來源丨商學(xué)院（ID：BMR2004）
在服裝行業(yè)里，流傳著一個(gè)很難打破的“倒三角”，即：很難有一家企業(yè)能同時(shí)兼顧“上新速度” “性價(jià)比”以及“庫存”。簡單來講，保持快的上新速度需要較高成本投入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行多批次生產(chǎn)，而高性價(jià)比意味著低毛利讓利于消費(fèi)者，在較高成本且低毛利的情況下，服裝企業(yè)可能面臨庫存短缺以及庫存過剩“雙重”難題。然而，一家叫SHEIN的企業(yè)正試圖打破這個(gè)不可能“倒三角”。日前，有消息稱，SHEIN將任命軟銀集團(tuán)前高管馬塞洛·克勞雷（Marcelo Claure）擔(dān)任拉美地區(qū)董事長。此外，克勞雷個(gè)人還向SHEIN投資了約1億美元。還有消息稱，SHEIN尋求最快于2024年在美國進(jìn)行IPO，估值約為1000億美元。SHEIN中文名“希音”，由許仰天在2008年正式成立，前身為南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，并在2014年正式成立SHEIN品牌，轉(zhuǎn)型快時(shí)尚女裝跨境業(yè)務(wù)。企查查顯示，SHEIN品牌的運(yùn)營公司為南京希音電子商務(wù)有限公司，由廣州希音國際進(jìn)出口有限公司100%控股。據(jù)官方信息顯示，SHEIN當(dāng)下布局的品牌包括但不限于年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚Glowmode、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN。從當(dāng)下布局的品牌類別不難發(fā)現(xiàn)，SHEIN已經(jīng)從做服裝到往彩妝、鞋履甚至寵物行業(yè)領(lǐng)域布局，而這些品類與原本的服裝分屬不同賽道，有的甚至相距甚遠(yuǎn)。SHEIN儼然有一副想做成“全品類”電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢。在鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗看來，從當(dāng)下SHEIN的發(fā)展情況來看，SHEIN想做成全品類平臺(tái)也不是不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在早期階段，SHEIN并不參與服裝設(shè)計(jì)制造，更像是一家散貨運(yùn)輸企業(yè)，從廣州服裝批發(fā)市場獲取商品，然后轉(zhuǎn)頭賣給國外的消費(fèi)者。2015年SHEIN公司遷往廣州番禺，因地處番禺南村鎮(zhèn)服裝加工基地，公司得以發(fā)展得更加迅速。雖然國內(nèi)消費(fèi)者熟悉SHEIN品牌的人很少，但SHEIN在國外市場卻發(fā)展得火熱。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2021年SHEIN是全球下載量排名第二的購物APP，僅次于東南亞的Shopee。2022年5月3日，SHEIN成為美國蘋果用戶下載量最高的APP。在美國哥倫比亞大學(xué)讀書的安娜（化名）向記者表示：“我周邊的朋友買SHEIN衣服的人很多，而且通常一次性會(huì)買很多，因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站很神奇，在上面買東西根本停不下來，不僅便宜，每天都能發(fā)現(xiàn)很多新東西?！?/span>從2018年SHEIN全面進(jìn)軍全球市場起，服務(wù)遍及美國、歐洲、中東、印度、東南亞等市場的200余個(gè)國家。2017～2020年GMV每年保持超100%增速，2021年GMV（商品交易總額）超1000億元人民幣。SHEIN的迅猛發(fā)展也吸引了大量投資者的關(guān)注，天眼查顯示，在成立一年后，SHEIN就拿到了集富亞洲的500萬美元A輪融資，此后受益于海外市場的業(yè)務(wù)拓展與知名度提升，SHEIN又迅速完成了多輪融資。就在2022年4月，SHEIN完成了F輪融資，募集資金規(guī)模超10億美元，該輪融資后，SHEIN的估值已經(jīng)高達(dá)1000億美元。由于同屬快時(shí)尚領(lǐng)域，且都具備上新快、單價(jià)便宜等特點(diǎn)，SHEIN經(jīng)常會(huì)被拿來與西班牙快時(shí)尚品牌ZARA進(jìn)行比較。ZARA創(chuàng)立于1974年，是西班牙Inditex集團(tuán)的子公司，也是一個(gè)快時(shí)尚服裝品牌，擁有遍布全球的同名品牌線下服裝連鎖零售店及線上電商。ZARA通過在傳統(tǒng)的頂級(jí)服裝品牌和大眾服裝品牌中獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)了“快時(shí)尚”先河，成為了服裝行業(yè)不可復(fù)制的神話。然而，SHEIN的出現(xiàn)打破了這個(gè)“神話”。據(jù)招商證券研究表明，2019年ZARA日均上新為80款，年均上新為25000款；而SHEIN則做到了日均上新600款，年均上新20萬款。值得一提的是，SHEIN的上新紀(jì)錄還在不斷被自己刷新。2020年10月，SHEIN日均上新2000款。2022年至今，日均上新可達(dá)6000款。此外，SHEIN的一件服裝從打樣到送到消費(fèi)者的手中只需要短短20天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天。相比之下，H&M和ZARA的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天（截至2021年11月底）和92天。據(jù)測算，SHEIN的爆款率在50%左右，高于ZARA的20%；而滯銷率只有10%左右，ZARA則為15%。值得注意的是，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年SHEIN的銷量已經(jīng)超過了ZARA。馬崗對(duì)此表示，對(duì)于快時(shí)尚企業(yè)來講，誰能設(shè)計(jì)更好、生產(chǎn)更快、價(jià)格更低誰就能更好地吸引消費(fèi)者。與傳統(tǒng)快時(shí)尚企業(yè)ZARA相比，SHEIN在產(chǎn)品端的優(yōu)勢正好體現(xiàn)在更低價(jià)、更快、更多、更時(shí)尚上。上新數(shù)量（多）和頻次（快）的提升，品牌能更快速地洞察消費(fèi)者需求，提升測款押中爆款的概率（時(shí)尚），通過后續(xù)追單，使單件成本大幅降低的同時(shí)庫存風(fēng)險(xiǎn)也降低，與性價(jià)比策略（低價(jià)）形成正循環(huán)。另外，支撐產(chǎn)品上新多、快、準(zhǔn)的是SHEIN線上化和小單快返的供應(yīng)鏈?！靶慰旆怠本唧w是指企業(yè)以極小的首單單量來測試市場，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時(shí)，企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。通過這種小單快返的模式，廠商從接單到送貨，再到SHEIN佛山倉的時(shí)間是7～15天，最快可達(dá)3～5天，而服飾行業(yè)平均是15～20天，極大提升了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)度和柔性。貝恩公司全球合伙人大中華區(qū)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主席朱永磊指出，供應(yīng)鏈周期長是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的難點(diǎn)之一，大、小批量訂單結(jié)合生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈可以縮短生產(chǎn)周期，幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場需求。新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）強(qiáng)化了供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)需求波動(dòng)的敏捷性，對(duì)于供應(yīng)鏈的靈活性和速度提出了更高的要求。此外，疫情的反復(fù)也為服裝行業(yè)帶來了更多不確定性，推動(dòng)企業(yè)重新審視、強(qiáng)化供應(yīng)鏈韌性，加強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、持續(xù)性。朱永磊表示，柔性供應(yīng)鏈管理是指供應(yīng)鏈對(duì)于需求變化的敏捷性，或者叫做對(duì)于需求變化的適應(yīng)能力。在學(xué)術(shù)理論上，Supply Chain agility and Flexibility（供應(yīng)鏈的敏捷性和靈活性）經(jīng)常被放在一起討論。具體可以體現(xiàn)在生產(chǎn)柔性、交付柔性、物流柔性和系統(tǒng)柔性。從生產(chǎn)端來看，SHEIN的供應(yīng)鏈中心位于廣州番禺，廣州為我國服裝外貿(mào)的前沿陣地。曾在廣州的一家服裝作坊里工作過的小張（化名）向記者表示：“我們很多時(shí)候不是做一件完整的衣服，大多數(shù)是集中縫袖子、釘紐扣、做衣領(lǐng)，有的還做做拼接整合等工作。接單的時(shí)候也不固定，很多時(shí)候熬夜干活，第二天或者第三天有人來收半成品或者成品?！?/span>據(jù)公開資料顯示，目前番禺地區(qū)共有“300+”核心供應(yīng)商和“1000+”普通供應(yīng)商為SHEIN服務(wù)。2022年SHEIN還將計(jì)劃投資150億元在廣州增城中新鎮(zhèn)建設(shè)灣區(qū)供應(yīng)鏈總部。從交付柔性上看，據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN的供應(yīng)鏈中心在倉儲(chǔ)物流部門投入了最大的人力，僅倉儲(chǔ)部在全球有超過4000名員工，這幾乎占了整個(gè)供應(yīng)鏈中心80%的人力。2022年4月，SHEIN在印第安納州開設(shè)了首個(gè)美國配送中心，目前正在將其面積擴(kuò)大50%。SHEIN美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao曾公開表示，計(jì)劃于2023年在加州開設(shè)一個(gè)180萬平方英尺的配送中心，隨后再在美國東北部開設(shè)第三個(gè)，但具體日期未定。在海外，SHEIN的物流配送一直依賴于UPS、DHL、USPS等老牌快遞巨頭，在成本、效率等方面不可控，末端“最后一公里”的配送已成為SHEIN進(jìn)一步推進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。最后，從系統(tǒng)柔性上看，通過數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈需求和供給的互通，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈整體的柔性。馬崗總結(jié)，供應(yīng)鏈生態(tài)是涉及設(shè)計(jì)生產(chǎn)、物流交付、數(shù)字化系統(tǒng)搭建等全流程管理的過程。SHEIN的成功之處在于對(duì)供應(yīng)鏈全方位的管理，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都能高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，最后才實(shí)現(xiàn)了貌似不可能完成的任務(wù)。朱永磊表示，置身急速變化的市場環(huán)境下，中國服裝行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，多重壓力和競爭之下，中國的服裝企業(yè)正在經(jīng)歷新一輪轉(zhuǎn)型。朱永磊進(jìn)一步表示，在轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)下，DTC（Direct to Customer，直連消費(fèi)者）模式逐漸崛起，許多投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)重金投資該領(lǐng)域，并且涌現(xiàn)出一批成功案例，SHEIN便屬于其中一個(gè)。在DTC模式中，服裝企業(yè)秉持“以目標(biāo)消費(fèi)者為中心”的核心理念，跟隨消費(fèi)者體驗(yàn)路徑，布局關(guān)鍵觸點(diǎn)，通過私域和公域渠道，直接觸達(dá)消費(fèi)者。此外，憑借統(tǒng)一、跨渠道的體驗(yàn)和深層次互動(dòng)，輔以數(shù)據(jù)沉淀提升消費(fèi)者運(yùn)營水平，并逆向牽引生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。具體到跨境電商行業(yè)中，根據(jù)模式可分為平臺(tái)型和大賣家兩種類型。以Anker為代表的大賣家在Amazon、ebay等第三方平臺(tái)銷售，但平臺(tái)站內(nèi)的流量費(fèi)用提高，且難以獲取用戶的核心數(shù)據(jù)開展消費(fèi)趨勢洞察或?qū)τ脩暨M(jìn)行深耕，不利于品牌營銷，尤其對(duì)于非標(biāo)品、高頻上新且SKU豐富的服裝行業(yè)來說，不僅需要個(gè)性化展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還需要與消費(fèi)者深入互動(dòng)以洞察消費(fèi)趨勢，而標(biāo)準(zhǔn)化的第三方平臺(tái)產(chǎn)品展示方式較為單一，與消費(fèi)者的互動(dòng)也受限于平臺(tái)規(guī)則（評(píng)論、活動(dòng)等），不利于吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，因此平臺(tái)型是服裝時(shí)尚品牌更好的選擇。平臺(tái)型進(jìn)一步分為獨(dú)立站點(diǎn)運(yùn)營和多站點(diǎn)運(yùn)營兩種模式。站群模式依靠流量紅利，靠拉新鋪貨模式快速大規(guī)模擴(kuò)張。而獨(dú)立站的優(yōu)勢與DTC品牌一樣，主要體現(xiàn)在匯集前端流量，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，讓品牌與消費(fèi)者建立更直接、持續(xù)的聯(lián)系。馬崗表示，SHEIN作為典型的DTC品牌，如何將流量端與供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展顯得尤為重要。在獲取流量的方式上，在2012年國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨都還沒有大范圍興起的時(shí)候，SHEIN就已經(jīng)在嘗試跟YouTube、Facebook等老牌網(wǎng)紅平臺(tái)合作，從一些小網(wǎng)紅入手，逐漸摸索出了一條打造爆款流量的套路。直到2018年前后，當(dāng)TikTok迅速崛起時(shí)，SHEIN快速搶占了TikTok的地盤。根據(jù)TikTok上的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，TikTok上關(guān)于“SHEIN”“SHEIN HAUL”標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了274億次和52億次，其他關(guān)于SHEIN CARE、SHEIN FASHION等標(biāo)簽也都有高達(dá)幾十億次的瀏覽。但是，隨著全球電商競爭日趨白熱化，SHEIN面臨的挑戰(zhàn)越來越多，來搶流量的玩家也越來越多。首當(dāng)其中的便是拼多多新上線的跨境電商平臺(tái)Temu，作為完全對(duì)標(biāo)SHEIN的平臺(tái)，Temu以主打女裝服飾、靠低價(jià)贏得消費(fèi)者注意力為策略，自9月1日上線以來，Temu通過“0元入住”的政策和“擊穿地板”的低價(jià)，上線僅10天在Google Play上的下載量就已經(jīng)超過1萬次。此外，作為后來居上的一些DTC品牌，在爭先模仿SHEIN供應(yīng)鏈模式的同時(shí)，還通過營銷創(chuàng)新來分食流量。例如：專營母嬰用品的DTC品牌PatPat，在供應(yīng)鏈管理上，采用中心化供應(yīng)鏈管理體系，和SHEIN如出一轍。起步晚于SHEIN的PatPat并沒有完全復(fù)制SHEIN的運(yùn)營模式，在營銷上PatPat做了不少基于自身人群定位的微創(chuàng)新，其中最具代表性的就是“媽媽團(tuán)”，PatPat在SHEIN社媒營銷經(jīng)驗(yàn)下進(jìn)行了創(chuàng)新，開發(fā)了媽媽團(tuán)等更加適合自身品牌定位的私域玩法。對(duì)此馬崗表示，雖然SHEIN的供應(yīng)鏈神話讓其穩(wěn)坐龍頭地位，但也仍需警惕一些后來居上的模仿者和創(chuàng)新者。
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