起量的階段，需要持續(xù)商業(yè)流量的投入，公私域互動，不斷擴(kuò)大私域流量基本盤。
T—品牌勢能擴(kuò)張（Top）：內(nèi)容營銷擴(kuò)圈，全面建設(shè)品牌力，成為Top標(biāo)桿。從基礎(chǔ)建設(shè)到深度運(yùn)營起量，品牌的發(fā)展來到占領(lǐng)用戶心智，建設(shè)品牌力的階段，商業(yè)增長的本質(zhì)是品牌力的長久驅(qū)動。
在本階段，最重要的是品牌價值理念強(qiáng)輸出，強(qiáng)化用戶心智，讓用戶全方位理解品牌、產(chǎn)品主張，實(shí)現(xiàn)線上、線下市場持續(xù)擴(kuò)張。品牌價值理念的輸出主要圍繞代言人、IP跨界聯(lián)動、品牌TVC、女性話題打造等內(nèi)容營銷事件，借助騰訊私域陣地實(shí)現(xiàn)品牌聲量擴(kuò)圈，直觸達(dá)目標(biāo)用戶群，引流觸達(dá)粉絲群體至私域，沉淀自己的用戶群。
總之，作為重要的用戶運(yùn)營和生意增長場域，騰訊對于內(nèi)衣品牌的重要價值不言而喻。可以說，未來內(nèi)衣品牌之爭，終究會回歸用戶價值以及品牌力的競爭，得用戶、得人心的品牌，才能真正積累品牌心智、沉淀品牌力，而在所有社交電商平臺中，騰訊生態(tài)是不二陣地。
無論是Ubras、蕉內(nèi)等新銳內(nèi)衣品牌代表，還是都市麗人等成熟內(nèi)衣品牌，都紛紛在騰訊生態(tài)展開布局。同時，我們也看到騰訊不斷以更高階的數(shù)字化、品牌化賦能策略和工具助力內(nèi)衣品牌實(shí)現(xiàn)長效增長，可以預(yù)測，未來內(nèi)衣賽道的競爭格局更值得期待。
文章來源：新銳品牌研學(xué)社
