前不久，已退出阿里巴巴一線多年的創(chuàng)始人馬云，在與高管們召開的一場小范圍的溝通會(huì)上指出淘寶天貓未來的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。報(bào)道稱，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，并提及淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。這個(gè)發(fā)言被外界視為消費(fèi)降級(jí)的一種訊號(hào)。近年來，電商平臺(tái)的競爭越來越激烈，為了吸引用戶，平臺(tái)紛紛推出各種促銷活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)也越來越激烈。特別是今年，各大電商平臺(tái)紛紛在價(jià)格上開始比拼，“百億補(bǔ)貼”“9.9特價(jià)”以及價(jià)格力等頻繁被提及。馬云“回歸淘寶”的大背景是電商行業(yè)的低價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來。不僅馬云和阿里有這樣的危機(jī)感，劉強(qiáng)東在此前的內(nèi)部會(huì)議中，也曾痛批高管，強(qiáng)調(diào)低價(jià)才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。“失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零”。與國內(nèi)電商巨頭截然不同的是，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌卻在強(qiáng)調(diào)“高端化”，并頻繁推出旗下的高端線品牌。另一快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)旗下也有高端副牌& Other Stories、ARKET等，從今年開始，這些品牌紛紛在北京、上海、南京等地開出品牌首店，劍指中國市場。有分析指出，快時(shí)尚高端化的背后是消費(fèi)的不斷升級(jí)，即中國消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，他們更看重衣服背后的價(jià)值，例如是否使用可持續(xù)材料、是否環(huán)保、以及所代表的生活方式等。那么問題來了：電商巨頭和快時(shí)尚巨頭，對(duì)于消費(fèi)市場給出了完全不同的反應(yīng)，應(yīng)該聽誰的？在一份中消協(xié)發(fā)布的《提振消費(fèi)信心——2023年消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查報(bào)告》中顯示，55.6%的受訪者將“消費(fèi)升級(jí)”列為關(guān)鍵詞；認(rèn)為可能會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)平級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”的受訪者占比分別為19.1%、20.1%；還有約5.3%的受訪者表示可能無變化，或者需要看具體情況。總體來看，民眾消費(fèi)態(tài)度趨向保守。此外，根據(jù)全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)的消費(fèi)者調(diào)研，愿意為品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者比例從去年開始一直處于上升狀態(tài)，無論是一線還是二線、三線城市，追求品質(zhì)的消費(fèi)者比重都在上升，而且全球范圍內(nèi)的趨勢(shì)與中國是相對(duì)一致的。但受全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費(fèi)者“兜里沒有那么多錢”，所以他們希望用同樣的價(jià)錢買到更有品質(zhì)的產(chǎn)品。電商價(jià)格戰(zhàn)的背后，是對(duì)有限的消費(fèi)群體的搶奪。也就是說，大家依然追求有品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，但出于經(jīng)濟(jì)原因考慮，會(huì)減少消費(fèi)頻次，這對(duì)于電商等渠道商來說影響是比較大的。而反觀品牌方，雖然價(jià)格上漲可能導(dǎo)致消費(fèi)者減少，但相對(duì)應(yīng)的利潤也提高了。
從全球過往的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期往往是高性價(jià)比品牌崛起的機(jī)會(huì)，但能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的企業(yè)，絕大多數(shù)是新興品牌，因?yàn)?/span>新興品牌在組織、管理上更靈活，更容易抓住新機(jī)會(huì)。而在業(yè)績上，即使以低價(jià)打市場，新品牌的收入也是增長趨勢(shì)。
反觀頭部品牌，只有提價(jià)才能保持業(yè)績?cè)鲩L。邏輯在于，消費(fèi)降級(jí)一旦發(fā)生，消費(fèi)品價(jià)格下降，將使行業(yè)規(guī)模萎縮，品牌只有提價(jià)才能維持住現(xiàn)有的業(yè)績水平。
不過，漲價(jià)雖然不失為企業(yè)增長的有效手段，但并不是每個(gè)企業(yè)都能駕馭。已經(jīng)形成明顯品牌優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品會(huì)繼續(xù)保持贏家的身份，而大部分品牌有可能面臨重新洗牌。
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