日前，德國運動服飾巨頭阿迪達斯（adidas）表示，希望通過諸如印有“中國”字樣的紅色阿迪達斯運動服等“愛國主義（patriotic）”服裝系列贏回中國消費者的“芳心”，以奪回其在中國、這一曾經增長最快市場的份額。負責阿迪達斯亞洲國家業務的經理 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年（2023年）可能也不會輕松很多。……但阿迪達斯進入中國大陸已經20多年了，我們經歷過很多高潮和低谷。”上圖：身著中國限定運動系列服飾的 Adrian Siu重振阿迪達斯在中國市場的業績是新任首席執行官 Bj?rn Gulden 的首要任務。今年1月，他從另一德國運動品牌 Puma（彪馬）加入耐克（Nike）最大的競爭對手阿迪達斯，以扭轉自2019年以來阿迪達斯品牌在中國的頹勢。此前，耐克也因與身陷輿論的說唱歌手 Kanye West 分道揚鑣、失去其俄羅斯市場而遭遇業績挫折。另一邊，安踏和李寧等中國本土運動服裝制造商的崛起也加劇了西方品牌在中國市場的艱難境況。去年，阿迪達斯在中國市場的銷售額暴跌36%至32億歐元，僅為其2019年預期數據的一半。不過，在警告阿迪達斯或將會出現31年來的首次年度虧損后，Bj?rn Gulden 在此前的3月表示，中國的快速復蘇將因該市場更高的利潤率而對阿迪達斯“大有助益”。一年前，阿迪達斯重組了其在中國的高管團隊，聘請了曾負責監督阿迪達斯在香港地區運營的中國快時尚內衣品牌都市麗人（Cosmo Lady）前首席執行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點關注本地設計的產品、更多的本地生產以及更短的交貨時間。目前，品牌在上海辦公的一支80人的設計團隊負責為中國消費者打造鞋履和服裝，并計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達斯服飾裝備中至少有30%來自中國設計。而此次危機前，這一數字僅為低個位數。Adrian Siu 表示，“中國消費者對中國傳統文化越來越自信……我們將傳統的中國元素與國際產品設計相結合，以贏得年輕的消費者。”阿迪達斯還希望將更高份額的生產轉移至中國，以縮短交貨時間，從而更快地應對時尚潮流。不過，行業專家指出，這一戰略可能會推高整體成本，因中國的勞動力成本相較越南、印度尼西亞和柬埔寨等國家更高。目前，越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國市場上阿迪達斯服裝、鞋類的主要制造國。同時，Siu 表示，因“中產階級消費者對健康和健身的意識越來越高”，阿迪達斯將更多地關注運動裝備而非時尚系列。阿迪達斯目前正發力擴大其簽約運動員組合，其中包括目前在中國大陸排名第一的男子網球運動員吳易昺。
3月8日，阿迪達斯交出了2022財年四季度及全年成績單。公司2022年全年營收225.1億歐元，同比微增1%，營業利潤為6.69億歐元。四季度營收52.1億歐元，同比增長1.3%，營業虧損7.24億歐元，略優于預期的7.82億歐元。
2022年10月，美國知名歌手Kanye West（侃爺）因發布爭議性言論，阿迪達斯宣布與其分道揚鑣，直接導致Yeezy（椰子）系列無法出售而產生了大量庫存堆積，造成了約6億歐的庫存損失，折合銷售額下降1%。
據摩根士丹利的統計，2021年，Yeezy系列產品為阿迪達斯帶來近20億美元的銷售額，在其總收入中的占比達到約8%。
分地區看，北美、拉美業績以兩位數的速度強勁增長，歐洲、中東、非洲地區實現個位數增長，其中大中華區的收入同比下降36%，這已是阿迪達斯連續7個財季在大中華區收入下滑，主因源于疫情和庫存過剩。
隨著本土品牌制造和設計能力的升級，以安踏、李寧、特步為代表的國產運動鞋服品牌近年一路乘風破浪。2022年上半年，安踏營收為259.7億元，歸母凈利達35.88億元，總收入首次超越耐克中國，成為中國運動鞋服品牌top1。同期，李寧營收124.1億元，較疫情前同期的營收接近翻番，凈利潤21.89億元，較疫情前同期的凈利翻了近三倍。
據國家統計局數據，2022年，我國社會消費品零售總額為439733億元，同比下降0.2%。其中，服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.5%。在消費市場元氣不足的情況下，安踏、李寧依然保持了較好的增勢。
阿迪業績大跳水背后，中國消費者的理念正在悄然發生改變。曾經部分中國消費者認為穿阿迪、耐克等國際品牌有面子，但在安踏穩抓多品牌策略、李寧專注國潮創新概念后，其產品檔次已不輸國際品牌，年輕人較以往更愿意為性價比高的優質國產品牌買單。
針對低迷的業績表現，阿迪達斯已有所動作。
2月6日，阿迪發布新系列品牌Adidas Sportswear（輕運動），這是其近50年來首次推出新品牌。這一舉措被市場視為在侃爺風波后挽救業績的方式，至于能否依靠新品牌實現業績增長，還得看市場的表現。
展望2023年，阿迪達斯預計經營虧損將達7億歐元。公司首席執行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）表示：“2023年將是為2024年和2025年奠基的過渡年，阿迪達斯為在2024年重回盈利做好準備。”
來源：Financial Times、德新社（DPA）、華麗志、環球紡織
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