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股價(jià)腰斬,爭(zhēng)議不斷,江南布衣怎么了?

發(fā)布時(shí)間:2022-09-23  閱讀數(shù):11730

股價(jià)腰斬,爭(zhēng)議不斷,江南布衣怎么了?



來源:智通財(cái)經(jīng)

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設(shè)計(jì)師品牌第一股江南布衣近一年的股價(jià)表現(xiàn):2021年8月30日,創(chuàng)下股價(jià)20港元?dú)v史記錄的江南布衣,在港股服裝板塊占盡風(fēng)頭。隨后,公司股價(jià)開始轉(zhuǎn)向“下沉市場(chǎng)”,2022年8月2日,股價(jià)一度下滑至6.76港元,從最高點(diǎn)跌幅達(dá)到66%。9月16日收盤,江南布衣股價(jià)報(bào)收于9.37港元,仍較歷史高點(diǎn)腰斬。


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多次陷入“不當(dāng)圖案”風(fēng)波



據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察,市場(chǎng)之所以“拋棄”江南布衣,一大原因是自2021年9月以來,江南布衣多次陷入“不當(dāng)圖案”等輿論風(fēng)波之中,引發(fā)市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒。


去年9月,江南布衣曾因童裝設(shè)計(jì)“邪典風(fēng)”引起廣泛爭(zhēng)議。被曝光后,公司于官方微博發(fā)文,對(duì)jnby by JNBY個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當(dāng)圖案發(fā)文致歉,并表示已下架涉事產(chǎn)品、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料,成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查。不久后,江南布衣又因發(fā)布損害國(guó)家尊嚴(yán)的廣告,被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款80萬元(人民幣,下同)。


江南布衣在資本市場(chǎng)的聲譽(yù)也因此受損,股價(jià)同步進(jìn)入到下行通道。之所以稱江南布衣的股價(jià)下行趨勢(shì)是“屋漏偏逢連夜雨”,是因?yàn)楣窘衲暝俣纫驗(yàn)椤安划?dāng)圖案”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。


今年5月,江南布衣的509件問題童裝被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令下架。此前,有網(wǎng)友發(fā)帖稱,江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙畫風(fēng)“詭異”。裙子上印花疑似印有一個(gè)跌倒的小孩,后面有兩個(gè)坐著的小孩。并且,圖案上方印有英文稱“我很害怕!我希望他們停下來”等等語焉不詳?shù)呐湮?。此外,還有童裝上出現(xiàn)疑似罌粟果實(shí)的圖案。


童裝“失速”,業(yè)績(jī)承壓



接連因“不當(dāng)圖案”事件登上“熱搜”,江南布衣的業(yè)績(jī)也在遭受“反噬”。


江南布衣近期發(fā)布的截至2022年6月30日止年度業(yè)績(jī)顯示,公司全年取得收入40.86億元,同比減少1%;公司股東應(yīng)占利潤(rùn)5.59億元,同比減少13.65%。期內(nèi),公司門店數(shù)量達(dá)到1,956間,同比凈增加25間,但可比同店銷售下滑了3.7%。、


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反觀2022財(cái)年上半年,公司實(shí)現(xiàn)收入24.85億元,同比增7.3%;公司股東應(yīng)占利潤(rùn)4.44億元,同比減少4.2%,表明自去年9月發(fā)生“不當(dāng)圖案”事件后江南布衣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)一步承壓,這其中童裝品牌的銷售下滑首當(dāng)其沖。


分品牌看,2022財(cái)年,江南布衣旗下成熟品牌JNBY的收入為23.12億元,同比輕微增長(zhǎng)0.6%,占總營(yíng)收比重為56.5%。成長(zhǎng)品牌貢獻(xiàn)了16.99億元收入,占比41.6%,其中,速寫品牌實(shí)現(xiàn)收入6.45億元,同比下滑6.8%;童裝品牌jnby by JNBY實(shí)現(xiàn)收入5.93億元,同比下滑9.8%;Less品牌實(shí)現(xiàn)收入4.61億元,同比增長(zhǎng)17.8%。新興品牌總體實(shí)現(xiàn)銷售收入7519.1萬元,同比下滑13.7%。


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據(jù)江南布衣財(cái)報(bào),公司綜合銷售毛利率同比上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至63.8%,體現(xiàn)了公司整理品牌力的提升。然而,公司童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率卻下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)為59.2%,為所有品牌中唯一毛利率下滑的品牌。


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童裝品牌jnby by JNBY是江南布衣于2011年推出的第一個(gè)童裝品牌,曾經(jīng)是江南布衣品牌矩陣中的增長(zhǎng)極。2017財(cái)年至2019財(cái)年,jnby by JNBY的營(yíng)收曾經(jīng)由從2.74億元提升至4.76億元。隨后jnby by JNBY的收入降幅呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì),未來該品牌收入規(guī)模能否好轉(zhuǎn)尚需時(shí)間確認(rèn)。


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重營(yíng)銷,成效待考



綜合來看,江南布衣當(dāng)前總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓,品牌端主品牌JNBY發(fā)展成熟表現(xiàn)穩(wěn)定,但成長(zhǎng)品牌中速寫和jnby by JNBY收入增長(zhǎng)發(fā)力,而新興品牌尚未培育成型,公司業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)將更多依賴營(yíng)銷端發(fā)力。


據(jù)財(cái)報(bào),2022財(cái)年江南布衣的銷售及營(yíng)銷開支達(dá)到15.11億元,同比增長(zhǎng)5.7%,銷售費(fèi)用率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至37%,公司稱,費(fèi)用率上升主要由于在長(zhǎng)期品牌力建設(shè)上的投入增加所致。


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2022財(cái)年,江南布衣在營(yíng)銷端取得了一些成績(jī)。公司運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+思維和技術(shù),包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等在內(nèi)的數(shù)智零售渠道的交易總額(GMV)達(dá)到6.49億元,較2021財(cái)年的2.8億元增長(zhǎng)超過1.3倍。


此外,江南布衣的會(huì)員賬戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng),截至2022年6月30日,公司已經(jīng)擁有會(huì)員賬戶數(shù)(去重)逾590萬個(gè),較2021財(cái)年同期的逾490萬個(gè)增長(zhǎng)20%,其中微信賬戶數(shù)(去重)逾560萬個(gè),較2021財(cái)年的逾440萬個(gè)增長(zhǎng)27%。公司稱,2022財(cái)年,會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的比重保持穩(wěn)定,達(dá)到七成左右。


需要注意的是,江南布衣還在財(cái)報(bào)中表示,公司數(shù)智零售大部分體現(xiàn)在實(shí)體店可比同店中,但仍不足以彌補(bǔ)實(shí)體店客流量的大幅下滑?;钴S會(huì)員方面,2022財(cái)年,公司活躍會(huì)員賬戶數(shù)(去重)逾42萬個(gè),同比減少約1萬個(gè),主要源于2022財(cái)年疫情在中國(guó)多省多地反覆蔓延對(duì)零售行業(yè)帶來的沖擊。


數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,受疫情等不利因素影響,中國(guó)的GDP同比增速為2.5%,同期的社消零總額為21.04萬億元,同比下降0.7%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類銷售額同比下降6.5%。


結(jié)合江南布衣財(cái)報(bào),疫情的沖擊,導(dǎo)致公司在營(yíng)銷端產(chǎn)生了大量“沉沒成本”,使得利潤(rùn)下滑速度遠(yuǎn)超收入,也令市場(chǎng)難以判斷江南布衣的營(yíng)銷策略,是否能令公司業(yè)績(jī)盡快恢復(fù)正增長(zhǎng)。


據(jù)悉,江南布衣曾提出在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)零售額(GMV)超過100億元,報(bào)表端收入目標(biāo)為60億元左右的目標(biāo)。由于受到外部不確定因素影響,公司將這一目標(biāo)順延至2025財(cái)年。


好的一面是,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)狀況在下半年迎來好轉(zhuǎn)。9月16日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布社消數(shù)據(jù),8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為3.63萬億元,同比增長(zhǎng) 5.4%,高于市場(chǎng)一致預(yù)期(同比增長(zhǎng) 4.38%),增速比7月上升2.7個(gè)百分點(diǎn)。8 月,百貨行業(yè)相關(guān)類別中,紡織服裝類零售額同比增長(zhǎng)5.1%,增速較7月份上升4.3個(gè)百分點(diǎn)。


消費(fèi)品市場(chǎng)回暖自然有利于拉動(dòng)江南布衣業(yè)績(jī)修復(fù),在這個(gè)過程中也需要公司抓好品牌“價(jià)值觀”建設(shè),避免再次陷入負(fù)面輿論風(fēng)波。



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