微商在時報廣場上的廣告
與過去熱衷到人民大會堂開發(fā)布會、以出現(xiàn)在CCTV為榮相似，中國品牌們找到了一個更國際化的展示方式。
距離狗年春節(jié)還有一個星期，紐約時報廣場的一塊廣告屏幕上，閃動著寧波服裝公司太平鳥的企業(yè)宣傳片。這個準(zhǔn)備在紐約時裝周走秀的品牌先在紐約打了個前哨，與之同時，和它一樣看中了紐約時報廣場的中國品牌還有千千萬萬。
中國品牌們正在用一種獨(dú)特的方式向世界證明自己的勃勃野心。
紐約時報廣場（Times Square，以下簡稱“時報廣場”）是最能體現(xiàn)整個曼哈頓甚至紐約市現(xiàn)代化城市特征的地方——眼花繚亂、色彩閃爍變化的廣告牌霸占了你視野的每一個角落，配合百老匯上的劇院、大量耀眼的霓虹光管招牌，這樣的視覺沖擊足以讓人感受到自己正身處這座欲望都市。
這里每天有30萬人經(jīng)過，高峰時這個數(shù)字能達(dá)到48萬。它被稱之為“世界的十字路口”。而過去10年內(nèi)，急于證明自己的中國品牌們，也把這里視為向全世界展示自己的“風(fēng)水寶地”。
它們的做法是買下這些廣告屏幕的一部分時段，讓自己的品牌形象和中文廣告暴露在這個巨大的喧囂之中。
2月10日，梨視頻帶著網(wǎng)易新聞、訊飛輸入法、中華萬年歷、唱吧、大眾點(diǎn)評、芝士超人、優(yōu)酷、魅族、攜程旅行、keep這10家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司登上了納斯達(dá)克那棟樓的大屏幕集體拜年。
時報廣場上的廣告牌們身價并不低，甚至被稱之為全世界最貴的戶外廣告牌。
《華爾街日報》在一篇2012年的文章中寫道，和2002年左右相比，時報廣場的戶外廣告位價格大約增加了一倍。德意志銀行的分析師Matthew Chelser說，時報廣場廣告租金的增速遠(yuǎn)超全美廣告牌租金增速，后者每年的增速僅為3%至4%。根據(jù)當(dāng)年的統(tǒng)計數(shù)字，其中“時報廣場一座”（One Times Square）這棟梯形建筑僅廣告出租一項(xiàng)業(yè)務(wù)，每年就可獲得逾2300萬美元的收入。
但這些來自中國的品牌毫不在乎。
一開始登上這里的包括格力電器、海爾、海南航空、五糧液等你熟悉的老牌企業(yè)；隨后京東、微博、阿里巴巴這些到美股敲鐘的企業(yè)也理所應(yīng)當(dāng)?shù)氐竭@里來打個卡；再后來，綠地集團(tuán)、美圖秀秀、青島啤酒、王老吉、三元奶粉、自然堂、藍(lán)月亮、洛娃、良品鋪?zhàn)印⒊筷査帷瓭u漸地，你聽說過的沒聽說過的品牌，甚至還有微商和明星的后援團(tuán)們，和旅游團(tuán)打卡一樣都來了。
“這些中國企業(yè)到紐約時報廣場投廣告的初衷，并不在于影響當(dāng)?shù)氐拿癖姟⒔o這些企業(yè)在海外的生意帶來多少好處，它的象征意義更大于實(shí)際意義。”畢亞軍說。他是一家叫做“華商韜略”傳媒公司的創(chuàng)始人，他曾經(jīng)在2015年國慶讓66個品牌集體登上了時報廣場，又在2016年和2017年春節(jié)各湊齊了100個品牌帶到紐約——聽起來，有點(diǎn)像時報廣場旅行團(tuán)的中國導(dǎo)游。
在時報廣場上投放廣告只是第一步，拿到亮相廣告牌的“游客照”接下來更關(guān)鍵的，還在于后續(xù)把它包裝成一個話題——用新聞稿的形式包裝宣傳，引發(fā)關(guān)注和討論。
這些新聞稿的標(biāo)題通常是，“xxx品牌亮相紐約時報廣場，征服世界的十字路口”“xxx現(xiàn)身紐約時報廣場，紅遍全球”——但可能只在這個路口沒有人關(guān)注的角落一閃而過。
“品牌目的很明確，就是在利用這里的聲譽(yù)和地位，給企業(yè)背書。”畢亞軍說。
而在時報廣場亮相的費(fèi)用和投放的位置、時段和時長都有關(guān)系。
市場調(diào)研公司Millward Brown大中華區(qū)客戶群總監(jiān)董光華曾經(jīng)告訴界面新聞，通常來說，階段性投放（時間在一到兩周，至多一個月），費(fèi)用約在每月10萬美元，稍微貴一些可能在30至40萬美元左右；而跨年期間預(yù)計將在每月30至40萬美元起，具體按天需要進(jìn)行二次折算。
有一些廣告代理公司看到了這個商機(jī)，直接把大屏幕租下來，讓中國品牌登上國際“舞臺”。
美國傳播和公關(guān)公司美通社（PR Newswire）就在做這樣的事情。這家公司在2002年進(jìn)入中國，其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就包括幫助中國的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等在時報廣場屏幕上打廣告。美通社的屏幕，就在湯森路透所在的那棟大樓上。通常情況下，只要中國品牌提前2周預(yù)約廣告位置，便可以在這里短暫地露個臉。
而如果你仔細(xì)觀察那個離階梯和塑像不遠(yuǎn)的“時報廣場二座”（Two Times Square ），會發(fā)現(xiàn)從上往下數(shù)的第2塊廣告屏，總是在顯示“新華通訊社”的字樣。2011年，新華社的全資子公司新華影廊，把這塊高19米、寬12米的廣告屏長期租了下來，之前的租客是匯豐銀行。
新華影廊租下的廣告牌
它的正下方，是三星和可口可樂的廣告屏。除了播放新華社極其下屬的新華網(wǎng)、中國新華新聞電視網(wǎng)的形象宣傳片，它還用來展示中國各地企業(yè)的廣告片。
大連戶外媒體集團(tuán)國域無疆在2012年租下時報廣場一座的一塊近百平米廣告屏的運(yùn)營權(quán)，還給它取了一個中國化的名字——“中國紅屏”。傳媒集團(tuán)藍(lán)色光標(biāo)旗下子公司藍(lán)色天幕，租下了離時報廣場一座不遠(yuǎn)、麥當(dāng)勞正上方的那塊屏幕。正是這家公司把王老吉的廣告、電影《歸來》《后會無期》的預(yù)告片帶到了這里。
“但是在廣場投一天、一小時還是幾十秒，影響和差別并沒有那么大。”畢亞軍告訴界面新聞，“如果把成本砍得很低，每家企業(yè)花的錢不過幾萬塊人民幣，過去至少要幾十萬。”
華商韜略會策劃一個主題，再找到感興趣的企業(yè)集體購買廣告位進(jìn)行投放，華商韜略連續(xù)用這個玩法在國慶節(jié)、春節(jié)操作了3次。這么做的好處是集中購買可以最大程度地降低每個企業(yè)分?jǐn)偟某杀尽．厑嗆娛紫认氲搅诉@個主意，并找到各行各業(yè)的企業(yè)一家一家地談，無需考慮是否是大品牌，也不用一定有海外生意。
“組團(tuán)登上時報廣場這件事，開始大家都會覺得新奇，即使一線品牌也不會覺得掉份。”畢亞軍說。
而“集體亮相”的策略還在于，把廣告投放變成了一個新聞事件。在時機(jī)選擇上，對于中國人更有意義的國慶節(jié)和春節(jié)，引爆話題的可能性更大。這兩個元素配合在一起，便可以增加品牌在時報廣場亮相時的傳播度——說白了，全是“面子工程”。
事實(shí)上，用廣告的形式“占領(lǐng)”紐約時報廣場的做法，最早來自于官方。
2011年1月，一條聚集了郎朗、袁隆平、譚盾、楊利偉、姚明、鄧亞萍、楊麗萍等名人的《中國國家形象片》登上了時報廣場的大屏幕，它的制作者是中國國務(wù)院新聞辦。此后，一批地方政府追隨，上海、蘇州、九江、武漢、大連、成都、武當(dāng)山甚至是華西村都來這里投放宣傳片。
2016年，一條關(guān)于南海主題的英文宣傳片，在7月23日到8月3日這段時間里，每天播放了120次。
按照傳播學(xué)的說法，這其實(shí)算是一種“公共外交”的行為。
即政府通過文化交流的方式，向外國公眾解釋本國國情和政策，改變外國公眾對本國的態(tài)度，從而提升國家形象和國際影響力。也就是說，這些精心制作成英文版本的宣傳片，最早的確還是拿給外國人看的，無非是希望他們刷新對中國的形象認(rèn)知，以及多來中國旅游或是投資。
時報廣場上的中國國家形象宣傳片
或許官方的做法帶來了啟發(fā)，對于一些營銷嗅覺頗為敏銳的國內(nèi)企業(yè)來說，似乎找到了一個“國際化”的窗口。
2011年，五糧液的廣告出現(xiàn)在三星和可口可樂廣告的上方，沒過多久，海爾、格力電器也迅速跟進(jìn)。
后來，那個一手開創(chuàng)腦白金洗腦廣告的巨人集團(tuán)，開始在時報廣場打廣告這件事上，動了不一樣的心思。從2012年開始，《征途2S》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告接連登上大屏幕。其中，甚至“屌絲”這樣的字樣大喇喇地出現(xiàn)在廣告屏上——仿佛就是在直白地告訴你“我們就是來炒作吸引眼球的”。
這其實(shí)和企業(yè)過去熱衷到人民大會堂開發(fā)布會、以出現(xiàn)在CCTV為榮的道理類似，只不過，如今紐約時報廣場，是一個更國際化、更能顯示高大上的所在。
而從時報廣場中國廣告主的更替，同樣可以窺見中國經(jīng)濟(jì)與商業(yè)社會的變化。
事實(shí)上，上世紀(jì)八九十年代期間，日本、韓國的企業(yè)也曾經(jīng)大規(guī)模占據(jù)紐約時報廣場、倫敦皮卡迪利廣場廣告牌這樣的地方，這一現(xiàn)象伴隨的是當(dāng)時索尼、松下、三星、現(xiàn)代等企業(yè)進(jìn)軍歐美市場。中國品牌如今上演了相似的故事。如今如阿里巴巴、華為同樣代表著眾多中國品牌開始在全球商業(yè)版圖之中尋求屬于自己的位置。
最早一批出現(xiàn)在時報廣場的中國品牌，確實(shí)是渴望國際化的。五糧液代表的白酒是在酒類行業(yè)之中是最具有中國特色，且可以在全球市場當(dāng)中實(shí)現(xiàn)差異化和競爭優(yōu)勢品類。時至今日，茅臺、中國勁酒等白酒類品牌同樣也都還出現(xiàn)在時報廣場的廣告牌上。
五糧液在時報廣場的廣告
而格力電器、海爾的出現(xiàn)，也多少也有向世界證明中國自主品牌不斷發(fā)展的意味。在國際印象中，以廉價勞動力聞名的代工經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再成為主流，隨之出現(xiàn)了不少中國自主的電器品牌在國際市場當(dāng)中嶄露頭角。
隨后時報廣場上中國面孔更多的是互聯(lián)網(wǎng)公司。
隨著2014年中國公司赴美IPO的熱潮，納斯達(dá)克門口那塊廣告牌幾乎要被中文廣告占滿，它們渴望被人知道自己是誰。雖然納斯達(dá)克上市需要VIE架構(gòu)或者美元融資更適合互聯(lián)網(wǎng)公司，但毫無疑問，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在2014年前后是一個具有分量的經(jīng)濟(jì)體。
社交網(wǎng)絡(luò)也開始在中國盛行，微博、陌陌開始登陸納斯達(dá)克，并且也中文廣告向世界問好。P2P借貸的概念在當(dāng)時被炒得火熱，一 個叫做金信網(wǎng)的P2P平臺也在此打起廣告。電子商業(yè)和跨境電商開始在中國興起，與之相對應(yīng)的——京東在時報廣場發(fā)布618周年慶的廣告；而天貓在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)自己的“全球化”屬性之后，在雙11期間也開始在這里進(jìn)行廣告投入，雖然西方世界有著自己的“黑色星期五”。
如今每況愈下的樂視在彼時卻風(fēng)頭正盛。大規(guī)模擴(kuò)張業(yè)務(wù)的同時，樂視也在品牌營銷上大舉投入，曾經(jīng)多次在時報廣場投入廣告，對樂視品牌及視頻會員服務(wù)進(jìn)行宣傳。
2015年下半年之后，更多的品牌開始跟風(fēng)涌入時報廣場。他們的目的很簡單，就是來露個臉蹭一下熱度。同時廣告代理公司也已經(jīng)把這套業(yè)務(wù)運(yùn)作成熟，進(jìn)入時報廣場的門檻在當(dāng)時已經(jīng)沒有很高。于是那些你可能根本沒有聽說過名字的中國小型公司，也都出現(xiàn)在了這里。
不過這些中國面孔中多了不少“小鮮肉”。流量經(jīng)濟(jì)在這一兩年開始對中國的娛樂產(chǎn)業(yè)造成巨大影響，粉絲的應(yīng)援文化越來越興盛，更多的粉絲把明星“送”上了時報廣場。
王俊凱、王源的粉絲都為他們買下時報廣場的廣告牌時段，只為了祝自己的偶像生日快樂。一家名叫“業(yè)力傳媒”的代理公司負(fù)責(zé)人林雪在2017年接受騰訊娛樂采訪時說，粉絲應(yīng)援的業(yè)務(wù)在公司現(xiàn)在有了明顯的增加，至少能占到1/3。
不過，在連續(xù)操作3次之后，畢亞軍在今年春節(jié)就沒有再組織類似的活動。
當(dāng)越來越多的品牌學(xué)會了這種套路登上時報廣場，它帶來的營銷紅利就漸漸消失。
實(shí)際上，在華商韜略2017年春節(jié)組織的“百家中國公司向特朗普拜年”的事件就疲態(tài)盡顯——不按常理出牌的特朗普在當(dāng)年沒有按照慣例一早給中國人民拜年，加之在對華貿(mào)易上的強(qiáng)硬態(tài)度，這次“拜年”可以說引發(fā)了相當(dāng)?shù)臓幾h。批評和負(fù)面評價變得激烈，畢亞軍后來坦承：“的確沒想到。”
在他看來，這背后變化的原因，實(shí)際上是在短短幾年時間里，企業(yè)和消費(fèi)者自信心的提升——大公司如果要真正拓展國際市場，會有很多手段、渠道和資源來實(shí)現(xiàn)。在營銷方面，更傾向于選擇內(nèi)容和體驗(yàn)化的方式讓外國消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。
“這種模式已經(jīng)不新鮮了，再做已經(jīng)沒意思了。如果你的服務(wù)不再好玩了，那么傳播的價值就很小了。”作為代理商，畢亞軍也開始有點(diǎn)自我懷疑。“對于大品牌來說，做這件事情的意義已經(jīng)不大；如果再組織一群小品牌，搞不好就成了國際玩笑。”
