天時的轉(zhuǎn)變往往對應(yīng)著部分電商行業(yè)的淡旺季，對于注重疊穿、講究搭配的新潮男裝來說，秋天無疑是一個好的營銷季節(jié)。最近，男裝行業(yè)的眾多品牌就集體進入抖音電商，和商業(yè)化營銷、商城、作者及熱點等多個團隊深度協(xié)同，發(fā)起了“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”的活動。眾多潮流短視頻內(nèi)容、熱門話題和商城資源聯(lián)動起來，制造了濃厚的潮流男裝氛圍。也因此，我的同事小蒼在品牌直播間下了單，興奮地等待商品到貨。肉眼可見的是，在眾多營銷打法的助力下，新潮男裝能在抖音電商找到更多匹配的用戶，獲得進一步的增長。
新潮男裝看抖音，憑什么？
據(jù)抖音電商《秋冬潮流趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》），在我國，作為剛需的服裝行業(yè)發(fā)展一直較為穩(wěn)定。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014 年至 2019 年以來，中國人均服飾消費支出不斷增長。直到去年，我國人均服飾消費支出達到1365元，占人均消費支出的5.6%。長期來看，我國人均服飾消費支出仍將伴隨著國民經(jīng)濟整體的增長而穩(wěn)步提升，維持一個穩(wěn)健且具有韌性的行業(yè)基本盤。
圖源：抖音電商《秋冬潮流趨勢白皮書》男裝行業(yè)同樣也迎來了不小的增長。據(jù)中新經(jīng)緯調(diào)查，11家男裝上市公司2023上半年總營收合計超過270億元。其中，7家公司上半年實現(xiàn)歸母凈利潤和總營收雙升。在男裝行業(yè)中的細分類中，潮流男裝同樣也有不小的發(fā)展?jié)摿Α?/span>當(dāng)然，在傳統(tǒng)的“人找貨”的邏輯里，用戶的消費意愿可能是較為恒定的，服裝行業(yè)每年的增長也比較固定。想要獲得更進一步的增長，還需要拓寬營銷平臺，增加營銷投入，讓“貨”主動去找到目標(biāo)消費人群。“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”，則是高調(diào)性潮流男裝集體入局抖音電商的一個嘗試。在過去的經(jīng)驗中，抖音電商已經(jīng)幫助許多品類完成了二次增長或者品牌心智的搭建。新潮男裝品牌，同樣有機會在抖音電商獲得增長。而且，抖音電商潮流市場本身已具備相當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，抖音電商潮流市場銷售規(guī)模進入到 22 年秋冬后持續(xù) 100% 以上同比增長，在男裝、內(nèi)衣、鞋包、表配飾品等類目聚集了包含國際知名、國內(nèi)潮流和獨立設(shè)計師等一系列具有特色的品牌，能全方面滿足抖音電商的用戶需求。增長一定程度上來源于大量具有消費潛力的用戶，據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，在抖音電商的八大消費人群當(dāng)中，2023年5月，貢獻最多GMV的分別為Z世代用戶（18-23歲的三線及以上城市群體）、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，其中Z世代群體的消費更是同比增長了150.19%，為八大人群中增長最快的群體。Z世代同樣也是對潮流內(nèi)容最為關(guān)注的群體之一。作為在內(nèi)容平臺更為活躍的年輕人，這批用戶樂于檢索人氣穿搭單品并分享展示穿搭心得和生活方式，也就更容易接受前沿的時尚潮流訊息。據(jù)《白皮書》，Z 世代（18-23 歲）服飾興趣用戶 TGI 達 163，是所有消費群體中與潮流商品消費者匹配度最高的群體。除此之外，《白皮書》中還顯示，女性更關(guān)注潮流，來自新一線、二線和三線城市的用戶均和潮流商品消費者匹配度較高。對于品牌來說，即便是滿足這批用戶的既有需求，就足夠帶來相應(yīng)的成交額，獲得一定的增長了。更何況，在抖音電商的全域興趣電商邏輯中，從內(nèi)容到貨架的全域經(jīng)營體系，還能夠幫助品牌達到全域爆發(fā)的效果。
高調(diào)性商品想獲客，并不難
除了對用戶人群做了基本的分析之外，《白皮書》中還對當(dāng)下的男裝潮流趨勢做了重磅解讀，并總結(jié)出了五大流行趨勢，即“解構(gòu)丹寧風(fēng)”、“美式復(fù)古風(fēng)”、“質(zhì)感老錢風(fēng)”、“山系機能風(fēng)”和“都市通勤風(fēng)”。
針對這五種潮流趨勢，抖音電商分別給出了其對應(yīng)的定義、人群畫像（年齡、城市和對應(yīng)的GMV占比）和相關(guān)的TOP話題以及代表品牌等等。以“質(zhì)感老錢風(fēng)”為例，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，最喜歡這類商品的是30歲到50歲的一線城市用戶，播放量最高的相關(guān)話題則是老錢風(fēng)、老錢風(fēng)穿搭、網(wǎng)球老錢風(fēng)等等，最受歡迎的品牌則是拉夫勞倫、Tommy Hilfiger等等。
在官方《白皮書》數(shù)據(jù)的指引下，商家想要做好爆品，也就并不是難事。首先，通過抖音電商官方對趨勢的洞察和引領(lǐng)，商家可以直接了解到當(dāng)下消費者的審美偏好和消費趨勢以及對應(yīng)的商品風(fēng)格和用戶人群。也就為之后的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容運營和倉儲管理提前打好了基礎(chǔ)。選對方向后發(fā)力，事半功倍。其次，通過抖音電商的內(nèi)容場景，商家可以放大其產(chǎn)品的影響力。在以往，這些高調(diào)性的潮流風(fēng)格和品牌，往往需要通過競價排名等手段獲取客流量，但受限于潮流品牌本身的客單價和品牌知名度和曝光度等等，能夠觸達的群體有限，但全域興趣電商中的內(nèi)容場景能夠激發(fā)用戶的消費需求。最后，抖音電商的潮流聚集地帶來的流量，還將被貨架場景承接，形成消費全鏈路。通過貨架場景本身的搜索熱點和商城推薦等運維，還有可能迎來二次爆發(fā)。甚至，爆款單品之外，品牌還可以通過商城的長期運維讓只是嘗試的消費者因此成為品牌的忠實用戶，實現(xiàn)從一次活動爆發(fā)引起的品牌長效增長。當(dāng)然，要想達到理想的情況，讓“貨”更精準(zhǔn)地找到人，也就需要商品的供應(yīng)量愈加豐富，需要不同種類不同類型不同風(fēng)格的品牌和商家進入抖音電商。
爆款密碼，從哪來？
“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”的活動，實際上就促成了眾多新潮男裝品牌和抖音電商的深度協(xié)同，在《白皮書》的趨勢指引和抖音電商“FACT+S”的經(jīng)營方法論下，通過精密的營銷方法獲得了增長。
以往，潮流行業(yè)的好內(nèi)容，并不稀缺，圍繞著說唱、嘻哈、街舞等流行要素的長視頻內(nèi)容就廣受用戶們的喜愛。而在直播電商的內(nèi)容場景中，直接挪用此前在圈內(nèi)頗有聲譽的資深潮流人士，作為“頭部達人”的代表，顯然可以撬動潮流圈的資源，吸引用戶成為潮流商品的消費者。潮流綜藝總導(dǎo)演、資深潮流圈內(nèi)人車澈，就是抖音電商內(nèi)容場景中頭部大V的代表，在和新潮男裝品牌聯(lián)動發(fā)起營銷之前，車澈就曾在首場帶貨時取得過不俗的成績。這是其作為資深圈內(nèi)人被潮流消費者認可的結(jié)果，也是其團隊在好內(nèi)容上發(fā)力帶來的成績。
在抖音電商聯(lián)動COSMO舉辦的“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”主題活動中，車澈也擔(dān)當(dāng)起了作為頭部達人的帶動作用。在潮牌集合地成都COSMO，車澈將鏡頭直接對準(zhǔn)了30家硬核潮牌，以云逛街的形式，親身給消費者介紹潮牌商品。
相對于傳統(tǒng)的直播間帶貨，這毫無疑問是內(nèi)容升級的表現(xiàn)。潮流好物有時需要相應(yīng)的現(xiàn)場感和氛圍感，在潮流聚集地COSMO的云逛街和云打卡，讓不少消費者雖然在線上但也能身臨其境，也就進一步降低了消費者的決策成本，促成了交易。最終，這場打卡COSMO的云逛店直播，取得了在線人數(shù)4萬+的好成績。
頭部達人帶動其他達人矩陣入局，也為這場潮流圈內(nèi)容場營銷添柴加火。
其中，一直關(guān)注潮流行業(yè)，擁有自有潮流品牌NPC的明星李晨，就攜手新潮男裝看抖音，在活動期間合作綜藝《披荊斬棘3》發(fā)布了“call me by fire”6大新品，并在生日期間連播三場，其同款外套入選了抖音電商品牌寬松夾克爆款榜前三名。
在#新潮男裝看抖音話題下，還有包括王不染、玖姑娘、你玥姐、若惜、悅兒姐、依涵等百萬粉絲達人參與互動，發(fā)布#潮流有效穿搭挑戰(zhàn)等內(nèi)容，帶動更多達人入局和用戶觀看，最終話題播放量超4.4億次，#潮流有效穿搭挑戰(zhàn)話題播放量超4402萬，登陸種草榜TOP16，進一步營造了抖音電商的潮流氛圍。
內(nèi)容場景的發(fā)力實際上也促成了貨架場景的繁榮。基于大量潮流有效穿搭的內(nèi)容供應(yīng)，不少瀏覽過相關(guān)內(nèi)容的用戶有可能就對“潮流商品”產(chǎn)生了興趣，進而在內(nèi)容場直接下單或引流至貨架場景；同時，在商城等貨架場景中，針對頭部重點商家的核心貨品，結(jié)合商城搜索、品牌館、猜你喜歡、奇異果、小飛匣、圖文導(dǎo)航等重點商城資源，通過為商品打上#潮流有效穿搭 等相關(guān)話題詞進行運維，完成了A3人群往A4人群的轉(zhuǎn)化。
從包括頭部達人和主題活動及達人矩陣的內(nèi)容場，再到通過搜索熱點和商城推薦進行有效運維的貨架場，潮流男裝行業(yè)的深度聯(lián)動，最終促成了品牌的全域爆發(fā)。
眾多百萬銷量的爆款單品的誕生，再一次證明了抖音全域興趣電商的成功。相信，在更多“好內(nèi)容”和“好商品”供應(yīng)的基礎(chǔ)上，消費者也能夠在這次秋季上新的活動中一站式地購買到更加優(yōu)惠的潮流好物，而涌進抖音電商的潮流品牌，也能因此得到二度增長，達成共贏。
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