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熱點(diǎn)聚焦|對(duì)話哥弟、九牧王:看一條好褲子如何引領(lǐng)品類新風(fēng)潮?

發(fā)布時(shí)間:2023-05-25  閱讀數(shù):17879

熱點(diǎn)聚焦|對(duì)話哥弟、九牧王:看一條好褲子如何引領(lǐng)品類新風(fēng)潮?




為什么很多服裝品牌價(jià)格不高、品質(zhì)很好,卻還是會(huì)被消費(fèi)者拋棄?是產(chǎn)品力不足,還是創(chuàng)新力不夠?


都不是。它們最大的問題是,不懂年輕人。


年輕人喜歡什么樣的服飾?


以女褲為例,從抖音電商發(fā)布的2023年抖音電商春夏褲裝趨勢指南可以看到,在抖音電商站內(nèi),喇叭褲相關(guān)內(nèi)容熱度上升127.58%,自帶復(fù)古摩登氣質(zhì)的馬蹄褲成為主流趨勢;融合工裝與休閑風(fēng)格的百變工裝褲搜索熱度上升82.26%,內(nèi)容熱度上升138.33%;#帥氣 等關(guān)鍵詞熱度也持續(xù)上升,內(nèi)容熱度和商品銷售分別上升100%和124.39%。


品牌要怎么贏?


2023年4月底,「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」IP活動(dòng)完美收官。女褲細(xì)分賽道頭部品牌哥弟真的好、男褲細(xì)分賽道頭部品牌九牧王,借勢抖音電商抖in新風(fēng)潮-中國好系列IP活動(dòng),用短短十天時(shí)間快速打造出了褲裝爆品,收獲了確定性的生意成果。


來自九牧王和哥弟真的好數(shù)據(jù)顯示,在「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」活動(dòng)中,九牧王推出的商務(wù)戶外系列一經(jīng)上市銷售即破千萬元,零售額同步增長37%,電商銷售額同比增長49%,電商流量同比增長540%,活動(dòng)期品牌新客成交88%;哥弟集團(tuán)日均結(jié)算GMV增幅49%。


對(duì)于其他身處服裝細(xì)分賽道、亟待破局的品牌來說,九牧王和哥弟真的好在「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」活動(dòng)期間的消費(fèi)者洞察與營銷路徑,或許可以帶來全新啟示。


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深度的品類洞察:賣爆了的好褲子,都有這三大爆品潛質(zhì)


九牧王和哥弟真的好之所以能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā),離不開其對(duì)抖音電商平臺(tái)消費(fèi)者的深刻洞察和理解。


抖音電商平臺(tái)的消費(fèi)者什么樣?


一份來自《2022抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》顯示,Y/Z世代年輕人已然成為今天的消費(fèi)主力,這一群體娛樂化、內(nèi)容化、互動(dòng)化的消費(fèi)傾向, 讓他們養(yǎng)成了 “先種草,再拔草”的購物習(xí)慣。對(duì)于正在探索褲裝新方向的九牧王和哥弟真的好來說,與抖音電商平臺(tái)合作,能最大程度實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)者的深度溝通及交互。


那么,這樣一群年輕消費(fèi)者,對(duì)褲裝的需求是什么?


在對(duì)女性消費(fèi)群體的洞察中,哥弟真的好觀察到,年輕女性消費(fèi)者對(duì)褲裝的需求聚焦幾個(gè)方面:不顯胯、顯腿長;不起球、不起皺,修飾身型,實(shí)穿;一句話總結(jié)就是“坐”、“走”皆宜,穿著舒適,穿著漂亮。男褲專家九牧王發(fā)現(xiàn),年輕商務(wù)男士日常穿著褲裝緊繃、束縛,因此更關(guān)注男褲“修身顯腿長”的功能性和“久坐不緊繃”的舒適性。


當(dāng)九牧王和哥弟真的好敏銳洞察到,功能性、舒適性、時(shí)尚度是年輕消費(fèi)者對(duì)褲裝的首要訴求時(shí),兩個(gè)品牌結(jié)合自身優(yōu)勢快速行動(dòng)。


深耕男褲領(lǐng)域34年,九牧王男褲在面料方面優(yōu)勢明顯,其研創(chuàng)的高彈面料,拉伸率高達(dá)普通面料4倍,舒適、百搭、易打理。哥弟旗下的年輕品牌哥弟真的好,用極致高要求,埋頭做好產(chǎn)品,在保證舒適的前提下,以符合人體結(jié)構(gòu)的立體剪裁締造女性曲線之美。兩個(gè)品牌基于自身長期的專業(yè)積累,聚焦功能性、舒適性和時(shí)尚度,在活動(dòng)主推貨品上下足了功夫。


功能性和舒適性,重研發(fā)。


男性精英群體對(duì)褲裝的需求痛點(diǎn)是什么?答案是雙場景切換。


商務(wù)和戶外這兩大場景,是男性精英人群的核心活動(dòng)場景,一套能同時(shí)滿足雙場景的褲子,是他們的剛需。為此,九牧王在「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」期間推出的商務(wù)戶外1號(hào)褲,切中了男性精英人群的商務(wù)與戶外雙場景訴求,既滿足他們商務(wù)場景下的日常通勤穿搭需求,也滿足他們戶外運(yùn)動(dòng)場景下運(yùn)動(dòng)休閑的需求。


一條褲子,讓男性精英群體始終保持得體形象的同時(shí),又能享受舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。


相較于男性精英群體,女性消費(fèi)者對(duì)褲裝的需求是,“坐”、“走”皆宜,穿著舒適。哥弟真的好推出360°招牌超模褲,該褲子以復(fù)古微喇廓形結(jié)合高彈力面料,無束縛姿態(tài)自在勾勒女性優(yōu)美曲線,隨行走律動(dòng)間,高雅韻味自然流露。


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時(shí)尚,強(qiáng)引領(lǐng)。


過去,大眾對(duì)褲裝的認(rèn)知還停留在基本款的范圍,很多褲裝品牌接連幾季的褲款變化都不大,理念陳舊,款式單一、場景局限。九牧王突破了傳統(tǒng)男裝的單一場景限制,率先提出“商務(wù)戶外”這一全新概念,為男褲行業(yè)引領(lǐng)了新的時(shí)尚趨勢。


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哥弟真的好在設(shè)計(jì)上緊跟時(shí)尚流行趨勢,關(guān)注女性消費(fèi)者對(duì)女褲跨季節(jié)性和百搭性的需求。比如,隨著夏季的到來,品牌推出了天絲纖維牛仔褲,該款女褲源于自然的新型再造纖維素纖維,具有良好吸濕性,舒適性和懸垂性,比絲綢更柔軟比麻更涼爽。還有哥弟真的好獨(dú)家招牌四面彈牛仔褲,高彈挺闊,八面回彈,內(nèi)里光滑親膚,不易變形,易打理,機(jī)洗免燙,久洗如新,耐穿舒適并可以修飾腿型。


當(dāng)九牧王、哥弟真的好通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了功能性、舒適性、時(shí)尚度三者之間的平衡,也就意味著,它們有更大機(jī)會(huì)成為抖音電商平臺(tái)上,年輕消費(fèi)者優(yōu)先選擇的褲裝品牌。


在品類的競爭問題上,誰能優(yōu)先滿足消費(fèi)者的核心訴求,優(yōu)先進(jìn)入他們的心智,誰就更有可能成為消費(fèi)者心中的品類明星。九牧王、哥弟真的好在「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」活動(dòng)中的表現(xiàn),足以印證這一事實(shí)。


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品類艦長樣本:中國好褲子,讓中國褲裝品牌Cool起來


不可否認(rèn),九牧王、哥弟真的好在褲裝產(chǎn)品上的匠心打磨,夯實(shí)了其產(chǎn)品力和辨識(shí)度。更值得一提的是,它們在「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」活動(dòng)中出色的品類營銷呈現(xiàn),刷新了其在年輕消費(fèi)群體中的品牌印象,一個(gè)潮酷形象展露在年輕消費(fèi)者面前,占領(lǐng)褲裝品位潮流C位。


九牧王和哥弟真的好是如何Cool起來的?我們能否在它們與抖音電商好褲子系列活動(dòng)中找到一套可以復(fù)制的方法論?


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貨品的“酷”:潮酷新品亮相,引領(lǐng)褲裝品類新風(fēng)潮


九牧王推出的1號(hào)褲有多“酷”?這款褲子不僅同時(shí)滿足了男性消費(fèi)者商務(wù)狀態(tài)下需要的體面、有型,還滿足了男性消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)所需要的舒適度、功能性,為職場男士帶來真正意義上“一褲到底”的穿著體驗(yàn)。


哥弟真的好推出的360°超模褲“酷”在哪兒?針對(duì)品質(zhì)女性、職場白領(lǐng)、都市新女性這一群體,這款褲裝面料選擇扎實(shí),剪裁工藝精細(xì),方超之間,嚴(yán)苛細(xì)節(jié),不僅“穿著比掛著好看”,還要“穿十年都如新”。


概念“酷”、體驗(yàn)“酷”、設(shè)計(jì)也“酷”,“酷”消費(fèi)時(shí)代,品類越細(xì)分越要“酷”到年輕消費(fèi)者的心智里。


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內(nèi)容的“酷”:明星+達(dá)人匯聚潮流聲勢,向年輕時(shí)尚消費(fèi)者突圍


讓內(nèi)容場“酷”起來,更能撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的想象力。


「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」活動(dòng)期間,九牧王在武漢·武商夢時(shí)代廣場舉辦了一場盛大的九牧王商務(wù)戶外1號(hào)褲發(fā)布會(huì),邀請影視明星吳鎮(zhèn)宇、張智霖,知名企業(yè)家及眾多人氣博主、時(shí)尚媒體親臨現(xiàn)場,首創(chuàng)商務(wù)戶外時(shí)尚新概念。


在短視頻和直播上,九牧王玩法不斷。品牌發(fā)起#九牧王褲王博物館 ?#九牧王商務(wù)戶外1號(hào)褲 雙話題,累計(jì)曝光量達(dá)1.3億;邀請@西貝先生愛生活、@愛旅行的奶爸Kim、@六六oba、@萌叔小熊貓、@嶼紀(jì)、@張振澤等多位優(yōu)質(zhì)達(dá)人種草打call,單視頻完播率最高達(dá)93.87%,平臺(tái)達(dá)人總曝光超5000萬,人群資產(chǎn)提升2436%,日均搜索人數(shù)提升98%。


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哥弟真的好在內(nèi)容場,也做到了充分聯(lián)動(dòng)。活動(dòng)期間,品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)尚達(dá)人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、穿搭達(dá)人,進(jìn)行產(chǎn)品穿搭、測評(píng)等多維度內(nèi)容種草;并聚焦A1-A5品質(zhì)人群、時(shí)尚服飾人群、品質(zhì)褲裝購買傾向人群,緊抓褲裝BIG DAY、夢穎專場直播等關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn),投放品牌包硬廣資源,助力拉新人群拓展及銷售引流。活動(dòng)期,品牌A1-A4總資產(chǎn)提升1461%;褲子高潛人群滲透規(guī)模活動(dòng)后提升186%。


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營銷的“酷”:平臺(tái)全域營銷鏈路,讓一條好褲子爆發(fā)大生意


九牧王、哥弟真的好之所以火爆抖音電商平臺(tái),與抖音電商平的“造勢”密不可分。


活動(dòng)預(yù)熱期,抖音電商服飾行業(yè) X 時(shí)尚芭莎 X中國服裝協(xié)會(huì) 共同發(fā)起「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」IP活動(dòng),聚焦“褲,超級(jí)酷”營銷概念,為專注「匠心制造」的中國褲裝品類頭部品牌賦予更多潮酷調(diào)性,為品牌拓寬年輕一代消費(fèi)人群,打開生意增長新路徑。


活動(dòng)引爆期,「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」發(fā)起#中國好褲子 主話題,并基于潮流趨勢和適配場景專門設(shè)計(jì)“梨形身材顯瘦神器”、“開春穿搭種草”、“百搭輕松褲”等創(chuàng)意子話題,何超蓮Laurinda、夢穎Melinda、曾永儀、六六oba、愛旅行的奶爸Kim、小曾頓時(shí)大喜、Kibbe凱比萌叔小熊貓等眾多優(yōu)質(zhì)達(dá)人為#中國好褲子 話題打call助力,20+潮褲愛好者加入好物分享,快速沉淀人群資產(chǎn)。


同時(shí),抖音電商聚合黃金電商資源,助力品效的全面爆發(fā)。從千川消返紅包,阿拉丁、直播間banner等電商運(yùn)營資源到商城主會(huì)場專屬坑位等等,為褲裝品牌定制了精細(xì)化的運(yùn)營策略。


精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代,能打的品牌更能一騎絕塵。


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中國好系列:讓潮流助力品牌破圈,用品類帶動(dòng)品牌增長


對(duì)服飾行業(yè)而言,尤其中國服飾品牌,如何讓品牌潮起來,走近年輕消費(fèi)群體,始終是品牌的時(shí)代挑戰(zhàn)。


作為抖音電商服飾行業(yè)特色活動(dòng),“中國好”系列營銷IP聚焦「細(xì)分品類擊穿」,以國貨+品質(zhì)+潮流為支撐點(diǎn),打造抖音電商平臺(tái)趨勢品類旗艦品牌。此次「抖in新風(fēng)潮·中國好褲子」活動(dòng)的“潮酷”打法,讓九牧王、哥弟真的好在抖音電商平臺(tái)煥發(fā)新的活力,實(shí)現(xiàn)了品牌破圈和生意增長。




相信敏感的品牌商家已經(jīng)察覺到,抖音電商平臺(tái)內(nèi)容場+貨架場的雙場景驅(qū)動(dòng),給了品類聚合極大的發(fā)展空間。一是,平臺(tái)最大化聚合品類潛在消費(fèi)人群,即聚合了更大的流量;二是,聚合的品類讓品牌在產(chǎn)品對(duì)比中,更能放大產(chǎn)品的差異化,提升了品牌爆發(fā)的幾率。而對(duì)于消費(fèi)者而言,品類聚合也給了他們更多的產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品體驗(yàn)。


未來,隨著抖音電商生態(tài)的不斷完善,平臺(tái)的品類聚合能力也將越來越強(qiáng)。相應(yīng)的,抖音電商服飾行業(yè)也將基于對(duì)優(yōu)勢賽道的洞察,發(fā)起多品類系列IP活動(dòng),賦予消費(fèi)者更多選擇,賦予品牌更多可能。


來源:抖音電商




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