中國(guó)年輕人接棒“大媽”。

2008年，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，有人曾說“信心比黃金和貨幣更重要”。 實(shí)際上，越是經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，硬通貨就越重要，人們也往往越信任黃金這種保值價(jià)值高的產(chǎn)品。

十年之間，我國(guó)年輕人延續(xù)了中國(guó)人對(duì)黃金產(chǎn)品的追求。事實(shí)上，黃金熱折射著我國(guó)年輕消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化。年輕人用購(gòu)買黃金這一方式化解著通貨膨脹的壓力和焦慮，將黃金飾品這個(gè)古已有之的行業(yè)再次推上了風(fēng)口。

中國(guó)年輕人接棒“大媽”
世界黃金協(xié)會(huì)2022年發(fā)布《黃金需求趨勢(shì)報(bào)告30周年》顯示，30年來(lái)，中國(guó)黃金年度消費(fèi)量增長(zhǎng)了5倍。自2013年以來(lái)，中國(guó)始終是全球最大黃金消費(fèi)國(guó)。

2013年，國(guó)際金價(jià)高位跳水時(shí)，中國(guó)大媽在華爾街掃空三百噸黃金，震驚世人。十年后的今天，中國(guó)年輕人們卻以一種保守但虔誠(chéng)的心態(tài)延續(xù)著中國(guó)人對(duì)黃金的熱愛。

據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，在金店消費(fèi)群體中，25～35歲的顧客占比已經(jīng)攀高至75.59%。李白信奉“千金散盡還復(fù)來(lái)”，現(xiàn)代年輕人卻集體走上了“囤金”的“不歸路”。

從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)我們也同樣能夠得知，黃金已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。2022年618期間，京東新百貨服飾品類開售僅僅10分鐘，周生生、六福珠寶、 潮宏基 等品牌的成交額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)超100%的成績(jī)。

世界黃金協(xié)會(huì)2019年發(fā)布的《中國(guó)金飾零售洞察》報(bào)告也顯示，年輕人對(duì)黃金的購(gòu)買欲望空前高漲。三年前，僅有16%的年輕人對(duì)黃金有購(gòu)買意愿，而現(xiàn)在，這一數(shù)字已經(jīng)暴漲至59%。

蟬魔方數(shù)據(jù)也印證了黃金消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)，抖音上，購(gòu)買黃金的年輕人占比已經(jīng)從2021年的25.62%到2022年的28.12%。

各種社媒平臺(tái)也不乏年輕人追捧金飾的帖子，據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書上討論“黃金”的筆記已經(jīng)接近八百萬(wàn)篇，有網(wǎng)友自嘲道：“雖然這是我不太符合年齡的愛好，但真的越買越上癮”。

隨著年輕人黃金熱升溫，整個(gè)黃金市場(chǎng)也開始回暖。而春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，則成為了黃金消費(fèi)的高峰。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)和元宵節(jié)期間，黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)18.2%。蟬魔方數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月，足金首飾銷量環(huán)比增長(zhǎng)72.63%，成為春節(jié)期間各大消費(fèi)榜單上的黑馬。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年情人節(jié)，搜索黃金飾品的消費(fèi)者里，有一半都是30歲以下的年輕人。年輕人的追捧下，黃金已經(jīng)與玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外品類一起躋身天貓平臺(tái)的“新四大金剛”。

同時(shí)，消費(fèi)者不僅在線上開啟了黃金熱潮，也涌進(jìn)了線下金店里。今年春節(jié)期間，深圳水貝萬(wàn)山、金展等黃金珠寶門店都擠滿了顧客。

隨著黃金消費(fèi)群體的年輕化，黃金不再單純地承載著保值和增值的投資價(jià)值，也增添了時(shí)尚、悅己的理念。

當(dāng)代年輕人為何不愛水晶愛黃金？
曾幾何時(shí)，施華洛世奇的水晶飾品備受年輕人熱捧。

2016年夏天，施華洛世奇推出了的經(jīng)典黑天鵝項(xiàng)鏈，引爆消費(fèi)熱潮。 2019 年時(shí)，施華洛世奇集團(tuán)的年度銷售額為 35 億歐元，其中，水晶業(yè)務(wù)占比最高，年銷售額高達(dá) 27 億歐元。 而中國(guó)則是是施華洛世奇全球第一大市場(chǎng)，占集團(tuán)業(yè)務(wù)總量的 20% 。

不過，2019年之后，施華洛世奇就陷入了持續(xù)三年的虧損。對(duì)此，有網(wǎng)友吐槽道：“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香嗎？”放下水晶項(xiàng)鏈后，年輕人將對(duì)水晶的熱愛轉(zhuǎn)移到了黃金上。

年輕人為什么這么熱愛黃金？答案也許就藏在世界黃金協(xié)會(huì)的這份報(bào)告里——據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30年來(lái)，黃金的年化回報(bào)率為5.8%，已經(jīng)超過了現(xiàn)金、債券和大宗商品等全球主流資產(chǎn)的同期表現(xiàn)。

黃金的價(jià)值，在于“物以稀為貴”。事實(shí)上，在人類漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里，黃金始終扮演著最完美的貨幣角色。無(wú)論通貨如何膨脹、經(jīng)濟(jì)如何動(dòng)蕩，黃金仍然具有放之四海而皆準(zhǔn)的價(jià)值。

近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)震蕩下行，我國(guó)年輕人在社會(huì)壓力的裹挾下變得越來(lái)越務(wù)實(shí)，購(gòu)買黃金成為了當(dāng)代年輕人抵御世俗壓力的一種手段。

與此同時(shí)，黃金行業(yè)正在積極地向年輕人靠攏。不同于“大媽”式審美，年輕人更偏好“金豆”這樣小而美的黃金形式。有的年輕人用攢豆豆的方式理財(cái)，每個(gè)月攢下一顆金豆豆，儀式感和成就感十足，同時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生太大的經(jīng)濟(jì)壓力。

不管是線下門店還是電商平臺(tái)，規(guī)格在一克、兩克、五克左右的小金豆產(chǎn)品比比皆是，單克價(jià)格則處于400多元到500多元之間。許多賣家打出“一生總要有一顆屬于自己的金豆豆”等口號(hào)，極力迎合著年輕人的攢豆熱潮。

此外，年輕人對(duì)黃金的熱愛，背后也少不了黃金飾品品牌方的努力。許多品牌推出了5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等新工藝。周大福旗下子品牌Monologue和周生生旗下的子品牌MintyGreen，都十分注重工藝創(chuàng)新，使用古法等工藝，使得旗下產(chǎn)品更輕薄更精美，貼合年輕人的審美特點(diǎn)。

2017 年，周大福推出了以古代黃金工藝為賣點(diǎn)的“周大福傳承系列”，備受消費(fèi)者喜愛。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，古法金在所有黃金產(chǎn)品零售額的占比已經(jīng)從6%提升至約16%。工藝上的迭代，使得黃金飾品實(shí)現(xiàn)年輕化，向年輕消費(fèi)者靠攏。

與此同時(shí)，許多頭部品牌方，比如周大福、老鋪黃金、老鳳祥等，也“拿捏”住了年輕人對(duì)IP的熱愛。“萬(wàn)物可聯(lián)名”的熱潮下，許多黃金飾品品牌走上了品牌聯(lián)名之路。比如，周大福就將奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、柯南等知名IP形象搬到了自家的產(chǎn)品上，屢屢引發(fā)關(guān)注和搶購(gòu)。

廣東潮宏基實(shí)業(yè)股份有限公司旗下的自有品牌潮宏基同樣定位在年輕消費(fèi)群體，并且以古風(fēng)元素為主要的賣點(diǎn)。近年來(lái)，該品牌相繼推出了“鳳影”、“鼓韻”、“京粹”等一系列古風(fēng)元素產(chǎn)品。目前，潮宏基已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開出了千家專店，潮宏基淘寶官方旗艦店也已積累了三百多萬(wàn)粉絲。

當(dāng)下，年輕人已經(jīng)成為黃金行業(yè)最大的“金主爸爸”之一。黃金，疊加著投資屬性和悅己屬性，承載著年輕人純粹而又深刻的需求。

千里之堤，現(xiàn)出“蟻穴”隱憂
黃金行業(yè)古老，但黃金品牌的心態(tài)卻很年輕。順應(yīng)著新消費(fèi)模式和互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，原本以線下渠道為主的黃金品牌紛紛布局線上渠道，這樣不僅可以拓寬客群來(lái)源，也能更好地?cái)U(kuò)大品牌聲量、實(shí)現(xiàn)引流營(yíng)銷效果。

目前，周大福品牌已經(jīng)入駐了各大主流電商平臺(tái)，包括天貓、京東、唯品會(huì)等。此外，周大福也十分重視直播這一帶貨方式，成果斐然。2020年，周大福在直播間推出了168件足金手鏈、5000件珠寶等產(chǎn)品，皆被消費(fèi)者秒速搶空。許多主播也抓住了黃金熱潮，圍繞著節(jié)慶購(gòu)物需求，紛紛推出了黃金珠寶節(jié)等專場(chǎng)活動(dòng)，用較大的折扣力度吸引消費(fèi)者。

周大福的出圈，離不開企業(yè)前衛(wèi)的洞見。2017年，周大福成立了風(fēng)投基金C Ventures，而該投資機(jī)構(gòu)于次年投資了小紅書。基于此，周大福與小紅書結(jié)緣，小紅書也成為了周大福品牌營(yíng)銷的主要陣地之一。周大福許多產(chǎn)品的出圈爆火，都得益于小紅書平臺(tái)的營(yíng)銷傳播效果。

而 周大生 相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾經(jīng)透露道，周大生十分重視電商渠道，內(nèi)部已經(jīng)成立了一個(gè)三四十人規(guī)模的電商團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)抖音、快手等電商平臺(tái)業(yè)務(wù)線，做好貨品供應(yīng)和線上資源的整合。

其它品牌也都以不同的方式撬動(dòng)著這盤線上生意。2019年，老鳳祥與YOU選商服合作，打通了訂單、收銀、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的線上線下聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了“智慧門店”改造。個(gè)性美學(xué)珠寶品牌艾斐詩(shī)則專注于KOL合作，近期與多位小紅書博主合作推出了系列時(shí)尚短片，大大地釋放了社交營(yíng)銷的活力。

不過，當(dāng)代年輕人正變得越來(lái)越務(wù)實(shí)，他們努力地“擠”出了黃金產(chǎn)品里的“水分”。小紅書等平臺(tái)上，許多博主分享著自己“薅平臺(tái)羊毛”的經(jīng)驗(yàn)。年輕人中，低價(jià)淘金已經(jīng)成為了趨勢(shì)。

周大福等品牌旗下的產(chǎn)品，加上了手工費(fèi)和品牌溢價(jià)之后，每克黃金的價(jià)格甚至高達(dá)五百元，比黃金價(jià)格高出五六十元左右。谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，六福珠寶、周大福、周生生、老廟黃金、菜百首飾這五家主流品牌的黃金每顆售價(jià)都比上海黃金基準(zhǔn)價(jià)要貴三成，而回收黃金價(jià)格又比基準(zhǔn)價(jià)低了不少。這對(duì)于許多以理財(cái)為目標(biāo)的年輕人來(lái)說，并不是一個(gè)好消息。 此外，金飾產(chǎn)品在使用過程中難免會(huì)產(chǎn)生磨損，導(dǎo)致克重減少，使得黃金產(chǎn)品的回收價(jià)值打了折扣。

有網(wǎng)友就曾經(jīng)發(fā)帖表示，自己在購(gòu)買金豆產(chǎn)品時(shí)得到了周大福“可以兌換”的承諾，但是實(shí)際兌換時(shí)卻被店員告知金豆無(wú)法換金飾，并且回收價(jià)格也顯著低于買入價(jià)。從黑貓投訴等平臺(tái)來(lái)看，這類糾紛并不少。

此外，近年來(lái)，我國(guó)黃金首飾行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)極端——一方面，頭部品牌在馬太效應(yīng)下市場(chǎng)份額逐漸提高，2021年，周大福品牌市場(chǎng)占有率為9.5%；另一方面，黃金首飾行業(yè)進(jìn)入壁壘逐漸降低，黃金首飾市場(chǎng)也呈現(xiàn)出集群化趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：周大福淘寶旗艦店

在這一情況下，許多小品牌并無(wú)投資研發(fā)的余裕，走上了“拿來(lái)主義”的道路，慣于抄襲爆款，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。相較而言，周大福已經(jīng)是黃金首飾行業(yè)內(nèi)少有的擁有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工廠的企業(yè)。

年輕人愛金不假，但年輕人也越來(lái)越反感被“割韭菜”。施華洛世奇近幾年來(lái)遇冷，很大程度上就是因?yàn)槟贻p人識(shí)破了“假水晶”的噱頭。實(shí)際上，施華洛世奇產(chǎn)品并非由天然水晶制成，而是由鉛玻璃制成的；施華洛世奇所采用的技術(shù)也并非像品牌宣傳的那樣“高大上”，僅僅是采用膠劑粘合而已。

售價(jià)高達(dá)幾百甚至數(shù)千的飾品，非但不是真水晶，還頻頻出現(xiàn)變色、掉色的情況，施華洛世奇自然會(huì)被年輕人唾棄。

同樣的，黃金首飾行業(yè)這條“千里之堤”，倘若無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的需求，也很可能自毀于一旦。能否承接住年輕人的需求，將是我國(guó)黃金首飾行業(yè)未來(lái)最大的挑戰(zhàn)之一。

參考文件
【1】《年輕人報(bào)復(fù)性買黃金》，華爾街見聞，2023年3月11日

【2】《把黃金做成燒鴨、美甲、奧特曼，周大福們?cè)谠趺词崭钅贻p人？》，Vista氫商業(yè)，2023年3月22日

【3】《周大福聯(lián)名奧特曼，圈住了不少年輕人的心？》，營(yíng)銷兵法，2023年3月20日

【4】《接棒大媽，這屆年輕人開始“搶金”了》，極目新聞，2023年2月23日

【5】《靠“贅婿”富過三代，千億珠寶巨頭瘋狂盯上年輕人》，金融八卦，2023年3月27日

【6】《黑天鵝“斷翅”，直男送禮必選的施華洛世奇水晶，如今萬(wàn)人嫌？》，環(huán)球人物，2020年9月11日

【7】《誰(shuí)在推著年輕人買黃金？》，伯虎財(cái)經(jīng)，2023年3月4日

【8】《攢金豆成理財(cái)新選擇 今年這波“黃金熱”你趕上了嗎》，溫州網(wǎng)，2023年3月16日

【9】《越買越上癮，這屆年輕人為啥沉迷買黃金？》，硬核看板，2022年6月15日

【10】《抖音“淘金熱”勢(shì)不可擋，黃金品牌如何捕獲年輕人？》，蟬魔方，2023年2月21日

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)內(nèi)參”（ID：cychuangye），作者：fong，編輯：竺天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。