微商在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上的廣告

與過(guò)去熱衷到人民大會(huì)堂開(kāi)發(fā)布會(huì)、以出現(xiàn)在CCTV為榮相似，中國(guó)品牌們找到了一個(gè)更國(guó)際化的展示方式。

距離狗年春節(jié)還有一個(gè)星期，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的一塊廣告屏幕上，閃動(dòng)著寧波服裝公司太平鳥(niǎo)的企業(yè)宣傳片。這個(gè)準(zhǔn)備在紐約時(shí)裝周走秀的品牌先在紐約打了個(gè)前哨，與之同時(shí)，和它一樣看中了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的中國(guó)品牌還有千千萬(wàn)萬(wàn)。

中國(guó)品牌們正在用一種獨(dú)特的方式向世界證明自己的勃勃野心。

紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)（Times Square，以下簡(jiǎn)稱“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”）是最能體現(xiàn)整個(gè)曼哈頓甚至紐約市現(xiàn)代化城市特征的地方——眼花繚亂、色彩閃爍變化的廣告牌霸占了你視野的每一個(gè)角落，配合百老匯上的劇院、大量耀眼的霓虹光管招牌，這樣的視覺(jué)沖擊足以讓人感受到自己正身處這座欲望都市。

這里每天有30萬(wàn)人經(jīng)過(guò)，高峰時(shí)這個(gè)數(shù)字能達(dá)到48萬(wàn)。它被稱之為“世界的十字路口”。而過(guò)去10年內(nèi)，急于證明自己的中國(guó)品牌們，也把這里視為向全世界展示自己的“風(fēng)水寶地”。

它們的做法是買下這些廣告屏幕的一部分時(shí)段，讓自己的品牌形象和中文廣告暴露在這個(gè)巨大的喧囂之中。

2月10日，梨視頻帶著網(wǎng)易新聞、訊飛輸入法、中華萬(wàn)年歷、唱吧、大眾點(diǎn)評(píng)、芝士超人、優(yōu)酷、魅族、攜程旅行、keep這10家國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司登上了納斯達(dá)克那棟樓的大屏幕集體拜年。

時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上的廣告牌們身價(jià)并不低，甚至被稱之為全世界最貴的戶外廣告牌。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在一篇2012年的文章中寫道，和2002年左右相比，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的戶外廣告位價(jià)格大約增加了一倍。德意志銀行的分析師Matthew Chelser說(shuō)，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告租金的增速遠(yuǎn)超全美廣告牌租金增速，后者每年的增速僅為3%至4%。根據(jù)當(dāng)年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，其中“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座”（One Times Square）這棟梯形建筑僅廣告出租一項(xiàng)業(yè)務(wù)，每年就可獲得逾2300萬(wàn)美元的收入。

但這些來(lái)自中國(guó)的品牌毫不在乎。

一開(kāi)始登上這里的包括格力電器、海爾、海南航空、五糧液等你熟悉的老牌企業(yè)；隨后京東、微博、阿里巴巴這些到美股敲鐘的企業(yè)也理所應(yīng)當(dāng)?shù)氐竭@里來(lái)打個(gè)卡；再后來(lái)，綠地集團(tuán)、美圖秀秀、青島啤酒、王老吉、三元奶粉、自然堂、藍(lán)月亮、洛娃、良品鋪?zhàn)印⒊筷?yáng)水漆……漸漸地，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，甚至還有微商和明星的后援團(tuán)們，和旅游團(tuán)打卡一樣都來(lái)了。

“這些中國(guó)企業(yè)到紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投廣告的初衷，并不在于影響當(dāng)?shù)氐拿癖姟⒔o這些企業(yè)在海外的生意帶來(lái)多少好處，它的象征意義更大于實(shí)際意義。”畢亞軍說(shuō)。他是一家叫做“華商韜略”傳媒公司的創(chuàng)始人，他曾經(jīng)在2015年國(guó)慶讓66個(gè)品牌集體登上了時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，又在2016年和2017年春節(jié)各湊齊了100個(gè)品牌帶到紐約——聽(tīng)起來(lái)，有點(diǎn)像時(shí)報(bào)廣場(chǎng)旅行團(tuán)的中國(guó)導(dǎo)游。

在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上投放廣告只是第一步，拿到亮相廣告牌的“游客照”接下來(lái)更關(guān)鍵的，還在于后續(xù)把它包裝成一個(gè)話題——用新聞稿的形式包裝宣傳，引發(fā)關(guān)注和討論。

這些新聞稿的標(biāo)題通常是，“xxx品牌亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，征服世界的十字路口”“xxx現(xiàn)身紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，紅遍全球”——但可能只在這個(gè)路口沒(méi)有人關(guān)注的角落一閃而過(guò)。

“品牌目的很明確，就是在利用這里的聲譽(yù)和地位，給企業(yè)背書(shū)。”畢亞軍說(shuō)。

而在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)亮相的費(fèi)用和投放的位置、時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)都有關(guān)系。

市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown大中華區(qū)客戶群總監(jiān)董光華曾經(jīng)告訴界面新聞，通常來(lái)說(shuō)，階段性投放（時(shí)間在一到兩周，至多一個(gè)月），費(fèi)用約在每月10萬(wàn)美元，稍微貴一些可能在30至40萬(wàn)美元左右；而跨年期間預(yù)計(jì)將在每月30至40萬(wàn)美元起，具體按天需要進(jìn)行二次折算。

有一些廣告代理公司看到了這個(gè)商機(jī)，直接把大屏幕租下來(lái)，讓中國(guó)品牌登上國(guó)際“舞臺(tái)”。

美國(guó)傳播和公關(guān)公司美通社（PR Newswire）就在做這樣的事情。這家公司在2002年進(jìn)入中國(guó)，其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就包括幫助中國(guó)的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)屏幕上打廣告。美通社的屏幕，就在湯森路透所在的那棟大樓上。通常情況下，只要中國(guó)品牌提前2周預(yù)約廣告位置，便可以在這里短暫地露個(gè)臉。

而如果你仔細(xì)觀察那個(gè)離階梯和塑像不遠(yuǎn)的“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)二座”（Two Times Square ），會(huì)發(fā)現(xiàn)從上往下數(shù)的第2塊廣告屏，總是在顯示“新華通訊社”的字樣。2011年，新華社的全資子公司新華影廊，把這塊高19米、寬12米的廣告屏長(zhǎng)期租了下來(lái)，之前的租客是匯豐銀行。

新華影廊租下的廣告牌

它的正下方，是三星和可口可樂(lè)的廣告屏。除了播放新華社極其下屬的新華網(wǎng)、中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)的形象宣傳片，它還用來(lái)展示中國(guó)各地企業(yè)的廣告片。

大連戶外媒體集團(tuán)國(guó)域無(wú)疆在2012年租下時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座的一塊近百平米廣告屏的運(yùn)營(yíng)權(quán)，還給它取了一個(gè)中國(guó)化的名字——“中國(guó)紅屏”。傳媒集團(tuán)藍(lán)色光標(biāo)旗下子公司藍(lán)色天幕，租下了離時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座不遠(yuǎn)、麥當(dāng)勞正上方的那塊屏幕。正是這家公司把王老吉的廣告、電影《歸來(lái)》《后會(huì)無(wú)期》的預(yù)告片帶到了這里。

“但是在廣場(chǎng)投一天、一小時(shí)還是幾十秒，影響和差別并沒(méi)有那么大。”畢亞軍告訴界面新聞，“如果把成本砍得很低，每家企業(yè)花的錢不過(guò)幾萬(wàn)塊人民幣，過(guò)去至少要幾十萬(wàn)。”

華商韜略會(huì)策劃一個(gè)主題，再找到感興趣的企業(yè)集體購(gòu)買廣告位進(jìn)行投放，華商韜略連續(xù)用這個(gè)玩法在國(guó)慶節(jié)、春節(jié)操作了3次。這么做的好處是集中購(gòu)買可以最大程度地降低每個(gè)企業(yè)分?jǐn)偟某杀尽．厑嗆娛紫认氲搅诉@個(gè)主意，并找到各行各業(yè)的企業(yè)一家一家地談，無(wú)需考慮是否是大品牌，也不用一定有海外生意。

“組團(tuán)登上時(shí)報(bào)廣場(chǎng)這件事，開(kāi)始大家都會(huì)覺(jué)得新奇，即使一線品牌也不會(huì)覺(jué)得掉份。”畢亞軍說(shuō)。

而“集體亮相”的策略還在于，把廣告投放變成了一個(gè)新聞事件。在時(shí)機(jī)選擇上，對(duì)于中國(guó)人更有意義的國(guó)慶節(jié)和春節(jié)，引爆話題的可能性更大。這兩個(gè)元素配合在一起，便可以增加品牌在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)亮相時(shí)的傳播度——說(shuō)白了，全是“面子工程”。

事實(shí)上，用廣告的形式“占領(lǐng)”紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的做法，最早來(lái)自于官方。

2011年1月，一條聚集了郎朗、袁隆平、譚盾、楊利偉、姚明、鄧亞萍、楊麗萍等名人的《中國(guó)國(guó)家形象片》登上了時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大屏幕，它的制作者是中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦。此后，一批地方政府追隨，上海、蘇州、九江、武漢、大連、成都、武當(dāng)山甚至是華西村都來(lái)這里投放宣傳片。

2016年，一條關(guān)于南海主題的英文宣傳片，在7月23日到8月3日這段時(shí)間里，每天播放了120次。

按照傳播學(xué)的說(shuō)法，這其實(shí)算是一種“公共外交”的行為。

即政府通過(guò)文化交流的方式，向外國(guó)公眾解釋本國(guó)國(guó)情和政策，改變外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)的態(tài)度，從而提升國(guó)家形象和國(guó)際影響力。也就是說(shuō)，這些精心制作成英文版本的宣傳片，最早的確還是拿給外國(guó)人看的，無(wú)非是希望他們刷新對(duì)中國(guó)的形象認(rèn)知，以及多來(lái)中國(guó)旅游或是投資。

時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片

或許官方的做法帶來(lái)了啟發(fā)，對(duì)于一些營(yíng)銷嗅覺(jué)頗為敏銳的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎找到了一個(gè)“國(guó)際化”的窗口。

2011年，五糧液的廣告出現(xiàn)在三星和可口可樂(lè)廣告的上方，沒(méi)過(guò)多久，海爾、格力電器也迅速跟進(jìn)。

后來(lái)，那個(gè)一手開(kāi)創(chuàng)腦白金洗腦廣告的巨人集團(tuán)，開(kāi)始在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)打廣告這件事上，動(dòng)了不一樣的心思。從2012年開(kāi)始，《征途2S》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告接連登上大屏幕。其中，甚至“屌絲”這樣的字樣大喇喇地出現(xiàn)在廣告屏上——仿佛就是在直白地告訴你“我們就是來(lái)炒作吸引眼球的”。

這其實(shí)和企業(yè)過(guò)去熱衷到人民大會(huì)堂開(kāi)發(fā)布會(huì)、以出現(xiàn)在CCTV為榮的道理類似，只不過(guò)，如今紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，是一個(gè)更國(guó)際化、更能顯示高大上的所在。

而從時(shí)報(bào)廣場(chǎng)中國(guó)廣告主的更替，同樣可以窺見(jiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)社會(huì)的變化。

事實(shí)上，上世紀(jì)八九十年代期間，日本、韓國(guó)的企業(yè)也曾經(jīng)大規(guī)模占據(jù)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)廣告牌這樣的地方，這一現(xiàn)象伴隨的是當(dāng)時(shí)索尼、松下、三星、現(xiàn)代等企業(yè)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。中國(guó)品牌如今上演了相似的故事。如今如阿里巴巴、華為同樣代表著眾多中國(guó)品牌開(kāi)始在全球商業(yè)版圖之中尋求屬于自己的位置。

最早一批出現(xiàn)在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的中國(guó)品牌，確實(shí)是渴望國(guó)際化的。五糧液代表的白酒是在酒類行業(yè)之中是最具有中國(guó)特色，且可以在全球市場(chǎng)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品類。時(shí)至今日，茅臺(tái)、中國(guó)勁酒等白酒類品牌同樣也都還出現(xiàn)在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告牌上。

五糧液在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告

而格力電器、海爾的出現(xiàn)，也多少也有向世界證明中國(guó)自主品牌不斷發(fā)展的意味。在國(guó)際印象中，以廉價(jià)勞動(dòng)力聞名的代工經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再成為主流，隨之出現(xiàn)了不少中國(guó)自主的電器品牌在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中嶄露頭角。

隨后時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上中國(guó)面孔更多的是互聯(lián)網(wǎng)公司。

隨著2014年中國(guó)公司赴美IPO的熱潮，納斯達(dá)克門口那塊廣告牌幾乎要被中文廣告占滿，它們渴望被人知道自己是誰(shuí)。雖然納斯達(dá)克上市需要VIE架構(gòu)或者美元融資更適合互聯(lián)網(wǎng)公司，但毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在2014年前后是一個(gè)具有分量的經(jīng)濟(jì)體。

社交網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始在中國(guó)盛行，微博、陌陌開(kāi)始登陸納斯達(dá)克，并且也中文廣告向世界問(wèn)好。P2P借貸的概念在當(dāng)時(shí)被炒得火熱，一 個(gè)叫做金信網(wǎng)的P2P平臺(tái)也在此打起廣告。電子商業(yè)和跨境電商開(kāi)始在中國(guó)興起，與之相對(duì)應(yīng)的——京東在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)發(fā)布618周年慶的廣告；而天貓?jiān)谟l(fā)強(qiáng)調(diào)自己的“全球化”屬性之后，在雙11期間也開(kāi)始在這里進(jìn)行廣告投入，雖然西方世界有著自己的“黑色星期五”。

如今每況愈下的樂(lè)視在彼時(shí)卻風(fēng)頭正盛。大規(guī)模擴(kuò)張業(yè)務(wù)的同時(shí)，樂(lè)視也在品牌營(yíng)銷上大舉投入，曾經(jīng)多次在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投入廣告，對(duì)樂(lè)視品牌及視頻會(huì)員服務(wù)進(jìn)行宣傳。

2015年下半年之后，更多的品牌開(kāi)始跟風(fēng)涌入時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。他們的目的很簡(jiǎn)單，就是來(lái)露個(gè)臉蹭一下熱度。同時(shí)廣告代理公司也已經(jīng)把這套業(yè)務(wù)運(yùn)作成熟，進(jìn)入時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的門檻在當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有很高。于是那些你可能根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)名字的中國(guó)小型公司，也都出現(xiàn)在了這里。

不過(guò)這些中國(guó)面孔中多了不少“小鮮肉”。流量經(jīng)濟(jì)在這一兩年開(kāi)始對(duì)中國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)造成巨大影響，粉絲的應(yīng)援文化越來(lái)越興盛，更多的粉絲把明星“送”上了時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。

王俊凱、王源的粉絲都為他們買下時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告牌時(shí)段，只為了祝自己的偶像生日快樂(lè)。一家名叫“業(yè)力傳媒”的代理公司負(fù)責(zé)人林雪在2017年接受騰訊娛樂(lè)采訪時(shí)說(shuō)，粉絲應(yīng)援的業(yè)務(wù)在公司現(xiàn)在有了明顯的增加，至少能占到1/3。

不過(guò)，在連續(xù)操作3次之后，畢亞軍在今年春節(jié)就沒(méi)有再組織類似的活動(dòng)。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌學(xué)會(huì)了這種套路登上時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，它帶來(lái)的營(yíng)銷紅利就漸漸消失。

實(shí)際上，在華商韜略2017年春節(jié)組織的“百家中國(guó)公司向特朗普拜年”的事件就疲態(tài)盡顯——不按常理出牌的特朗普在當(dāng)年沒(méi)有按照慣例一早給中國(guó)人民拜年，加之在對(duì)華貿(mào)易上的強(qiáng)硬態(tài)度，這次“拜年”可以說(shuō)引發(fā)了相當(dāng)?shù)臓?zhēng)議。批評(píng)和負(fù)面評(píng)價(jià)變得激烈，畢亞軍后來(lái)坦承：“的確沒(méi)想到。”

在他看來(lái)，這背后變化的原因，實(shí)際上是在短短幾年時(shí)間里，企業(yè)和消費(fèi)者自信心的提升——大公司如果要真正拓展國(guó)際市場(chǎng)，會(huì)有很多手段、渠道和資源來(lái)實(shí)現(xiàn)。在營(yíng)銷方面，更傾向于選擇內(nèi)容和體驗(yàn)化的方式讓外國(guó)消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。

“這種模式已經(jīng)不新鮮了，再做已經(jīng)沒(méi)意思了。如果你的服務(wù)不再好玩了，那么傳播的價(jià)值就很小了。”作為代理商，畢亞軍也開(kāi)始有點(diǎn)自我懷疑。“對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，做這件事情的意義已經(jīng)不大；如果再組織一群小品牌，搞不好就成了國(guó)際玩笑。”