或許是中國人骨子里對于情感紐帶的重視，造就了每一個(gè)節(jié)日都在中國人的心目中有著隆重的特殊意義。也因此，在中國消費(fèi)市場上“以節(jié)興市、以節(jié)興商、以節(jié)聚勢”成為百試不爽的良策。
今天的上海，是中國甚至全球的消費(fèi)先鋒。上海的全球零售商聚集度高達(dá) 55% 以上，僅次于迪拜，排名全球第二，國際知名高端品牌聚集度超 90%。連續(xù)多年，消費(fèi)拉動(dòng)上海 GDP 占比均超 50%。這樣一個(gè)國際化時(shí)尚消費(fèi)大都市，政府主導(dǎo)的購物節(jié)將爆發(fā)怎樣的勢能？當(dāng)重點(diǎn)商圈、特色商街、商業(yè)企業(yè)、品牌企業(yè)集體參與一場營銷活動(dòng)，能夠帶動(dòng)多大體量的實(shí)體消費(fèi)？
透過連續(xù)四屆的“五五購物節(jié)”清晰可見的是，消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放正以肉眼可見的盛況呈現(xiàn)于市場端——據(jù)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）測算，首屆“五五購物節(jié)”對上海消費(fèi)市場的刺激作用達(dá) 24.8%，第二屆刺激作用達(dá)7.65%，第三屆舉辦首月（2022 年 8 月），上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長 2.5%，較7月環(huán)比提高 2.2%。今年的“五五購物節(jié)”，自 4 月 29 日與商務(wù)部“國際消費(fèi)季”共同啟動(dòng)，圍繞“國際消費(fèi)季”“全球首發(fā)季”“全城打折季”，貫穿勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等，節(jié)連節(jié)，一直持續(xù)至 6 月底。僅五一假期期間（2023 年 4 月 28 日至 5 月 2 日）上海的線上線下消費(fèi)支付金額共計(jì) 589.4 億元，其中線下消費(fèi)支付金額 343.6 億元，線上消費(fèi)支付金額 245.8 億元。驚人的消費(fèi)數(shù)據(jù)佐證著市場的復(fù)蘇。在這數(shù)字背后，又是怎樣的部署和執(zhí)行？假期經(jīng)濟(jì)還是長尾效應(yīng)？
據(jù)“上海發(fā)布”報(bào)道，五一假期期間上海市共接待游客 1546.64 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 188.97 億元。境內(nèi)媒體統(tǒng)計(jì)則顯示，上海是全國“五一”假期旅游收入最高的城市。
火爆的五一，將人們的消費(fèi)習(xí)慣拉回到 2019 年。疫情后首個(gè)小長假，人們壓抑已久的消費(fèi)需求和消費(fèi)熱情終于找到了釋放機(jī)會(huì)。相比 2019 年，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì) 2.74 億人次，同比增長 70.83%，按可比口徑恢復(fù)至 2019 年同期的 119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 1480.56 億元，同比增長 128.90%，按可比口徑恢復(fù)至 2019 年同期的 100.66%。但在積極數(shù)據(jù)外，不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：今年的五一假期人均消費(fèi)僅 487.8 元，僅恢復(fù)到了 2019 年的 81%。雖然大家的消費(fèi)意愿高漲，但人們的消費(fèi)偏好已經(jīng)向客單價(jià)較低的生活必需品所轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)回暖的過程中，生活必需品比可選消費(fèi)品更具韌性。因此，更需要思考的是——在趕集式消費(fèi)外，如何培養(yǎng)大眾長期的消費(fèi)習(xí)慣？上海五五購物節(jié)，以成功的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)給予了市場積極的回答。本屆五五購物節(jié)從 4 月底啟動(dòng)，持續(xù)至 6 月底，在購物、文旅、美食、賽事、展覽五大領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)展開。在這種長期的優(yōu)惠政策下，通過線上線下聯(lián)動(dòng)滿足消費(fèi)者全鏈路需求，改短期爆發(fā)為長線蓄水，將假期經(jīng)濟(jì)的熱度無限延伸至日常生活中。事實(shí)上，上海“五五購物節(jié)”不僅是屬于上海本地市民的購物節(jié)，也是輻射全國乃至全球市場的購物節(jié)。據(jù)銀聯(lián)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，外來消費(fèi)發(fā)生消費(fèi)金額為 148 億元，同比 2021 年節(jié)日同期增長 15.0%，同比 2019 年節(jié)日同期增長 19.3%。長三角地區(qū)來滬消費(fèi)占外來消費(fèi)比重較高，蘇浙皖三地消費(fèi)人次合計(jì)占比達(dá) 31.4%。江蘇、廣東、浙江客群消費(fèi)人次，位居全市外來消費(fèi)前三位。不止于上海。江蘇、浙江、安徽等長三角省市，也在“五五購物節(jié)”里打出各自個(gè)性鮮明的城市品牌。蘇州要將“蘇州制造”“江南文化”推向全國全世界。兩年前，2021 年五五購物節(jié)期間，蘇州市吳中區(qū)借助虹橋高鐵站這一千萬級流量的交通樞紐，來了一場旗袍快閃、一曲木偶昆曲《牡丹亭·驚夢》……百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場作為“國內(nèi)首座聚焦二次元文化的商業(yè)體”，注入Z世代語境下的年輕態(tài)基因。
上海為所有城市打造了一個(gè)樣板，激勵(lì)大眾消費(fèi)，鏈接生活需求。以百聯(lián)集團(tuán)為例，今年購物節(jié)恰逢百聯(lián)集團(tuán) 20 周年慶，五一當(dāng)天，百聯(lián)旗下百貨、購物中心、奧萊三大業(yè)態(tài)客流同比 2021 年增長超 2 倍。百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場客流創(chuàng)歷史新高，1 萬平方米體量客流突破 7.5 萬；青浦百聯(lián)奧萊五一單日銷售規(guī)模近 4500 萬元，創(chuàng)開業(yè) 17 年以來最高記錄。五五購物節(jié)包含時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)、體育消費(fèi)、藝術(shù)消費(fèi)，圍繞上海服務(wù)、上海制造、上海購物、上海文化這四大品牌競相打擂，如此浩大的聲勢引得商家與消費(fèi)者共同關(guān)注。日前，太古地產(chǎn)發(fā)布的 2023 年第一季度運(yùn)營報(bào)告中顯示，太古地產(chǎn)中國內(nèi)地的零售物業(yè)租用率均超過 94%，其中廣州太古匯、北京頤堤港高達(dá) 100%。就銷售額而言，廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里分別錄得 13.3% 和 21.2% 的雙位數(shù)增長，上海前灘太古里則取得了最為亮眼的成績，租用率達(dá)到 94%，零售銷售更是大漲 107.3%。云集國際奢侈品牌的前灘太古里，總建筑面積約 12 萬平方米的街區(qū)式購物中心上海正在以迅猛之速帶動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，本次五五購物節(jié)在消費(fèi)券、商家活動(dòng)等手段的強(qiáng)刺激下，對于第一季度的消費(fèi)態(tài)勢有進(jìn)一步的助推效果。據(jù)全球大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺和洞察研究機(jī)構(gòu) SandalwoodAdvisors 數(shù)據(jù)顯示：4 月中國消費(fèi)者約 62% 的奢侈品支出發(fā)生在境內(nèi),高于 2019 年同期的 41%。分析師表示，隨著國內(nèi)奢侈品品類越來越豐富，中國消費(fèi)者在海外購物的比例已無法回到鼎盛時(shí)期，超半數(shù)的消費(fèi)力將流向本土市場。報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是可持續(xù)狂歡？不可否認(rèn)，消費(fèi)刺激政策對于消費(fèi)增長具有濃墨重彩的一筆。上海的多家奢侈品購物中心和商城，均發(fā)放了購物券和打折機(jī)制來促進(jìn)消費(fèi)，但是消費(fèi)券所激發(fā)的消費(fèi)對于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)——客單價(jià)較高的奢侈品來說，可能不像生活消費(fèi)品那樣立竿見影。很顯然，今年五一假期人均消費(fèi)同比 2019 年仍有所降低。報(bào)復(fù)性消費(fèi)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尚不明顯。然而，上海市政府卻一直在行動(dòng)。上海五五購物節(jié)并不是在 5 月 5 日就結(jié)束，政府還開辟了“全球新品首發(fā)季”這一重要環(huán)節(jié)，聚集眾多國內(nèi)外大牌舉行新品發(fā)布活動(dòng)，在歷年也得到了奢侈品時(shí)尚巨頭的積極響應(yīng)。對于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說，以消費(fèi)券驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的方式似乎不是最短路徑，因?yàn)槠放坪苌倜鎸齑鎵毫Γ谝獾氖瞧放婆c消費(fèi)者之間的認(rèn)同感連接及共鳴。因此，在人們消費(fèi)意愿提升的情況下，與消費(fèi)者進(jìn)行長線的溝通，通過品牌故事理念、新品宣傳等動(dòng)作吸引用戶，打造長久的良好消費(fèi)環(huán)境和氛圍才是根本之策。作為源自上海的“特殊節(jié)日”，五五購物節(jié)已經(jīng)到第四年，潛移默化的滲透進(jìn)上海人的日常中。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授高維和評價(jià)“五五購物節(jié)”時(shí)表示：“不同地區(qū)、企業(yè)、平臺、街區(qū)、業(yè)態(tài)、消費(fèi)者等各種力量協(xié)同，形成一個(gè)大的消費(fèi)生態(tài)。”在這一業(yè)態(tài)中，上海完成了一個(gè)使命——打通。打通城市與城市、打通上游與下游、打通品牌與消費(fèi)者，成為一個(gè)完善的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。它關(guān)注著消費(fèi)者的生活需求，同時(shí)也填充著人們的精神需求。不僅有消費(fèi)券、打折等方式刺激消費(fèi)爆發(fā)，更有長線布局、多元環(huán)節(jié)促進(jìn)消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展，對于各產(chǎn)業(yè)有均衡的觸達(dá)，讓產(chǎn)品、人群、文化之間進(jìn)行流動(dòng)，加深消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)參與感，同時(shí)加強(qiáng)認(rèn)同與共鳴。
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