阿里研究院
威富集團目前擁有12個子品牌，涵蓋戶外運動、工裝等大類，在170多個國家開展銷售，在《財富》世界500強企業之列，也是全球最大的服裝集團之一。2022財年年報顯示，目前，威富集團經營1300余家零售店鋪，年銷售4.1億件鞋服類商品。2022年集團營收118億美元，其中，從品牌來看，Vans和The North Face占比最高，在1/3左右，Dickies占比7%；從地區來看，美國占比超過一半，亞太地區占比達14%；從渠道來看，批發銷售占比最大，線下直營店與線上直營店銷售占比分別為26%和20%。以消費者為中心的GTM策略（Go-to-Market Strategy）是服裝企業面向市場競爭，實現競爭優勢的關鍵，其最終目的是通過提供更優質的產品、更符合消費者需求的營銷設計來增強客戶的消費體驗。GTM策略覆蓋從產品設計、產品發布、產品營銷到產品下架的整個生命周期，能夠幫助商家梳理品類布局、新產品的設計理念、產品的目標用語和消費場景，幫助商家設計產品營銷手段、定價與對應的渠道策略。傳統服裝類企業的GTM策略，一般會進行市場調查、消費者洞察、需求偏好分析，根據這些數據指導品類的設計和生產，再通過訂貨會把商品分發到不同渠道。數字化時代下，這一基本模式仍然存在。然而，隨著數字化基礎設施的發展，以及企業數據獲取和處理能力的提升，信息實時化、精確化、準確化的變革，讓企業能夠更加快速、準確、及時、深刻地洞察市場趨勢，挖掘消費者在各鏈路上的需求，由此指導內外部的決策提效。這一過程對于傳統企業而言是新的挑戰，企業自身重新組建數字化部門雖然是一種解決方案，但是對算法工程師的招聘、對于數據的處理和呈現等，對服裝類企業來說都是陌生領域。這種情況下，和外部資源的深度合作就成為了新的破局之道。為了實現基于數字化的GTM策略，威富集團既注重外部資源的引入和合作，又注重內部組織結構的調整和變革。威富集團開啟了全面數字化轉型的戰略，并確立了數字化業務戰略目標：明確數字化生意占比，日均訪客數量，以及針對“Z世代”和潮流消費者的吸引策略，即“加快消費者至上，零售為中心，超級數字化的業務轉型”。具體包括品牌的增長及優化，以及直面消費者業務。數字化GTM策略就是其中一個關鍵舉措。2021年，威富亞太運營中心從香港搬到了上海，并且新成立了更加針對中國市場的“數字化中心”（Digital Hub），整合集團內部的數字化洞察、消費者溝通、數字化創新以及消費者生命周期管理團隊，以加快集團數字化業務轉型。在Digital Hub創立初期，團隊梳理了內部跨品牌GTM的流程，并達成了與阿里巴巴的深度合作——基于天貓DIGITAL生態實驗室、阿里云、瓴羊等開放的創新平臺與專業的數字化服務能力，重點關注定制化的數字經營解決方案和產品。在復雜的市場形勢下尋找新的細分市場增長點，推動產品創新、精準營銷與品牌人群的持續增長。Digital Hub在企業戰略層面通過對客戶相關數據的分析來為設計、研發、生產、銷售、客服等部門提供支持。正如威富數字化部門負責人所提到的，“數據本身反映出消費者的需求，基于這種需求實現品牌和消費者的價值共創，其本質是以消費者為中心，對消費者的內心期望進行快速響應，落到產品上就是如何利用數據和洞察滿足消費者的需求”。在產品洞察方面，威富的Digital Hub也會關注整個行業里細分產品的變化，例如可以通過觀察整個行業的競品，對行業里的產品建立不同層級的細分品類目錄，分析哪些正在快速增長的品類產品是當下缺失的，特別是聚焦中國區客戶需求的產品。顧客數據分析還有更加細微的落地應用場景，如商品詳情頁調整。在過往實踐中，威富數字化團隊通過平臺數據，分析消費者在選擇產品穿搭時的搜索關鍵詞偏好，由此給產品說明和介紹頁面提供指導。總體上，Digital Hub的組建為實現數字化GTM策略提供了保障，對消費者的分析也給產品銷售提供了決策依據。如威富數字化部門提到的“有些問題不通過數據，通過經驗也能得出結論，但是數據給我們提供了科學的指導。它告訴我們市場體量是多大，市場中和我們相關的消費者是誰，和我們品牌的關系怎么樣”。這一策略從根本上通過數據支持了決策，帶給生意更多的確定性。天貓平臺具備一定的新品首發和新品創新的優勢，威富Digital Hub和天貓DIGITAL生態實驗室及生態伙伴古星開展了數字化建設，主要針對品類洞察和市場機會挖掘。具體而言，天貓平臺通過自己的大數據分析，提供產品創新方向，以及細分產品客戶，威富再基于天貓的數據設計新的產品。這一過程中，威富的Digital Hub總結出了一套市場診斷工具（見圖4）。圖4：威富Digital Hub 細分市場診斷工具北面（The North Face）的羽絨服和夏季T恤的新品創新面臨挑戰：TNF在2021年前的生意增長主要聚焦在冬季戶外運動品類，并且近年來也在思考如何進一步找到更多的增長機會。基于數字化的新品創新：威富的Digital hub對運動戶外細分品類增長趨勢、品牌消費者類目消費偏好、行業競爭格局等方向進行了數據洞察。具體而言，TNF借助數字化工具，從社交、搜索、瀏覽到購買的全鏈路行為洞察羽絨服類目消費者需求趨勢，發現在秋冬季，長款羽絨服的搜索熱度及購買人數較歷史同期有增加的趨勢，中國消費者在冬季購買羽絨服時更偏好長款，相較短款更能夠滿足御寒保暖需求，但是對TNF來說，長款羽絨服尚為空缺。基于這一數字化洞察，TNF進行了快速響應，通過貨品趨勢深挖，對行業TOP長款羽絨服貨品的顏色、面料、風格、價格進行分析，在此基礎上，開發了季節性長款羽絨服系列新品，彌補產品線空缺的同時增強市場滲透。此外，TNF之前突破原有的關注冬季服裝的營銷策略，基于數字化洞察發現消費者對夏季戶外運動服裝的需求比較旺盛，特別是T恤需求的目標客戶和其原本目標客戶有重疊。基于此，TNF開發了多款夏季T恤產品，并根據天貓平臺對夏季T恤消費偏好的數據，調整了夏季款式的風格、樣式、價格。結果：新開發的長款羽絨服系列產品和T恤類目的銷售為TNF帶來超過幾千萬增量。添柏嵐（Timberland）的2022夏季服裝品類經營決策面臨挑戰：戶外鞋靴一直是TBL的核心優勢類目，為尋找品牌新的增長方向，TBL希望能夠通過優勢的鞋靴類目帶動服裝類目實現增長。但是大部分服裝品牌遇到的問題是：產品種類很豐富，但是不知道該重點生產哪類產品。基于數字化的產品選擇：借助數字化工具，TBL對歷史上“618大促”期間服裝類目銷售數據進行了分析和趨勢預測，進一步結合品牌自身優勢與機會類目定位，最終選擇T恤、POLO衫、褲子為大促期重點類目來驅動銷售增長。同時，基于天貓平臺大促疊加季節趨勢，TBL優化了產品搜索關鍵詞，并且針對數據趨勢預測進行了夏季穿搭組合推薦。結果：服裝類目在“618大促”期間貢獻了千萬級銷售額以及高雙位數的增長。面臨挑戰：Dickies是威富集團旗下的百年工裝品牌，但在中國市場，其目標客群是年輕人，因此希望通過更滿足當下年輕消費者需求的設計來實現品牌生意的突破。基于數字化的產品生產：通過天貓的數字化工具，Dickies發現消費者對棒球服品類有消費傾向，此時市場上，棒球服品類正處于藍海市場，羊羔絨等面料的消費亦處于上升趨勢。結合TMIC（Tmall Innovation Center,天貓新品創新中心）的趨勢元素以及天貓的消費洞察，通過趨勢商品的監控，“雙11”期間，棒球服更通過柔性供應鏈多次翻單，快速補貨，生產工期提速超過一半。結果：Dickies選定4款上市，并通過快速生產翻單，其中一款棒球服上市 30 天便成為天貓細分品類加購最多單品，累計銷售額破百萬，吸引超過幾十萬消費者進入Dickies天貓店鋪。圖5：Dickies棒球服品類洞察與超級單品打造流程北面（The North Face）人群分層觸達策略模型，助推新品上市，實現品類人群拓展和人群破圈面臨挑戰：TNF是戶外行業的領導品牌。2021年，在戶外行業Top3的防曬衣類目上，TNF的市場占有率遠低于其他Top類目，因此品牌開始布局防曬服類目，并在2022年傾注更多的產品支持與資源支持。通過防曬服類目的推廣，TNF希望提升人群滲透率，并通過更加豐富的消費者和產品洞察為未來的產品開發和迭代積累經驗。基于數字化的人群策略：威富集團數字化中心通過天貓創新性的類目專項研究，為品牌量身定做了“防曬服類目人群破圈模型”。該模型從品牌核心人群出發，依次向心智人群、品類競品、跨品類、防曬泛需求等外圈層人群拓展，如洞察核心價位段對標競品人群分布、篩選核心購買人群高TGI的跨類目，以及尋找有防曬相關的泛需求人群進行拉新等實現品類人群破圈，精準人群觸達，促進防曬潛客分層滲透，協助品牌獲得防曬服類目突破。結果：2022年“618”期間，TNF防曬服市場占有率同比大幅提升，實現幾倍的增長。威富通過建立內部數字化團隊，并與天貓DIGITAL生態實驗室、阿里云、瓴羊等數字化團隊建立合作，逐步構建GTM全業務流程上的數字化工具和能力，比如定位細分市場競爭格局、洞察細分市場下消費者變遷趨勢、挖掘消費者興趣偏好變遷趨勢、尋找新品開發機會點、找到新品的創新賣點與人群破圈營銷的發力點，實現人群破圈營銷等，從而制定出業務全流程GTM策略。在經營策略方面，面對品牌選擇重點生產品類的困惑，威富與天貓深度共創，在細分市場格局、消費者錢包份額等戰略命題上，通過天貓生態實驗室等數字化能力挖掘生意機會，調整經營布局。如何在把握復雜市場形勢的前提下，繼續尋找新的細分市場增長點，推動產品創新、精準營銷與品牌人群的持續增長，是威富需進一步考慮的命題。在消費者洞察和產品設計方面，威富利用大數據分析對線上用戶的地理分布及產品喜好進行分析畫像，在產品研發初期及時捕捉消費者需求，從而發現生意增長和產品設計的機會點。作為GTM的重要環節，消費者洞察能夠助力實現品牌和消費者的價值共創賦能。在未來，以消費者為中心，對其內心期望進行快速響應，利用數據滿足消費者的需求將成為產品設計的主流。在數字化營銷方面，利用CDP第一方人群表現數據，威富聯動瓴羊營銷云進行更深入的用戶洞察，驅動自身CLM（Consumer Lifecycle Management）用戶運營方法論的總結和落地。在數字化內容方面，雙向挖掘圖文、視頻和直播在內的全載體數字化內容在CLV（Consumer Lifetime Value,顧客生命周期價值）和PLV(Product Lifetime Value,貨品生命周期價值)層面的連接發力點，提升內容效能，步步為營夯實品牌力。不同于傳統營銷手段，威富對比細分市場下的跨類目數據，以品牌人群為基石，結合本品類以及跨品類的連帶關系，實現對人群的分層觸達，經人群的漣漪擴散效應，成功實現人群破圈營銷。在消費者體驗方面，威富積極與阿里巴巴瓴羊客服云合作，利用大數據實時分析實現客戶體驗管理和全渠道的客戶反饋洞察，全方位跟蹤、搜集、分析、應用市場數據，實時理解和總結消費者的需求及反饋，包括基于ASR（Automatic Speech Recognition，自動語音識別)、NLP（Natural Language Processing，自然語言處理）等技術對消費者的原聲進行識別分析，發現現有業務的交易障礙和產品問題，驅動業務的改善。“加快消費者至上，零售為中心，超級數字化”的業務轉型對企業數字化能力和對訪客的吸納能力提出更高的要求。利用數字化實現消費者體驗升級依然任重道遠。在數字化渠道建設方面，基于提升跨渠道庫存周轉效率，威富中國開始跟阿里云合作全渠道業務中臺，來打通現有渠道，實現渠道整合；將線下消費者洞察、全渠道消費者畫像和行為整合；利用數字化賦能零售門店。打通電商倉和門店倉，門店和門店之間的庫存隔離壁壘，既涉及到數字化技術迭代，也與人才隊伍建設密不可分。如何平衡組織、管理與技術或成數字化渠道建設的難點。END面對快速多變的市場需求，服飾企業營銷普遍導入了高效消費者響應（ECR）系統，在傳統的鏈式供應系統中，存在著較為成熟的模式。但在數字化平臺情景下，如何讓價值鏈參與各方高效協同工作，從而以最低的成本，最快、最好地滿足消費者需求，從而創造全新的ECR模式？威富集團和天貓DIGITAL生態實驗室之間緊密合作，充分利用天貓平臺其它服務，共同探索并成功實施GTM策略，就是在這一創新方向的最佳實踐。啟示有三：第一，天貓數字生態平臺基于大數據和人工智能的消費者洞察能力讓威富集團能更好地實現以消費者為中心的GTM戰略，這也是GTM作為全新ECR的價值觀和導航系統；第二，威富集團Digital Hub在天貓平臺的全面賦能下，提升了自身的全面數字化運營能力，這種賦能在很大程度上表現為平臺將信息和知識轉化為威富集團的隱性知識的過程，從而極大提高企業的核心能力；第三，威富集團和天貓平臺之間協同合作，本質上是一種深度的價值共創過程，在很大程度上改變了公司原有的價值鏈，從而優化和拓展了顧客價值的新來源（比如基于時間和本土化的產品差異化價值），也增強了企業的競爭優勢（敏捷化優勢和本土化適應優勢）。“以消費者為中心，提供給消費者需要的產品和體驗”一直是威富集團各個品牌最重要的目標。GTM是我們行業最核心的用于實現這個目標的流程。我們通過跟天貓DIGITAL生態實驗室等伙伴的合作，獲取可信賴的數據并得出深度的洞察，支持我們的產品、營銷和渠道團隊用敏捷的方式給消費者創造價值，同時不斷創新，積累可復制的能力來支持品牌的可持續增長。威富作為非標品的服裝品牌運營企業，積極參考其他成功經驗，與數字平臺及其生態服務商合作，以“產教融合”的模式挖掘本土設計資源、用智能生產網絡提高供應鏈效率、共創先進數字工具探索業務增長策略，走出了一條國際品牌落地本土市場的有效路徑，成為“GLOCAL”模式的典型案例。面對不斷變化的消費趨勢，企業只有積極靠攏消費市場，用精準洞察和有效供給滿足消費者需求，才能在動態競爭的市場獲得持續競爭優勢。隨著互聯網市場環境的不斷變化，大量品牌在加速DTC轉型的過程中，一方面需要直面消費者，洞察消費者需求提升全生命周期用戶價值；另一方面也更需要打造與之匹配的優質供給，保持產品創新活力、推動爆品的成功，從而提升貨品全生命周期價值。而天貓和威富集團合作的新品GTM策略，真正實現了通過數字化覆蓋市場洞察、產品設計、營銷管理、用戶運營、供應鏈協同全鏈路解決方案。未來天貓也會持續深化平臺數智化能力，助力企業完成D2C數字化轉型。構建以消費者為中心的Go to market（GTM）策略，是服飾與運動品牌面向市場競爭的重要趨勢。好的GTM策略，回答了品牌經營中的幾個關鍵問題：在哪個細分賽道上競爭，產品設計和開發如何匹配市場，如何制定產品的定價策略，如何進行新品的引爆及商品全生命周期的管理。威富集團引入天貓數智能力，通過市場真實及時的反饋，推動產品進入市場GTM的全鏈路經營提效，正是其中的創新探索。天貓的數智能力，亦將持續幫助品牌在復雜的市場形勢下尋找新的細分市場增長點，推動產品創新與品牌人群的持續增長。
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