多年以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，民眾消費支出不斷增長，但近期的宏觀經(jīng)濟壓力卻令中國消費者的信心受到影響。
股市與房市低迷，以及為遏制疫情蔓延而采取的措施，都為消費前景增添了不確定性。作為備受關(guān)注的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)， 由中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國消費者信心指數(shù)在4月跌破90，達(dá)到歷史低位（圖1）。
中國的儲蓄率歷來很高。2022 年，民眾更加熱衷于存錢而不愿消費。近期麥肯錫對中國消費者進行了調(diào)研，顯示有58%的受訪城鎮(zhèn)家庭希望“存點錢以備不時之需”， 創(chuàng)下2014年以來的最高水平，較2019年的調(diào)研結(jié)果高出9個百分點。
消費者在花錢這件事情上變得更為謹(jǐn)慎，這也體現(xiàn)在一路攀升的 儲蓄率上。2022年前9個月，中國居民存款金額增長了14萬億元人民幣。
盡管經(jīng)濟發(fā)展放緩，消費者信心受到影響，但是中國經(jīng)濟仍然展現(xiàn)出較強的韌性，這或許有助于消費行業(yè)人士建立謹(jǐn)慎樂觀的情緒。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國居民人均可支配收入較去年同期名義增長5.3%；9月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率穩(wěn)定在 5.5%，與疫情前基本相當(dāng)；2022 年前9個月的居民消費價格指數(shù) （CPI）平均增長2.0%。
雖然有媒體報道一些跨國公司在華縮減業(yè)務(wù)甚至退出的新聞，但商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國的外商直接投資（FDI）一直處于歷史高位， 2021年更創(chuàng)下了1810億美元的記錄，同比增長21%。盡管經(jīng)濟增長面臨下行壓力，但2022年前6 個月的FDI再次實現(xiàn)快速增長，同比增幅達(dá)到24%（圖2）。
因此，中國的消費品公司紛紛審視自己的戰(zhàn)略。經(jīng)濟和消費者信心會繼續(xù)走低，還是會觸底反彈？如果消費者信心回升，他們肯定有大把資金用于消費。
為了幫助企業(yè)厘清這些關(guān)鍵問題， 我們近期對中國消費者的現(xiàn)狀進行了綜合分析。本報告將著重論述當(dāng)前消費者行為的五大新趨勢。
此次分析基于2022年7月對來自44座城市及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的逾6700名消費者進行的有關(guān)消費態(tài)度和行為的系統(tǒng)性調(diào)研、針對中國及其他國家/地區(qū)市 場消費者進行的有關(guān)輿情和信心的脈動調(diào)研、中國大型電商平臺上1000多個品類的在線數(shù)據(jù)，以及麥肯錫全球研究院（MGI）的經(jīng)濟建模。
中高收入及高收入家庭呈兩位數(shù)增長，有力推動消費增長。全世界還沒有哪個國家/地區(qū)能像中國一樣，每年新增這么多中產(chǎn)階級家庭。越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產(chǎn)階級（Upper-middle-class）行列。未來三年，中國有望再增加7100萬個上中產(chǎn)階級家庭。富裕消費者更偏愛高端品牌。即便面臨經(jīng)濟形勢挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)依然超越大眾品牌。雖然消費者對經(jīng)濟環(huán)境和個人收入頗為擔(dān)憂，但為了犒勞自己，中高收入群體還是會在實際消費中 垂青較高端的品牌。緊跟創(chuàng)新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大眾市場或主流市場占據(jù)領(lǐng)先地位的外國品牌倍感壓力， 銷售額下滑明顯。消費者轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道， 更積極地尋求折扣和促銷。消費降級并未發(fā)生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌， 有的通過微信群，有的借助淘寶代購店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。消費者很精明，他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格。例如，他們對日常護膚品的成分了如指掌，也會對比羽絨服的保暖效果和含絨量。中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，而不僅僅是因為低價和民族自豪感。曾幾何時，中國消費者愿意花大價錢去購買外國品牌；但這正在成為過往。如今中國品牌也可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。盡管這并非新現(xiàn)象，但近幾年來中國消費者對本土品牌 的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動因素。如今的國內(nèi)企業(yè)對潮流趨勢的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢。以上五大趨勢對消費品公司影響深遠(yuǎn)。我們也總結(jié)了高層管理者可以采取的四個步驟，以助力其消費品牌謀生存、求發(fā)展。# 54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長對消費市場秉持樂觀態(tài)度的一個關(guān)鍵原因在于，去年中國的中高收入及高收入消費者群體已占據(jù)城鎮(zhèn)家庭消費55%的份額，且未來還將持續(xù)快速增長（圖3）。MGI數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，年收入超過16萬元人民幣（2.18萬 美元）的中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復(fù)合增長率（GAGR）達(dá)到18%，從 9900萬增至1.38億。到2025年， 還將有7100萬家庭進入這一較高收入?yún)^(qū)間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。近期我們針對中國消費者的調(diào)研也支持這一宏觀經(jīng)濟論述。54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長，略低于2019年做此預(yù)測的受訪者比例（59%）。麥肯錫近期進行的全球消費者調(diào)研也印證了中國消費者的總體樂觀情緒。在2022年8月的調(diào)研中，49%的中國受訪者認(rèn)為“經(jīng)濟將在兩三個月內(nèi)反彈，達(dá)到甚至超過疫情前的增長速度”，而發(fā)達(dá)國家市場持此觀點的消費者只有 11%-26%（圖4）。中高收入和高收入家庭的強勁增長以及隨之而來的消費實力，為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來了福音。例如，2019~2021年天貓上高端（高端護膚品牌指的是天貓排名前400、商品平均售價超過500元人民幣的品牌）護膚品牌的年復(fù)合增長率達(dá)到52%，是大眾品牌的兩倍有余， 后者僅為16%（來源：百觀科技）。事實上，高收入消費者的花錢意愿也更為強烈：26%的這類受訪者向我們表示，他們2022年的消費超過去年，但這一比例依然低于三年前的36%；只有14%的受訪者削減了消費，在2019年這一比例為18%。在2019年，兩個群體的開支差異不大，但隨著較低收入消費者減少開銷，2022年的情況開始出現(xiàn)分化（圖5）。高收入消費者幾乎在所有快消品品類上的支出都不減反增。例如，37%的受訪者準(zhǔn)備增加洋酒支出，35%打算增加運動飲料支出，32%計劃增加果汁支出。高收入受訪者表示，他們正在經(jīng)歷消費升級，在提升顏值（如護膚品）和改善體驗（如低度風(fēng)味酒飲）等品類上，會青睞價格更高的品牌和產(chǎn)品。# 消費者轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷我們的研究表明，盡管消費者的整體支出趨于保守，但他們也通過一些調(diào)整來維持自己的生活品質(zhì)（圖6）。2022年，自稱支出同比增長5%或以上的受訪者比例為16%，較 2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。市場起伏波動，促使消費者通過 更嚴(yán)格的取舍來維持生活質(zhì)量；有的人甚至設(shè)法花更少的錢，買 更多的產(chǎn)品。高收入群體正在降低購物頻率，或改變在特定品類 的偏好，但并沒有轉(zhuǎn)向更便宜的 品牌或產(chǎn)品。這得益于各大品牌（尤其是中國品牌）不斷提升自身競爭力，提供了更具差異性的產(chǎn)品。較低收入消費者的應(yīng)對之道是轉(zhuǎn)向更具價格競爭力的渠道，如通過社區(qū)或團購電商平臺購買食品和日用品，或選擇同一品牌價格更低的產(chǎn)品線。從搜索和購物方式來看，除少數(shù)品類外，消費者現(xiàn)在都會進行全渠道購物。另有一些消費者表示，他們會推遲購買計劃，等待促銷優(yōu)惠。打折商品比以往任何時候都更司空見慣，價格也更為便宜。以護膚品為例，一些高端品牌在直播間出售入門級產(chǎn)品時，可以通過價格立減和買一送一等促銷方式提供近 50%的折扣。# 中國消費者每天平均花費在短視頻平臺上的時間近兩小時麥肯錫在8月進行的全球消費者脈動調(diào)研顯示，60%的中國消費者每天至少會在頭部音頻/視頻流媒體平臺互動一次，每天平均花費在短視頻平臺上的時間近兩小時。憑借數(shù)量龐大的月活用戶（2021 年抖音月活用戶達(dá)到6.71億）(來源：QuestMobile 貴士信息科技)，抖音等平臺不僅成為突飛猛進的社交媒體平臺，同時也是重要的購物渠道。2021年，抖音的總交易額?（GMV）較2020年增長80%，達(dá) 8300億元人民幣。護膚品、服裝等諸多品類的漲幅逾200%(來源：百觀科技)。抖音電商之所以廣受中國消費者歡迎，是因為其基于用戶興趣的推薦算法，能激發(fā)用戶潛在購物欲望，縮短購物決策旅程，從而更高效地完成購物轉(zhuǎn)化鏈路。此外，抖音還提供更具互動性的用戶體驗，因而更適合新品發(fā)布和測試。雖然明星作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 （KOL）的時代尚未落幕，但隨著中國消費者渴望更細(xì)致地了解產(chǎn)品的特性和功能，專注于提供專業(yè)化產(chǎn)品信息的“垂直KOL”越來越受歡迎。# 相較于情感因素，消費者在制定購買決策時越來越看重品質(zhì)和功能中國消費者購買產(chǎn)品時變得越發(fā)精明。2022年，作為中國消費者購買快消品時最看重的因素，“功能”不僅重新奪回了2015~2019年 被“情感”搶走的失地，還進一步擴大了領(lǐng)先優(yōu)勢（圖7）。從面霜配 方到心儀羽絨服的填充類型及品質(zhì)，中國消費者對其所購產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。在服裝行業(yè)，功能趨勢體現(xiàn)為新的專業(yè)化、場合化服裝。那些出售所謂“effortless”（無感） 文胸或防曬服的品牌，都實現(xiàn)了強勁的銷售增長。一些對市場反應(yīng)更為敏捷的品牌則適時推出小眾戶外產(chǎn)品，針對豪華露營（glamping）或滑雪等場景，將高品質(zhì)的設(shè)計與功能融為一體。雖然消費者的信心和支出可能會繼續(xù)隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化而波動，但中國消費者在研究和購買產(chǎn)品時的要求會日益嚴(yán)苛，這已是一個毋庸置疑的趨勢。# 中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，而不僅僅是因為低價和民族自豪感調(diào)研顯示，49%的中國消費者認(rèn)為本土品牌相較國外品牌“品質(zhì)更好”，23%的中國消費者則持相反意見。該調(diào)研涉及12個不同的產(chǎn)品屬性，數(shù)據(jù)結(jié)果都大致相同。在另一份調(diào)研中，“高品質(zhì)”是促使消費者選擇中國品牌第三重要的原因，僅次于性價比和支持本土企業(yè)，創(chuàng)新則位列第五(中國社科院、抖音和Ocean Engine報告)。簡而言之，中國消費者不太在乎品牌來自哪里，而更關(guān)心它能提供哪些益處和功能。正是這種傾向，使得消費者在過去幾年增加了本土品牌購買量（圖8）。例如，雖然國外品牌在燃油汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國品牌卻在電動汽車市場銷量遙遙領(lǐng)先。中國品牌的智能電動汽車不僅秉持了一貫的性價比優(yōu)勢，同時在智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等方面的表現(xiàn) 也顯著優(yōu)于傳統(tǒng)國際品牌的車型。麥肯錫針對汽車消費者的研究發(fā)現(xiàn)，中國品牌在電動汽車領(lǐng)域所獲得的消費者認(rèn)知度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)國際車企在電動汽車領(lǐng)域的認(rèn)知度。得益于產(chǎn)品優(yōu)勢，中國品牌在家電領(lǐng)域同樣表現(xiàn)優(yōu)異。通過對創(chuàng)新的持續(xù)投入，中國品牌占領(lǐng)了超過80%的本土市場份額(資料來源：歐睿國際)。過去五年，某領(lǐng)先企業(yè)的研發(fā)支出每年增加15%，以助力其在全球市場發(fā)布節(jié)能產(chǎn)品，收入因此顯著增長。例如，在前20大手機品牌中，國產(chǎn)手機的銷售額占比從2013年的46%，增至2021年的64%。中國消費者也日益青睞國產(chǎn)嬰兒配方奶粉，在該品類前20大品牌中，國產(chǎn)品牌的銷售額占比從2013年的 48%，增至2021年的52%。這些趨勢表明，中國品牌有能力以市場領(lǐng)先的配方和規(guī)格生產(chǎn)品質(zhì)一流的差異化產(chǎn)品；而這背后，將會是一場重要且持久的變革。對于面向中國消費者的企業(yè)來說，理解上述五大趨勢對其業(yè)務(wù)的影響，將有助于他們更好地制定戰(zhàn)略，做出更明智的決策。盡管每家公司最終的應(yīng)對之策各不相同，但面對中國風(fēng)起云涌的消費格局，高管們至少都應(yīng)考慮以下四項舉措：
增加滾動復(fù)盤機制，保持經(jīng)營敏捷，為充滿變數(shù)的市場做足準(zhǔn)備
過去兩年的快速變化和不確定性，或?qū)⒊蔀橹袊袌龅男鲁B(tài)。長期以來，企業(yè)會對業(yè)務(wù)進行年度或季度復(fù)盤，但這樣的頻率將不足以幫助管理者在日新月異的環(huán)境中保持與時俱進。相反，面對消費者需求的迅速變化、新的宏觀經(jīng)濟影響或者新政發(fā)布，如果企業(yè)希望更快速有效地應(yīng)對，就應(yīng)該采用滾動復(fù)盤（rolling review）機制，同時具備快速、果敢地調(diào)整商業(yè)計劃的意愿和能力。在人員部署上，管理者也應(yīng)提高敏捷度，迅速對人力資源進行重新布置和再培訓(xùn)，以處理公司的頭等大事。
在整個消費者決策旅程中建立統(tǒng)一形象、傳遞統(tǒng)一聲音，以啟發(fā)、影響和轉(zhuǎn)化富裕的消費者
中高及以上收入的消費群體不斷壯大，消費意愿不減，即使面對日益不確定的經(jīng)濟前景依然如此。這意味著有數(shù)百萬新進中高收入消費者正在尋找花錢的機會，希望購買高端品牌和全新品類。當(dāng)他們選購之前未曾接觸的產(chǎn)品時，自然希望獲得更多信息和指引。這為企業(yè)創(chuàng)造了難得的機會，可以借此塑造消費者對整個品類的看法，甚至讓潛移默化的影響發(fā)生于首次購買之前。例如，幫助消費者理解為何要在清晨護膚程序中增加更多步驟，進而吸引他們購買更多種類的護膚品和化妝品。這些信息都需要在消費決策旅程非常早期的階段，就出現(xiàn)在消費者面前。品牌需要在不同的線下和線上觸點建立存在感，當(dāng)消費者在那里收集信息時，購買決策就會被影響。從抖音的短視頻和直播，到商場的實體柜臺，再到傳統(tǒng)的口耳相傳，中國消費者在決定用自己的血汗錢去購買某個新產(chǎn)品時,會通過各種渠道獲取資訊。近年來，中國消費者愈發(fā)精明，也愈發(fā)不容易被營銷噱頭所影響。一些品牌創(chuàng)新方法，去解決消費者對于產(chǎn)品安全性和可靠性的擔(dān)憂，例如，邀請他們參觀工廠，去了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程；設(shè)置開放廚房，真實展示食物是如何烹飪的；在包裝上增加追溯碼，使得消費者可以追蹤產(chǎn)品的產(chǎn)地和供應(yīng)鏈旅程。想要贏得中國消費者的心智，必須另辟蹊徑。品牌若能加深對消費者需求和預(yù)期的理解，提供信息助其制定更好的購買決策，便能吸引更多消費者關(guān)注，也令他們不吝掏出腰包。
打造強大的供應(yīng)鏈，提前預(yù)測并有效應(yīng)對未來的不確定性和系統(tǒng)性沖擊
直至最近，供應(yīng)鏈管理都只是預(yù)測未來一兩個季度的需求，并通過配置供應(yīng)鏈來高效滿足需求。未來，預(yù)測依然至關(guān)重要，但當(dāng)環(huán)境中的需求驟增和驟降會給整個供應(yīng)鏈造成沖擊時，學(xué)會如何快速敏捷應(yīng)對也變得日益關(guān)鍵。在一年一度的“雙11”期間，一個服裝品牌爆款商品的銷售額可能是普通商品的千倍有余，但提前預(yù)測爆款卻幾乎不可能。一個領(lǐng)先化妝品品牌要利用“雙11”前一個月的時間來調(diào)整生產(chǎn)設(shè)施、庫存分配、定價策略和營銷計劃，以應(yīng)對無法預(yù)測的局面。身處不確定性和波動性持續(xù)的時代，在供應(yīng)鏈管理中不再追求絕對正確將逐漸成為常態(tài)。日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性。我們的研究顯示，他們認(rèn)為當(dāng)前的經(jīng)濟放緩只是短期現(xiàn)象。盡管如此，經(jīng)濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎，他們也越來越看重品質(zhì)和功能。在這場具有里程碑意義的變革中，目前本土品牌在兩方面的表現(xiàn)都優(yōu)于國外品牌。至關(guān)重要的是，在條件合適的情況下，消費者仍會繼續(xù)消費。隨著中國消費市場的持續(xù)擴展，那些能夠妥善應(yīng)對變局的企業(yè)將會脫穎而出。
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