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李寧與安踏“較量”了30年，近些年顯得“有心無力”，在營收和增長能力上都略顯遜色。追溯過去三年的財務數據就不難發現，2019-2021年，李寧實現收入138.7億元、144.6億元和225.7億元，同比增速分別為32%、4% 和56%。相較之下，安踏同期的收入分別為339.3億元、355.1億元和493.3億元，同比增速為41%、5%和39%。
相比之下，李寧僅在2021年同比增速超過安踏。那么李寧又是如何一步步走向“下坡路”的呢？
01
NEWS
年輕人“不愛”李寧了？
李寧創立于李寧本人的鼎盛時期1990年，憑借著“體操王子”的流量與中國奧委會的密切合作，不僅一度成為中國體育用品行業的領跑者，更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達斯，成為繼耐克之后，中國市場的第二大體育品牌。
然而，近些年年輕人似乎不再“偏愛”李寧了。據李寧公布的2022年上半年財務數據，今年上半年李寧實現收益124億元，同比增長21.7%。同期，競爭對手安踏的總收入已經達到260億元，超出李寧2倍。
背后原因是與其“炒鞋”、“高價”以及“質量問題”有關。某平臺上，李寧一雙原價1499元球鞋被炒到了48889元。當時該球鞋發售數量有限，彼時被網友痛批有“饑餓營銷”的嫌疑。
此外，產品價格越來越高也是李寧現在最被消費者詬病的點之一。有網友調侃，“以前是沒錢買李寧，現在是買不起李寧了”。一件普通的衛衣，標價近1000元。
在去年的全運會期間，爆出“奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷換鞋比賽”事件，李寧的產品質量問題再次被推向浪尖。“高價”之下卻沒有“高質”，讓越來越多的消費者“放棄”了李寧。
02
NEWS
產品的競爭力不夠強勁
通過對比不難發現，李寧在產品研發上的投入還是相對較低的。資料顯示，2021年李寧研發費用為4.14億元，占比總營收的1.8%，比2020年下滑了18%；今年上半年，李寧研發費用占比僅微微提升至1.9%。
而同年，安踏的研發費用占比總收入達到2.3%，特步研發費用占比2.5%；更不用提耐克和阿迪達斯了，每年花在研發上的投入達到總營收的10%。
相反的，李寧在營銷的花費卻只增不減。數據顯示，上半年李寧的營銷費用占比總營收的7.9%，較去年同期的7.3%提升了0.6%。這也側面說明，李寧在廣告與市場上比起產品力上下了更多的功夫。
然而錢花了，卻沒有帶來應有的效果。據歐睿數據統計，去年運動品牌的市場占有率最高的前三名分別是耐克、阿迪達斯、安踏，分別為25.2％、14.8％、16.2％，李寧則以8.2%的較大差距位于第四。
這與李寧向“年輕化和高端化”轉型的“失敗”有所關系。運動品牌觀察員貝利表示，“李寧本質上是面向年輕人的運動品牌，失去了年輕消費者的黏性，高端化就會更難。而李寧在國潮領域上對年輕消費者的影響力在逐漸消失，隨著其他原創國產品牌的崛起，消費者的選擇增多，李寧就顯得越發沒有持續競爭力。”
經歷過一些列“風風雨雨”后，李寧需要的是“重塑品牌”，國潮也好、高端化也罷，需要重新建立起消費者對李寧的熱愛，品牌才能夠長久“活在”消費者心里。
文章來源：環球鞋網
