中國年輕人接棒“大媽”。

2008年，國際金融危機爆發時，有人曾說“信心比黃金和貨幣更重要”。 實際上，越是經濟下行的時期，硬通貨就越重要，人們也往往越信任黃金這種保值價值高的產品。

十年之間，我國年輕人延續了中國人對黃金產品的追求。事實上，黃金熱折射著我國年輕消費者消費理念的變化。年輕人用購買黃金這一方式化解著通貨膨脹的壓力和焦慮，將黃金飾品這個古已有之的行業再次推上了風口。

中國年輕人接棒“大媽”
世界黃金協會2022年發布《黃金需求趨勢報告30周年》顯示，30年來，中國黃金年度消費量增長了5倍。自2013年以來，中國始終是全球最大黃金消費國。

2013年，國際金價高位跳水時，中國大媽在華爾街掃空三百噸黃金，震驚世人。十年后的今天，中國年輕人們卻以一種保守但虔誠的心態延續著中國人對黃金的熱愛。

據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，在金店消費群體中，25～35歲的顧客占比已經攀高至75.59%。李白信奉“千金散盡還復來”，現代年輕人卻集體走上了“囤金”的“不歸路”。

從電商平臺的數據我們也同樣能夠得知，黃金已經成為了當代年輕人購物的風向標。2022年618期間，京東新百貨服飾品類開售僅僅10分鐘，周生生、六福珠寶、 潮宏基 等品牌的成交額已經實現了同比增長超100%的成績。

世界黃金協會2019年發布的《中國金飾零售洞察》報告也顯示，年輕人對黃金的購買欲望空前高漲。三年前，僅有16%的年輕人對黃金有購買意愿，而現在，這一數字已經暴漲至59%。

蟬魔方數據也印證了黃金消費人群年輕化的趨勢，抖音上，購買黃金的年輕人占比已經從2021年的25.62%到2022年的28.12%。

各種社媒平臺也不乏年輕人追捧金飾的帖子，據統計，小紅書上討論“黃金”的筆記已經接近八百萬篇，有網友自嘲道：“雖然這是我不太符合年齡的愛好，但真的越買越上癮”。

隨著年輕人黃金熱升溫，整個黃金市場也開始回暖。而春節、情人節等節日，則成為了黃金消費的高峰。

根據中國黃金協會的數據，2023年春節和元宵節期間，黃金消費量同比增長18.2%。蟬魔方數據也顯示，2023年1月，足金首飾銷量環比增長72.63%，成為春節期間各大消費榜單上的黑馬。

根據天貓數據，今年情人節，搜索黃金飾品的消費者里，有一半都是30歲以下的年輕人。年輕人的追捧下，黃金已經與玩具、寵物、運動戶外品類一起躋身天貓平臺的“新四大金剛”。

同時，消費者不僅在線上開啟了黃金熱潮，也涌進了線下金店里。今年春節期間，深圳水貝萬山、金展等黃金珠寶門店都擠滿了顧客。

隨著黃金消費群體的年輕化，黃金不再單純地承載著保值和增值的投資價值，也增添了時尚、悅己的理念。

當代年輕人為何不愛水晶愛黃金？
曾幾何時，施華洛世奇的水晶飾品備受年輕人熱捧。

2016年夏天，施華洛世奇推出了的經典黑天鵝項鏈，引爆消費熱潮。 2019 年時，施華洛世奇集團的年度銷售額為 35 億歐元，其中，水晶業務占比最高，年銷售額高達 27 億歐元。 而中國則是是施華洛世奇全球第一大市場，占集團業務總量的 20% 。

不過，2019年之后，施華洛世奇就陷入了持續三年的虧損。對此，有網友吐槽道：“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香嗎？”放下水晶項鏈后，年輕人將對水晶的熱愛轉移到了黃金上。

年輕人為什么這么熱愛黃金？答案也許就藏在世界黃金協會的這份報告里——據統計，近30年來，黃金的年化回報率為5.8%，已經超過了現金、債券和大宗商品等全球主流資產的同期表現。

黃金的價值，在于“物以稀為貴”。事實上，在人類漫長的歷史長河里，黃金始終扮演著最完美的貨幣角色。無論通貨如何膨脹、經濟如何動蕩，黃金仍然具有放之四海而皆準的價值。

近年來，全球經濟震蕩下行，我國年輕人在社會壓力的裹挾下變得越來越務實，購買黃金成為了當代年輕人抵御世俗壓力的一種手段。

與此同時，黃金行業正在積極地向年輕人靠攏。不同于“大媽”式審美，年輕人更偏好“金豆”這樣小而美的黃金形式。有的年輕人用攢豆豆的方式理財，每個月攢下一顆金豆豆，儀式感和成就感十足，同時也不會產生太大的經濟壓力。

不管是線下門店還是電商平臺，規格在一克、兩克、五克左右的小金豆產品比比皆是，單克價格則處于400多元到500多元之間。許多賣家打出“一生總要有一顆屬于自己的金豆豆”等口號，極力迎合著年輕人的攢豆熱潮。

此外，年輕人對黃金的熱愛，背后也少不了黃金飾品品牌方的努力。許多品牌推出了5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等新工藝。周大福旗下子品牌Monologue和周生生旗下的子品牌MintyGreen，都十分注重工藝創新，使用古法等工藝，使得旗下產品更輕薄更精美，貼合年輕人的審美特點。

2017 年，周大福推出了以古代黃金工藝為賣點的“周大福傳承系列”，備受消費者喜愛。根據統計，2018年至2020年，古法金在所有黃金產品零售額的占比已經從6%提升至約16%。工藝上的迭代，使得黃金飾品實現年輕化，向年輕消費者靠攏。

與此同時，許多頭部品牌方，比如周大福、老鋪黃金、老鳳祥等，也“拿捏”住了年輕人對IP的熱愛。“萬物可聯名”的熱潮下，許多黃金飾品品牌走上了品牌聯名之路。比如，周大福就將奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、柯南等知名IP形象搬到了自家的產品上，屢屢引發關注和搶購。

廣東潮宏基實業股份有限公司旗下的自有品牌潮宏基同樣定位在年輕消費群體，并且以古風元素為主要的賣點。近年來，該品牌相繼推出了“鳳影”、“鼓韻”、“京粹”等一系列古風元素產品。目前，潮宏基已經在全國范圍內開出了千家專店，潮宏基淘寶官方旗艦店也已積累了三百多萬粉絲。

當下，年輕人已經成為黃金行業最大的“金主爸爸”之一。黃金，疊加著投資屬性和悅己屬性，承載著年輕人純粹而又深刻的需求。

千里之堤，現出“蟻穴”隱憂
黃金行業古老，但黃金品牌的心態卻很年輕。順應著新消費模式和互聯網電商的發展，原本以線下渠道為主的黃金品牌紛紛布局線上渠道，這樣不僅可以拓寬客群來源，也能更好地擴大品牌聲量、實現引流營銷效果。

目前，周大福品牌已經入駐了各大主流電商平臺，包括天貓、京東、唯品會等。此外，周大福也十分重視直播這一帶貨方式，成果斐然。2020年，周大福在直播間推出了168件足金手鏈、5000件珠寶等產品，皆被消費者秒速搶空。許多主播也抓住了黃金熱潮，圍繞著節慶購物需求，紛紛推出了黃金珠寶節等專場活動，用較大的折扣力度吸引消費者。

周大福的出圈，離不開企業前衛的洞見。2017年，周大福成立了風投基金C Ventures，而該投資機構于次年投資了小紅書。基于此，周大福與小紅書結緣，小紅書也成為了周大福品牌營銷的主要陣地之一。周大福許多產品的出圈爆火，都得益于小紅書平臺的營銷傳播效果。

而 周大生 相關負責人也曾經透露道，周大生十分重視電商渠道，內部已經成立了一個三四十人規模的電商團隊，專門負責抖音、快手等電商平臺業務線，做好貨品供應和線上資源的整合。

其它品牌也都以不同的方式撬動著這盤線上生意。2019年，老鳳祥與YOU選商服合作，打通了訂單、收銀、營銷等環節的線上線下聯通，實現了“智慧門店”改造。個性美學珠寶品牌艾斐詩則專注于KOL合作，近期與多位小紅書博主合作推出了系列時尚短片，大大地釋放了社交營銷的活力。

不過，當代年輕人正變得越來越務實，他們努力地“擠”出了黃金產品里的“水分”。小紅書等平臺上，許多博主分享著自己“薅平臺羊毛”的經驗。年輕人中，低價淘金已經成為了趨勢。

周大福等品牌旗下的產品，加上了手工費和品牌溢價之后，每克黃金的價格甚至高達五百元，比黃金價格高出五六十元左右。谷雨數據統計也發現，六福珠寶、周大福、周生生、老廟黃金、菜百首飾這五家主流品牌的黃金每顆售價都比上海黃金基準價要貴三成，而回收黃金價格又比基準價低了不少。這對于許多以理財為目標的年輕人來說，并不是一個好消息。 此外，金飾產品在使用過程中難免會產生磨損，導致克重減少，使得黃金產品的回收價值打了折扣。

有網友就曾經發帖表示，自己在購買金豆產品時得到了周大福“可以兌換”的承諾，但是實際兌換時卻被店員告知金豆無法換金飾，并且回收價格也顯著低于買入價。從黑貓投訴等平臺來看，這類糾紛并不少。

此外，近年來，我國黃金首飾行業出現兩個極端——一方面，頭部品牌在馬太效應下市場份額逐漸提高，2021年，周大福品牌市場占有率為9.5%；另一方面，黃金首飾行業進入壁壘逐漸降低，黃金首飾市場也呈現出集群化趨勢。

圖片來源：周大福淘寶旗艦店

在這一情況下，許多小品牌并無投資研發的余裕，走上了“拿來主義”的道路，慣于抄襲爆款，導致行業內產品同質化的現象十分嚴重。相較而言，周大福已經是黃金首飾行業內少有的擁有專業設計團隊和工廠的企業。

年輕人愛金不假，但年輕人也越來越反感被“割韭菜”。施華洛世奇近幾年來遇冷，很大程度上就是因為年輕人識破了“假水晶”的噱頭。實際上，施華洛世奇產品并非由天然水晶制成，而是由鉛玻璃制成的；施華洛世奇所采用的技術也并非像品牌宣傳的那樣“高大上”，僅僅是采用膠劑粘合而已。

售價高達幾百甚至數千的飾品，非但不是真水晶，還頻頻出現變色、掉色的情況，施華洛世奇自然會被年輕人唾棄。

同樣的，黃金首飾行業這條“千里之堤”，倘若無法真正滿足消費者的需求，也很可能自毀于一旦。能否承接住年輕人的需求，將是我國黃金首飾行業未來最大的挑戰之一。

參考文件
【1】《年輕人報復性買黃金》，華爾街見聞，2023年3月11日

【2】《把黃金做成燒鴨、美甲、奧特曼，周大福們在怎么收割年輕人？》，Vista氫商業，2023年3月22日

【3】《周大福聯名奧特曼，圈住了不少年輕人的心？》，營銷兵法，2023年3月20日

【4】《接棒大媽，這屆年輕人開始“搶金”了》，極目新聞，2023年2月23日

【5】《靠“贅婿”富過三代，千億珠寶巨頭瘋狂盯上年輕人》，金融八卦，2023年3月27日

【6】《黑天鵝“斷翅”，直男送禮必選的施華洛世奇水晶，如今萬人嫌？》，環球人物，2020年9月11日

【7】《誰在推著年輕人買黃金？》，伯虎財經，2023年3月4日

【8】《攢金豆成理財新選擇 今年這波“黃金熱”你趕上了嗎》，溫州網，2023年3月16日

【9】《越買越上癮，這屆年輕人為啥沉迷買黃金？》，硬核看板，2022年6月15日

【10】《抖音“淘金熱”勢不可擋，黃金品牌如何捕獲年輕人？》，蟬魔方，2023年2月21日

本文來自微信公眾號“新消費內參”（ID：cychuangye），作者：fong，編輯：竺天，36氪經授權發布。