多年以來，中國經濟持續高速發展，民眾消費支出不斷增長，但近期的宏觀經濟壓力卻令中國消費者的信心受到影響。
股市與房市低迷，以及為遏制疫情蔓延而采取的措施，都為消費前景增添了不確定性。作為備受關注的宏觀經濟數據， 由中國國家統計局發布的中國消費者信心指數在4月跌破90，達到歷史低位（圖1）。
中國的儲蓄率歷來很高。2022 年，民眾更加熱衷于存錢而不愿消費。近期麥肯錫對中國消費者進行了調研，顯示有58%的受訪城鎮家庭希望“存點錢以備不時之需”， 創下2014年以來的最高水平，較2019年的調研結果高出9個百分點。
消費者在花錢這件事情上變得更為謹慎，這也體現在一路攀升的 儲蓄率上。2022年前9個月，中國居民存款金額增長了14萬億元人民幣。
盡管經濟發展放緩，消費者信心受到影響，但是中國經濟仍然展現出較強的韌性，這或許有助于消費行業人士建立謹慎樂觀的情緒。
國家統計局的數據顯示，2022年前三季度，中國居民人均可支配收入較去年同期名義增長5.3%；9月全國城鎮調查失業率穩定在 5.5%，與疫情前基本相當；2022 年前9個月的居民消費價格指數 （CPI）平均增長2.0%。
雖然有媒體報道一些跨國公司在華縮減業務甚至退出的新聞，但商務部數據顯示，中國的外商直接投資（FDI）一直處于歷史高位， 2021年更創下了1810億美元的記錄，同比增長21%。盡管經濟增長面臨下行壓力，但2022年前6 個月的FDI再次實現快速增長，同比增幅達到24%（圖2）。
因此，中國的消費品公司紛紛審視自己的戰略。經濟和消費者信心會繼續走低，還是會觸底反彈？如果消費者信心回升，他們肯定有大把資金用于消費。
為了幫助企業厘清這些關鍵問題， 我們近期對中國消費者的現狀進行了綜合分析。本報告將著重論述當前消費者行為的五大新趨勢。
此次分析基于2022年7月對來自44座城市及附近鄉鎮的逾6700名消費者進行的有關消費態度和行為的系統性調研、針對中國及其他國家/地區市 場消費者進行的有關輿情和信心的脈動調研、中國大型電商平臺上1000多個品類的在線數據，以及麥肯錫全球研究院（MGI）的經濟建模。
中高收入及高收入家庭呈兩位數增長，有力推動消費增長。全世界還沒有哪個國家/地區能像中國一樣，每年新增這么多中產階級家庭。越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產階級（Upper-middle-class）行列。未來三年，中國有望再增加7100萬個上中產階級家庭。富裕消費者更偏愛高端品牌。即便面臨經濟形勢挑戰，高端品牌的表現依然超越大眾品牌。雖然消費者對經濟環境和個人收入頗為擔憂，但為了犒勞自己，中高收入群體還是會在實際消費中 垂青較高端的品牌。緊跟創新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大眾市場或主流市場占據領先地位的外國品牌倍感壓力， 銷售額下滑明顯。消費者轉向價格更具競爭力的渠道， 更積極地尋求折扣和促銷。消費降級并未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌， 有的通過微信群，有的借助淘寶代購店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更多的產品。消費者很精明，他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產品的技術規格。例如，他們對日常護膚品的成分了如指掌，也會對比羽絨服的保暖效果和含絨量。中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質和創新的認可，而不僅僅是因為低價和民族自豪感。曾幾何時，中國消費者愿意花大價錢去購買外國品牌；但這正在成為過往。如今中國品牌也可以提供與外國同行媲美甚至更好的優質產品。盡管這并非新現象，但近幾年來中國消費者對本土品牌 的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅動因素。如今的國內企業對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢。以上五大趨勢對消費品公司影響深遠。我們也總結了高層管理者可以采取的四個步驟，以助力其消費品牌謀生存、求發展。# 54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長對消費市場秉持樂觀態度的一個關鍵原因在于，去年中國的中高收入及高收入消費者群體已占據城鎮家庭消費55%的份額，且未來還將持續快速增長（圖3）。MGI數據顯示，2019~2021年，年收入超過16萬元人民幣（2.18萬 美元）的中國城鎮家庭數的年復合增長率（GAGR）達到18%，從 9900萬增至1.38億。到2025年， 還將有7100萬家庭進入這一較高收入區間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。近期我們針對中國消費者的調研也支持這一宏觀經濟論述。54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長，略低于2019年做此預測的受訪者比例（59%）。麥肯錫近期進行的全球消費者調研也印證了中國消費者的總體樂觀情緒。在2022年8月的調研中，49%的中國受訪者認為“經濟將在兩三個月內反彈，達到甚至超過疫情前的增長速度”，而發達國家市場持此觀點的消費者只有 11%-26%（圖4）。中高收入和高收入家庭的強勁增長以及隨之而來的消費實力，為優質高端品牌帶來了福音。例如，2019~2021年天貓上高端（高端護膚品牌指的是天貓排名前400、商品平均售價超過500元人民幣的品牌）護膚品牌的年復合增長率達到52%，是大眾品牌的兩倍有余， 后者僅為16%（來源：百觀科技）。事實上，高收入消費者的花錢意愿也更為強烈：26%的這類受訪者向我們表示，他們2022年的消費超過去年，但這一比例依然低于三年前的36%；只有14%的受訪者削減了消費，在2019年這一比例為18%。在2019年，兩個群體的開支差異不大，但隨著較低收入消費者減少開銷，2022年的情況開始出現分化（圖5）。高收入消費者幾乎在所有快消品品類上的支出都不減反增。例如，37%的受訪者準備增加洋酒支出，35%打算增加運動飲料支出，32%計劃增加果汁支出。高收入受訪者表示，他們正在經歷消費升級，在提升顏值（如護膚品）和改善體驗（如低度風味酒飲）等品類上，會青睞價格更高的品牌和產品。# 消費者轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷我們的研究表明，盡管消費者的整體支出趨于保守，但他們也通過一些調整來維持自己的生活品質（圖6）。2022年，自稱支出同比增長5%或以上的受訪者比例為16%，較 2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。市場起伏波動，促使消費者通過 更嚴格的取舍來維持生活質量；有的人甚至設法花更少的錢，買 更多的產品。高收入群體正在降低購物頻率，或改變在特定品類 的偏好，但并沒有轉向更便宜的 品牌或產品。這得益于各大品牌（尤其是中國品牌）不斷提升自身競爭力，提供了更具差異性的產品。較低收入消費者的應對之道是轉向更具價格競爭力的渠道，如通過社區或團購電商平臺購買食品和日用品，或選擇同一品牌價格更低的產品線。從搜索和購物方式來看，除少數品類外，消費者現在都會進行全渠道購物。另有一些消費者表示，他們會推遲購買計劃，等待促銷優惠。打折商品比以往任何時候都更司空見慣，價格也更為便宜。以護膚品為例，一些高端品牌在直播間出售入門級產品時，可以通過價格立減和買一送一等促銷方式提供近 50%的折扣。# 中國消費者每天平均花費在短視頻平臺上的時間近兩小時麥肯錫在8月進行的全球消費者脈動調研顯示，60%的中國消費者每天至少會在頭部音頻/視頻流媒體平臺互動一次，每天平均花費在短視頻平臺上的時間近兩小時。憑借數量龐大的月活用戶（2021 年抖音月活用戶達到6.71億）(來源：QuestMobile 貴士信息科技)，抖音等平臺不僅成為突飛猛進的社交媒體平臺，同時也是重要的購物渠道。2021年，抖音的總交易額?（GMV）較2020年增長80%，達 8300億元人民幣。護膚品、服裝等諸多品類的漲幅逾200%(來源：百觀科技)。抖音電商之所以廣受中國消費者歡迎，是因為其基于用戶興趣的推薦算法，能激發用戶潛在購物欲望，縮短購物決策旅程，從而更高效地完成購物轉化鏈路。此外，抖音還提供更具互動性的用戶體驗，因而更適合新品發布和測試。雖然明星作為關鍵意見領袖 （KOL）的時代尚未落幕，但隨著中國消費者渴望更細致地了解產品的特性和功能，專注于提供專業化產品信息的“垂直KOL”越來越受歡迎。# 相較于情感因素，消費者在制定購買決策時越來越看重品質和功能中國消費者購買產品時變得越發精明。2022年，作為中國消費者購買快消品時最看重的因素，“功能”不僅重新奪回了2015~2019年 被“情感”搶走的失地，還進一步擴大了領先優勢（圖7）。從面霜配 方到心儀羽絨服的填充類型及品質，中國消費者對其所購產品的特性和規格了如指掌。在服裝行業，功能趨勢體現為新的專業化、場合化服裝。那些出售所謂“effortless”（無感） 文胸或防曬服的品牌，都實現了強勁的銷售增長。一些對市場反應更為敏捷的品牌則適時推出小眾戶外產品，針對豪華露營（glamping）或滑雪等場景，將高品質的設計與功能融為一體。雖然消費者的信心和支出可能會繼續隨著宏觀經濟環境的變化而波動，但中國消費者在研究和購買產品時的要求會日益嚴苛，這已是一個毋庸置疑的趨勢。# 中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質和創新的認可，而不僅僅是因為低價和民族自豪感調研顯示，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質更好”，23%的中國消費者則持相反意見。該調研涉及12個不同的產品屬性，數據結果都大致相同。在另一份調研中，“高品質”是促使消費者選擇中國品牌第三重要的原因，僅次于性價比和支持本土企業，創新則位列第五(中國社科院、抖音和Ocean Engine報告)。簡而言之，中國消費者不太在乎品牌來自哪里，而更關心它能提供哪些益處和功能。正是這種傾向，使得消費者在過去幾年增加了本土品牌購買量（圖8）。例如，雖然國外品牌在燃油汽車市場占據主導地位，但中國品牌卻在電動汽車市場銷量遙遙領先。中國品牌的智能電動汽車不僅秉持了一貫的性價比優勢，同時在智能網聯、自動駕駛等方面的表現 也顯著優于傳統國際品牌的車型。麥肯錫針對汽車消費者的研究發現，中國品牌在電動汽車領域所獲得的消費者認知度遠高于傳統國際車企在電動汽車領域的認知度。得益于產品優勢，中國品牌在家電領域同樣表現優異。通過對創新的持續投入，中國品牌占領了超過80%的本土市場份額(資料來源：歐睿國際)。過去五年，某領先企業的研發支出每年增加15%，以助力其在全球市場發布節能產品，收入因此顯著增長。例如，在前20大手機品牌中，國產手機的銷售額占比從2013年的46%，增至2021年的64%。中國消費者也日益青睞國產嬰兒配方奶粉，在該品類前20大品牌中，國產品牌的銷售額占比從2013年的 48%，增至2021年的52%。這些趨勢表明，中國品牌有能力以市場領先的配方和規格生產品質一流的差異化產品；而這背后，將會是一場重要且持久的變革。對于面向中國消費者的企業來說，理解上述五大趨勢對其業務的影響，將有助于他們更好地制定戰略，做出更明智的決策。盡管每家公司最終的應對之策各不相同，但面對中國風起云涌的消費格局，高管們至少都應考慮以下四項舉措：
增加滾動復盤機制，保持經營敏捷，為充滿變數的市場做足準備
過去兩年的快速變化和不確定性，或將成為中國市場的新常態。長期以來，企業會對業務進行年度或季度復盤，但這樣的頻率將不足以幫助管理者在日新月異的環境中保持與時俱進。相反，面對消費者需求的迅速變化、新的宏觀經濟影響或者新政發布，如果企業希望更快速有效地應對，就應該采用滾動復盤（rolling review）機制，同時具備快速、果敢地調整商業計劃的意愿和能力。在人員部署上，管理者也應提高敏捷度，迅速對人力資源進行重新布置和再培訓，以處理公司的頭等大事。
在整個消費者決策旅程中建立統一形象、傳遞統一聲音，以啟發、影響和轉化富裕的消費者
中高及以上收入的消費群體不斷壯大，消費意愿不減，即使面對日益不確定的經濟前景依然如此。這意味著有數百萬新進中高收入消費者正在尋找花錢的機會，希望購買高端品牌和全新品類。當他們選購之前未曾接觸的產品時，自然希望獲得更多信息和指引。這為企業創造了難得的機會，可以借此塑造消費者對整個品類的看法，甚至讓潛移默化的影響發生于首次購買之前。例如，幫助消費者理解為何要在清晨護膚程序中增加更多步驟，進而吸引他們購買更多種類的護膚品和化妝品。這些信息都需要在消費決策旅程非常早期的階段，就出現在消費者面前。品牌需要在不同的線下和線上觸點建立存在感，當消費者在那里收集信息時，購買決策就會被影響。從抖音的短視頻和直播，到商場的實體柜臺，再到傳統的口耳相傳，中國消費者在決定用自己的血汗錢去購買某個新產品時,會通過各種渠道獲取資訊。近年來，中國消費者愈發精明，也愈發不容易被營銷噱頭所影響。一些品牌創新方法，去解決消費者對于產品安全性和可靠性的擔憂，例如，邀請他們參觀工廠，去了解產品生產過程；設置開放廚房，真實展示食物是如何烹飪的；在包裝上增加追溯碼，使得消費者可以追蹤產品的產地和供應鏈旅程。想要贏得中國消費者的心智，必須另辟蹊徑。品牌若能加深對消費者需求和預期的理解，提供信息助其制定更好的購買決策，便能吸引更多消費者關注，也令他們不吝掏出腰包。
打造強大的供應鏈，提前預測并有效應對未來的不確定性和系統性沖擊
直至最近，供應鏈管理都只是預測未來一兩個季度的需求，并通過配置供應鏈來高效滿足需求。未來，預測依然至關重要，但當環境中的需求驟增和驟降會給整個供應鏈造成沖擊時，學會如何快速敏捷應對也變得日益關鍵。在一年一度的“雙11”期間，一個服裝品牌爆款商品的銷售額可能是普通商品的千倍有余，但提前預測爆款卻幾乎不可能。一個領先化妝品品牌要利用“雙11”前一個月的時間來調整生產設施、庫存分配、定價策略和營銷計劃，以應對無法預測的局面。身處不確定性和波動性持續的時代，在供應鏈管理中不再追求絕對正確將逐漸成為常態。日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性。我們的研究顯示，他們認為當前的經濟放緩只是短期現象。盡管如此，經濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎，他們也越來越看重品質和功能。在這場具有里程碑意義的變革中，目前本土品牌在兩方面的表現都優于國外品牌。至關重要的是，在條件合適的情況下，消費者仍會繼續消費。隨著中國消費市場的持續擴展，那些能夠妥善應對變局的企業將會脫穎而出。
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