今年的雙十一，比往年來得更安靜一些。

 “今天竟然是雙11”“一件都沒買”“第二天醒來全退了”，很難想象，作為一年一度電商盛會的雙十一之夜，我朋友圈類似這樣的反應竟然不算少數。

沉寂的不僅有消費者的討論熱情，還有電商平臺們往年爭相公布的GMV數字，取而代之的是“穩中向好”“超越行業增速”“創造新的記錄”“再創佳績”等留下眾多想象空間的文字表述。

從數字到文字，不論是消費者減退的熱情，還是平臺們不再公布的戰績，都標志著企業在線上渠道的競爭進入了一個全新的時代——從拼數量到拼質量，從追求短期成交到看重長線經營。

直播作為唯數字論時代的重要參與者和見證者，也邁入了一個需要重新審視的階段。近日跟不少服飾品牌的朋友交流時，不少人感嘆現在的直播高度內卷，生意越來越難做，而在與大家的交流中，我也發現了直播的一個重要轉向——“關系式”直播。

過去十年來，受線上渠道發展紅利的影響，服飾品牌逐步加碼線上布局。特別是隨著4G、5G等信息技術的迭代升級，視頻直播得以迅速普及，服飾的展示性質天生適配直播的表現形式，使得直播越來越成為服飾企業日常經營的必選項。

然而隨著直播賽道快速由藍轉紅，服飾企業普遍發現一個問題，即叫賣式直播難以塑造品牌，長期看甚至會損害品牌。根本原因在于叫賣式直播與品牌的形成邏輯是沖突的：

在以成交為最重要甚至唯一導向的叫賣式直播中，一方面，賣貨的姿態必然會走形，消費者對美和愉悅的訴求必然會被夸張的吆喝所淹沒，叫賣式直播成就的是短線生意；另一方面，叫賣式直播的交易屬性過強，影響了信任關系的積累，導致了付費流量過高、停投GMV下降幅度大的問題。

而品牌之所以成為品牌，是因為它不僅滿足消費者的功能性訴求，還能給消費者美的享受或愉悅的體驗，讓消費者產生向往；是因為它能體現一家企業與眾不同的獨特氣質和風格，讓用戶在千篇一律的選擇中看到你、記住你、選擇你。

品牌是一個長期的共識和信仰，品牌口碑的積累需要時間，品牌做的是長線生意——這次沒有買我的產品沒關系，但我給你帶來的信任、愉悅、獨特，會讓你在需要的時候或者有能力買的時候想起我。

在內容視頻化的大趨勢下，服飾企業仍然要重視直播，但要圍繞品牌的形成邏輯來重新思考在直播賽道的布局。過去以叫賣式直播為主流直播形式的情況下，消費者形成了“直播=吆喝賣貨”的固有認知，直播被貼上了low的心智標簽。

而這一年來，隨著視頻號的明星直播、流星雨直播、文化學者圓桌坐談等多次非賣貨類直播活動的大范圍出圈，讓從業者看到了直播的更多可能性，也讓直播這種新形式進一步拓圈到了那些較少通過直播來購物的用戶群中。

因而視頻號直播在用戶心智中擁有了更高的品質屬性和文化勢能。因此，借助視頻號不同的文化土壤，重新圍繞品牌邏輯布局直播，對于飽受內容同質化、顧客信任難建立、停投GMV波動大等困擾的服飾企業來說，是一個新的破局點。

企業對直播的新訴求，也將推動直播從“叫賣式”走向“關系式”。

關系式直播，全域經營的重要一環

什么是關系式直播？

我的理解是，不以短期成交為唯一導向，而是注重積累用戶信任和口碑下的品效合一。以微信生態為例，是以視頻號為主場，打通微信全域經營生態的新型直播形式。

在數實結合加速發展、線上線下加速融合的當下，全域經營變得越發重要。其核心是以用戶為中心，結合線上與線下、貫通公域和私域，通過更全面的觸點與用戶進行深入溝通，實現品牌的長效經營。

事實上，一些平臺方已經注意到了全域對企業經營的重要性，開始通過自己的生態優勢，賦能更多企業做好全域經營。比如，在2021年的智慧營銷峰會上，騰訊就對“全域”進行了重新定義，并提出了“全域經營陣地”的價值主張：一個以消費者為中心，可以實現交易場景線上線下融合、流量及用戶公私域聯動，以及生意目標全域實現的“陣地”。

微信生態擁有超過10億的用戶，視頻號、公眾號、小程序、企業微信等用戶觸點，打通了資訊、社交、交易等各環節，可以充分聯動線上線下，為企業的全域經營奠定了堅實基礎。

關系式直播，可以充分利用視頻號這一超級節點，轉動企業在微信生態內全域經營的增長飛輪，加速生意在微信生態內的正循環。

對于服飾企業來說，關系式直播有四大價值：

第一，流量。如前文所述，依托于視頻號的關系式直播，有更高的文化勢能，卷入了很多反感叫賣式直播的新用戶，讓他們漸漸養成了看直播的習慣。

第二，連接。人們吃飽穿暖后，對服飾的需求早已超越功能性，服飾已成為一個具有強社交屬性的品類，而視頻號正是嵌在微信這個強社交生態中，它在微信社交環境下能非常方便和高效地連接人，由于我們在朋友圈、社群是極易產生裂變的，所以不管是視頻號的公域窗口，還是基于微信獨特的關系鏈模式，通過好友、公眾號、社群、朋友圈、搜一搜等多種免費流量資源，都可以讓直播間快速在興趣人群中發生裂變。

第三，轉化和復購。服飾行業的朋友透露說，關系式直播做下來可以明顯感覺到，高客單更多、老客更多、復購更高。我想原因在于，公眾號、視頻號、朋友圈、社群、小程序、小商店、搜一搜等豐富的內容場景和彼此間的有機聯動，讓微信生態擁有優質內容生長的良好土壤，品牌方在這片土壤上可以通過品質感的內容影響用戶心智，讓高客單成為可能。不過需要注意的是，要想充分利用好視頻號的高勢能，視頻號直播的選品和話術都需要針對性優化調整。

此外微信是一個強私域的場域，利于建立信任關系。傳統叫賣式直播存在付費流量占比高，停投GMV下跌幅度大，留存低、老客占比低的問題，原因在于較難形成穩定強韌的信任關系。這在關系式直播中可以得到較好地解決，商家可以借視頻號，通過不斷積累的信任貨幣反復撬動微信生態的龐大流量，沉淀到私域池中。

信任的建立需要時間，一旦信任建立，客人的留存和復購就會明顯提高。所以不少服飾企業跟我說，他們在視頻號做生意還有個明顯的特點，生意飛輪前面比較厚重，后面越滾越輕松。這其實就是信任不斷建立和強化的結果。

關系式直播，適配服飾企業多種營銷訴求

越來越多服飾品牌在微信布局經營陣地，建設公眾號內容場景，小程序商城售賣場景，導購社群私域場景等，隨著關系式直播的升溫，同屬微信生態的視頻號也加入品牌社交經營陣地。

從目前眾多服飾企業的實踐來看，關系式直播不僅能滿足新品上市、事件打造、會員運營等更重“品牌”的營銷訴求，同時也能滿足節日大促、日常帶貨等更重“銷量”的營銷訴求，是服飾企業實現品效銷三贏的重要支點。

在服飾行業競爭愈發激烈的當下，消費者的選擇有很多，新品上市、特殊節點下的事件打造等營銷活動因此被企業寄予厚望，希望能借這些活動來突破同質化競爭、形成品牌護城河。

比如北京獲得冬奧舉辦資格以來，冰雪運動的熱度逐年提升。安踏兒童順應趨勢，為旗下返熱科技產品打造了一場戶外冰雪探索熱點事件。通過視頻號發布直播冬奧場地探索活動，視覺化呈現極具場景感和品質感的戶外冰雪內容，有效突出了返熱升溫、保暖性增強等產品科技屬性。上線前通過朋友圈廣告有效實現直播間引流。活動結束后將直播素材進行切片傳播，繼續通過視頻號內容頁、視頻號主頁等內容矩陣進行發布，聚焦關注與持續沉淀運營。

再比如運動品牌安德瑪，則通過系列健身課打造品牌IP，通過互動PK活動、課程打卡機制等社交關系運營機制，加上導購社群分享、小程序活動頁宣推等場景聯動，持續拉動會員人數與粉絲忠誠度提升；多渠道打通引流，實現種草一站式轉化。

數字化時代，品牌與消費者之間的觸點眾多。有志做品牌的企業，不會放過每一個跟用戶連接的機會，在每個觸點都會注重視覺輸出和內容溝通的一致性，為自己搶占消費者的心智抽屜添磚加瓦。比如新銳品牌蕉內，非常珍惜每一次與消費者見面的機會，從視頻號的日常短視頻內容來看，延續了其鮮明而獨特的品牌哲學。借助品牌代言人的引流效應，獲得了不少單物料高互動好評，而平日穩定而不失質感的日常內容更新，也增加了粉絲們的停留時長，讓他們支持偶像的同時也在他們心中強化了品牌的獨特氣質，增強了品牌好感。

關系式直播不僅能幫助品牌進行常態化的心智影響，也可以滿足日常帶貨、大促集中引爆等營銷訴求。紫琪女裝則在視頻號開啟常態化直播帶貨后，通過公域流量提效拉新，小程序、開播通知、公眾號/視頻號等私域觸點齊引流，成功達到月新增粉絲5w+，整體直播ROI破10的好成績。

另一運動品牌迪卡儂，則在超級品牌日的電商大促期間，通過視頻號、企業微信、線下門店等全渠道聯動宣發，在直播期間通過精細化運營，實現了品效雙收的好成績。

從這些案例中可以看出，“關系式”直播，可以借助視頻號這一關鍵節點有效撬動微信生態流量，將產品勢能轉化為傳播動能，助力產品推廣的同時，完成微信生態用戶的心智滲透，是品牌構建社交經營陣地至關重要的一環。

相信隨著視頻號活躍用戶數的快速上升及智慧工具的不斷完善，關系式直播將助力服飾品牌進一步打破直播天花板，尋找到下一增量空間的同時，在微信生態建立起更加扎實的長效經營陣地。