一個(gè)“不死”的淘品牌。
天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯 吳羚瑋
【對(duì)話品牌創(chuàng)始人】系列
拋開營(yíng)銷學(xué)的“品牌”概念，一個(gè)品牌的誕生，需要經(jīng)歷一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程。
但過(guò)去五年，這一進(jìn)度條被以若干倍的速度加快了，新品牌以前所未有的規(guī)模爆發(fā)，成為商業(yè)世界一股不可小覷的力量，在雙11這個(gè)舞臺(tái)上的亮相尤其驚艷。
品牌的背后是人，創(chuàng)始人群體也從未如今天這般受到關(guān)注——投資人渴望挖掘創(chuàng)始人的所有，以判斷獲得回報(bào)的可能性；消費(fèi)者收集創(chuàng)始人的言行，以判斷購(gòu)買的發(fā)生能否彰顯自己的價(jià)值主張；甚至連求職者都將摸底創(chuàng)始人作為一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，以判斷職業(yè)生涯會(huì)否迎來(lái)質(zhì)的飛躍。
任何一個(gè)時(shí)代的商業(yè)都有它的特點(diǎn)。留在牌桌上的人，以其經(jīng)驗(yàn)與老練穿越周期，讓品牌歷久彌新；新入座的創(chuàng)始人，以其機(jī)敏與迅捷抓住機(jī)會(huì)，讓品牌高速發(fā)展。
2022年天貓雙11，《天下網(wǎng)商》推出【對(duì)話品牌創(chuàng)始人】系列，找到品牌發(fā)展的深層原因，探尋未來(lái)商業(yè)的可能走向。
方建華是個(gè)喜歡自我反思的老板。自從2013年開了個(gè)人公眾號(hào)“茵曼老方”，每年雙11結(jié)束，他都會(huì)寫一篇復(fù)盤總結(jié)。回過(guò)頭看，這個(gè)僅比雙11晚幾年誕生的公眾號(hào)，某種意義上成了淘品牌視角下的雙11編年史。
譬如2013年雙11，公眾號(hào)里寫著，“11月11日‘與馬云視頻連線’中途，天貓破了300億”。當(dāng)天，馬云連線了三家品牌，除了“銷售額1.2億元、位列全國(guó)女裝第一”的茵曼，還有家電集團(tuán)海爾和男裝品牌GXG。
譬如2017年雙11，公眾號(hào)里寫著，“茵曼將真正打一次線上線下全渠道的雙11”，“今年的形勢(shì)，我們不能再只盯著電商做業(yè)績(jī)了”。那一年，“新零售”如火如荼，線上線下融合成為趨勢(shì)。
這個(gè)閱讀量常年在數(shù)千到過(guò)萬(wàn)之間徘徊的個(gè)人號(hào)，像是方建華和自己對(duì)話的樹洞。少則十幾天，多則兩三個(gè)月，他心癢了就隨手寫一篇，談?wù)剬?duì)茵曼和行業(yè)的思考，不在乎有多少人讀。
但今年618前夕，這個(gè)安靜的角落因?yàn)橐黄督衲?18“躺平”，不玩了》成為輿論的焦點(diǎn)。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)沖在大促前排的茵曼，竟然率先決定“躺平”了。
老方說(shuō)要“躺平”，其實(shí)也沒(méi)真躺，只是不再以銷售額為單一目標(biāo)，排在銷售額前面的，還有產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率以及茵曼在淘寶內(nèi)外的搜索量。
茵曼在求變。如果電商有座博物館，這一定是值得放進(jìn)去的品牌：2008年誕生，與淘寶草莽發(fā)展時(shí)期幾乎同軌，并在此后幾年成了從“淘品牌”到女裝品牌創(chuàng)富的代表。
90年代末，大學(xué)畢業(yè)的方建華揣著202元從江西老家來(lái)到廣州。當(dāng)時(shí)廣州遍地是為海外品牌做代工的工廠，他也從這里開始創(chuàng)業(yè)。2008年，席卷全球的金融海嘯讓老方愁到“沒(méi)了頭發(fā)”，也促成了茵曼品牌的成立。
茵曼的定位，和一本書有關(guān)。
1991年，美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特的經(jīng)典著作《定位》在中國(guó)出版。此后30年間，這本書影響了一代中國(guó)商業(yè)人。方建華就是其中之一。
“定位理論”的核心在于企業(yè)要找到一個(gè)狹窄的聚焦點(diǎn)，用自己的優(yōu)勢(shì)打敗對(duì)方——比如可口可樂(lè)宣稱自己發(fā)明了可樂(lè)，更正宗，百事可樂(lè)就打著“年輕可樂(lè)”的旗號(hào)，努力搶占年輕人的市場(chǎng)。
方建華創(chuàng)立茵曼時(shí)，日系森女風(fēng)正盛，他選擇專注棉麻產(chǎn)品，并一直堅(jiān)持這一方向。憑借早期電商的流量打法，茵曼一路狂飆突進(jìn)。
從一個(gè)代工廠小老板，到坐上雙11女裝頭把交椅，幾次危機(jī)中涅槃，方建華是“拼過(guò)吃過(guò)見過(guò)”的。只是短短幾年間，優(yōu)衣庫(kù)等線下連鎖服飾集團(tuán)大規(guī)模轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上并快速蠶食市場(chǎng)，潮流汰換，新品牌涌現(xiàn)，將早期忽視迭代的淘品牌們擠到邊緣。
茵曼仍然留在牌桌上，只是前幾年的境況不太如意。方建華曾一口氣搞出十多個(gè)品牌，帶來(lái)卻的是2億多元虧損，最后品牌被砍到只剩茵曼、生活在左和初語(yǔ)。
他也曾堅(jiān)定地看好線下，在2011年和友商打賭，“線上服裝品牌不做線下，生命周期都會(huì)很短”。賭局之后，方建華在全國(guó)以十分迅猛的速度開出30多家店，但用的還是線上的爆品思維。不出意外，搞砸了，又在兩年后一夜關(guān)掉所有門店。
2016年前后，夾縫中的淘品牌們紛紛尋求IPO融資，茵曼也緊跟著向“淘品牌第一股”沖刺，但隨后因股權(quán)架構(gòu)調(diào)整，主動(dòng)撤回了IPO。
回頭再看，這些努力有些是鼎盛時(shí)期的判斷失誤，有些則是絕望中的病急亂投醫(yī)。這段混亂的歲月和2億多虧損，是方建華交過(guò)最貴的學(xué)費(fèi)。
吃過(guò)幾次教訓(xùn)后，方建華不再追逐排名與沖刺，對(duì)上市態(tài)度也變得“順其自然”。
現(xiàn)在，他每天睡飽8小時(shí)。再熱愛工作，每周也要空出一整天時(shí)間陪伴家人。學(xué)習(xí)習(xí)慣倒是一直保留著。
過(guò)去一年，方建華帶著手下的員工走訪了6、7家企業(yè)，向顧家家居學(xué)管理模式，和海瀾之家聊供應(yīng)鏈管理，也會(huì)和麥包包的葉海峰交流“翻車”教訓(xùn)。兩個(gè)女兒總在得物上買東西，他又成了虛心學(xué)習(xí)新品牌、努力跟上年輕人的好學(xué)生。
以一個(gè)品牌從誕生到消亡的生命尺度來(lái)衡量，方建華覺得茵曼現(xiàn)在只有18歲，正處在品牌化發(fā)展的初級(jí)階段。在企業(yè)家朋友們眼中，方建華像“打不死的小強(qiáng)”，總能轉(zhuǎn)危為機(jī)。
今年的茵曼，線上連續(xù)兩個(gè)季度同比增長(zhǎng)30%。雙11開門紅后，方建華迫不及待地發(fā)了一條朋友圈，分享創(chuàng)新高的毛利潤(rùn)。
對(duì)外他常常自稱“老方”和“方先生”，這種接地氣的低姿態(tài)，讓他成了一個(gè)不油膩的中年人。面對(duì)媒體，方建華也沒(méi)有太多顧忌：承認(rèn)過(guò)去的失敗，也袒露自己的焦慮。
方建華喜歡輸入，也愛輸出。他的辦公室很大，一張鋪滿墻面的黑板，底下10來(lái)張小椅子。他時(shí)不時(shí)就在黑板前寫寫畫畫，拉著員工談自己對(duì)品牌和管理的看法——作為一家服飾集團(tuán)的老板，如今老方已經(jīng)不用再管具體事務(wù)。管理組織、讓團(tuán)隊(duì)保持學(xué)習(xí)能力是他的主要任務(wù)。
幾次更改采訪時(shí)間后，在一場(chǎng)會(huì)議和出差的間隙，老方終于得空接受采訪。老方聊嗨了，采訪超過(guò)了約定時(shí)間，工作人員幾次催促他準(zhǔn)備出發(fā)，但他堅(jiān)持 “再聊幾分鐘”。他提及，前段時(shí)間，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊到訪，他給對(duì)方提了不少建議，原定半小時(shí)的交流時(shí)間也被拉長(zhǎng)到了2小時(shí)。
以下是《天下網(wǎng)商》與方建華的采訪實(shí)錄：
“躺平是更加注重長(zhǎng)期主義”
天下網(wǎng)商：今年618期間，您曾表示茵曼面對(duì)大促要“躺平”，雙11還會(huì)繼續(xù)嗎？
方建華：我原來(lái)說(shuō)的躺平，是更加注重長(zhǎng)期主義，聚焦差異化的產(chǎn)品和用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，抓好顧客的二次回購(gòu)，不提倡惡性打折和盲目追求 GMV。
天下網(wǎng)商：但靠大促?zèng)_銷量仍然是多數(shù)服裝品牌的手段，茵曼怎么保持定力？
方建華：現(xiàn)在我們更注重產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、茵曼關(guān)鍵詞在淘內(nèi)和全網(wǎng)的搜索量增長(zhǎng)，后面才是銷售的增長(zhǎng)。今年在淘內(nèi)，“茵曼”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比提升了20%，今年618期間，我們?cè)诰€上增長(zhǎng)了40%，客單價(jià)增長(zhǎng) 10%。產(chǎn)品做好了，銷量、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率自然會(huì)上來(lái)。以前很多為了銷量而銷量的淘品牌，現(xiàn)在已經(jīng)看不到了。
“線上品牌不做線下，生命周期都很短”
天下網(wǎng)商：您認(rèn)為茵曼現(xiàn)在處在什么樣的發(fā)展階段？
方建華：從品牌發(fā)展思路來(lái)看，在2020年以前，電商促銷競(jìng)爭(zhēng)很激烈，都是用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)發(fā)展。從去年開始，茵曼的產(chǎn)品定位從“棉麻藝術(shù)家”升級(jí)為“舒適棉麻穿茵曼”，從營(yíng)銷推動(dòng)過(guò)渡到品牌驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。線下門店已經(jīng)升級(jí)到5.0，上個(gè)月在廣州開了第一家旗艦店。
現(xiàn)在我們還是處在用品牌驅(qū)動(dòng)的初級(jí)階段，對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)空間還是有信心的，未來(lái)5-8年保持30%的增長(zhǎng)，問(wèn)題不會(huì)太大。
天下網(wǎng)商：您一直堅(jiān)定要做線下，是從哪里獲得的啟發(fā)和信心？
方建華：早期在淘寶上是淘品牌先做起來(lái)的，但有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌只注重流量，不注重質(zhì)量。2011年線上流量紅利消失，大品牌進(jìn)來(lái)，對(duì)我們的流量是有影響的，給我很大觸動(dòng)。
線下有兩三千家門店，意味著消費(fèi)者可以隨處見到你的品牌，就算沒(méi)買也會(huì)形成認(rèn)知，自然增加了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的選擇權(quán)重。
當(dāng)時(shí)我還和同做線上女裝的朋友打了一個(gè)賭，我說(shuō)服裝品牌一定是兩條腿都要走，線上服裝品牌不做線下，可能生命周期都會(huì)很短。
天下網(wǎng)商：線上和線下渠道有什么不一樣？
方建華：服裝需要消費(fèi)者到門店體驗(yàn)，所以線下還是重要的渠道之一。首先是場(chǎng)的差異。線下有空間地理位置的局限，只能以周圍2公里的人群作為店鋪定位，SKU（最小存貨單位）有限，因此產(chǎn)品研發(fā)思路和線上也不一樣。線上注重爆品打造，線下更注重質(zhì)感、系列感和連帶性。
其次，線下整個(gè)流通環(huán)節(jié)的鏈條更長(zhǎng)，全國(guó)14億人口不同地區(qū)人群的差異性也非常大。上次我和戴珊交流的時(shí)候說(shuō)，全國(guó)各個(gè)地區(qū)氣候差別很大，如果淘寶可以根據(jù)不同溫差帶展現(xiàn)商品，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)很大的提升，她覺得這個(gè)建議不錯(cuò)。
“茵曼只有18歲”
天下網(wǎng)商：在茵曼前后沖出來(lái)的淘品牌，大多數(shù)已經(jīng)悄無(wú)聲息，但茵曼依舊在牌桌上，您認(rèn)為茵曼做得最正確的事是什么？
方建華：最正確的選擇是沒(méi)有盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略方向盤沒(méi)跑偏。品牌要有定力，做自己主張的差異化，不能看到市場(chǎng)什么流行就跟風(fēng)做什么，這樣無(wú)法形成消費(fèi)者心智定位。
天下網(wǎng)商：茵曼當(dāng)時(shí)選擇轉(zhuǎn)型做有品質(zhì)的棉麻品牌時(shí)，正好森系風(fēng)格流行。而近幾年運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行，新品牌也層出不窮，您會(huì)感到焦慮嗎？
方建華：我認(rèn)為茵曼是比較有定力的，從創(chuàng)立第一天開始就是這樣的理念，基于棉麻文藝，未來(lái)想做到“文藝界的天花板”。第二個(gè)比較堅(jiān)定的是以舒服為本，為舒心而生的哲學(xué)。這個(gè)是基于早年我們做國(guó)際品牌ODM的經(jīng)歷，在產(chǎn)品品質(zhì)管控、工廠管理上下了非常多功夫，這是很多品牌沒(méi)有做的。
我們會(huì)關(guān)注新品牌做得好的地方，但是棉麻品牌定位從來(lái)不動(dòng)搖。當(dāng)然在設(shè)計(jì)上會(huì)加入一些運(yùn)動(dòng)元素，比如羽絨服上我們有舒適的戶外產(chǎn)品，或者圍繞品牌定位跟隨現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)做一些改變。
天下網(wǎng)商：您認(rèn)為現(xiàn)在女裝電商品牌的江湖里，茵曼處在什么位置？
方建華：我比較關(guān)注茵曼在棉麻文藝品類里的位置，線上我們是領(lǐng)先的，賣了 2 億件，后三名加在一起可能都沒(méi)有我們銷量大，但是跟國(guó)際品牌品牌比還有差距。
天下網(wǎng)商：您覺得茵曼已經(jīng)老了嗎？
方建華：我覺得我的品牌還只有18歲。你看很多全球性品牌，不管創(chuàng)始人年齡多大，品牌還在發(fā)展，最后都是取決于組織力。我覺得品牌還是要堅(jiān)持務(wù)實(shí)主義和長(zhǎng)期主義，這是我們比較堅(jiān)定的方向。
“IPO不是我最終的追求”
天下網(wǎng)商：我們采訪其他品牌時(shí)，有老板覺得服裝行業(yè)越來(lái)越卷，您怎么看這個(gè)現(xiàn)象？
方建華：我倒沒(méi)有覺得越來(lái)越卷，再過(guò)5年你可能依然會(huì)覺得很卷。經(jīng)過(guò)疫情以后，原來(lái)一些粗制濫造的東西，隨著消費(fèi)者逐漸成熟反而做不下去，這也是市場(chǎng)自然淘汰的結(jié)果。你的產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者需求，產(chǎn)品定位更清晰，日子會(huì)越來(lái)越好。
天下網(wǎng)商：茵曼2016年有過(guò)IPO計(jì)劃，現(xiàn)在還想上市嗎？
方建華：第一次IPO的時(shí)候是因?yàn)楣蓹?quán)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題就主動(dòng)撤下來(lái)了，我們想還是先把基礎(chǔ)打得更好一些，IPO是水到渠成的事，它不是我最終的追求。茵曼體量還小，不想只為股價(jià)而生，而要為消費(fèi)者而活。
天下網(wǎng)商：未來(lái)1-3年茵曼的規(guī)劃是怎樣？
方建華：未來(lái)3年希望保持30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，在線下做到每年新增至少150家門店，聚焦購(gòu)物中心的A類位置。另外加大產(chǎn)品研發(fā)投入，以及打造智能制造工廠，我們?cè)诮饔诙济}動(dòng)智能產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)有2000人，花3、4年時(shí)間打造的柔性制造設(shè)備對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來(lái)很好的效果。
天下網(wǎng)商：很多品牌都喊出過(guò)開一萬(wàn)家店的口號(hào)，但到現(xiàn)在真正實(shí)現(xiàn)的很少。您在2015年也提出過(guò)一個(gè)“千城萬(wàn)店”的線下開店目標(biāo)，您覺得茵曼能實(shí)現(xiàn)嗎？
方建華：并不是說(shuō)真的在1000家城市開1萬(wàn)家店，而是表達(dá)我們的一種決心，我們會(huì)在適合茵曼的城市和位置開店，未來(lái)5-8年開個(gè)3000家門店是希望達(dá)到的數(shù)量。哪里有茵曼的顧客，我們就到哪里去。
天下網(wǎng)商：您的座右銘是什么？
方建華：用熱愛戰(zhàn)勝恐懼，愛覺不累。做什么事情熱愛很重要，才能戰(zhàn)勝一切恐懼，對(duì)卷的恐懼，保持樂(lè)此不疲的狀態(tài)。
文章來(lái)源：天下網(wǎng)商
