近日，波司登推出了與瑪莎拉蒂聯名款戶外羽絨服，起售價最低4299元，最高4799元。
這個價格讓不少網友破防，紛紛喊話“穿不起波司登”。
事實上，波司登不是唯一一個推出高價羽絨服的品牌，猿輔導旗下品牌SKYPEOPLE天空人的產品售價大部分都在3000-8000元之間，表明了品牌要走高端定位的決心。
大家恍然發(fā)現，原本印象中走“便宜大碗”路線的國產品牌，似乎都走起了品牌升級的路線，定價敢于比肩國際大牌，是什么給了他們勇氣？
國產品牌就要廉價嗎？
不可否認，國產品牌曾經在很長一段時間內都靠打價格戰(zhàn)獲取市場的一席之地，導致很多人對國產品牌存在偏見：國產=廉價。以至于當品牌想要進階的時候，消費者們都接受不了：你一個國產品牌，憑什么賣這么貴！
最先接受這波質疑的是運動品牌李寧。自從在紐約時裝周一鳴驚人之后，李寧仿佛脫胎換骨，不僅設計脫離了土氣，變得潮流范兒十足，價格也是水漲船高，“曾經沒錢穿李寧，現在沒錢穿李寧”成為了調侃李寧的金句。
到現在，依然有很多人覺得，李寧的定價虛高。“這個價格，還不如買阿迪或耐克。”在我們的公眾號后臺，經常有人會這么留言。
買什么品牌，是每個人的選擇，但僅僅因為價格就毫無理由地放棄國產品牌，就讓人非常不解：憑什么國產品牌就要廉價？
眾所周知，商品的定價往往是兩方面因素決定的，第一是產品的成本，第二是品牌溢價，通俗點來講，就是你這個產品質量怎么樣，是不是名牌。
從這兩方面因素來說，很多國產品牌其實已經完成了蛻變，比如李寧，近幾年加大了對產品的設計與研發(fā)力度，推出了飛電、赤兔等多款口碑佳作，而在品牌影響力方面，雖然因為創(chuàng)立時間晚于阿迪和耐克而遜色于他們，但通過近十年在國際體育賽事上的頻繁亮相，正在迎頭趕超這些國際品牌。
所以，李寧是有底氣定高價的。
同樣的，波司登憑借40多年積累的國民影響力，推出定價更高的高端系列，也是一條勢在必行的道路。
在我看來，國產品牌“高端化”的最大障礙，不是產品撐不起來，而是大家對于國產品牌廉價的固有印象難以一下子破除。
高端化的上限在哪里？
事實上，國產品牌高端化的條件已經非常成熟了，我們有全世界最發(fā)達的供應鏈體系，也有僅次于美國的消費市場，更重要的是，隨著民族自信心的提升，年輕人更愿意為國產品牌買單，阿迪達斯、加拿大鵝等品牌在華遇冷，正說明了這一點。普華永道9月15日發(fā)布的《2022年全球消費者洞察調研報告》也顯示，更多中國消費者傾向于購買國產品牌。該調研報告表明，中國品牌對本土消費者的吸引力越來越大，與去年相比，45%中國受訪者表示，他們更傾向于購買國產品牌，增長了10個百分點。而隨著人工成本、原材料成本等不斷提升，高端化也成為擺在品牌面前的必然選擇。
但高端化并不僅僅意味著售價的提升，更重要的是從產品品質、品牌形象、服務質量等全方位的變革。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄曾表示：“高端化是針對高端化生活場景用戶做定位、做研究，做出符合這個群體生活場景的配搭，符合這個圈層的生活文化品味，是生活方式的共鳴，也是其他尚未進入這個圈層用戶的羨慕與崇拜。”深以為然。從這個層面來說，國產品牌的高端化能做到什么程度，其實也取決于對高端化圈層生活文化的認知在哪里。在當下中國市場，高端化的圈層已經形成，但對這個圈層的理解過于西方化，沒有本土化，所以在本土所謂高端化的發(fā)展依稀看到的依然是西方生活文化的延續(xù)。所以，盡管波司登、SKYPEOPLE天空人都推出了售價數千元的服裝，但為此買單者寥寥，銷量較好的依舊是1000元以下的產品。國產高端品牌，難以出現“一衣難搶”的盛況。而如果國產品牌的價格再往上提一提，達到萬元級別呢？恐怕買的人就更少了。這并不是因為我們的消費者沒錢，而是他們覺得，國產品牌不值這個價。為什么我們愿意為奢侈品牌買單，是因為它品質好嗎？不是的，是因為它是身份的象征。
國際奢侈品牌，幾乎都曾為皇室或貴族提供服務，這讓他們天然就帶上了高貴的品牌基因。但中國品牌是沒有這種基因的，我們的品牌多誕生于為國際品牌代工，在過去一直在機械重復的低端消費層面努力，向下兼容不難，翻身當主人卻不容易，這也是國產品牌難以得到高端消費群體認可的原因。更要命的是，在本就艱難的高端化之路上，還經常出現幾個“豬隊友”，類似抄襲、日本軍裝風設計等問題，讓消費者對本就孱弱的國產品牌更加產生一種懷疑：你們究竟是真心想做高端服飾，還是只想圈我的錢？國產品牌的高端化之路，注定是充滿荊棘和坎坷的，因為我們沒有可以借鑒的發(fā)展模式，只能摸著石頭過河，這需要品牌傾注更大的心力和耐心，全神貫注，才能在黑暗中找出那盞屬于我們的明燈。
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