文｜蒙奇
2020年，當沒有觀眾的大秀成為各大時裝周標配時，中國用戶卻離秀場史無前例地近。那年3月，抖音平臺首次上線“Dou時裝周”專題，Burberry、CHANEL、Dior等13個奢侈品牌集體加入抖音時裝周，發布2020秋冬時裝周秀場視頻，參與專題活動。以往遠在巴黎、米蘭和紐約的時尚盛會，被搬到了每個用戶的手機里。隨著超模Arizona Muse的抖音直播，用戶可以直擊Prada大秀臺前幕后，見證她從年輕媽媽變身T臺超模的過程。2022年9月20日，抖音電商服飾新風潮盛典在杭州舉行。和以往不同的是，抖音電商服飾行業的這次盛典，除了討論重點議題的峰會，還舉辦了一場秋冬上新趨勢大秀。“無性別風潮”、“運動閑適潮”、“優雅極簡潮”、“頂流華風潮”、“復古未來潮”五大秋冬流行趨勢，通過超30家知名品牌和新銳設計師品牌的近百套total look展現出來，呈現了一場與近期國內外時裝大秀的同一水準的大秀。所有秀款都是秋冬上新趨勢款，在現場直播中大部分都可即秀即買。
這向時尚行業、也向熱愛時髦的消費者傳遞了一個信息：抖音電商服飾行業已經有能力打造、帶動潮流趨勢。在這場盛典上，抖音電商市場負責人趙凡披露，2021年8月1日至2022年7月31日，抖音電商年銷破億的商家有1424個，GMV實現翻倍增長的商家超過18萬，而這其中，年銷破億的服飾行業商家超過600個，GMV實現翻倍增長的服飾行業商家超過7萬。
在所有平臺都在努力尋找增長點的當下，如此成績，顯得難能可貴。這背后，有必要探究一下，抖音電商服飾行業都做對了什么？
250萬點贊和一雙“共創”出來的小白鞋
“You are what you
wear”，一件好的服飾，不會只提供優秀的實用性，更要能滿足消費者表達自我態度的需求。一個更好的品牌或平臺，甚至可以通過時尚單品、流行穿搭引領人們進行新的自我表達，這就是潮流趨勢的形成。就像《穿Prada的女魔頭》里那件天藍色毛衣。頂級奢侈品牌的設計師從上百種藍色色卡中選中了天藍色，在時裝發布會上推出天藍色禮服，其他品牌隨后推出同色新品。從高級賣場到平價商超，天藍色席卷而過，最終穿在了女主身上，幫初入職場的她，展現出自己的知性。“這個過程會創造成百上千萬美元的價值。”電影中，梅姨飾演的“女魔頭”米蘭達說道。潮流趨勢對于服飾行業的增量價值，正如其所說。曾經，任何時尚潮流要觸及消費者，都需要經過這樣一條長長的鏈路。最近的一個例子，當我們還將死亡芭比粉視為色號鄙視鏈底端時，Valentino已經將其選為今年3月份秋冬大秀主色，為它賦予了彰顯女性力量的芭比核（Barbiecore）內涵。再搭配上新芭比真人電影，死亡芭比粉立馬咸魚翻身，成了當下全球最潮的顏色之一。但和天藍色毛衣不同的是，在這場芭比粉潮流中，大眾不再只能被動接受跟從，而是通過直播、短視頻等新的互動渠道，共同參與了潮流的再詮釋，為趨勢的爆發出了大力。一個離我們更近的例子是，鴻星爾克通過抖音直播售賣一款小白鞋，用戶“玖寅繪畫”買到之后，出于自己的興趣在鞋身上手繪“清明上河圖”，并且把設計過程上傳抖音。最終這支視頻收獲了將近250萬個點贊，鴻星爾克立即聯系創作者購買了版權并批量生產，上線后很快銷售一空。整個過程不過一個月出頭。從內容的創作到消費的實現，在抖音電商誕生的一條更短的、由下至上的時尚路徑，開始在服飾行業掌握更多主導權。在理解這對服飾行業意味著什么之前，我們需要分析，這條路徑到底是如何誕生的。首先，興趣的多元化。人們越來越細分且持續變化的興趣取向，已經很難被傳統時裝周所滿足了。比起盲目從眾，小眾獨特的表達，才是現在的消費者所追尋的。接著，抖音這類內容平臺的興起，從技術和渠道上為人們降低了表達門檻，每一種興趣都在短視頻、直播里獲得了合適的展現舞臺。而這種興趣生態，也孕育出了眾多垂類達人，進而產出了更多高質量內容。最后，當內容承載了商品的時候，就會激發用戶的興趣，從而滿足消費需求，這就是抖音興趣電商的邏輯。服飾天然自帶的強內容屬性，使其成為這種邏輯下獲益最明顯的行業之一。抖音電商服飾行業運營總監劉丹青表示，在內容上，抖音電商服飾行業通過打造潮流熱點，觸達到更多消費者，建立用戶「趨勢消費」心智。商品上，平臺推出「百萬新品計劃」，通過貨品補貼、冷啟扶持、新品陣地建設等方式，為趨勢新品的成長鋪路。趨勢品牌建設上，平臺圍繞趨勢風格，孵化4大類品牌型商家，并通過孵化引領機制、原創保護機制等，為商家經營保駕護航。為了幫助商家提高新品擊中率，抖音電商會對用戶感興趣的內容進行挖掘、分析和洞察，前置性地預判趨勢，而非依賴于滯后的銷售數據。不管是中秋、露營等不同場景，還是春夏、秋冬這樣的重要季度潮流，抖音電商服飾行業均會發布各類趨勢報告，幫助商家洞察消費者需求，快速發掘新品機會，甚至打造抖音特供款。比如，抖音電商服飾行業攜手中國國際時裝周組委會等權威組織機構，在7月份便聯合發布了《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》，包含優雅極簡潮等五大趨勢，幫助商家在秋冬新品的設計和買貨中取得先機。抖音電商就是在這一循環中，成為了新的潮流趨勢發源地。這次盛典上，抖音電商還特別為五大趨勢邀約了對應的“趨勢上新官”，包括無性別風潮 @草莓青，運動閑適潮 @趙奕歡，優雅極簡潮 @夢穎Melinda、@大洪洪，頂流華風潮 @宣璐，復古未來潮 @李金銘，此外明星 @毛林林也友情助陣——每一位都是坐擁海量抖音粉絲、和抖音電商服飾行業有著深入合作的。借助每位上新官獨特的風格，結合Lola Rose、Ubras、內外、回力、安踏、李寧、ONLY等符合不同趨勢的品牌單品、look，趨勢亮點也被很直觀地演繹了出來。
4億次搜索和一場秋冬上新趨勢大秀
潮流趨勢是有了，但對于服飾商家來說，只有自家商品乘著這股潮流，真正進入了消費者衣柜，趨勢才具有實際意義。為了幫助商家實現這一目標，抖音電商在今年5月的生態大會中宣布升級為全域興趣電商階段后沒多久，便發布了FACT+全域經營方法論。拆解一下這套方法論，首先是指引商家運用好Field陣地自營、Alliance達人矩陣、Campaign主題活動、TopKOL頭部主播四條不同渠道，打好內容場基本盤，通過內容的廣度，實現“貨找人”。在內容場基礎上，再結合廣告投放的營銷場，讓趨勢新品被更多用戶看見，挖掘潛在需求，引領潮流趨勢，同時打通由商城和搜索構成的中心場，補上“人找貨”這條消費路徑。
抖音電商服飾行業運營總監 張新揚
從人找貨到貨找人，再到人貨場的全鏈路協同，抖音電商對消費者需求全場景的覆蓋，是一件水到渠成的事情。越來越多的服飾商家選擇在抖音電商進行新品首發。2022年8月單月數據，抖音電商服飾趨勢內容觀看次數超過154億，日均在售服飾趨勢新品超過29萬件。抖音電商已經成為270個全網TOP品牌最大的線上生意陣地，其中有近一半的品牌屬于服飾行業。通過短視頻、直播等方式，商家能夠更加清晰生動地呈現品牌和產品所蘊含的信息，也能更快更直接地觸達用戶。再加上對趨勢的把握，新品能夠通過平臺的個性化匹配準確戳中用戶需求。當通過直播和種草視頻培養出用戶在抖音電商上買東西的認知后，以內容為入口的模式已經不能滿足用戶的全部需求了。一個最直接的變化是，用戶在抖音電商的搜索需求不斷增長，最新數據，抖音電商服飾行業日均搜索量已超過4億次，有超過40%的用戶表示，在看到時尚搭配短視頻后，會被種草繼而產生購買想法。抖音電商需要有個內容場之外的中心場，來承接這些越來越明確的消費需求。此外，在這些數以億次的搜索和瀏覽行為中，抖音電商還需要提煉出更多的潮流趨勢，給到品牌，讓他們在內容呈現上有個抓手，讓用戶駐足觀看。換句話說，以直播、短視頻為主的內容場，和以商城、搜索為主中心場，本來就是密不可分，在趨勢中互相影響的。比如說，“寬松”關鍵詞的相關內容同比增速達到251.8%，“中性”的內容增速更是高達597.4%。抖音電商就能夠從其中提煉出“無性別風潮”這一趨勢；“傳統”關鍵詞和“漢元素”關鍵詞的同比增速分別達到驚人的2850.9%和1524%，代表著頂流華風潮的迅速興起。滑動查看無性別風潮、優雅簡約潮、運動閑適潮、頂流華風潮、復古未來潮走秀look
#運動穿搭 的話題在抖音收獲了41.5億次播放，再結合16.9億次播放的#慵懶風穿搭 話題，運動閑適風這種既關注時尚度又關注舒適感的趨勢成為新潮流。還有從超1000億次播放的#高級感穿搭 話題中提煉的優雅極簡風。而178.1億次播放的#辣妹穿搭 和10.1億次播放的#機能風 話題的互通之處，也讓抖音電商能夠精準提煉出看似矛盾實則融合的復古未來風。
除此之外，這場大秀上還結合了裸眼3D技術，及Vogueing舞蹈等演繹，也是一次對趨勢內涵的豐富詮釋，發揮出了內容的作用，能夠吸引到更多用戶關注和認同五大趨勢，擴大聲量。用戶通過抖音直播間云看秀，可以實時贊美或吐槽，看中了哪個新品可以立刻下單，參與感大大提升，還感受了一把前排即看秀即逛買的新潮體驗。可以說，這次秋冬趨勢上新大秀和921好物節，是一次典型的全場域協同showcase。除了眾多知名、新銳、設計師服裝品牌之外，這次的大秀還有個特別的參與者——Lola Rose。作為其中唯一參與走秀的腕表及珠寶配飾品牌，Lola Rose這個名字很多關注時尚的女性應該不會陌生。它旗下的“小綠表”是去年以來的大熱時尚單品，標志性的八邊形表盤，與深淺交織墨綠色的配色，很容易與其他品牌區分開來，但同時基本能跟都市女性大多數的衣服搭到一起。優雅、自信、從容，這是Lola Rose在產品中傳達出的理念——與五大趨勢中的“優雅極簡潮”非常契合。小綠表本身已經是毫無疑問的爆款，但爆款并不是Lola Rose的核心設計理念及目的，圍繞寶石之美和歷史文化才是品牌最核心的要素。當眾多新品被設計出來之后，品牌也需要有更多渠道能夠讓消費者看到。抖音電商給了Lola Rose廣闊的“展示”舞臺，后者在大秀上的出場也被品牌視為舞臺上的高光時刻。 這次大秀的累計觀看人次近70萬，而內容場和營銷場實現的趨勢傳播效果，又通過搜索和商城，在中心場實現了流量向銷量的高效、長效轉化。整個921好物節期間，有4個新品成為銷售破千萬的現象級爆款，還有15個新品破500萬銷售，433個新品破百萬銷售。
在爆發的頭部產品之后，“尾部”變得更厚更長，這里就不得不提到抖音電商泛商城的建設。
瞄準中心場：GMV同比增長超6倍
由抖音商城和搜索構成的泛商城中心場，將成為平臺和商家在全域興趣電商階段共同作戰的重要戰場。這是此次新潮盛典上，抖音電商服飾行業傳遞出的另一個重要信息。大量資源正在向泛商城傾斜。活動中，抖音電商服飾行業商城運營總監張慶提到，商城從6月份開始，在抖音App獲得了一級入口的頁面，之后抖音商城的日均UV迅速上漲。對每一個入駐商城的品牌，抖音電商都將匹配有針對性的轉化扶持資源。比如說，針對新品牌，會提供開屏和0動銷新品扶持等資源；對于成長期品牌，則提供商城首頁和頻道的多重曝光資源，還會直接進行平臺貨品補貼等等；更成熟的品牌，則可以參加超級品牌日IP，平臺會為其提供頭部達人資源等專屬曝光。要全力幫助品牌運營好中心場，通過泛商城找到新增長點的決心，抖音電商也是展現得相當強烈了。運動品牌李寧對此已有所體會。剛過去不久的818好物節中，李寧參與了商城甄選品牌的IP活動，通過達人矩陣大量種草，又通過直播和短視頻引導用戶主動搜索，使其產品關鍵詞的搜索熱度飆升，商城及搜索GMV 分別大幅提升85%、75%，靜默下單，也就是不由運營動作直接促成的、用戶自發主動的下單，增長70%。這一過程中，抖音電商服飾行業也為李寧提供了商城店鋪活動裝修支持，進而幫助李寧完善了品牌形象。還有會員權益設置等精細化運營的支持，起到了提升用戶粘性，增加復購頻率的作用。2022年4月相比去年同期，抖音商城的GMV增長超過6倍。這飛速增長的數字成為了抖音電商要做好中心場的信心來源。在這次峰會上，抖音電商市場負責人趙凡提出，預計未來中心場將占到抖音電商整體生意的一半。他認為，中心場會像直播一樣，為抖音電商模式帶來重大突破，甚至會超越直播，因為中心場路徑更鮮明，產品效率也可能更高。電商行業發展到現在，似乎已經成為了一個非常成熟的商業模式。和所有成熟體一樣，見頂、天花板、存量競爭的說法，也成為了電商行業常見的描述詞。如今，抖音電商告訴我們，這個行業仍有新趨勢待發現，仍有新機會待發掘，這自然令人耳目一新。從服飾行業開始，向其他品類蔓延，抖音電商服飾新風潮盛典帶來的這股新風氣，正向消費大盤涌來。
文章來源：36氪
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
