曾被稱為服飾行業最后一塊蛋糕的內衣賽道，隨著幾波新銳浪潮的推動，逐漸成為充分競爭市場。
首先是一大波新銳內衣品牌借助新流量平臺的興起，發展迅猛，這其中既有NEIWAI內外、Ubras、素肌良品憑借無鋼圈、無尺碼、軟支撐等革命性品類開創顛覆傳統內衣定義；也有the blender、好奇蜜斯、有棵樹等通過創新消費者穿搭場景以及功能升級迅速崛起；還有奶糖派、桑嘉、likeuu等專注細分人群需求而成為一類代表內衣品牌模型。
另一方面，成熟品牌也不甘示弱，以維秘、曼妮芬、都市麗人為代表的成熟品牌也加速數字化轉型，拋開蕾絲、鋼圈等“舊性感”內衣標簽，順應新人群、新需求，調整戰略方向，積極為市場提供更為創新的產品。
這一切，也加劇了內衣市場的競爭與內卷，歐睿數據顯示，光是2018年女性內衣品牌就超過3000個，90%以上的品牌銷售規模均在1億以內。即便在整體新消費品牌融資相對困難的當下，還是有酥一一、從輕等新品牌相繼涌現。
同時，隨著各大電商平臺流量相繼見頂，加之媒介環境日趨復雜，獲客成本不斷高企，無論是新銳還是成熟品牌，都面臨流量端的巨大考驗。根據《第一財經》數據顯示，2021年電商渠道的增速從過去5年平均32%，降低到過去3年24%，線上電商流量增長放緩，流量紅利消退?？梢哉f，內衣市場的競爭，也從增量競爭轉為存量競爭。
如何破局獲得增量？與其在公域平臺做無效內卷，不如提升精細化用戶運營能力。通過實地走訪，我們發現越來越多的內衣品牌紛紛加速布局私域，刻有數字基因的新銳品牌Ubras早在2019年開始構建私域，塑造了「U喵」貓的品牌IP形象，拉近和年輕消費者的距離，通過私域流量運營，打造交易閉環，深化種草機制；較為典型的還有都市麗人，官網小程序等全渠道累積服務近6000萬注冊會員。
顯然，對于內衣而言，私域已經成為重要用戶運營、規模增長電商極。對此，擁有超十億用戶的騰訊微信生態，毋庸置疑是深耕私域、用戶運營的不二陣地。
自2019 年企業微信升級，打通了微信、開放了朋友圈、客戶群……一系列的技術與運營手段的加持，私域流量順勢崛起；2020 年私域流量爆發，眾多品牌蜂擁入駐騰訊小程序，基于小程序數億用戶的日活，當年成交額接近萬億。2021年小程序GMV更是翻了一倍以上，自此一體化線上線下品牌自主經營的私域，成為多數品牌方重視的一方陣地。
內衣品牌應該如何正確看待私域、用好騰訊工具以及最大化發揮騰訊生態的價值？新銳品牌研學社深度走訪都市麗人、蕉內、奶糖派、素肌良品等數十家頭部內衣品牌后，首次總結出騰訊內衣用戶運營&增長賦能看板，這不僅是內衣品牌布局騰訊私域生態的指南，更是一份簡易實操SOP。
本文目錄：
第一部分?騰訊內衣價值研判
第二部分?騰訊內衣私域增長模型解讀
第三部分?騰訊內衣私域增長基礎實操模型
第一部分
騰訊內衣價值研判
盡管目前所有消費品牌都面臨多極電商、多渠道的全域增長格局，但在實際進行渠道布局時，品牌需要從品類、用戶匹配度；品牌定位與目標出發，對不同渠道做清晰的界定和劃分。
就私域而言，并非所有產品都適合做私域。因此，首先我們要思考，內衣品類是否適合做私域，其次，騰訊平臺對于內衣品類能提供哪些價值。
一、私域天然適合內衣品牌
為何內衣品牌適合做私域？我們從用戶屬性、產品、內容三方面要素進行分析：
1、以女性用戶為主適合做私域。內衣品類天然屬于女性，長期依賴試穿體驗，決策因子相對復雜。對這類用戶，品牌不能將其僅視作冰冷的數字，而應該還原為真實、有血有肉的人。
此外，女性用戶消費能力毋庸置疑，且在私域中的參與度也會高于男性用戶，同時，他們并不反感自己的微信中多一些優質的商家。
圖源網絡
2、產品豐富、復購強、低中客單產品適合做私域。私域流量的本質是要靠內容來支撐，而內容的豐富性就來自于產品的多樣性，類似都市麗人、蕉內、Ubras等多品類品牌便具備優勢，SKU足夠多，內容才會源源不斷的生產出來，支撐私域的運營。
另外，私域的最終目的是促進顧客持續購買，產品如果沒有較高的復購率，無論在私域中怎么運營，都很難被轉化。例如手機和電腦，一年最多買一次，買了一次可以用很多年，就不適合私域。
3、兼具內容傳播性以及服務延展性。內容傳播性，是指你的品類或產品，在私域中是否可以源源不斷地生成豐富高質量的內容，以及這些內容是否會讓用戶產生討論或共鳴，吸引用戶持續留存。例如內衣產品，可以制作出大量的舒適選擇、面料工藝、痛點解決等內容，同樣也會引起女性顧客的興趣和討論。
服務延展性則是指通過產品的售后服務、延伸服務，創造與用戶的接觸、互動。內衣同樣如此，內衣產品也具備一定的服務延展性，可以引導用戶進群持續關注乳腺健康、進行不同場景下內衣選擇等。
此外，大部分內衣產品屬于低中客單價，即30-200元之間，用戶更容易沖動消費。
二、關于騰訊生態價值的3點誤區
不過，在品牌實地走訪過程中，我們發現，不少品牌對騰訊生態以及私域價值的認知并不充分，具體有以下3點：
誤區1：錯把騰訊僅作為一個數字化工具助手
在私域崛起時，大家提到私域首先想到的不是騰訊，而是那些提供Martech營銷技術工具的供應商們；待進一步了解私域以及騰訊平臺，數字化助手是品牌們的第一印象，畢竟騰訊提供了小程序、微信、企業微信等私域工具。
然而騰訊不僅僅只是一個提供工具和場域的數字化助手。在私域快速發展的幾年中，騰訊打通企業微信與微信，推出小程序直播、社群、視頻號等，通過產品、技術豐富微信生態圈，為私域的發展搭建完善的基礎設施，不僅是私域場域的建造者，還是連接公域、私域、線上、線下的樞紐平臺。
誤區2：錯把騰訊當做一次性交易的廣告投放平臺
“騰訊私域只是一個投放廣告的地方”，這似乎是不少品牌的“共識”，但很顯然，這種認知過于狹隘。
2020年騰訊財報對“私域是什么”有了明確的定義，即私域是一種有效維護的長遠而忠實的客戶關系，而非單次的投放交易。品牌方可在公眾號、小程序、視頻號、社群與用戶建立深度關系，自主經營自己的用戶，可免費、反復觸達。也就是說，廣告只是曝光手段的一種，更多是用戶長期關系的建立。
誤區3：錯把騰訊私域僅當做流量平臺
坐擁微信、QQ兩大國民級社交應用，騰訊最不缺的就是流量。但除了流量之外，還有諸多的受年輕人喜愛的多元化IP內容：劇集、動漫、游戲、音樂、綜藝、網文、體育等諸多可滿足不同定位、不同風格、不同產品路線的品牌跨界宣傳需求，觸達不同年齡層、不同圈層的消費者，能夠連接年輕一代的用戶。例如麥當勞有接近4.5w個社群，社群中92%都是會員，覆蓋人數約670W。主要通過APP、小程序、企業微信群等通道與粉絲建立了親密連接，和CBA、《部落沖突》等一系列有趣的IP玩法增強了私域用戶黏性。
因此，僅僅把騰訊私域當成流量收割場而忽視用戶的深度觸達與運營，得不償失。
三、騰訊內衣三大核心價值
那么回到內衣行業，騰訊私域對于內衣品牌具體能提供哪些核心價值？研究當前主流騰訊內衣品牌案例后，我們總結了3點核心價值：
1、廣泛社交破圈，打造品牌形象心智
流量戰之后，一定是品牌心智的戰爭。新銳內衣品牌用超級單品占領用戶心智，在短期內是一個行之有效的方法，但產品的創新未必跟得上用戶喜新厭舊的速度，品牌要實現長線增長還在于用戶心智占領和品牌力的打造。最重要的就是通過社交破圈迅速打開不同圈層，占領目標用戶以及廣泛用戶的心智，形成品牌認知。騰訊多觸點、多IP矩陣就是強有力的心智打造陣地。具體表現在以下3點：
③創意互動廣告激發趣味交互，助力品牌爭奪社交熱點。騰訊廣告與很多其他互聯網廣告最大的不同就在于不死板、形式玩法多樣，能以有趣的形式激發消費者交互，成為社交熱點，具體手段包括輕互動、VR掃一掃、卡片輪播、扭一扭廣告等。
打開NEIWAI視頻號，除了聯合代言人王菲發布的官方宣傳片之外，還有彰顯態度的“BODY TALK”欄目、知名博主短視頻、新品宣傳片等，不僅持續強化“沒有一種身材是微不足道的”品牌價值主張，更是讓粉絲看到更加豐富、多元的內容形態，全面傳遞品牌核心價值。
2、多元成交鏈路，助力生意增長
盡管掌握中國最大的社交平臺以及社交流量分發大權，但騰訊電商生態實際上是一個與社交場高效聯動的交易場。憑借專業的交易服務能力、數字化工具，騰訊以領先于所有電商平臺的速度開始探索智慧新零售，積極打通多條交易鏈路，成為品牌全域經營陣地。
具體路徑主要有4種：
①直購鏈路，通過楓葉小店、小程序直購，直連商品購買頁，無門檻建店拓生意。其中，都市麗人內衣+小程序商城涵蓋女士、男士、嬰童、睡衣等全品類，其中女士類目又涵蓋文胸、內褲、家居服等，均可一鍵下單購買。高留存率加便捷的小程序一鍵直購，極大地提高了復購率。
②導購鏈路，通過添加品牌導購企業微信，實現品牌-用戶1對1鏈接，縮短交易溝通距離，提升品牌體驗。
③品商任意門，滿足內衣品牌跳轉電商平臺需求，實現更多生意增長。例如蕉內通過騰訊視頻、騰訊新聞、QQ廣告等外層廣告頁進行投放，跳轉其天貓旗艦店內頁，CRV（轉化率）以及最高峰ROI同樣遠超行業平均水平。
④入駐騰訊惠聚，通過騰訊全新購物入口電商小程序，匯聚商家優惠信息，并直接鏈接到品牌官方小程序。也就是說，表面看是騰訊電商，實際是幫助品牌實現私域引流，搜索騰訊惠聚內衣類目，目前已入駐的有Ubras、愛慕、NEIWAI內外、蕉內等知名內衣品牌。
3、深度用戶運營，兼顧拉新復購
前面提到，騰訊生態的持續進化，主要為了幫助品牌更好地進行自身私域業態的建設，這背后的核心因素是移動互聯網背景下，人貨場關系發生重構，傳統品商交易以場為連接，商品鋪貨進場，或者是傳統線下，或者是傳統電商平臺，同時，消費者通過主動進入或搜索實現入場交易；新形態的品商交易以“人”為核心，貨品開發與線上線下場域的融合的底層是用戶邏輯，品牌通過DTC模式直連用戶實現溝通、交易，或者打造興趣內容場域吸引、激發用戶交易。
總之，品商交易已經從經營流量走向經營用戶，而騰訊生態便是品牌深度運營用戶的最佳陣地，可幫助品牌實現從拉新、激活、留存、轉化、復購、裂變等全鏈路、全生命周期用戶管理。具體可總結為2點：
①多鏈路拉新，將全渠道用戶沉淀到品牌私域，降低品牌整體獲客成本。比較常見的是將百度、天貓、抖音、小紅書、知乎等線上公域平臺新用戶引流到微信生態；還有一種是將線下公域流量引入微信生態，如門店引導、地推宣傳、線下會議等；而在微信生態端的承接入口也相當完善，包括企業微信個人號、企業微信群、微信群、微信個人號、視頻號、公眾號、小程序等。
代表性的品牌就有Ubras，通過“U的喵”這一微信個人號觸達用戶，個人號常在朋友圈發布試穿活動福利等，還有一系列活動預告，甚至引流回直播間；而在直播間下單的新用戶，則會在收貨時掃碼添加“U的喵”微信，完成私域轉化，并邀請在小紅書曬單，產出UGC內容繼續轉化新用戶到私域，公開數據顯示，2020年Ubras天貓旗艦店的流量結構中，淘內免費流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，主要得益于私域轉化。
都市麗人則在去年聯合真功夫、世紀緣兩大品牌，通過線上線下活動融合、直播間引流等多種方式展開異業合作，并在公眾號、小程序平臺、小程序直播、社群以及門店做曝光引流，沉淀到品牌私域，活動結束新客增長超過10%。
②多元化運營，增強用戶粘性和CLV（終生價值），從而促進成交與復購。騰訊私域除了帶來GMV成交規模的變化，更重要的價值就在于用戶關系的加深，這才是生意良性增長的核心點。提高用戶粘性，內衣品牌主要可從以下2個維度著手：
第一，優質的內容。以優質的內容為根基，方能留住用戶，品牌應該在所有內容端口嚴格把控，提供有用、有趣、高價值內容。以朋友圈廣告為例，越來越多的內衣品牌更注重通過優質的內容與消費者互動，例如NEIWAI內外2020年官宣全球代言人王菲的朋友圈廣告，就借助王菲的自在演繹，充分表達了品牌“一切都好，自在內外”的態度，這條廣告片經由微信朋友圈擴散后，總點擊互動率達到3.22%。
第二，高質量互動。通過線上、線下高質量互動或活動，提升用戶的參與感以及社群價值，線下面對面交流與互動則能進一步提升用戶對社群的信賴和認可度。奶糖派就是代表，經常在線上社群定期分享大杯女性選購內衣、時尚穿搭、生活痛點等方面內容，例如“美兔私享”活動就是為用戶提供一對一胸型管理以及內衣穿搭指導，其線下活動在疫情前可達數百場，涉及北京、上海、廣州等30多個城市，建立深度的“群眾基礎”。
第二部分
騰訊內衣私域
增長模型解讀
基于騰訊社交電商生態重社交、內容、用戶運營的特點，我們發現，品牌知名度、粉絲數量、內容生產能力以及渠道布局等是增長的關鍵要素。通常成熟品牌因為成立時間更長、粉絲沉淀較久、渠道布局更為成熟，因此品牌力也相對較強，在騰訊生態及私域可操作的資源和玩法相對豐富，與新銳品牌有較大的差異。
因此，我們將騰訊私域增長模型按照成熟、新銳兩大類型進行區分，同時，根據各自優勢、痛點以及增長目標側重的不同分別進行分析，為不同類型的內衣品牌布局騰訊私域給予更有益的參考。
一、以都市麗人為代表的成熟內衣品牌增長模型解讀
安莉芳、曼妮芬、都市麗人等成熟內衣品牌大多創立于上世紀70-90年代，得益于改革開放后線下商業蓬勃發展與內衣市場從0到1快速增長的先天條件，直營、加盟門店鋪遍全國，擁有較為完善的銷售網絡，占據了市場大部分份額。
對此，成熟品牌在運營私域方面具備以下3點優勢：
1、強大的線下渠道能力。頭部成熟型品牌，終端覆蓋數都達到了數千家，覆蓋全國31個省市，這為品牌沉淀了龐大的線下購買用戶和門店資源，一方面有利于品牌將線下用戶引流到線上，擴大成交場景；另一方面，可以打通線上線下，利用線上工具充分賦能導購，實現用戶的激活和轉化。
2、較強的產品力和成熟的商品結構。傳統品牌積累了大量的人體工學數據，建立了較為成熟的供應鏈體系，通常產品力較強；依賴多年的品類拓展積累，傳統品牌商品結構相對豐富多元，客觀上可運營的人群選擇更廣。
3、用戶忠誠度高，具有較強品牌力。由于早期國內內衣市場分散，無牌產品盛行，最早以品牌化運作的愛慕、安莉芳等通過線下布局、廣告投放、多品牌矩陣發展，擴大了不同圈層、年齡層等消費者，獲得了較強的品牌認知基礎。
不過，受疫情影響，加上新一代消費者購物習慣從線下逐漸轉移到線上，成熟品牌創立于互聯網并未崛起的早起, 長期布局線下渠道，迅速全面迭代升級較難的同時，對新傳播媒介以及新營銷手段有反應期，使得它們逐漸失去部分年輕市場。
具體而言， 成熟品牌的痛點也有以下3方面：
1、產品同質化。以鋼圈、聚攏、多尺碼文胸為主，之后又爭相拓展內褲、家居服、運動等品類，導致產品同質化，缺乏差異化定位。
2、新消費需求把握不強，品牌形象有待升級。當傳統品牌處于門店擴張時，新銳品牌已經悄然崛起，正是抓住不斷變化的消費者需求，原本的品牌定位、渠道、產品已經滿足不了年輕消費者個性化的需求。
3、電商運營能力不強，線下線上缺乏協同。雖然部分成熟品牌也嘗試涉足線上電商業務，但由于聚焦線下，電商運營能力普遍偏弱，導致增長并不明顯。同時，一些品牌在直營、加盟信息打通中存在滯后性，考慮的利益角度各不相同，很難形成線上線下的有效協同。
盡管如此，我們還是看到都市麗人等成熟品牌探索出行之有效的增長方法論。都市麗人自2018年與騰訊簽署戰略協議以來，迅速找到適合自己的私域運營方式，到2021年上半年實現營收18.27億，同比增長37.1%，其中小程序GMV超過2020年全年。
圖源都市麗人官方微博
經過深度分析，我們總結了成熟品牌發力私域運營的3大關鍵做法：
1、全新代言人、IP聯動社交出圈，加速產品、品牌煥新。
通常，成熟品牌煥新最根本的方法，就是觸達新人群、新用戶，甚至目標消費群體大換血，畢竟每一代消費者都有屬于自己時代的特征與需求。具體的方法則是，對內革新產品、供應鏈，對外則迭代品牌營銷、價值觀傳播等。
以內衣為例，從產品需求和精神需求層面，過去女性對內衣的功能性需求是“聚攏、厚海綿、調整胸型”，精神需求是“顯得性感”。這更多的是建立在“女為悅己者容”的男性審美視角。然而，隨著女性意識的覺醒，大家對內衣的功能性需求逐步轉變為更細分、追求簡單實現舒適，精神需求也從“悅他”變為了“悅己”。
對此，成熟品牌們紛紛推出迎合年輕一代消費者的無鋼圈、無尺碼內衣產品，例如都市麗人去年推出四大百萬爆品——萌寵人士適用的無塵棉家居服、開創內衣柔型系列的柔心杯內衣、舒適無壓的 Vbra 無尺碼內衣、一碼通用的無尺碼內褲。
都市麗人無塵棉家居服
此外，加速官宣全新代言人，例如曼妮芬官宣了宋茜。
不僅如此，還積極擁抱年輕人熱捧的IP綜藝。例如2020年宋茜擔任騰訊的綜藝IP《創造營2020》導師，曼妮芬抓住這次機會，借助代言人、人氣學員的力量，玩轉轉粉絲種草，引流小程序、公眾號私域，漲粉近12w。曼妮芬通過愛豆種草、導師種草、內容養草、私域拔草IP聯動引流私域的方式，在節目多愛豆穿搭、導師大片等場景滲透“有型”產品，在社交媒體打造愛豆舞臺造型話題內容，進行內容養草，最后打造“自信補給能量站”為愛豆打榜小程序品牌私域，撬動愛豆及IP粉絲熱情實現轉化。
圖源曼妮芬官方微博
2、線上線下融合貫穿，加速私域沉淀及數字化轉型
前面提到，成熟品牌最大的優勢就包括線下渠道資源積累，而線下門店是私域閉環中最重要的用戶觸點，因此打通線上線下，實現協同發展，充分賦能導購實現品牌數字化轉型，成為重中之重。
作為加盟體系為主的都市麗人，則首先在直營、加盟門店分階段推廣私域運營，率先探索線上線下聯動模式。都市麗人還通過市場中心智慧零售部門每月的培訓，讓導購在認知層面和基礎技能都實現新升級，不僅如此，還特別制作營銷內容，提前一周為導購同步營銷日歷，不斷簡化導購運營的操作流程，減輕終端導購的運營負擔，加速賦能轉型。
除了賦能導購外，在一切用戶觸點的環節，升級體驗。為迎合用戶越來越碎片化的消費時間，都市麗人接下來也將以更加豐富的全域觸點，承接所有公域平臺轉化而來的私域會員，實現全渠道業績增長。
3、會員精細化運營，提升用戶價值
正因為成熟品牌用戶數量相對較大，層次豐富，因此精細化運營，成為重要的共同策略，要實現用戶精細化運營，最常見的做法就是深挖用戶需求以及分層運營。
其中，都市麗人將活躍會員與騰訊數億用戶進行畫像配對，進一步挖掘消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現以及價格的匹配度，為總部與門店聯動實現會員精準運營打下了數字化的基礎。
都市麗人每年購買超3次的消費者在整體會員GMV中占比超20%，因此該部分會員為重點運營人群。針對該部分人群都市麗人豐富了會員權益，將每周三作為固定會員日，并在小程序和門店中設計相應的會員活動，如積分兌換券、會員沙龍、禮品或返現等，除了常規的會員運營活動，都市麗人也與絲芙蘭等時尚品牌開展品牌跨界營銷，覆蓋不同圈層的用戶群體。
二、以Ubras、蕉內為代表的新銳內衣品牌增長模型解讀
以Ubras、蕉內、NEIWAI內外為代表的新銳內衣品牌，從線上渠道發家，通過精準洞察新人群需求，并以超級單品帶動增長，獲得了一定的原點人群。對此，它們在布局騰訊私域時，具備以下優勢：
1、定位及人群畫像相對精準，產品符合時代需求及審美。
新銳內衣品牌的崛起，也通常從細分品類切入，這就決定了其定位和原點人群畫像相對清晰，例如NEIWAI內外、Ubras的主要人群幾乎為小胸群體、且有著極強的自我意識，其中NEIWAI內外的核心人群則以更加獨立的高知型女性為主。
NEIWAI內外?10周年禮盒
而單一人群的運營無論在內容還是營銷手段、平臺選擇方面就相對容易和聚焦，這也是為何NEIWAI內外能持續推出極具情感共鳴的Campaign。
此外，善于洞察新一代消費者需求的新銳品牌們，其產品大多符合時代以及主流人群需求，更容易產生復購，并在私域進行推廣。
2、對市場反應靈活，線上運營能力相對較強。
很多新銳品牌創立之初便抓住了線上渠道電商發展的紅利期，迅速布局天貓、京東、唯品會、小紅書、抖音等電商平臺，很多還抓住電商直播帶貨的機遇，與頭部大主播合作，擴大人氣爆款單品的影響力，其中primeet4萬多雙印著非遺紋樣「紋藏清濁二氣紋」的短襪，曾在頭部主播直播間被秒搶光。這也使得新銳品牌更擅長與年輕消費者溝通，在私域有更多話題和共鳴點。
盡管如此，就私域而言，長久以來更像是成熟品牌的“專利”，新銳品牌鮮有做得特別成功的案例，總體而言，其短板主要集中于2點：
其一，用戶量累積不足。品牌成立時間短，知名度不夠，缺少粉絲，“公域還沒搶到足夠用戶何談私域經營”成為大部分新銳品牌面對私域經營時的困惑。
其二，團隊基建待鋪設。做私域本身即是做品牌，需要長期的人力成本投入，同時產品上新頻率不能慢，供應鏈效率和反應速度也要快，此外，還需要成建制的團隊，如內容中臺和數據中臺。不僅如此，前面提到私域還需要持續的、精細化的內容，還要時刻跟進數據來優化投放ROI，最重要的是服務體驗也要跟上……而這些，毫無疑問幾乎囊括了品牌層面的所有能力，那么對于很多初創的新銳內衣品牌而言，還需要時間去布局與沉淀。
基于以上現狀和實際，新銳內衣品牌應該如何實現有效私域運營？研究了Ubras、蕉內、素肌良品、奶糖派等代表品牌后，我們總結了3大核心做法：
1、巧妙優化細節實現高效獲客。
新銳品牌要做好私域，首先必須解決獲客問題，低成本、精準引流便尤為重要，首先可以通過優化包裹卡引流，很多商家都會面臨包裹卡添加率過低、添加后被刪除等問題。原因就在于包裹卡設計樣式不明顯、傳單紙質太差、重復投放、誘餌不夠誘惑力等問題導致的。
所以，包裹卡的優化是關鍵。奶糖派和Ubras的包裹卡就十分值得借鑒和學習，不僅版式設計精致美觀符合品牌調性，獎品設置清晰規則簡單，能直觀看到所有活動信息，此外給出消費者預期下線，例如奶糖派的包裹卡顯示四等獎為5-20元紅包，潛在信息為“最少都可以拿到5元紅包”。
2、設置清晰、明確的引流路徑。
唯有提前設想、規劃好引流渠道和路徑，才能保證資源高效利用與承接轉化。其中，Ubras在新銳品牌中絕對是表率，從具體引流渠道來看，除了包裹卡之外，Ubras還有以下6大渠道：
①公眾號引流，主要通過公眾號關注歡迎語引流，品牌在發送打招呼話術及海報后，回復U添加專屬顧問，接著掃碼跳轉頁面，掃碼并加好友“Ubras|U的喵”。
ubras公眾號自動回復
②小程序引流，在小程序主頁面設置優惠券，點擊后進入入會頁面，具體流程為：小程序主頁面-點擊優惠券跳轉-點擊“立即領取”-確認入會信息-獲得優惠券并跳轉會員卡。
③抖音引流，包括主頁引導添加粉絲群，Ubras抖音用戶主頁-點擊“粉絲群”跳轉頁面-點擊“立即加入”-進群；或者私信自動回復，點擊進去可以看到頁面，即“Ubras”抖音用戶私信-點擊“粉絲群”跳轉頁面-點擊“立即加入”-進群。
④淘寶引流，在直播右方、首頁正中、店鋪會員中設置大量紅包引導入會內容。具體流程則是點擊“入會領取紅包”跳轉頁面-加入會員-點擊店鋪會員“專屬客服”跳轉頁面-點擊“咨詢微店專屬客服”添加客服。
⑤微博引流，微博界面設有“官方粉絲群”，點擊加群。具體流程為：微博Ubras官微主頁-點擊粉絲群下的“加入群”按鈕申請加群-進入群聊。
⑥線下門店引流，即在收銀臺設置臺卡引流：收銀臺臺卡-掃碼跳轉小程序-確認入會信息-獲得優惠券并跳轉會員卡。
3、小程序“品牌化”，打造品牌品銷合一沉浸式購物閉環。
小程序作為重要銷售渠道和觸點，如果只是鋪貨賣貨，缺乏品牌調性，轉化和復購會大大降低。對此，主打敏感肌內衣的從輕，在一開始布局小程序時，就注重品牌視覺、內容的展示和傳達，打造沉浸式購物閉環，實現品銷合一。
當公眾號、朋友圈廣告等公域用戶進入小程序后，首先看到的是品牌banner圖，充分傳遞品牌自然、舒適的調性；往下滑是品牌形象短片，沒有滿屏的貨，仿佛是品牌主頁，以內容和視覺打動消費者，構建屬于從輕品牌調性的獨特體驗空間，目前小程序月銷增長率達到100%。另外，品牌形象與調性的輸出，更容易占領消費者心智，從而拉動復購，目前從輕產品復購率倍數性增長。
第三部分
騰訊內衣私域
增長基礎實操模型
綜合成熟、新銳內衣代表品牌在騰訊私域增長方面的亮點與不足后，我們發現，要在騰訊生態實現有效運營和增長，不僅要有清晰的認知和思路規劃，同時，需要對關鍵核心的工具加以應用。
對此，我們總結出騰訊內衣私域增長基礎實操模型BRA-T，分別對應內衣私域建設的4個步驟：
B—基礎建設完善（Base）：小程序商城、公眾號、個微社群組建是私域運營最基礎的“配置”，3大基礎觸點打通，方可傳遞品牌故事和形象，推廣核心單品。本階段運營關鍵在于引流公域粉絲到品牌微信生態，積累私域粉絲。
R—觸點聯動拉新（Reach）：完善觸點建設，實現用戶精細運營。在公眾號、各微社群、小程序商城的基礎上，需要新增開通直播間、視頻號、搜一搜觸點，且6大觸點全部打通；另外社群升級為企微社群。
完善基礎設施后，還需加大商業流量投入，通過直購的方式為公眾號、小程序或企業微信引流，在品牌用戶積累的過程中，逐步精細化用戶分層運營；銷售側區隔于平臺電商促銷式銷售，打磨有效的社交私域帶貨方法論。最后接入騰訊有數，實現私域數據和小程序商城的可視化運營。
A—規模起量提升（Arise）：觸點穩定導流，拓客促活起量。當業務發展到穩定期時，運營側需要升級6大觸點間的運營，形成穩定的導流模式與鏈路；用戶側實現成熟的持續拓新與老客促活機制；銷售側形成穩定的營銷節奏、銷售氛圍。
在實際運營中，需要保持私域流量的鮮活度，僅僅依靠存量，很難達到銷售起量的階段，需要持續商業流量的投入，公私域互動，不斷擴大私域流量基本盤。
T—品牌勢能擴張（Top）：內容營銷擴圈，全面建設品牌力，成為Top標桿。從基礎建設到深度運營起量，品牌的發展來到占領用戶心智，建設品牌力的階段，商業增長的本質是品牌力的長久驅動。
在本階段，最重要的是品牌價值理念強輸出，強化用戶心智，讓用戶全方位理解品牌、產品主張，實現線上、線下市場持續擴張。品牌價值理念的輸出主要圍繞代言人、IP跨界聯動、品牌TVC、女性話題打造等內容營銷事件，借助騰訊私域陣地實現品牌聲量擴圈，直觸達目標用戶群，引流觸達粉絲群體至私域，沉淀自己的用戶群。
總之，作為重要的用戶運營和生意增長場域，騰訊對于內衣品牌的重要價值不言而喻。可以說，未來內衣品牌之爭，終究會回歸用戶價值以及品牌力的競爭，得用戶、得人心的品牌，才能真正積累品牌心智、沉淀品牌力，而在所有社交電商平臺中，騰訊生態是不二陣地。
無論是Ubras、蕉內等新銳內衣品牌代表，還是都市麗人等成熟內衣品牌，都紛紛在騰訊生態展開布局。同時，我們也看到騰訊不斷以更高階的數字化、品牌化賦能策略和工具助力內衣品牌實現長效增長，可以預測，未來內衣賽道的競爭格局更值得期待。
文章來源：新銳品牌研學社
