「品牌」是什么？品牌就是一個(gè)商品或企業(yè)的特質(zhì)，是這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)本有的理念、堅(jiān)持等等所融合起來(lái)的特有魅力。而這種魅力，并不是以「實(shí)體」存在于我們現(xiàn)實(shí)生活中，而是以「印象」存在于消費(fèi)者的腦海里。

這種印象，是從廣告等等企業(yè)營(yíng)銷或商品的設(shè)計(jì)包裝、店鋪形象、廣告文案等等，所有一切與產(chǎn)品、企業(yè)相關(guān)的外在呈現(xiàn)，總合起來(lái)的成果。以一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，包括老板的言行舉止、穿著打扮、態(tài)度表現(xiàn)等等在內(nèi)，都是企業(yè)印象的一環(huán)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們想打造出一個(gè)強(qiáng)大品牌時(shí)，就要去掌控這一切環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，我們必須要控制好所有一切呈現(xiàn)在別人面前的樣子。

品牌力強(qiáng)大的企業(yè)，其實(shí)都有共通點(diǎn)，大致有以下三個(gè)條件，可以稱為企業(yè)品牌力強(qiáng)大的三大關(guān)鍵：

• 領(lǐng)導(dǎo)者具有敏銳的創(chuàng)意嗅覺(jué)

• 經(jīng)營(yíng)者聘任創(chuàng)意總監(jiān)當(dāng)自己的「右腦」，進(jìn)行事業(yè)判斷

• 領(lǐng)導(dǎo)者底下直設(shè)「創(chuàng)意特區(qū)」

一家企業(yè)要發(fā)揮品牌效益，就算不能全滿足這三點(diǎn)，至少也要滿足其中一項(xiàng)。

這一切都?xì)w功于史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）這位領(lǐng)導(dǎo)者，持續(xù)讓美感反映到公司的一切表現(xiàn)上。這種藉由一點(diǎn)一滴的印象累積而成的莫大品牌效益，絕對(duì)是蘋(píng)果成功的基礎(chǔ)。

領(lǐng)導(dǎo)者在創(chuàng)意上的嗅覺(jué)敏銳，連帶讓公司跟著發(fā)揮創(chuàng)意的企業(yè)，相對(duì)比較容易在各種細(xì)節(jié)上貫徹美感，也更容易打造出強(qiáng)大品牌。

2014年10月，旗下?lián)碛?Uniqlo 品牌的迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）決定聘請(qǐng)約翰?杰伊（John C. Jay）擔(dān)任「全球創(chuàng)意總裁」一職。杰伊先生在接下這個(gè)職務(wù)前，是全球知名廣告公司 W＋K（Wieden＋Kennedy）的合伙人，也是幫 Nike 等許多全球知名品牌策畫(huà)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)意總監(jiān)。

1990 年代以前，Uniqlo 只是個(gè)以總公司所在地山口縣為主的地方品牌。那時(shí)它們的電視廣告上還曾讓老太太站在收銀臺(tái)前把衣服一件件脫掉，主打「Uniqlo 不管您有任何理由，都接受換貨」的理念，有點(diǎn)耍寶，跟現(xiàn)在的形象完全不一樣。

之后 Uniqlo 正式進(jìn)軍東京，并由杰伊先生負(fù)責(zé)品牌形象，并在這次契機(jī)之下，將整個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者的模式完全改變。例如，它們把自己定位成一家「致力于讓人人都能穿著高質(zhì)量休閑服的日本新企業(yè)」，又推出了畫(huà)面上靜靜掛著刷毛系列產(chǎn)品的電視廣告，可說(shuō)引領(lǐng)了一陣風(fēng)潮，掀起刷毛絨衣物的熱潮。另外，它們也擬定了集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念等等。那時(shí)的作法，可以說(shuō)為 Uniqlo 今日的品牌形象打下了基礎(chǔ)。

在很多媒體照片上，我們都可以看到迅銷集團(tuán)的柳井正社長(zhǎng)與杰伊先生熟稔的搭肩勾背、笑呵呵握手的影像。對(duì)社長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，杰伊先生不是部下，更不是外聘的某個(gè)人而已，而是一起努力的伙伴。一個(gè)成績(jī)足以在經(jīng)營(yíng)史上留名的企業(yè)家，與一個(gè)在創(chuàng)意領(lǐng)域中屢創(chuàng)驚人成果的人，這兩人是彼此認(rèn)同的對(duì)等關(guān)系。

第三點(diǎn)的意思，并非一定要特別成立一個(gè)叫做「創(chuàng)意特區(qū)」的部門，而是在經(jīng)營(yíng)決策層的身邊，有專責(zé)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的部門或團(tuán)隊(duì)就近輔助。

最有代表性的例子應(yīng)該可以說(shuō)是資生堂（Shiseido）。從以前，資生堂就把很有一套獨(dú)特風(fēng)格的宣傳部門或創(chuàng)意部門，安排在公司的核心架構(gòu)之中。它們的運(yùn)作模式很難說(shuō)清到底是以經(jīng)營(yíng)角度為主、還是從創(chuàng)意角度出發(fā)，總之是以很有創(chuàng)意的方式在經(jīng)營(yíng)企業(yè)。常有人說(shuō)，資生堂這家企業(yè)影響了二十世紀(jì)的銀座文化，而它之所以能對(duì)群眾的生活造成這么深遠(yuǎn)的影響，其「創(chuàng)意特區(qū)」肯定居功厥偉。

此外，曾在 1990 年代中期陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)的日產(chǎn)汽車（Nissan），之所以能在 1999 年后上演復(fù)活戲碼，與經(jīng)營(yíng)決策底下直設(shè)的「創(chuàng)意特區(qū)」也很有關(guān)系。社長(zhǎng)卡洛斯?戈恩（Carlos Ghosn）以綽號(hào)「成本殺手」聞名，通常一般人只會(huì)注意到他追求效率的大膽作風(fēng)，但其實(shí)他一接下日產(chǎn)社長(zhǎng)的職位后，立刻把長(zhǎng)久以來(lái)被晾在技術(shù)部門末端的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，直接提拔到社長(zhǎng)室底下。

能夠發(fā)揮品牌效益的公司，通常會(huì)在主要的經(jīng)營(yíng)決策中采納入設(shè)計(jì)觀點(diǎn)。

上述三點(diǎn)的差別，只在于如何應(yīng)用而已。是由深具靈敏創(chuàng)意嗅覺(jué)的領(lǐng)導(dǎo)人直接掌控？是借助創(chuàng)意總監(jiān)或藝術(shù)總監(jiān)等外界專家的力量？或是把公司內(nèi)部的力量集結(jié)起來(lái)，以團(tuán)隊(duì)或部門來(lái)運(yùn)作？

很多公司不只做到其中一點(diǎn)，甚至把三點(diǎn)一并執(zhí)行。但無(wú)論如何，「品牌設(shè)計(jì)」在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上已逐漸成為無(wú)法忽視的課題。

文章來(lái)源：Fashion MBA