在現(xiàn)如今的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的文化屬性，而不是冷冰冰的數(shù)字價(jià)格、成分表格等，消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠反映出情感、興趣、價(jià)值觀和風(fēng)格。

今天，打造品牌參與感需要將幾個(gè)關(guān)鍵因素創(chuàng)意的組合一起，即滿足需求，分享價(jià)值，并以風(fēng)格表達(dá)出來。

Nike：做的不止是廣告，更是信仰

Nike在我們的印象中，他一是產(chǎn)品做得好，另外就是他營(yíng)銷做得好。

我們可以在社媒上看到Nike大量的廣告片，他可不講自己的鞋子吸汗防臭舒適干啥的，而是闡述了一個(gè)又一個(gè)屌絲逆襲的故事。

Nike——希臘女神的名字，貌似很難把這一名稱和緊張激烈的體育競(jìng)技聯(lián)系到一起。不過，正是這個(gè)充滿了幻想的名字，才告訴了人們?nèi)绾稳プ分饓?mèng)想，告訴人們并非所有的夢(mèng)想都遙不可及，不需要任何顧慮，去做就對(duì)了——于是，JUST DO IT這句經(jīng)典的廣告語在成為Nike的理念的同時(shí)，激勵(lì)無數(shù)的人去奮斗和拼搏。

比如講打籃球的故事《你不應(yīng)該在這里》，一個(gè)黑人小男孩從小被嘲笑很拉胯，他是黑人，所以也被歧視沒資格出現(xiàn)在籃球場(chǎng)，但是小男孩just do it，最終成長(zhǎng)為籃球皇帝，他就是，詹姆斯！

Nike的產(chǎn)品故事時(shí)刻闡述著，你在黑暗中付出的每一點(diǎn)，最終都會(huì)把你推倒聚光燈下！

當(dāng)你看到這種廣告的時(shí)候，你會(huì)產(chǎn)生共鳴。你會(huì)覺得，我不正和故事中的主人公一樣么？

我一次次失敗，備受嘲笑，熬夜，掉頭發(fā)，但是我相信努力是有意義的，最后終究輝煌！

因此，這些故事，讓購(gòu)買他產(chǎn)品的用戶會(huì)覺得，我穿的不是一雙鞋子，而是一種期待，一種暗示我也是他那樣的人！

這個(gè)例子給我們的啟示是：打文化牌，就要擊中時(shí)代精神和人們的內(nèi)心，給人共鳴感。

創(chuàng)造并體現(xiàn)符合消費(fèi)者風(fēng)格和愿望的生活方式是一種很好的聯(lián)結(jié)方式。許多品牌成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了一些渴望的東西，但反映生活方式需要更深入，而不僅僅是展示理想化的生活美學(xué)。

Outdoor Voices：下一個(gè)lululemon

Outdoor Voices就是一個(gè)很好的品牌例子。Outdoor Voices被稱為下一個(gè)lululemon。

這個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向和美學(xué)，與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，反映出他們的價(jià)值觀。

Outdoor Voices 創(chuàng)始人 Tyler Haney

Outdoor Voices 圍繞“幸福”理念而創(chuàng)立，以多種方式賦予并激發(fā)這種態(tài)度。

這家由帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的的學(xué)生，在2013年創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Outdoor Voices，在過去的9年時(shí)間內(nèi)，銷售額大幅增長(zhǎng)。

Outdoor Voices，和其名牌名一樣，認(rèn)為Outdoor動(dòng)起來更重要，和其它注重專業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)的品牌不同的是，品牌創(chuàng)始人Tyler Haney認(rèn)為不是所有人都是超人運(yùn)動(dòng)員，所有人都是普通人。

因此，動(dòng)起來成為Outdoor Voices最大的標(biāo)簽，并且把排汗作為最大的功能設(shè)計(jì)。

Outdoor Voices在創(chuàng)立的短短6年的時(shí)間，如果說創(chuàng)始人Tyler Haney將休閑活動(dòng)融入日常生活的理念成為品牌的核心，那差異化的品牌定位，設(shè)計(jì)與實(shí)用功能性，線上為主的社群運(yùn)營(yíng)這三方面則是OV 成功的主要原因。

Outdoor Voices的快速成長(zhǎng)，幾乎完美匹配了美國(guó)人運(yùn)動(dòng)休閑的生活標(biāo)簽。

為了消除運(yùn)動(dòng)和休閑服裝之間的差距，OV將目光放到了被忽略的社群，是大部分活躍的服裝品牌都會(huì)忽視這些人群。

他們選擇更多的社交空間和休閑活動(dòng)，如團(tuán)體賽跑或戶外瑜伽，為用戶提供了一種按照自己的節(jié)奏與品牌互動(dòng)的方式。

Outdoor Voices將品牌用戶定義為喜歡運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)定義為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的人群。

即便Outdoor Voices這樣的品牌，至今尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在運(yùn)動(dòng)生活的標(biāo)簽表達(dá)上，中國(guó)顯然更缺這樣的品牌。

不管是傳統(tǒng)品牌的更新，還是新興品牌的崛起，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮下，期待更多品牌。

憑借其自身需要的文化認(rèn)同感，最好的品牌是能夠創(chuàng)造自己的亞文化的品牌。

消費(fèi)者并不想品牌利用現(xiàn)有的文化敘事謀取利潤(rùn)，而是希望品牌能夠認(rèn)識(shí)他們的現(xiàn)實(shí)并與之產(chǎn)生共鳴，并充當(dāng)他們文化的推動(dòng)者。

Selfmade：關(guān)注情緒價(jià)值的品牌

2020年成立的Selfmade是一個(gè)護(hù)膚品牌，認(rèn)識(shí)到個(gè)人護(hù)理和心理健康之間的聯(lián)系，希望通過將心理健康資源與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品聯(lián)系起來。

品牌由斯蒂芬妮(Stephanie Lee)創(chuàng)立，該品牌致力于打造一個(gè)滿足真實(shí)人們情感需求的品牌，匯集了心理健康專家、美妝KOL和Z世代女性顧問委員會(huì)來開發(fā)其產(chǎn)品。

在與專家和Z世代消費(fèi)者溝通之后，selfmade的官網(wǎng)上設(shè)置了一個(gè)Common Room，消費(fèi)者可以在完成關(guān)于心情、皮膚和頭發(fā)相關(guān)的簡(jiǎn)單調(diào)查問卷后，能夠直觀地看到身體與情緒自我之間的相關(guān)性。

另外，品牌還提供了諸如日記和簡(jiǎn)短冥想之類的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，消費(fèi)者也可以設(shè)置護(hù)膚提醒，通過提示涂抹精華液來鼓勵(lì)建立護(hù)膚習(xí)慣。

當(dāng)下，品牌核心價(jià)值的缺失是中國(guó)時(shí)尚品牌建設(shè)道路遭遇坎坷的重要原因之一。

那么，什么是品牌核心價(jià)值呢？品牌核心價(jià)值是品牌想為并持續(xù)能為顧客創(chuàng)造的最重要價(jià)值，包括功能和情感價(jià)值。

如Chanel和Dior無疑是代表了法國(guó)的浪漫，Burberry和勞斯萊斯Rolls-Royce則以英國(guó)品質(zhì)為基礎(chǔ)，寶馬BMW和Jill Sander以德國(guó)精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)為驕傲。

以早年的李寧品牌為例，其困境很大程度歸因于沒有及早確立核心價(jià)值，在專業(yè)和大眾市場(chǎng)之間搖擺。這樣做的結(jié)果是在供小于求、競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)可以獲得較大市場(chǎng)份額，但卻難以持續(xù)，因?yàn)闆]有鮮明核心價(jià)值的品牌很難培養(yǎng)出粉絲。

對(duì)于顧客來說，李寧只是選擇之一，卻不是唯一選擇。

當(dāng)面臨耐克、阿迪等眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很容易失去陣地。李寧后來及時(shí)調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，確立了以國(guó)潮為創(chuàng)新方向，得以轉(zhuǎn)型成功。

因此，企業(yè)創(chuàng)建品牌之初，必須深刻洞察目標(biāo)顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，依據(jù)企業(yè)的資源能力發(fā)掘創(chuàng)造核心價(jià)值，并通過持續(xù)整合的營(yíng)銷活動(dòng)將其溝通和傳遞給目標(biāo)顧客。

講述品牌故事也非常關(guān)鍵，Burberry為其風(fēng)衣發(fā)明了防水面料，Hermès為貴族制作馬鞍，Coco Chanel創(chuàng)造新設(shè)計(jì)將女性解放出來。

Jack Daniel's巧妙地傳達(dá)了真實(shí)、野性的美國(guó)精神。為品牌添加層次賦予其深度、質(zhì)感和情感優(yōu)勢(shì)，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

Chanel2022秋冬廣告中的獨(dú)立女性形象

今天的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客越來越挑剔。展望未來，企業(yè)將長(zhǎng)期面臨這些挑戰(zhàn)，建立品牌是突破困境的必然選擇。

中國(guó)時(shí)尚企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)知品牌核心價(jià)值的重要性，才有可能在目標(biāo)顧客心智中建立起有靈魂的品牌。

我們期待在世界舞臺(tái)看到越來越多中國(guó)時(shí)尚品牌的身影。

文章來源：牛頓高商FashionMBA