來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者 | 曹曉晴
封面&頭圖來源 | 斯凱奇
2022贏商網(wǎng)大會暨贏商網(wǎng)百強榜研究成果發(fā)布將于12月20日上海隆重舉行。贏商網(wǎng)特別推出年度特別策劃“了不起的商業(yè)人·You Are The Hero”系列，解析商業(yè)增長密碼，探尋未來商機指向。
斯凱奇中國總經(jīng)理及營運銷售高級副總裁陳孝哲在接受贏商網(wǎng)專訪時透露，2022年1月至10月底，斯凱奇在中國市場新增500家門店，2023年還將繼續(xù)加大力度，新增700家門店。值得注意的是，斯凱奇2022年第三季度業(yè)績報告顯示，亞太地區(qū)收入同比增長9%，與往年基本持平。與此同時，耐克、阿迪達斯等國外運動品牌卻在中國市場也不同程度地“受挫”，不僅業(yè)績上出現(xiàn)了頹勢，而且產(chǎn)品也受到了“爭議”。那么，斯凱奇在這一時期為何要繼續(xù)加大下沉市場的布局力度？下沉市場能否成為斯凱奇的新增長曲線？事實上，三四線城市也已是購物中心的重要戰(zhàn)略陣地，結(jié)構(gòu)性增長機會進一步凸顯。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至2022年9月底，三線及以下城市的存量項目已接近50%，約有2000個3萬方以上購物中心。此外，三線及以下城市的消費市場活躍度高。《2021年“百城、千街、萬店”消費指數(shù)報告——防疫常態(tài)下的國內(nèi)消費復蘇實錄》顯示，2021年百城居民消費擴容指數(shù)前20強城市中，除天津為新一線城市外，其余均為三四線城市。正是如此，運動品牌也開啟了“進軍下沉市場”的渠道布局策略。耐克、阿迪達斯通過其經(jīng)銷商（如：滔博）入局下沉市場；2019年，斯凱奇也通過超級大店的零售模式，不斷滲透三四線，擴大品牌在華影響力。“每個城市，我們都會設(shè)置一些標桿門店。”陳孝哲指出，每個城市就如同一個新市場，是一次加深消費者對品牌形象認知的進階。截至2020年底，斯凱奇在中國的“超級大店 Super Store”數(shù)量已經(jīng)超過200家；截至目前，斯凱奇在中國市場擁有近3000家門店。但是，對比三線及以下城市的門店占比情況來說，斯凱奇的購物中心門店數(shù)量占比情況并不算高。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24城市5萬方以上購物中心內(nèi)，包括斯凱奇在內(nèi)的10家國內(nèi)外主流運動品牌的門店城市線分布中，斯凱奇三線及以下城市的門店占比為17.78%，遠低于李寧、安踏、阿迪達斯等品牌。
“雖然在強二線城市，斯凱奇占據(jù)優(yōu)勢，但縣級城市的市場，我們是相對空白的，未來這一市場機遇還很大。”陳孝哲再度表示，從渠道結(jié)構(gòu)而言，購物中心門店占比僅三成左右，該渠道也有極高的增長空間。據(jù)公開資料顯示，斯凱奇在中國市場是多元化的經(jīng)營模式，在一定程度上的城市滲透策略以直營和經(jīng)銷商合作的商業(yè)模式擴張，分擔了品牌擴張的部分風險。面對此前提出門店數(shù)量再翻一番的計劃（到2026年，在華門店將再新增近3000家），斯凱奇打好“下沉市場”這張新牌，顯得十分關(guān)鍵。另一方面，受疫情影響，中國的運動市場規(guī)模增速明顯。財信證券紡織服裝行業(yè)定期策略預計，2025年中國運動鞋服市場規(guī)模將達到5989億元，2021—2025 年CAGR（年復合增長率）為11.62%。而且，中國消費者對運動的理解，也不再僅限于身體鍛煉，而是走向了以社交、互動為特征的全新生活方式。《2022國民健身趨勢報告》顯示，56.2%的受訪者表示體育健身的激勵來自“共同健身伙伴邀約”。因此，對運動品牌而言，線下門店的空間場景進行體驗化、互動化成為趨勢。這一特征，也在贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計的“近3年來，國內(nèi)外部分主流運動品牌概念店情況”中凸顯。具體來說，可以總結(jié)為以下幾大關(guān)鍵詞：多重主題風格、連接會員、設(shè)置互動打卡裝置、科技助力智能化。
“斯凱奇也注重與消費者傳達品牌的舒適科技理念，通過一些互動體驗，加強消費認知。”陳孝哲表示，斯凱奇今年對其上海外灘中央旗艦店也進行了一次重裝升級。該旗艦店同樣結(jié)合了與其他運動品牌類似的特征，以體驗、數(shù)字科技、休閑、舒適等核心，為消費者提供多元體驗。此外，斯凱奇旗艦店的煥新升級也將在2023年繼續(xù)加大力度。據(jù)他透露，明年，斯凱奇將陸續(xù)在北京、成都、西安、深圳、廣州等城市，實現(xiàn)最新形象門店的煥新。疫情常態(tài)化下，除了空間場景進行體驗化、互動化外，可持續(xù)與環(huán)保的話題熱度也達到前所未有的新高度。大眾開始重視低碳的生活方式：參加綠色公益活動、購買低碳產(chǎn)品、用循環(huán)可利用的布袋代替塑料袋等。Lyst發(fā)布的《2020運動服飾》報告顯示，自今年年初，Lyst平臺有關(guān)可持續(xù)時尚的搜索量同比去年增長了75%，而有關(guān)可持續(xù)運動服的搜索量則同比增長了151%，并預計2020年可持續(xù)時尚將繼續(xù)升溫，使用再生塑料、再生尼龍、有機棉和再生聚酯纖維的環(huán)保運動服飾品牌將越來越受消費者歡迎。因而，運動品牌也逐步在設(shè)計、研發(fā)等供應鏈各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向可持續(xù)，將“綠色”賦予實踐。“在斯凱奇供應鏈中，我們也在提倡綠色經(jīng)營理念。”舉例來說，陳孝哲表示，斯凱奇在太倉的中國物流中心使用太陽能發(fā)電；其上海虹橋的辦公室獲得LEED環(huán)保認證；產(chǎn)品方面，推出Our Plant Matters等。
斯凱奇上海虹橋總部大樓，圖片來源：斯凱奇
此外，斯凱奇也在其包裝盒內(nèi)，所有包裝材料使用大豆及水性油墨印刷，并在包裝每一環(huán)節(jié)注重可持續(xù)，實現(xiàn)了99%鞋盒符合FSC森林標準、94%鞋盒可回收的目標。“可持續(xù)發(fā)展是當前的大環(huán)境，也是整個人類發(fā)展很重要的著眼點。”正如陳孝哲所言，可持續(xù)也不再停留于“理念”，越來越多的品牌和消費者正在相繼加入這場地球環(huán)保戰(zhàn)役中。
回顧疫情的這3年，陳孝哲形容是“驚心動魄”的。“驚”的是疫情的反復，對實體商業(yè)的沖擊。當然，面對這一現(xiàn)狀，他也有“喜”的部分，“我們在這兩年也做了很多調(diào)整，重新梳理了我們的未來發(fā)展，專注斯凱奇在下沉市場的空白，將繼續(xù)深耕渠道發(fā)展。”
在同樣困境中，好的心態(tài)足以讓品牌有更強的信心和勇氣走向未來。雖然，斯凱奇還未在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢，但可以肯定的是，隨著健康消費意識提升和運動市場的熱度持續(xù)，其或?qū)⒂型嬲プ∵@群年輕人。
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