新老“混戰”中，新銳品牌不僅要與成熟品牌“爭天下”，新品牌之間的“內卷”也在逐漸加劇。對于從線上興起的新銳品牌，流量相當重要，但隨著各大電商平臺流量見頂，紅利消退，新銳品牌線上獲客成本正不斷提高，再加上成熟品牌在線上的積極布局，線上流量爭奪愈發激烈。

營銷的敘述方式在改變，在當下的語境中，內衣成為一項十分“個人化”的消費品。消費者與品牌的對話模式已然改變；競爭的下半場，中國內衣品牌即將面臨來自國外品牌的競爭壓力，并在攻破自身技術壁壘的情況下持續尋找品牌長期增長的可能性。而在線上激烈競爭的大環境中，新銳內衣品牌要如何突出重圍，構建自有強競爭力的護城河？本文總結了新銳內衣品牌破局增長，搶占競爭優勢地位的五大關鍵點：

新銳內衣品牌的崛起，與其對消費者更深層次、更精細的需求洞察關系密切。艾瑞咨詢在報告中提出，在她經濟的浪潮下，女性主流審美觀念逐漸由性感意識向自我意識轉變，新生代女性消費者更加注重個性和情感表達，對新產品的嘗鮮意愿更強。同時，內衣產品的購買決策因素逐漸走向舒適和健康，女性消費者重視內衣產品的棉量質感和版型設計，傾向購買穿著體驗上舒適合體的內衣產品，但同時依然注重功能性需求。

新銳內衣品牌Ubras的崛起，就是捕捉了到了新世代女性對內衣產品的需求開始從聚攏、提升等功能性向舒適好穿轉變，基于對這一用戶痛點的洞察，聚焦內衣“舒適、好穿、無異物感”的底層需求，首創無尺碼內衣，一舉攻占市場。2021年全年，Ubras天貓全年銷售額為18.53億元，同比增長19.3%；2022年“6·18”期間，Ubras也以近4億銷售額穩居天貓內衣線上銷售榜單TOP1。

新銳內衣品牌要用什么樣的新產品、什么樣的品牌定位撬動市場，對市場、消費者、競爭情況的全面分析與梳理是必由之路。艾瑞咨詢在報告中同樣提到，未來中國女性內衣行業將持續呈現品類垂直細分化和品類矩陣化拓展趨勢。對于消費者細分需求的不斷挖掘與滿足、內衣產品的持續創新與品質的不斷提升，是新銳內衣品牌快速搶占用戶心智，構筑競爭壁壘的關鍵。

互聯網經濟下，新銳內衣品牌通過線上營銷、電商直播、明星背書等方式，吸引年輕人。它們是傳統老品牌門前的“野蠻人”，以更有效率的方式沖擊著內衣市場的“舊秩序”。

數據顯示，2020年上半年無鋼圈內衣市場增速超過70%。而據CBNData與天貓內衣在2019年發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，近五成的無鋼圈內衣消費者是以“90后”為主的年輕女性群體。通過營銷“舒適”“悅己”等關鍵詞，憑借著差異化的產品定位，新銳品牌們迅速吸引了年輕消費群體的目光。據微博數據中心統計，Ubras官方微博粉絲中，有69.84%的人群是Z時代。蕉內的核心客群年齡在24歲至32歲之間。

基于洞察市場實現的產品創新，是新銳內衣品牌成功的基礎之一，而在另一角度，通過多元渠道組合拳，提升品牌聲量，讓產品快速出圈，也是新銳內衣品牌成功的另一關鍵。興趣電商、內容電商等多元渠道的出現，讓品牌儲蓄流量提升知名度的方式和玩法也更加多元化。通過短視頻投放、頭部主播帶貨、Z時代流量明星代言等系列方式，搭配不同產品矩陣，新銳內衣品牌得以吸引大量年輕粉絲群體，實現爆品快速出圈。

Ubras的出圈爆品也是通過這樣的路線。在抖音與小紅書上，Ubras通過“無尺碼內容”價值種草，讓品牌話題度持續飆升，引起消費者對產品與品牌的關注。直播帶貨興起后，Ubras采取了“網紅+明星+門店”三合一帶貨模式，讓品牌的知名度與銷量不斷提升。

另一頭部新銳內衣品牌同樣是通過多元渠道的營銷推廣建設口碑，持續吸引消費者關注。該品牌首先抓住了2020年全民直播的風口，借助線上新渠道的流量紅利，以直播間作為打爆產品的基點，實現助推產品的快速起量。2021年3月起，品牌又陸續開辟了京東、抖音、小紅書、微信小程序等線上新渠道，開啟線上全渠道運營，通過內容傳播、品牌營銷、口碑建設，持續聚集流量提升轉化。從2016年創立2017年正式上線首款產品至今，該頭部新銳內衣品牌已經連續5年銷售額增速超100%，線上GMV達19億元，截至2021年雙十一，其總用戶數超過1000萬。

以品牌在小紅書的口碑營銷為例，從新品上市前的種草開始，新銳內衣品牌就可以通過「內容種草」場景分析應用，對內容和廣告投放的數據進行沉淀和分析，幫助品牌從中找到爆品的受眾、渠道、推廣機會點，快速實現從“新品”到“爆品”的出圈之路。

為了和傳統品牌們開展競爭，新銳品牌們也需要擺脫之前多數靠“大單品”出圈的情況。像Ubras的“歐陽娜娜同款”無尺碼內衣爆款單品，據媒體報道，截至2021年5月8日，Ubras天貓旗艦店共計賣出商品1260萬件，其中，這款單品賣出了約439萬件，占總銷售額的34.9%。

新品牌們也開始講起了拓展品類的新故事，嘗試構建新的增長曲線。

通過強營銷吸引流量后，品牌在各個渠道還要以豐富多樣的營銷活動來穩定流量的獲取及進行持續的轉化，渠道營銷活動從不同角度有不同的分類，品牌在各類活動中關注的重點也不盡相同。

從力度上，營銷活動可以分為日銷和大促，其中大促如“6·18”“雙11”這類，新銳內衣品牌常態化思考的關鍵依照活動進程主要為：

從形式上，營銷活動可以分為貨架售賣、直播帶貨、筆記種草、短視頻等多種形式。對于品牌方而言，如何區分不同渠道消費群體畫像、偏好以及營銷形式的定位功能差異，選取的達人載體、商品組合差異，以多渠道同頻共振，實現ROI最高、營收效果最佳，是新銳內衣品牌在制定營銷策略前的必修課。

如作為“無鋼圈”革命的初代發起者的NEIWAI內外，僅直播場景的營銷活動中，就有極其精細的運營思路。NEIWAI內外將直播活動按量級及營銷目標分為S級、A級和B級三類直播，每一類直播活動都以可遵循的規律和節奏推進：

基于不同的直播類型，NEIWAI內外在選品和選達人或主播時，側重的人貨標簽組合也具有差異化。在這背后，一方面是品牌歷史一方二方數據收集整合和分析，另一方面，也在于品牌通過對三方數據的理解，建立自己的運營策略。

新銳內衣品牌崛起于線上，依靠對消費者需求的洞察、爆款品類的打造、營銷手段的強化，在線上發展如魚得水。線上渠道實現了品牌對消費者的快速了解和觸達，但相較線下渠道，產品與服務體驗方面卻是短板。此外，線上渠道流量紅利逐漸消退，線上線下一體化的優勢也漸趨明顯，新銳內衣品牌想要取得更長遠的發展，拓展線下渠道已是必經之路。但品牌在線上的營銷打法、運營邏輯甚至產品的包裝形式、展現形式、定價邏輯，如照搬至線下是無法推行的。在線下渠道的運營，新銳內衣品牌需要融合線下起家的傳統內衣品牌的運營經驗。

行業頭部的新銳內衣品牌，早已開始了線上線下一體化運營的布局。NEIWAI內外自2017年開設首家線下店以來，截至目前已有100+門店體量。在穩健的增長背后，離不開數據的科學支持。線下生意的管理，從簡要流程上看離不開門店拓址、新品上架鋪貨、陳列布置調整、導購績效排班管理等幾大方面。NEIWAI通過對線上渠道消費者收貨地址分布和業績體量分布的分析，匹配城市街道的市場空間，并結合周圍商業體和競對店鋪數量、活躍粉絲會員的數量和購買力，判斷適合開店指數以進行門店拓址；同時，基于洞察不同地域人群對品類單品的偏好差異，指導單店鋪貨，提升門店銷量。

隨著新銳品牌快速成長，爆品成為暢銷品，并多渠道拓展，如何在供應鏈“采購-生產-倉儲-物流”全流程實現數據驅動的精細化管理，將決定新銳品牌的盈利能力和長期競爭力。

供應鏈的核心是通過“計劃”實現產銷協同。隨著銷售體量增加，新銳內衣品牌既要保證暢銷品的穩定供應，又需要敏銳抓住新渠道（如直播）或熱門流量（如大促）的爆款機會，這對品牌的產銷“計劃”是一個巨大挑戰。

從NEIWAI內外、Ubras、有棵樹、奶糖派等頭部新銳內衣品牌營銷過程中發現，成功的品牌往往善于沉淀數據，定期復盤，總結規律，從而根據銷售節奏進行產銷計劃制定。

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