或許是中國人骨子里對于情感紐帶的重視，造就了每一個節日都在中國人的心目中有著隆重的特殊意義。也因此，在中國消費市場上“以節興市、以節興商、以節聚勢”成為百試不爽的良策。
今天的上海，是中國甚至全球的消費先鋒。上海的全球零售商聚集度高達 55% 以上，僅次于迪拜，排名全球第二，國際知名高端品牌聚集度超 90%。連續多年，消費拉動上海 GDP 占比均超 50%。這樣一個國際化時尚消費大都市，政府主導的購物節將爆發怎樣的勢能？當重點商圈、特色商街、商業企業、品牌企業集體參與一場營銷活動，能夠帶動多大體量的實體消費？
透過連續四屆的“五五購物節”清晰可見的是，消費回補和潛力釋放正以肉眼可見的盛況呈現于市場端——據消費市場大數據實驗室（上海）測算，首屆“五五購物節”對上海消費市場的刺激作用達 24.8%，第二屆刺激作用達7.65%，第三屆舉辦首月（2022 年 8 月），上海社會消費品零售總額同比增長 2.5%，較7月環比提高 2.2%。今年的“五五購物節”，自 4 月 29 日與商務部“國際消費季”共同啟動，圍繞“國際消費季”“全球首發季”“全城打折季”，貫穿勞動節、母親節、兒童節、端午節等，節連節，一直持續至 6 月底。僅五一假期期間（2023 年 4 月 28 日至 5 月 2 日）上海的線上線下消費支付金額共計 589.4 億元，其中線下消費支付金額 343.6 億元，線上消費支付金額 245.8 億元。驚人的消費數據佐證著市場的復蘇。在這數字背后，又是怎樣的部署和執行？據“上海發布”報道，五一假期期間上海市共接待游客 1546.64 萬人次，實現旅游收入 188.97 億元。境內媒體統計則顯示，上海是全國“五一”假期旅游收入最高的城市。
火爆的五一，將人們的消費習慣拉回到 2019 年。疫情后首個小長假，人們壓抑已久的消費需求和消費熱情終于找到了釋放機會。相比 2019 年，全國國內旅游出游合計 2.74 億人次，同比增長 70.83%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 119.09%；實現國內旅游收入 1480.56 億元，同比增長 128.90%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 100.66%。但在積極數據外，不容忽視的現實是：今年的五一假期人均消費僅 487.8 元，僅恢復到了 2019 年的 81%。雖然大家的消費意愿高漲，但人們的消費偏好已經向客單價較低的生活必需品所轉型。在消費回暖的過程中，生活必需品比可選消費品更具韌性。因此，更需要思考的是——在趕集式消費外，如何培養大眾長期的消費習慣？上海五五購物節，以成功的消費實驗給予了市場積極的回答。本屆五五購物節從 4 月底啟動，持續至 6 月底，在購物、文旅、美食、賽事、展覽五大領域聯動展開。在這種長期的優惠政策下，通過線上線下聯動滿足消費者全鏈路需求，改短期爆發為長線蓄水，將假期經濟的熱度無限延伸至日常生活中。事實上，上海“五五購物節”不僅是屬于上海本地市民的購物節，也是輻射全國乃至全球市場的購物節。據銀聯商務大數據監測顯示，外來消費發生消費金額為 148 億元，同比 2021 年節日同期增長 15.0%，同比 2019 年節日同期增長 19.3%。長三角地區來滬消費占外來消費比重較高，蘇浙皖三地消費人次合計占比達 31.4%。江蘇、廣東、浙江客群消費人次，位居全市外來消費前三位。不止于上海。江蘇、浙江、安徽等長三角省市，也在“五五購物節”里打出各自個性鮮明的城市品牌。蘇州要將“蘇州制造”“江南文化”推向全國全世界。兩年前，2021 年五五購物節期間，蘇州市吳中區借助虹橋高鐵站這一千萬級流量的交通樞紐，來了一場旗袍快閃、一曲木偶昆曲《牡丹亭·驚夢》……百聯 ZX 創趣場作為“國內首座聚焦二次元文化的商業體”，注入Z世代語境下的年輕態基因。
上海為所有城市打造了一個樣板，激勵大眾消費，鏈接生活需求。以百聯集團為例，今年購物節恰逢百聯集團 20 周年慶，五一當天，百聯旗下百貨、購物中心、奧萊三大業態客流同比 2021 年增長超 2 倍。百聯 ZX 創趣場客流創歷史新高，1 萬平方米體量客流突破 7.5 萬；青浦百聯奧萊五一單日銷售規模近 4500 萬元，創開業 17 年以來最高記錄。五五購物節包含時尚消費、文化消費、旅游消費、體育消費、藝術消費，圍繞上海服務、上海制造、上海購物、上海文化這四大品牌競相打擂，如此浩大的聲勢引得商家與消費者共同關注。日前，太古地產發布的 2023 年第一季度運營報告中顯示，太古地產中國內地的零售物業租用率均超過 94%，其中廣州太古匯、北京頤堤港高達 100%。就銷售額而言，廣州太古匯和成都遠洋太古里分別錄得 13.3% 和 21.2% 的雙位數增長，上海前灘太古里則取得了最為亮眼的成績，租用率達到 94%，零售銷售更是大漲 107.3%。云集國際奢侈品牌的前灘太古里，總建筑面積約 12 萬平方米的街區式購物中心上海正在以迅猛之速帶動時尚產業復蘇，本次五五購物節在消費券、商家活動等手段的強刺激下，對于第一季度的消費態勢有進一步的助推效果。據全球大數據服務平臺和洞察研究機構 SandalwoodAdvisors 數據顯示：4 月中國消費者約 62% 的奢侈品支出發生在境內,高于 2019 年同期的 41%。分析師表示，隨著國內奢侈品品類越來越豐富，中國消費者在海外購物的比例已無法回到鼎盛時期，超半數的消費力將流向本土市場。不可否認，消費刺激政策對于消費增長具有濃墨重彩的一筆。上海的多家奢侈品購物中心和商城，均發放了購物券和打折機制來促進消費，但是消費券所激發的消費對于時尚產業——客單價較高的奢侈品來說，可能不像生活消費品那樣立竿見影。很顯然，今年五一假期人均消費同比 2019 年仍有所降低。報復性消費在時尚產業表現得尚不明顯。然而，上海市政府卻一直在行動。上海五五購物節并不是在 5 月 5 日就結束，政府還開辟了“全球新品首發季”這一重要環節，聚集眾多國內外大牌舉行新品發布活動，在歷年也得到了奢侈品時尚巨頭的積極響應。對于時尚產業來說，以消費券驅動消費的方式似乎不是最短路徑，因為品牌很少面對庫存壓力，而更在意的是品牌與消費者之間的認同感連接及共鳴。因此，在人們消費意愿提升的情況下，與消費者進行長線的溝通，通過品牌故事理念、新品宣傳等動作吸引用戶，打造長久的良好消費環境和氛圍才是根本之策。作為源自上海的“特殊節日”，五五購物節已經到第四年，潛移默化的滲透進上海人的日常中。上海財經大學教授高維和評價“五五購物節”時表示：“不同地區、企業、平臺、街區、業態、消費者等各種力量協同，形成一個大的消費生態。”在這一業態中，上海完成了一個使命——打通。打通城市與城市、打通上游與下游、打通品牌與消費者，成為一個完善的內循環系統。它關注著消費者的生活需求，同時也填充著人們的精神需求。不僅有消費券、打折等方式刺激消費爆發，更有長線布局、多元環節促進消費的可持續發展，對于各產業有均衡的觸達，讓產品、人群、文化之間進行流動，加深消費者的經濟消費參與感，同時加強認同與共鳴。
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