來源：中國新聞周刊
作者：朱影
在他上高中時，父母經營的工廠雇傭著超過200名員工，蒸蒸日上；等到大學畢業時，工廠卻已因經營不善而倒閉。那幾年間，傳統外貿產業帶上的很多中小工廠都是如此，風口的紅利期一過，沒能積累下優勢的工廠便告別了“靠天吃飯”的日子。決心拯救父輩心血的周云斌，繼承了這份搖擺不定的“家業”，開始經營樹脂擺件。這一次，他加入SHEIN平臺，在SHEIN的耳濡目染下，開始嘗試“小單快反”的經營模式。簡單來說，就是先給不同的款式各自安排生產少量的訂單，上架店鋪進行“測款”，之后根據市場銷量的反饋，安排后續生產，賣得好便加量，賣不好立即停產。這種模式的優勢是可以降低成本和減少庫存風險。周云斌回憶往昔，父輩做生意時，經營模式比較粗放，產品、人工、庫存等浪費都很大，因此他格外注意成本控制。在周云斌所在的義烏，其他家居商家的常規同類產品訂單往往要1000件起訂，而他的工廠每批次訂單約為200-300件，能夠更精準地匹配市場需求和生產供給，最大程度減少浪費。目前，周云斌在SHEIN平臺的店鋪，每天能賣出超500多個款式，營業額從開始的一天2000多元增長了400倍。這亦是很多中小商家自救的縮影。近年來，越來越多的新生力量涌入SHEIN打造的全球市場網絡，加入出海的時代浪潮中。而隨著SHEIN平臺的產品品類擴展到寵物、家居、美妝個護、電子產品等全品類，帶動更多產業出海的過程中，SHEIN十多年來在服裝制造產業積累的“小單快反”優勢與能量，也外溢到了其他行業，帶來產業數字化和柔性變革的機會。不僅是掙錢，周云斌覺得和SHEIN最大的收獲是SHEIN式“小單快反”的學習和逐漸掌握。作為一個毫無出海經驗的外貿新人，他做生意的首要難點就是“不知道外國人喜歡什么”，而“小單快反”就是用更輕巧、柔性的方式幫他快速掌握消費者的喜好。十幾年前，SHEIN起于微時，從一家普通的外貿公司成長為如今海外市場TOP級別的時尚品牌，其制勝法寶正是“小單快反”。在美國街頭隨機提問10個年輕女孩，有9個都知道SHEIN品牌。而在ins、推特等社交平臺上，穿搭博主都在互相分享種草。當無數海外國家都驚嘆于這家來自中國的品牌時，它的成功秘訣被總結為：中國制造的物美價優、數字化驅動的按需供應鏈效率和優越的社交平臺流量玩法。可以說，SHEIN的三個“秘訣”是相輔相成的，社交平臺的網紅和粉絲不斷“安利”，使得SHEIN的產品迭代更新速度極快，背后再以其創新的按需供應鏈實時響應，飛輪得以轉動。在傳統服裝行業，產品大多分季度上新，會提前半年設計生產備貨，對市場反應相對滯后，很容易因“賣不出去”導致庫存積壓。而SHEIN的“小單快反”推翻了這一做法。在設計之初，雖然會基于對流行趨勢的預測指導開發，但起始訂單多為100-200件。上架后會繼續通過多重維度追蹤市場反應，一旦任一款式有爆款的苗頭，就會追加訂單；如果反響平平，就停止生產。“小單快反”模式庫存很淺，能更靈敏地預判訂單，降本增效。行業內嘗試該模式的品牌不在少數，成功者卻鳳毛麟角，難點就在于有效率、有質量地管理大量碎片化訂單。SHEIN的成功，在于其基于數字化、互聯網化打造的柔性供應鏈。前端通過數字化來管理各個碎片化訂單，上溯到產業鏈上游的供應商，也由線上數字化的管理工具進行生產排單。設計、測款、下單、生產、物流……產業鏈上下游實現全鏈路數字化，為及時響應市場奠定了基礎，也成了支撐“小單快反”模式的基石所在。同時，為了使供應商能跟得上數字化的經營和管理，SHEIN不同于傳統品牌做“甩手掌柜”，而會不斷助力上游供應商能力的全面打造升級。據了解，當供應商和SHEIN達成合作后第一周，SHEIN就會派人登門，協助工廠使用供應鏈數字化管理工具、輔導現場作業、助其跑通流程。過去，這些中小工廠的生產線大多按部就班，抗風險能力也較差。不少工廠老板曾經提到，喜歡和SHEIN合作的一大原因，就是其基于數字化柔性供應鏈，回款周期短。但隨著合作漸深，工廠從中得到的就不只是這么簡單。更多的生產經驗、更深的品控能力、數字化的先進管理手段……SHEIN還會派買手和供應商交流市場趨勢和產品經驗，給供應商員工提供大量培訓等。
SHEIN持續賦能供應商，定期進行線下培訓無形之中，很多曾經是作坊式管理的中小工廠被SHEIN推著往前走，轉身為數字化的現代管理企業，逐漸地，他們也會自發向前走，在和SHEIN的合作中錘煉出自身的競爭力，愈發成為外貿行業中的重要力量。
當出海領路人回頭看
曾有供應商如此評價：“業內唯一能讓供應商從0到1學習的，只有SHEIN。”截至2023年上半年，SHEIN已累計支持供應商工廠修建面積近24萬方、培訓超240場。同期，SHEIN又宣布5年投入5億繼續深化供應商賦能工作，并建立首個服裝制造創新中心，持續輸出柔性供應鏈標準。在多年“授人以漁”的長期主義做法下，SHEIN和合作伙伴共享了柔性供應鏈的成果。而在賦能了上千家供應商后，SHEIN打開了另一扇大門。當SHEIN成為全球下載量最大的APP，在各市場都被視為重要的線上力量之時，它的格局逐漸“升華”。基于全球廣闊的銷售市場、豐富的國際市場運營經驗與資源、完善的供應鏈體系，SHEIN要帶領更多人出海。從一艘船到一支船隊，逐漸有了周云斌這樣售賣家居小商品，乃至更多品類的伙伴。他們從SHEIN平臺吸取不同的養分，或是低成本獲客，輕松打開國際銷售市場；或是成熟的國際市場經驗，迅速掌握海外市場的趨勢，避開“坑”和風險；抑或是柔性供應鏈。越來越多的品牌、產業帶、賣家紛紛涌向SHEIN。9月19日，“跨境SHEIN勢力”SHEIN平臺招商戰略大會目前，SHEIN已形成“自營品牌+平臺”雙引擎發展的獨特模式，這讓SHEIN和其他單純經營平臺的跨境電商看起來截然不同——SHEIN以自營品牌起家，一方面擁有全球領先的品牌影響力和供應鏈優勢，其主力客群多為年輕女性，嘗新意愿高，具有高頻強復購的消費特點；另一方面，作為“過來人”，當下外貿商家面臨的難題，SHEIN都經歷過，也曾一步一個腳印跨過難關，所以它更知道同行和后輩們需要什么。針對不同外貿賣家的特點，SHEIN平臺提供了“菜單式”的多模式選擇，可由入駐商家按照自身特點，選擇自主運營或代運營兩種模式。有些中小賣家毫無海外第三方平臺銷售及運營經驗，就可以由SHEIN平臺包攬商品運營、倉儲、物流、客服、售后在內的一站式賦能與服務，自己專注產品環節；而有些品牌已經擁有了一定的運營經驗，能自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等，SHEIN會利用平臺的流量資源和品牌打造的豐富經驗，助力品牌進一步擴大海外影響。如果說，大部分外貿商家都將會經歷三個階段：活下來、打造優勢壁壘、品牌化，而SHEIN平臺的兩種模式，就是分別針對1-2階段和2-3階段的商家。方圓是一家小型外貿公司的老板，在他的初期規劃中，這次“創業”會是一個慢慢爬坡的過程。他做的是穿戴美甲生意，在不同的跨境電商平臺都有店鋪。最初，他基于對國內消費者的認知，上架了很多“亞洲款”美甲，開局并不順利。2022年8月，他接觸到了SHEIN。彼時，SHEIN在服裝產業改造的“小單快返”供應鏈和方法論，已經完成了在大量跨境從業者中的觀念普及。嘗試“小單快反”之余，方圓在買手的建議下，開始有針對性地研究北美用戶——她們強調個性，喜歡色彩鮮艷款式高調的DIY。之后他上架了包含裸條美甲、DIY美甲、貼紙、搭配工具等在內的“美甲套裝”，很快大受歡迎，進駐SHEIN平臺后，月銷售額一年內增長了六七十倍。閑暇之余，方圓最喜歡刷SHEIN的買手群，買手們經常根據當下節令、大數據預測、測款成果、市場風向等多維度內容，分享熱銷元素，這在商家眼中就是“財富密碼”，冷不丁下一個大爆款就會出現。從服裝到美甲、擺件，SHEIN平臺上容納的產品品類日益豐富。隨著“自營品牌+平臺”模式日益成熟，對于SHEIN本身而言，能在自有品牌的基礎上，找到新的增長點和突破口；而對于中小微外貿企業來說，則是小手拉住大手的經驗共享和傳承。這樣的雙贏，或將成為中國外貿行業的一大景觀。
產業帶上的數字化工廠
今年上半年，我國外貿進出口規模在歷史同期首次突破20萬億，其中，一季度、二季度分別達到9.76萬億和10.34萬億元，同比均實現正增長。但與此同時，在全球經濟放緩、外部關系嚴峻、國際分工調整等原因下，世界經濟復蘇仍然面臨多重挑戰。據世界貿易組織發布的《全球貿易展望與統計》報告預計，2023年全球商品貿易量將增長1.7%。這一增幅低于2022年2.7%的增長率，也低于過去12年來2.6%的平均增長水平。冰火兩重天的外貿環境下，中小微企業被視為外貿行業中充滿活力的有生力量。官方數據顯示，上半年我國有進出口實績的外貿企業54萬家，同比增加6.9％。其中，以中小微企業為主、充滿活力的民營企業不斷擴容，同比增加8.3％。這些中小微企業，正是SHEIN賦能的重點對象。由于外貿環境變化，當下的出海生意早已不像十幾年前那樣好做，更考驗商家的產品力和精細化運營能力。幸運的是，如今的外貿商家也不需要像以前一樣摸著石頭過河，而是有成功領路人的經驗可供吸收。今年4月，國務院辦公廳發布的《關于推動外貿穩規模優結構的意見》中也提到，推動跨境電商健康持續創新發展，帶動跨境電商企業對企業出口。大手拉小手，需要走在前面的“領路人”帶隊出去闖。據悉，SHEIN已推出全國500城產業帶計劃，未來三年將深入全國500城產業帶，以數字平臺+數字化供應鏈，助力更多賣家和產業帶升級、出海。
據了解，SHEIN的中文名“希音”取自《老子》的大音希聲，意為“真正的強音其實是沒有聲音”，正如在海外聲名鵲起的SHEIN，其實也起于一個默默無聞的服裝公司。在SHEIN看來，曾經乘東風而起，收獲了碩果并積累了經驗之后，如今應肩負起更大的責任和擔當。中國制造產業，也需要更多SHEIN們的“回頭”。
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