這兩年，老牌國貨在“出圈”的路上，各有各的“殺手锏”。
先是鴻星爾克讓粉絲接連驚呼“又捐1億”之后，和統一、河南博物院等聯名出爆款鞋、潮牌周邊文創；再有白象主打情懷牌，湯面新品層出不窮，被網友尊為“國貨泡面之光”；連一向被外界詬病“用word排版設計”的椰樹，都和瑞幸來了一次“火星聯動”，讓年輕人驚呼不光能“從小喝到大”，還能“從土喝到洋”。
不過在制鞋賽道，那些曾經跟著潮流跑的知名鞋牌，卻越來越趕不上“青春速度”了。
一個典型的例子是，上世紀九十年代的達芙妮，曾發出了“中國每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮”的豪言壯語，如今卻風華不再。2020年，達芙妮宣布關閉所有線下店鋪，一代“女鞋皇后”最終退出實體零售江湖。
同樣是“三十而立”，有的陷入困局，有的則“中年覺醒”。作為中國規模最大的時尚鞋服集團，百麗時尚集團（以下簡稱“百麗時尚”）的轉型之路，堪稱歷經榮光、陣痛、低谷期后，一個重生并擁抱未來的中國鞋類品牌樣本。
如果我們把時間軸拉回到十年前的2013年，中國的制鞋品牌，彼時營造出了一個“鼎盛江湖”。貴人鳥赴港上市，迎來了“高光時刻”，當年，貴人鳥在全國布局了3195家零售門店，一時風光無限，它以每天新增3家門店的神速，在全國開店5560家，還請到天王劉德華代言，媒體稱其為“飛進尋常百姓家”；達芙妮市值達170億，掌門人陳英杰躊躇滿志地說，如果百麗時尚是女鞋的“奔馳”，那達芙妮就是女鞋的“寶馬”；而被陳英杰稱為“奔馳”的百麗時尚，市值超1500億港元，成為中國最大鞋服零售商，“大眾鞋王”的名號當之無愧。“每一個零售新業態的興起都和網絡相關，互聯網是離我們最近的一個?！苯洕鷮W家許小年說過的這句話，也映照出鞋業江湖即將面臨的第一個危機：電商來了，傳統鞋業何去何從？伴隨著互聯網和數字技術的迭代出新，2013年我們迎來了“電商元年”。那些在電子商務平臺上陳列的服飾、消費品，當然還有花樣百出的各類名鞋品牌，無論是供應鏈反應速度、更新頻率，還是設計風格，都讓傳統制鞋品牌無所適從。而這也直接體現在了數據上。達芙妮2013年核心品牌同店銷售下跌了10.4%。2013年12月1日至2014年2月28日的3個月時間里，百麗時尚內地鞋類業務同店銷售下降了2.7%，是自2007年上市以來的首次負增長。一個典型的“敗局案例”，是希望從“傳統運動鞋服行業經營”向體育多元化轉型、走出一條體育生態鏈商業模式的貴人鳥。上市之后，貴人鳥不斷投資、并購，開辟新藍海，卻在電商時代被打了個措手不及。從2013年起，曾經引以為傲的線下超5000家門店，在三年半時間內關店1500家。有媒體稱，貴人鳥染上了“富貴病”。由于沒把主要精力放在產品研發、設計上，貴人鳥在電商時代陷入了“摸不著頭”的困局。同樣的情況也出現在達芙妮身上。其實從2006年起，達芙妮就開始在各大電商平臺布局，但在面對庫存積壓問題時，達芙妮卻選擇了“打折促銷”，這也導致其多年來樹立起的高端形象，在電商時代轟然崩塌。不過達芙妮在電商時代最受詬病的，是它“萬年不變”的設計，完全無法滿足這個擁抱個性化、多元化的新時代，年輕人不斷變化的消費需求。傳統營銷模式遭遇較大沖擊的背后，是個體消費習慣的悄然轉變。
百億鞋王的大象轉身
貴人鳥、達芙妮遭遇的困局，也曾讓“百億鞋王”百麗時尚頭疼不已。
百麗時尚首先面臨的，是渠道老齡化的問題。十年前，渠道可以說是百麗時尚攻城略地、俘獲消費者的“利器”——2012年，百麗時尚在中國大陸擁有自營零售店17564家，覆蓋中國大陸300多個主要城市。這個數字有多可怕？要知道，當時在中國的麥當勞、肯德基門店也不過幾千家，百麗時尚是它們的5－10倍。但也是從2012年起，中國零售環境迎來了一次巨變：百貨業寒冬來臨，掀起了一波關店潮，而在電商勢力崛起、銷售增長乏力的背景下，百麗時尚曾賴以生存的百貨商店，開始慢慢轉型為購物中心。百麗時尚的壓力系數飆升。因為購物中心店鋪相對獨立，一般都要有較大空間和較多商品選擇，才能具備一定的獨立聚客能力。新業態下的購物中心，也培育起了新時代的消費習慣：百貨商店單一的消費體驗，已經無法滿足年輕人對新、銳、潮的消費體驗，于是他們轉向了那些小眾的概念店、潮牌店，以及那些格調新穎、人氣超高的中高端商場。美國經濟學家杜森貝利說過一句話：“人的消費習慣一旦養成，之后便具有不可逆轉性。”從這點上來看，百麗時尚曾借多品牌獲得的渠道控制優勢，在建起的一座座購物中心之下，轉而變為劣勢。消費渠道和場景的快速變更，也加速了消費習慣和需求的更新迭代：渠道老化，產品無法觸達年輕人，也讓產品跟不上潮流，從而對品牌傳播產生了極大影響。擺在百麗時尚面前的，是一個不可逆且必須直面的難題。那么，百億鞋王如何大象轉身？為應對渠道老齡化的困局，百麗時尚開始“瘦身”。數據顯示，2021年底，百麗時尚將線下2萬多家門店精簡到9153家。而最能體現“百麗時尚特色”的，是它長期堅持直接觸達消費者的DTC（Direct-to-Consumer）零售模式。高瓴資本創始人張磊就說過，百麗時尚是最有機會做到工業4.0時代C2M（個人消費需求直達制造商）模式的企業。數字技術的更新迭代，讓品牌與消費者之間距離日益縮短，而把DTC模式用到極致的百麗時尚，也借此打造起全渠道零售網絡。
超9000家直營門店及數萬名店員，構成了“中國最大的直營時尚鞋服零售網絡”，以此為基礎的百麗時尚同時發力線上，通過小程序、公眾號，玩起了直播帶貨，培育起粉絲社群，同時在那些人流量密集的商圈、購物中心，開設“年輕范兒”的店鋪，迎合、滿足新時代年輕消費群體對線下場景的體驗需求。
關于百麗時尚的產品迭代，業界一直樂于講述它那個經典的“馬丁靴奇跡”：2018年雙十一，百麗時尚預測了馬丁靴的流行趨勢，五天內完成了20款馬丁靴的迭代開發，把原本銷售占比只有1%的馬丁靴提升到了25%，最終大賣23萬雙，馬丁靴也成了“行業爆款”。這一切都源自百麗時尚對于產品迭代的一次嘗試，把曾經的“訂補模式”升級為“訂補迭模式”。即新品先用40%的首批訂單投入市場，再觀察和搜集市場、客戶的反饋，通過30%的補單和30%的迭代開發完善調整。通俗點說，在研發上新后，集團會觀察一下當季流行什么，年輕人在意什么，然后根據時尚前沿和年輕人喜歡的風格、特點，對產品進行二次調整。這一模式的更新，一改渠道老化、產品無法直接觸達消費者、得不到市場反饋的劣勢，幫助百麗時尚實現了“貨品年輕化”。如何把更有設計感、年輕范和人情味的元素注入一雙雙鞋里？一個典型的例子是百麗BELLE的鯨魚鞋。這款鞋鞋如其名，采用的是高溫高壓下均勻膨脹形成的高彈分子顆粒ELAST-LSE，再把這些顆粒聚集成獨有的全掌高彈中底，搭配符合人體工學的楦型設計，形成獨特的裹足軟感。把每個年輕人帶進他們真正感興趣的消費場景里，一如讓每個穿著者像海里的鯨魚一樣，無縫接入每一個可能出現的生活場景中，這是百麗時尚在意的事，也是百麗時尚一直在做的事。今年3月，BELLE全國首家百麗品牌旗艦店落戶成都春熙路，門店把成都特有的熊貓元素融入產品設計中，推出成都城市限定YOYO漫步系列鞋款，還結合成都城市ICON熊貓為設計元素，推出YOYO系列限定水桶包，在尊重在地文化的基礎上，用沉浸式的門店場景，征服了大批成都本地年輕消費者。不僅如此，百麗時尚還以創意櫥窗的方式，將“自然”打包到了城市中心——思加圖STACCATO把門店裝點成了漫天星空，融入火星秀場的暗夜星空元素，同時秀出9月自然大秀場的主題色“星空藍”；百思圖BASTO則靠竹子“出圈”，在門店打造主題櫥窗和靜態展，充滿竹林“回青綠”；而步入他她TATA門店，則猶如置身花海，用新國風架起了一座連接年輕人的橋梁。商業世界里，如何做才能更貼近年輕人？財經作家吳曉波做過一個比喻：“新世界就像一條惡龍一樣，你不騎上它，就會被踩在腳底下。面對年輕人，我們要老派的朝氣，而不是潮派的老氣。”“三十而立”的百麗時尚，選擇了擁抱年輕人的朝氣，永遠和年輕人站在一起——2020年4月，百麗時尚旗下品牌他她TATA聯動熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》，通過與“酷姐姐”金晨達成代言合作，定調“風格無界限”的時尚態度，成功打入年輕潮人內部。除了聯動熱門綜藝，百麗時尚還攜手專業密室逃脫團隊，2021年9月在上海影視城來了一次“跨界樂園”——“方舟·重啟”。這個沉浸式互動戲劇樂園，涵蓋了奇幻、穿越、商戰、諜戰、言情、冒險、拍賣、團隊競賽等多重主題，以劇本殺和密室逃脫的方式，參與并見證青春的現場。受困于疫情，即使去不了現場，百麗時尚也能以另一種方式讓年輕人獲得參與感。今年9月，百麗時尚旗下八大品牌發起了“打包自然計劃”，從說走就走式的“穿上潮鞋看世界”，到足不出戶把自然打包給你。百麗時尚集團攜手天貓超級品牌日，打造了一場“天生出彩”自然主題大秀。而品牌數字化的創新突破，也恰恰是天貓超級品牌日一直致力的事業。大秀現場，百思圖BASTO以回青綠為主色調，邀請舞蹈家朱潔靜在麗水松陽的竹林劇場起舞，搭配百思圖BASTO《回青》-竹節限定系列，高冷模特列隊走秀，寓意“在時間流轉里回歸生命的蓬勃長青”；思加圖STACCATO則把秀場直接搬進了甘肅?金昌火星1號基地，在國內首個火星主題沉浸式實景體驗基地，用激情的搖滾音浪，點亮現代生活的跳躍節奏；天美意TEENMIX攜手《哈利·波特》這個超級 IP，在額濟納旗千年不朽的怪樹林間，打造了一個擊中年輕人“嗨點”的魔法世界……不光營造的場景年輕感拉滿，百麗時尚還通過聯動年輕人“心頭好”的大IP，實現了年輕元素的“出圈效應”：百麗BELLE春夏新品多彩豬籠鞋將大膽配色與豬籠元素交織，備受Z世代年輕人青睞；天美意TEENMIX與哈利波特IP聯名合作，推出“魔”樣學院、魔法入學儀式、“魔”樣入學禮盒，還把上海的公交噴成了“魔法巴士”，收獲了大批霍格沃茨魔法學校的“鐵粉”；73Hours則推出斷貨王“薔薇少女”系列，鞋身布滿42片層層疊疊的花瓣，均為工人師傅手工縫制而成，成功激發了年輕女性的購買欲。如果說“跟年輕人玩”只是消費市場反復研究、觀察和分析Z世代年輕人后得出的鐵律，那么“帶年輕人玩”，則是一個品牌在歷經大變局、瀕臨大敗局、遭遇大困局后，得出的一個“痛的領悟”。被動迎合易，主動破局，其實才是難的。
百億鞋王，青春永遠在場。
文章來源：虎嗅APP
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
