日前，德國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯（adidas）表示，希望通過諸如印有“中國”字樣的紅色阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服等“愛國主義（patriotic）”服裝系列贏回中國消費(fèi)者的“芳心”，以奪回其在中國、這一曾經(jīng)增長最快市場(chǎng)的份額。負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯亞洲國家業(yè)務(wù)的經(jīng)理 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年（2023年）可能也不會(huì)輕松很多。……但阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國大陸已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷過很多高潮和低谷。”上圖：身著中國限定運(yùn)動(dòng)系列服飾的 Adrian Siu重振阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的業(yè)績是新任首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden 的首要任務(wù)。今年1月，他從另一德國運(yùn)動(dòng)品牌 Puma（彪馬）加入耐克（Nike）最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯，以扭轉(zhuǎn)自2019年以來阿迪達(dá)斯品牌在中國的頹勢(shì)。此前，耐克也因與身陷輿論的說唱歌手 Kanye West 分道揚(yáng)鑣、失去其俄羅斯市場(chǎng)而遭遇業(yè)績挫折。另一邊，安踏和李寧等中國本土運(yùn)動(dòng)服裝制造商的崛起也加劇了西方品牌在中國市場(chǎng)的艱難境況。去年，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的銷售額暴跌36%至32億歐元，僅為其2019年預(yù)期數(shù)據(jù)的一半。不過，在警告阿迪達(dá)斯或?qū)?huì)出現(xiàn)31年來的首次年度虧損后，Bj?rn Gulden 在此前的3月表示，中國的快速復(fù)蘇將因該市場(chǎng)更高的利潤率而對(duì)阿迪達(dá)斯“大有助益”。一年前，阿迪達(dá)斯重組了其在中國的高管團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)了曾負(fù)責(zé)監(jiān)督阿迪達(dá)斯在香港地區(qū)運(yùn)營的中國快時(shí)尚內(nèi)衣品牌都市麗人（Cosmo Lady）前首席執(zhí)行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點(diǎn)關(guān)注本地設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)以及更短的交貨時(shí)間。目前，品牌在上海辦公的一支80人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為中國消費(fèi)者打造鞋履和服裝，并計(jì)劃到明年在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯服飾裝備中至少有30%來自中國設(shè)計(jì)。而此次危機(jī)前，這一數(shù)字僅為低個(gè)位數(shù)。Adrian Siu 表示，“中國消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化越來越自信……我們將傳統(tǒng)的中國元素與國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，以贏得年輕的消費(fèi)者。”阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國，以縮短交貨時(shí)間，從而更快地應(yīng)對(duì)時(shí)尚潮流。不過，行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會(huì)推高整體成本，因中國的勞動(dòng)力成本相較越南、印度尼西亞和柬埔寨等國家更高。目前，越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國市場(chǎng)上阿迪達(dá)斯服裝、鞋類的主要制造國。同時(shí)，Siu 表示，因“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)健康和健身的意識(shí)越來越高”，阿迪達(dá)斯將更多地關(guān)注運(yùn)動(dòng)裝備而非時(shí)尚系列。阿迪達(dá)斯目前正發(fā)力擴(kuò)大其簽約運(yùn)動(dòng)員組合，其中包括目前在中國大陸排名第一的男子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員吳易昺。
3月8日，阿迪達(dá)斯交出了2022財(cái)年四季度及全年成績單。公司2022年全年?duì)I收225.1億歐元，同比微增1%，營業(yè)利潤為6.69億歐元。四季度營收52.1億歐元，同比增長1.3%，營業(yè)虧損7.24億歐元，略優(yōu)于預(yù)期的7.82億歐元。
2022年10月，美國知名歌手Kanye West（侃爺）因發(fā)布爭(zhēng)議性言論，阿迪達(dá)斯宣布與其分道揚(yáng)鑣，直接導(dǎo)致Yeezy（椰子）系列無法出售而產(chǎn)生了大量庫存堆積，造成了約6億歐的庫存損失，折合銷售額下降1%。
據(jù)摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)，2021年，Yeezy系列產(chǎn)品為阿迪達(dá)斯帶來近20億美元的銷售額，在其總收入中的占比達(dá)到約8%。
分地區(qū)看，北美、拉美業(yè)績以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長，歐洲、中東、非洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，其中大中華區(qū)的收入同比下降36%，這已是阿迪達(dá)斯連續(xù)7個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑，主因源于疫情和庫存過剩。
隨著本土品牌制造和設(shè)計(jì)能力的升級(jí)，以安踏、李寧、特步為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌近年一路乘風(fēng)破浪。2022年上半年，安踏營收為259.7億元，歸母凈利達(dá)35.88億元，總收入首次超越耐克中國，成為中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌top1。同期，李寧營收124.1億元，較疫情前同期的營收接近翻番，凈利潤21.89億元，較疫情前同期的凈利翻了近三倍。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為439733億元，同比下降0.2%。其中，服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.5%。在消費(fèi)市場(chǎng)元?dú)獠蛔愕那闆r下，安踏、李寧依然保持了較好的增勢(shì)。
阿迪業(yè)績大跳水背后，中國消費(fèi)者的理念正在悄然發(fā)生改變。曾經(jīng)部分中國消費(fèi)者認(rèn)為穿阿迪、耐克等國際品牌有面子，但在安踏穩(wěn)抓多品牌策略、李寧專注國潮創(chuàng)新概念后，其產(chǎn)品檔次已不輸國際品牌，年輕人較以往更愿意為性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌買單。
針對(duì)低迷的業(yè)績表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯已有所動(dòng)作。
2月6日，阿迪發(fā)布新系列品牌Adidas Sportswear（輕運(yùn)動(dòng)），這是其近50年來首次推出新品牌。這一舉措被市場(chǎng)視為在侃爺風(fēng)波后挽救業(yè)績的方式，至于能否依靠新品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，還得看市場(chǎng)的表現(xiàn)。
展望2023年，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)經(jīng)營虧損將達(dá)7億歐元。公司首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）表示：“2023年將是為2024年和2025年奠基的過渡年，阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備。”
來源：Financial Times、德新社（DPA）、華麗志、環(huán)球紡織
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