在眾多行業之中，互聯網卷入度最高的非服飾行業莫屬。

曾經，電商的發展讓傳統服飾行業快步跑至線上，帶來了新增長動力。但也是因為起步早、行業體量也大，根據第一財經的數據顯示，如今服飾行業在電商渠道的滲透率達到高位，高速增長的態勢已較難保持。

近幾年，直播電商又為服飾行業打開了增長空間。成熟的產業鏈疊加上消費者需求大、單品迭代較快等屬性，服飾行業很快就搭上了直播這趟快車。但不得不承認，大大小小的品牌商家齊聚，如今競爭也已是頗為激烈。

傳統貨架電商增長放緩，新興內容電商競爭激烈，再加之新零售還強調線上線下多渠道協同，服飾品牌所面臨的增長難度可想而知。誰都希望找到一片新藍海來尋求增量，升級已經熟知的銷售模式來打開思路。但真正將想法落地，又該從何入手？

眾多玩家“同臺競爭”格局下，想脫穎而出更多就要靠買量。雖然直播大多都得自然流量和付費流量“兩手抓”，買量玩法并不稀奇，但服飾的獨特之處在于——行業內中小品牌甚至白牌偏多，品牌吸引自然流量的能力較弱，直播間的付費流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降，后續老客少也會導致其復購率偏低。

與此同時，不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他，直播時也是只顧著“賣貨”。這就讓直播變成了一個簡單的銷售渠道，其原本能做品牌營銷、與生態內其他內容聯動的那一部分能力都被弱化。

如何理解“關系式”直播？

本質上直播電商是內容與社交的疊加：直播是向用戶展示產品的一種內容形式，主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感，進而激發購買意愿。品牌借助主播與用戶產生溝通、互動，這就是種建立“關系”的體現。

我們也可以用電商領域基礎邏輯“人貨場”來分析。以“人”為核心，就是指品牌要和消費者建立緊密關系；“貨”是指品牌需要根據流行趨勢和消費者喜好，并且和消費者建立關系之后也可以用來反哺貨的產出；“場”則是體現品牌需要打入包括社交關系圈在內的更多用戶日常生活場景中來做營銷。這三方面，其實都是圍繞著和消費者建立關系而展開。

有基礎認知后，具體該如何做“關系式”直播？

• 建立關系，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播；并且若此時站內競爭還相對更小，就更是踩中了步入藍海的好時機。

• 其次，是去到有社交屬性的平臺中做直播，借助這種平臺的”先天”屬性，關系的建立也會事半功倍。

• 另外，品牌也需要注重公私域的緊密鏈接，公域里建立關系是為幫助引流，私域里建立關系則可以讓品牌以穩定的陣地、常態化的運營和消費者保持長期溝通。

而毋庸置疑，微信的社交屬性又是其他平臺所不具備的。用戶高頻率的發朋友圈、刷朋友圈，會形成一個快速擴張的“情感連接網”，幫助品牌更快突破圈層，直達更多用戶眼前，傳遞品牌及產品信息，形成熱門潮流或是圈層消費主流的品牌形象。

從營銷角度看，關系式直播需要直播與其他內容“打組合拳”。當下營銷以內容為王，電商也在走向內容化，而服飾行業本身也強調人群、風格、潮流，這些很難全部依靠直播來實現，而此時多元化內容相配合即可解決。同時，從生意角度看，品牌都在追求“品效銷一體”，要滿足引流、種草、互動、轉化等多個目標，直播也需要一定的可變性，適應品牌在不同階段、節點上的營銷變化，以及營銷目標的差異。

關系式直播，其功夫既在直播內容本身，同時也在直播之外，需要兩方面兼顧。在視頻號上，目前已有不少服飾品牌已經給出了范例。

首先，新品上市是個服飾品牌必須關注的重要節點。

服飾需要應季上新，也要緊跟時尚潮流打造爆款。品牌在此時既要利用各種“杠桿”在短時間內充分曝光，放大聲勢，也需要利用直播拉近與被吸引而來的用戶之間的距離，建立信任關系從而及時“收住”流量。

除了新品上市，電商大促也是服飾行業刺激轉化的一個關鍵節點。

但不得不承認，大促節點上的營銷難度不小：行業競爭激烈，品牌難爭奪用戶注意力；消費者已“身經百戰”，常規的打折廣告營銷力已減弱；另外跨平臺引流，營銷鏈路拉長也容易導致拉新效率低、歸因不明等問題。

其實不難看出，以上品牌所做的冬奧主題、露營音樂會，都是完全跳出了常規直播帶貨的思路模式，將直播做成大事件后，顯著提升了對用戶的吸引力；但同時創新的主題內容又沒有喧賓奪主，跳出為品牌所用的這個核心。

而事實上提起大事件，視頻號直播最為人熟知的營銷玩法也正是這一點。

總結來看，在視頻號品牌是以直播為“樞紐”，整合了多種營銷玩法及工具，進而鏈接全生態。這其實也正是“關系式直播”的內涵所在：簡單看，這種模式似乎與各內容平臺都在提的“以內容為中心”營銷邏輯并無不同，但其實內在真正的差異，在于借助視頻號，品牌是在微信生態甚至是聯動騰訊系更多平臺而被擴大的生態中，實現了全域能量的釋放。

在傳統商業化漏斗里，內容吸引流量，商業化產品再去做層層的轉化，這一過程中很可能存在割裂，整體上也相當冗長。而視頻號，是將主流消費模式，與自身的社交基因、內容生態、消費生態等相結合后一起發生“化學反應”。在營銷前端，盡可能放大影響力和曝光度，緊接著就同步在后續提升著轉化的效率，縮短了營銷整體鏈路。

服飾行業是時候去改變簡單粗暴做直播帶貨的習慣和風格了。服飾品牌商家值得去花時間和心思，基于微信全域經營生態，抓住時間窗口期去探索、迭代和升級，從而真正高效獲取新增量。