多股冷空氣接連登場，我國大部分地區經歷了今年下半年來首輪寒潮天氣。近日，網易嚴選上架了一款定價千元的羽絨服，引爆了“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎?”這一話題。記者通過對比市面上大部分品牌羽絨服發現，千元價位已是十分普遍，只有少數國貨品牌還保留了幾百元的定價。這一現象除了與品牌附加值等因素有關外，今年原材料和面料價格上漲也是羽絨服市場整體價格上調的重要原因。此外，越來越多的國貨羽絨服積極探索新發展路徑，走出國門，打出中國品牌，創造更大的市場潛力。
市場定價普遍千元 原材料和面料漲價導致成衣價格上漲
近日，淘寶平臺的網易嚴選旗艦店上架的一款定價為999元—1399元的中國大鵝羽絨服在網絡上引發熱議，“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”沖上微博熱搜，不少網友在話題下面表示如今羽絨服“太貴了”，認為國產羽絨服應該給消費者提供更具性價比的產品。但也有不少人認為，只要羽絨服的質量和價格相匹配，價格高點也無妨，國產不應與低價劃上等號。記者通過對比市面上的羽絨服售價發現，即便是在“雙11”這種特殊的優惠節點上，不論國產還是國外品牌，也不論是波司登等專做羽絨服的品牌，還是耐克、阿迪等運動品牌，或者是太平鳥、杰克瓊斯等快時尚品牌，羽絨服定價千元以上甚至接近萬元已非常普遍。對此，貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊認為，消費者對價格的爭論其實反映出兩個方面，首先是部分品牌的羽絨服產品價格的上漲相對應的價值超出了消費者原先的預期。作為季節性的產品，不少消費者對其沒有太高的成本預算。其次，消費者對于國貨品牌的信心不足，這是一個長期的問題。對于影響價格上漲的因素有很多，多位行業專家表示，例如原材料價格上漲、勞動力成本增加、品牌溢價、市場需求增加等。另外，羽絨有鴨絨、鵝絨等，分不同的等級，面料、輔料、工藝制作也是有不同等級，材料越好工藝越精致價格越貴。
脫離單一保暖功能 大眾消費市場開始青睞“設計感”
在消費者以往的印象里，羽絨服大多數是暗淡的黑白灰，保暖是唯一要求，好不好看并不重要。但如今的商場里，不同款式和顏色的羽絨服已經讓人挑花了眼，而且隨著品牌設計理念的更新，不少國貨品牌還登上了國際時裝周的T臺——在今年的米蘭時裝周上，波司登以“更多樣、更時尚、更輕暖”的設計理念，顛覆既往對羽絨服的認知，將新一代輕薄羽絨服帶入國際時尚視野。事實上，我國不僅是全球最大的羽絨服生產基地，還是羽絨服消費大國。根據聯合國糧農組織FAO的數據，中國鴨養殖量占全球74.2%，鵝養殖量占全球93.2%。作為鵝鴨養殖業的副產品，中國的羽絨原料也占據全球絕大份額。中國服裝協會數據顯示，2016—2021年市場規模年均復合增長率為12.73%，2022年中國羽絨服市場規模達到1692億元左右。據中研普華產業院研究數據，行業滲透率有望進一步提升，預計到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規模。而艾媒咨詢最新一項調查顯示，在2023年中國網民擁有羽絨服數量調查中，超過4成的消費者表示擁有3件以上羽絨服。62.27%的消費者選擇2年至3年購買更新一件。羽絨服消費是一個多元化市場，即使原材料成本有所上升，不同品牌、不同價格區間的羽絨服應有盡有，消費者總能根據自己的實際預算買到適合的羽絨服。一位從事羽絨服銷售行業的業內人士表示，隨著消費者審美能力的提升和受時尚流行趨勢的影響，羽絨服早已脫離了單一的保暖功能，時尚的顏色、面料以及立體的剪裁款式更能獲得消費者的青睞。
老品牌探索發展新路徑 差異化突圍 國產羽絨市場前景廣闊
對于大家對國貨羽絨服的眾多討論，多位行業專家認為消費者對于國貨品牌的消費信心還要進一步進行建設和強化，同時，盡管中國消費潛力巨大，但消費者多元化、差異化大，企業需要提升綜合實力，以增強品牌認知度和號召力。首先就是品質問題。資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴記者，最近幾年“平替”的概念很火，現在很多品牌也依舊在進行價格博弈，這導致一些產品質量并不過關，低端市場是重災區。品牌在進行宣傳的時候，增強消費者的辨別能力，建立品牌壁壘。“例如鴨絨和鵝絨肯定是不一樣的。”程偉雄說。除此之外，要想打破國際品牌幾乎壟斷中高端市場的局面，必須進行差異化路線。事實上，中國品牌也正致力于此。例如，波司登聚焦主業羽絨服，探索羽絨和時裝的結合，推出登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五個經典系列；蕉下圍繞輕量化戶外生活方式的理念，推出拒水羽絨系列，為戶外活動減負。鞋服行業專家馬崗表示，好的設計、面料、穿著體驗（保暖性、透氣性、易清潔性等），都是競爭力，但核心競爭力，最主要的還是品牌競爭力。但在現階段，高端化不是一蹴而就，消費者的反饋也給本土企業提供了另一個發展思路，就是消費者要對國貨有自信力。反過來講，企業也要給消費者更多的選擇。比如，羽絨服企業的主品牌走高端，副品牌走平價，讓消費者有充分的選擇權，同時也可以更多地覆蓋消費人群。未來，研發能力強，供應鏈能力強的品牌將更有競爭優勢，行業的市場集中度會進一步加強。“中國不是一體化市場，是多層次多維度的市場。企業要去深入研究目標群體的消費習慣和消費需求。做品牌是一個長期的工作，和純粹做生意是有區別的，很多品牌一直做不起來的其中一個原因就是缺乏耐心。舉例來說，很多國際品牌有自己獨特的風格，無論是產品風格還是品牌調性，不去隨大流，并且通過各種營銷活動、新品發布、場館搭建等不斷強化在消費者心中的印象，加深其品牌認知。所以很多國際品牌的經典系列可以每年都出且不過時。而國內很多品牌都在尋求爆款，這并不沖突。爆款也可以成為經典產品，重要的是要有獨特的自我風格，與別的品牌保持邊界，提高品牌認知度?！背虃バ壅f。
來源：新華網
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