抖音電商服飾行業(yè)已經(jīng)有能力打造、帶動潮流趨勢。
文｜蒙奇
2020年，當(dāng)沒有觀眾的大秀成為各大時裝周標(biāo)配時，中國用戶卻離秀場史無前例地近。那年3月，抖音平臺首次上線“Dou時裝周”專題，Burberry、CHANEL、Dior等13個奢侈品牌集體加入抖音時裝周，發(fā)布2020秋冬時裝周秀場視頻，參與專題活動。以往遠(yuǎn)在巴黎、米蘭和紐約的時尚盛會，被搬到了每個用戶的手機(jī)里。隨著超模Arizona Muse的抖音直播，用戶可以直擊Prada大秀臺前幕后，見證她從年輕媽媽變身T臺超模的過程。2022年9月20日，抖音電商服飾新風(fēng)潮盛典在杭州舉行。和以往不同的是，抖音電商服飾行業(yè)的這次盛典，除了討論重點(diǎn)議題的峰會，還舉辦了一場秋冬上新趨勢大秀。“無性別風(fēng)潮”、“運(yùn)動閑適潮”、“優(yōu)雅極簡潮”、“頂流華風(fēng)潮”、“復(fù)古未來潮”五大秋冬流行趨勢，通過超30家知名品牌和新銳設(shè)計(jì)師品牌的近百套total look展現(xiàn)出來，呈現(xiàn)了一場與近期國內(nèi)外時裝大秀的同一水準(zhǔn)的大秀。所有秀款都是秋冬上新趨勢款，在現(xiàn)場直播中大部分都可即秀即買。
這向時尚行業(yè)、也向熱愛時髦的消費(fèi)者傳遞了一個信息：抖音電商服飾行業(yè)已經(jīng)有能力打造、帶動潮流趨勢。在這場盛典上，抖音電商市場負(fù)責(zé)人趙凡披露，2021年8月1日至2022年7月31日，抖音電商年銷破億的商家有1424個，GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長的商家超過18萬，而這其中，年銷破億的服飾行業(yè)商家超過600個，GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長的服飾行業(yè)商家超過7萬。
在所有平臺都在努力尋找增長點(diǎn)的當(dāng)下，如此成績，顯得難能可貴。這背后，有必要探究一下，抖音電商服飾行業(yè)都做對了什么？
250萬點(diǎn)贊和一雙“共創(chuàng)”出來的小白鞋
“You are what you
wear”，一件好的服飾，不會只提供優(yōu)秀的實(shí)用性，更要能滿足消費(fèi)者表達(dá)自我態(tài)度的需求。一個更好的品牌或平臺，甚至可以通過時尚單品、流行穿搭引領(lǐng)人們進(jìn)行新的自我表達(dá)，這就是潮流趨勢的形成。就像《穿Prada的女魔頭》里那件天藍(lán)色毛衣。頂級奢侈品牌的設(shè)計(jì)師從上百種藍(lán)色色卡中選中了天藍(lán)色，在時裝發(fā)布會上推出天藍(lán)色禮服，其他品牌隨后推出同色新品。從高級賣場到平價(jià)商超，天藍(lán)色席卷而過，最終穿在了女主身上，幫初入職場的她，展現(xiàn)出自己的知性。“這個過程會創(chuàng)造成百上千萬美元的價(jià)值?！彪娪爸?，梅姨飾演的“女魔頭”米蘭達(dá)說道。潮流趨勢對于服飾行業(yè)的增量價(jià)值，正如其所說。曾經(jīng)，任何時尚潮流要觸及消費(fèi)者，都需要經(jīng)過這樣一條長長的鏈路。最近的一個例子，當(dāng)我們還將死亡芭比粉視為色號鄙視鏈底端時，Valentino已經(jīng)將其選為今年3月份秋冬大秀主色，為它賦予了彰顯女性力量的芭比核（Barbiecore）內(nèi)涵。再搭配上新芭比真人電影，死亡芭比粉立馬咸魚翻身，成了當(dāng)下全球最潮的顏色之一。但和天藍(lán)色毛衣不同的是，在這場芭比粉潮流中，大眾不再只能被動接受跟從，而是通過直播、短視頻等新的互動渠道，共同參與了潮流的再詮釋，為趨勢的爆發(fā)出了大力。一個離我們更近的例子是，鴻星爾克通過抖音直播售賣一款小白鞋，用戶“玖寅繪畫”買到之后，出于自己的興趣在鞋身上手繪“清明上河圖”，并且把設(shè)計(jì)過程上傳抖音。最終這支視頻收獲了將近250萬個點(diǎn)贊，鴻星爾克立即聯(lián)系創(chuàng)作者購買了版權(quán)并批量生產(chǎn)，上線后很快銷售一空。整個過程不過一個月出頭。從內(nèi)容的創(chuàng)作到消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，在抖音電商誕生的一條更短的、由下至上的時尚路徑，開始在服飾行業(yè)掌握更多主導(dǎo)權(quán)。在理解這對服飾行業(yè)意味著什么之前，我們需要分析，這條路徑到底是如何誕生的。首先，興趣的多元化。人們越來越細(xì)分且持續(xù)變化的興趣取向，已經(jīng)很難被傳統(tǒng)時裝周所滿足了。比起盲目從眾，小眾獨(dú)特的表達(dá)，才是現(xiàn)在的消費(fèi)者所追尋的。接著，抖音這類內(nèi)容平臺的興起，從技術(shù)和渠道上為人們降低了表達(dá)門檻，每一種興趣都在短視頻、直播里獲得了合適的展現(xiàn)舞臺。而這種興趣生態(tài)，也孕育出了眾多垂類達(dá)人，進(jìn)而產(chǎn)出了更多高質(zhì)量內(nèi)容。最后，當(dāng)內(nèi)容承載了商品的時候，就會激發(fā)用戶的興趣，從而滿足消費(fèi)需求，這就是抖音興趣電商的邏輯。服飾天然自帶的強(qiáng)內(nèi)容屬性，使其成為這種邏輯下獲益最明顯的行業(yè)之一。抖音電商服飾行業(yè)運(yùn)營總監(jiān) 劉丹青抖音電商服飾行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)劉丹青表示，在內(nèi)容上，抖音電商服飾行業(yè)通過打造潮流熱點(diǎn)，觸達(dá)到更多消費(fèi)者，建立用戶「趨勢消費(fèi)」心智。商品上，平臺推出「百萬新品計(jì)劃」，通過貨品補(bǔ)貼、冷啟扶持、新品陣地建設(shè)等方式，為趨勢新品的成長鋪路。趨勢品牌建設(shè)上，平臺圍繞趨勢風(fēng)格，孵化4大類品牌型商家，并通過孵化引領(lǐng)機(jī)制、原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制等，為商家經(jīng)營保駕護(hù)航。為了幫助商家提高新品擊中率，抖音電商會對用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行挖掘、分析和洞察，前置性地預(yù)判趨勢，而非依賴于滯后的銷售數(shù)據(jù)。不管是中秋、露營等不同場景，還是春夏、秋冬這樣的重要季度潮流，抖音電商服飾行業(yè)均會發(fā)布各類趨勢報(bào)告，幫助商家洞察消費(fèi)者需求，快速發(fā)掘新品機(jī)會，甚至打造抖音特供款。比如，抖音電商服飾行業(yè)攜手中國國際時裝周組委會等權(quán)威組織機(jī)構(gòu)，在7月份便聯(lián)合發(fā)布了《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報(bào)告》，包含優(yōu)雅極簡潮等五大趨勢，幫助商家在秋冬新品的設(shè)計(jì)和買貨中取得先機(jī)。抖音電商就是在這一循環(huán)中，成為了新的潮流趨勢發(fā)源地。這次盛典上，抖音電商還特別為五大趨勢邀約了對應(yīng)的“趨勢上新官”，包括無性別風(fēng)潮 @草莓青，運(yùn)動閑適潮 @趙奕歡，優(yōu)雅極簡潮 @夢穎Melinda、@大洪洪，頂流華風(fēng)潮 @宣璐，復(fù)古未來潮 @李金銘，此外明星 @毛林林也友情助陣——每一位都是坐擁海量抖音粉絲、和抖音電商服飾行業(yè)有著深入合作的。借助每位上新官獨(dú)特的風(fēng)格，結(jié)合Lola Rose、Ubras、內(nèi)外、回力、安踏、李寧、ONLY等符合不同趨勢的品牌單品、look，趨勢亮點(diǎn)也被很直觀地演繹了出來。
4億次搜索和一場秋冬上新趨勢大秀
潮流趨勢是有了，但對于服飾商家來說，只有自家商品乘著這股潮流，真正進(jìn)入了消費(fèi)者衣柜，趨勢才具有實(shí)際意義。為了幫助商家實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，抖音電商在今年5月的生態(tài)大會中宣布升級為全域興趣電商階段后沒多久，便發(fā)布了FACT+全域經(jīng)營方法論。拆解一下這套方法論，首先是指引商家運(yùn)用好Field陣地自營、Alliance達(dá)人矩陣、Campaign主題活動、TopKOL頭部主播四條不同渠道，打好內(nèi)容場基本盤，通過內(nèi)容的廣度，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。在內(nèi)容場基礎(chǔ)上，再結(jié)合廣告投放的營銷場，讓趨勢新品被更多用戶看見，挖掘潛在需求，引領(lǐng)潮流趨勢，同時打通由商城和搜索構(gòu)成的中心場，補(bǔ)上“人找貨”這條消費(fèi)路徑。
抖音電商服飾行業(yè)運(yùn)營總監(jiān) 張新?lián)P
從人找貨到貨找人，再到人貨場的全鏈路協(xié)同，抖音電商對消費(fèi)者需求全場景的覆蓋，是一件水到渠成的事情。越來越多的服飾商家選擇在抖音電商進(jìn)行新品首發(fā)。2022年8月單月數(shù)據(jù)，抖音電商服飾趨勢內(nèi)容觀看次數(shù)超過154億，日均在售服飾趨勢新品超過29萬件。抖音電商已經(jīng)成為270個全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地，其中有近一半的品牌屬于服飾行業(yè)。通過短視頻、直播等方式，商家能夠更加清晰生動地呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品所蘊(yùn)含的信息，也能更快更直接地觸達(dá)用戶。再加上對趨勢的把握，新品能夠通過平臺的個性化匹配準(zhǔn)確戳中用戶需求。當(dāng)通過直播和種草視頻培養(yǎng)出用戶在抖音電商上買東西的認(rèn)知后，以內(nèi)容為入口的模式已經(jīng)不能滿足用戶的全部需求了。一個最直接的變化是，用戶在抖音電商的搜索需求不斷增長，最新數(shù)據(jù)，抖音電商服飾行業(yè)日均搜索量已超過4億次，有超過40%的用戶表示，在看到時尚搭配短視頻后，會被種草繼而產(chǎn)生購買想法。抖音電商需要有個內(nèi)容場之外的中心場，來承接這些越來越明確的消費(fèi)需求。此外，在這些數(shù)以億次的搜索和瀏覽行為中，抖音電商還需要提煉出更多的潮流趨勢，給到品牌，讓他們在內(nèi)容呈現(xiàn)上有個抓手，讓用戶駐足觀看。換句話說，以直播、短視頻為主的內(nèi)容場，和以商城、搜索為主中心場，本來就是密不可分，在趨勢中互相影響的。比如說，“寬松”關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容同比增速達(dá)到251.8%，“中性”的內(nèi)容增速更是高達(dá)597.4%。抖音電商就能夠從其中提煉出“無性別風(fēng)潮”這一趨勢；“傳統(tǒng)”關(guān)鍵詞和“漢元素”關(guān)鍵詞的同比增速分別達(dá)到驚人的2850.9%和1524%，代表著頂流華風(fēng)潮的迅速興起。滑動查看無性別風(fēng)潮、優(yōu)雅簡約潮、運(yùn)動閑適潮、頂流華風(fēng)潮、復(fù)古未來潮走秀look
#運(yùn)動穿搭 的話題在抖音收獲了41.5億次播放，再結(jié)合16.9億次播放的#慵懶風(fēng)穿搭 話題，運(yùn)動閑適風(fēng)這種既關(guān)注時尚度又關(guān)注舒適感的趨勢成為新潮流。還有從超1000億次播放的#高級感穿搭 話題中提煉的優(yōu)雅極簡風(fēng)。而178.1億次播放的#辣妹穿搭 和10.1億次播放的#機(jī)能風(fēng) 話題的互通之處，也讓抖音電商能夠精準(zhǔn)提煉出看似矛盾實(shí)則融合的復(fù)古未來風(fēng)。
除此之外，這場大秀上還結(jié)合了裸眼3D技術(shù)，及Vogueing舞蹈等演繹，也是一次對趨勢內(nèi)涵的豐富詮釋，發(fā)揮出了內(nèi)容的作用，能夠吸引到更多用戶關(guān)注和認(rèn)同五大趨勢，擴(kuò)大聲量。用戶通過抖音直播間云看秀，可以實(shí)時贊美或吐槽，看中了哪個新品可以立刻下單，參與感大大提升，還感受了一把前排即看秀即逛買的新潮體驗(yàn)?？梢哉f，這次秋冬趨勢上新大秀和921好物節(jié)，是一次典型的全場域協(xié)同showcase。除了眾多知名、新銳、設(shè)計(jì)師服裝品牌之外，這次的大秀還有個特別的參與者——Lola Rose。作為其中唯一參與走秀的腕表及珠寶配飾品牌，Lola Rose這個名字很多關(guān)注時尚的女性應(yīng)該不會陌生。它旗下的“小綠表”是去年以來的大熱時尚單品，標(biāo)志性的八邊形表盤，與深淺交織墨綠色的配色，很容易與其他品牌區(qū)分開來，但同時基本能跟都市女性大多數(shù)的衣服搭到一起。優(yōu)雅、自信、從容，這是Lola Rose在產(chǎn)品中傳達(dá)出的理念——與五大趨勢中的“優(yōu)雅極簡潮”非常契合。小綠表本身已經(jīng)是毫無疑問的爆款，但爆款并不是Lola Rose的核心設(shè)計(jì)理念及目的，圍繞寶石之美和歷史文化才是品牌最核心的要素。當(dāng)眾多新品被設(shè)計(jì)出來之后，品牌也需要有更多渠道能夠讓消費(fèi)者看到。抖音電商給了Lola Rose廣闊的“展示”舞臺，后者在大秀上的出場也被品牌視為舞臺上的高光時刻。 這次大秀的累計(jì)觀看人次近70萬，而內(nèi)容場和營銷場實(shí)現(xiàn)的趨勢傳播效果，又通過搜索和商城，在中心場實(shí)現(xiàn)了流量向銷量的高效、長效轉(zhuǎn)化。整個921好物節(jié)期間，有4個新品成為銷售破千萬的現(xiàn)象級爆款，還有15個新品破500萬銷售，433個新品破百萬銷售。
在爆發(fā)的頭部產(chǎn)品之后，“尾部”變得更厚更長，這里就不得不提到抖音電商泛商城的建設(shè)。
瞄準(zhǔn)中心場：GMV同比增長超6倍
由抖音商城和搜索構(gòu)成的泛商城中心場，將成為平臺和商家在全域興趣電商階段共同作戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。這是此次新潮盛典上，抖音電商服飾行業(yè)傳遞出的另一個重要信息。抖音電商服飾行業(yè)商城運(yùn)營總監(jiān) 張慶大量資源正在向泛商城傾斜?；顒又?，抖音電商服飾行業(yè)商城運(yùn)營總監(jiān)張慶提到，商城從6月份開始，在抖音App獲得了一級入口的頁面，之后抖音商城的日均UV迅速上漲。對每一個入駐商城的品牌，抖音電商都將匹配有針對性的轉(zhuǎn)化扶持資源。比如說，針對新品牌，會提供開屏和0動銷新品扶持等資源；對于成長期品牌，則提供商城首頁和頻道的多重曝光資源，還會直接進(jìn)行平臺貨品補(bǔ)貼等等；更成熟的品牌，則可以參加超級品牌日IP，平臺會為其提供頭部達(dá)人資源等專屬曝光。要全力幫助品牌運(yùn)營好中心場，通過泛商城找到新增長點(diǎn)的決心，抖音電商也是展現(xiàn)得相當(dāng)強(qiáng)烈了。運(yùn)動品牌李寧對此已有所體會。剛過去不久的818好物節(jié)中，李寧參與了商城甄選品牌的IP活動，通過達(dá)人矩陣大量種草，又通過直播和短視頻引導(dǎo)用戶主動搜索，使其產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索熱度飆升，商城及搜索GMV 分別大幅提升85%、75%，靜默下單，也就是不由運(yùn)營動作直接促成的、用戶自發(fā)主動的下單，增長70%。這一過程中，抖音電商服飾行業(yè)也為李寧提供了商城店鋪活動裝修支持，進(jìn)而幫助李寧完善了品牌形象。還有會員權(quán)益設(shè)置等精細(xì)化運(yùn)營的支持，起到了提升用戶粘性，增加復(fù)購頻率的作用。2022年4月相比去年同期，抖音商城的GMV增長超過6倍。這飛速增長的數(shù)字成為了抖音電商要做好中心場的信心來源。在這次峰會上，抖音電商市場負(fù)責(zé)人趙凡提出，預(yù)計(jì)未來中心場將占到抖音電商整體生意的一半。他認(rèn)為，中心場會像直播一樣，為抖音電商模式帶來重大突破，甚至?xí)街辈?，因?yàn)橹行膱雎窂礁r明，產(chǎn)品效率也可能更高。電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，似乎已經(jīng)成為了一個非常成熟的商業(yè)模式。和所有成熟體一樣，見頂、天花板、存量競爭的說法，也成為了電商行業(yè)常見的描述詞。如今，抖音電商告訴我們，這個行業(yè)仍有新趨勢待發(fā)現(xiàn)，仍有新機(jī)會待發(fā)掘，這自然令人耳目一新。從服飾行業(yè)開始，向其他品類蔓延，抖音電商服飾新風(fēng)潮盛典帶來的這股新風(fēng)氣，正向消費(fèi)大盤涌來。
文章來源：36氪
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