戶外運動鞋服與時裝不同，因為其身上明確的運動標簽，以及相比之下品類涵蓋內容更少，使得社會在審視這個行業時，更加聚焦，大眾在腦海里對于市場已經形成的商業模式和成功經驗，更容易的以普適化理論去看待戶外運動鞋服全部的從業者。所以很多反應在輕工業本身的經濟規律，在戶外運動鞋服領域就更加清晰。國內重要科技業者宏碁集團創辦人施振榮先生，在1992年為了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”理論，以作為宏碁的策略方向。而這一理論幾乎可以作用在任何一個以生產制造為核心的產業內，中國戶外運動鞋服各大品牌商的經營之路，也以微笑曲線為藍本，徐徐展開。

以1980年起始，中國戶外運動鞋服經歷了將近40年，才將這個行業帶入真正開始現代化商戰的時代。

改革開放40年，中國居民的消費心智已經隨著眼界的提升而得到了根本進化。雖然眼球經濟仍可以在特殊的時候擴大銷售規模，但整體而言理性消費與健康的生活狀態是大趨勢。同時，隨著知識與文化在社會中所占的地位越來越高，專業機構與專業人士成為影響用戶消費決策的最重要勢力。用戶自身的消費理念與外部知識環境的發展相輔相成，尤其在運動健康領域，專業性效應將會得到更大的加強，進而促使戶外運動鞋服品牌商在經營端做出調整。

從供需關系上看，戶外運動鞋服的專業性打造與用戶對專業性的需求傾向是呈雙螺旋型促進的狀態。這也導致在相當長的時間內，戶外運動鞋服品牌商在研發領域的持續投入是引領下一個十年的重要戰略。國有品牌的研發投入連續三年逐步提升，但整體占收入的比例維持在2%的區間，同期耐克等國際品牌的研發費用占比則高達10%。

根據國家體育總局的消息，2017年后，中國體育產業總規模上升到2萬億水平，在2021年更是突破3萬億。社會上無糖飲料，健康飲食，以及由網紅經濟帶動的對健康身材的追求，都使得運動成為構成居民日常生活的重要一環。這也給戶外運動鞋服產業帶來了可以與世界品牌一較高下的契機。品牌商對微笑曲線的理解已經體現在了其具體經營層面，但在產業鏈、營商環境和文化層面，依然有幾個問題會成為戶外運動鞋服行業現代化商戰的重要課題。

根據中國體育總局的數據顯示，中國經常參加鍛煉的人口從2016年突破4億，之后始終保持穩固上升的態勢，疫情期間甚至都沒有使之停滯，到2021年中國經常參加運動的人口已經高達4.45億。所以從基礎用戶層面，中國戶外運動鞋服市場的環境十分優渥。并且伴隨著職場壓力與悅己意識的覺醒，普通用戶日常穿著也愿意更多的選擇舒適的鞋服，這使得運動類鞋服成為不二選擇，輕戶外和運動型時裝也隨之成為各大鞋服品牌商積極布局的品類，這進一步刺激了更多的群眾成為戶外運動鞋服的消費者。

從不同機構的市場數據中顯示，2020年，中國戶外運動鞋服市場首次出現微弱負增長態勢。但2021年則強勢回歸并超越2019年水平，2023年預計中國戶外運動鞋服行業規模將超過5000億元水平。按照傳統戶外運動的定義，戶外運動僅包含露營、滑雪、騎行、水上運動和垂釣，這些戶外運動總規模也只有500億左右，但對于當代運動與生活的邊界逐漸模糊的社會環境來說，戶外運動的內涵會得到極大放大，跑步、大小球類甚至瑜伽、健身等傳統室內鞋服，也逐漸日常化，戶外化。戶外運動鞋服市場也受此社會背景的刺激，在疫情前得到了一輪強勁的促進。未來這個趨勢依然會在一定程度上延續，但新的暴增能否再度發生，則取決于鞋服行業生產和制造環節的突破。

雖然目前下沉市場以及輕戶外/休閑戶外概念盛行，但對于戶外鞋服領域，仍有技術壁壘，且專業材料領域需要技術積累沉淀。從“李寧?”科技到安踏鞋創新研發中心，從特步ACE緩震科技到361度研創中心，運動品牌都在以不同的切入點，聚焦運動科技研發升級，優化產品性能以及推動功能性材料研發。安踏集團預計未來5年投入40億人民幣進行運動科技研發工作。四大國產運動品牌在2022年的研發投入都有不同程度增長。對于品牌的拓張需結合品牌自有基因；輕運動品牌能靠設計鋪開，但專業運動領域品牌更多依靠技術的創新。目前運動品牌技術革新主要集中于各品類面料創新（環保等方向）以及人體工學相關鞋服廓形革新。技術革新的形式主要通過供應商無排他性的自有技術積累，品牌自掌握的核心技術以及和各實驗室合作進行的創新落地。

國外品牌作為外來者進入市場，對本土市場了解有限，通常部分銷售渠道以及營銷需要依靠本地代理商，以幫助品牌更好地適應當地市場以及降低進入風險，從而減輕了國外品牌在市場的管理負擔，這使其可以專注于產品設計、生產和品牌建設；但同時導致其管理成本較高，利潤率較低以及無法涉足低價檔位產品國產品牌熟悉本土市場，更多通過直營方式垂直進入地區市場，可以讓品牌更好地控制產品質量、銷售渠道、定價和市場形象; 同時也能夠更好地降低渠道費用損耗以提升利潤率、控制定價。新興國產戶外品牌目前往往瞄準下沉市場。

由于觸及群體廣度以及陳設效率等原因，鞋服行業對于線上渠道的鋪開是必然趨勢；線上銷售渠道的多樣化特性也使運動戶外品牌的不同品類能夠及時觸達用戶需求場景。目前運動戶外品類購買渠道中，消費者選擇線上綜合電商占比92%，同期專業運動零售店占比為31%。 早期鞋服行業于線上平臺鋪開時，由于電商體量以及頭部效應顯著等原因，平臺擁有較大議價權；目前隨品牌方對于O2O需求的增加以及維持品牌價值的考量，該情況有所緩解。相較于其他鞋服賽道，戶外鞋服35-45歲等相對缺失線上購買習慣的客群基數較大，大部分運動戶外品牌在線上鋪開速度較緩；其次，運動戶外品牌對于購買渠道和社媒管理方面仍較為欠缺。品牌方線下門店往往會通過較小的價格波動維持品牌形象；而線上產品價格受平臺本身折扣政策以及促銷周期影響，價格波動相對較大。除NIKE、安踏以及VF等運營經驗相對充足的鞋服集團外，大部分戶外品牌僅在新品發售時前2-3周進行價格監管，因此導致戶外品牌線上價格凌亂。同時盡管社媒已成運動戶外品牌主要種草渠道，品牌對于社媒品牌價值呈現的重視度仍然較低以及缺失統一性管理。

微笑曲線與產業鏈之間的關系

無論何種品類的制造業，都大體遵循微笑曲線的規律。從產業鏈上看，戶外運動鞋服行業的上游是原材料和一些成衣制造工廠，品牌商以供應商的體系經營這些商務關系。但從業務工序上看，面料原材和生產加工都屬于中游，所以依然只能吃到最薄的利潤區。

戶外運動鞋服行業目前市場規模已超過5000億，而且作為人類文明最古老的制造業，產業分工已經非常精細且固定。所以產業鏈的改善和升級會進行得非常緩慢，并且已經形成了以品牌商為主的模式擴散路徑。目前中國戶外運動鞋服品牌商，面對的競爭對手基本都是具有雄厚資本實力的國際巨頭，所以傳統粗曠式的經營主體不可能是他們的對手。從2000年后，中國戶外運動鞋服品牌的領軍企業登陸資本市場以后，注定這個行業的一舉一動都會受資本市場的風潮影響。并且由于多數中國戶外鞋服品牌商都在港股上市，如果企業想獲得更多的資源注入，則勢必會在可持續發展層面有著更多的投入和考量。因此，處于中心位置的品牌商，會利用有效手段，去影響和拉動其供應商的可持續發展戰略。這種手段通常集中在以下幾個方面，更精細化的訂單、標桿供應商的評選、更先進生產技術的自我應用等。也是目前全國各產業數智化升級的重要土壤。

相較于專業戶外市場，輕戶外市場潛力以及體量更大。其適用場景更廣，品類分級寬度大等特性，更能夠吸引各年齡層及不同消費水平的客群。輕戶外產品強調實用性、多功能性、舒適性，不追求極致性能，這使它們成為日常生活和戶外探險的理想選擇；輕戶外主流品牌將線上和線下渠道巧妙結合，強調了產品的線下實體體驗與線上活動和促銷的有機融合，為消費者提供了更豐富、互動性更強的購物體驗。

相較于傳統天然面料來說，以氨綸、滌綸、錦綸為代表的化纖面料的使用場景更多。化纖面料通常具有較高的耐磨性，能夠抵抗不同戶外場景中的摩擦和磨損；同時相對于天然纖維，化纖面料制造的服裝和鞋類更輕便，有助于戶外活動的靈活性和舒適性。且防水性和色彩穩定性更強。從品牌經濟成本方面考慮，化纖面料通常成本更低，使得生產更高效，減少了資源浪費，性價比更高；生產化纖面料時可以更容易地控制面料的性能和特性，使得符合特定的戶外場景需要。

受疫情影響，消費者對國產產品熱情高漲，國產戶外品牌的高性價比以及逐步上升的品牌認同使得其市場份額逐步擴大。00后作為消費主力軍，固有品牌意識逐步削弱，導致消費者越來越不愿為品牌溢價買單。同時，隨著商業模式改變，網購、直播購物等降低了交易成本且加快貨品流通速度，國貨得益于直營而非代理商模式，渠道費用損耗更低。

優秀案例

蕉下：科技復用打通地域/季節限制

洞察戶外跨場景需求+輕量化戶外優勢壁壘

近年來，戶外運動產業不斷涌現出很多新的場景，飛盤、垂釣、露營等等。蕉下早在2013年前就看到了這樣的行業趨勢，并開始在這一賽道上進行布局，開啟了輕量化戶外的戰略發展道路。在這層戰略的指引下，蕉下面向輕量化戶外四大場景，基于全年四季不同的場景需求，通過輕量化戶外四大產品優勢，提供大眾所需求的五大產品品類。 

知衣科技：AI助力服裝行業

“數字+服務”雙輪驅動，以AI技術助力紡織服裝產業

杭州知衣科技有限公司是一家以人工智能技術為驅動的國家高新技術企業，致力于將數據化趨勢發現、爆款挖掘和供應鏈組織能力標準化輸出，打造智能化服裝設計的供應鏈平臺。為服裝企業經營提供企劃、設計、打板、樣衣管理、工作協同等關鍵鏈路數字化服務，同時探索出AI賦能供應鏈模式，逐步形成“數字+服務”的雙輪驅動。公司兩大核心業務為：服裝產業關聯鏈路數字化服務商——知衣；從選款到生產， 一站式服裝供應鏈服務商——知衣供應鏈。目前已經建立了廣州、上海等全國重點區域的戰略性布局，并于2022年五月開啟海外業務探索與布局。

知衣科技：AI助力服裝行業

“數字+服務”雙輪驅動，以AI技術助力紡織服裝產業

幫助企業實現其在服裝產業的布局時知衣外在業務的具體形式，能夠具備這樣的能力，其內里是領先全球，且數據門檻極高的軟件和數字能力。目前，知衣已經立足高精度AI技術，構建了業內規模最大的結構化服裝數據庫已具備強大的高質量服裝數據資產沉淀能力，累計服裝圖片素材超過10億個，累計結構化設計元素超過1000億，累計流行趨勢標簽超過600個。他們通過最新深度學習算法，在超過 500 個服裝專業標簽的識別準確率超過 90% ，接近專業服裝設計師的識別能力。并且通過圖像搜索技術，幫助設計師更快找到靈感啟發。

中國服裝科創研究院

數字化轉型賦能服裝行業可持續發展  

中國服裝科創研究院隸屬中國服裝協會，指導單位是工業和信息化部消費品工業司。是國家級科技創新服務平臺和創新研發機構，由橙織工業互聯網平臺與20+院校、370+科技企業、數千家服裝企業締結成生態合作，形成產、學、研、用的完整閉環創新生態體系。是引領中國服裝產業數智化升級的國家級力量。

中國服裝科創研究院

數字化轉型賦能服裝行業可持續發展  

從1980年耐克進入中國，拉開中國服裝產業現代化的大幕算起，不知不覺已經度過了半個世紀。在這半個世紀中，國外戶外運動鞋服品牌幾乎牢牢把控著用戶心智，把品質與時尚兩個詞，固化在中國消費者心中，一度讓本土品牌面臨集體破產的風險。但是則一切隨著國有品牌的崛起，可能得到改變。從2022年起，國內外戶外運動鞋服的銷量差距逐漸拉開，這說明國有品牌的品質正在得到越來越多消費者的認可。從各大體育賽事中國品牌的露出和體育明星的運作層面，國貨在微笑曲線的品牌端已初步具備競爭力。而在品牌商內部，越來越多的研發投入，在全民科技風的沁潤下，亦逐步粉碎了國貨只是廉價替代品的市場定位，在微笑曲線的研發段形成了自身優勢。可以想見，疫情結束，全球經濟復蘇的背景下，國貨與海外品牌的商戰將更加激烈，照目前勢頭持續下去，很有可能扭轉延續半個世紀的競爭格局。 

戶外運動鞋服產業龐大，牽一發而動全身。時代發展到如今，鞋服已成為中國社會和經濟運轉中不可或缺的中堅力量。因此這個領域的機會是結構性的，無論是新生企業還是老品牌產業升級，都很難一蹴而就。而與此同時，另一個市場卻在中國數字新經濟的孕育下煥發勃勃生機，2019年后，全國職業網紅和MCN機構發展如火如荼，這股力量對中國經濟影響深遠，真正做到了話語權的普惠化。它幾乎以一己之力挑戰了傳統制造業產業鏈上的所有環節，因為能夠借力這股新生力量，就會在商業道路上走得更加順暢。目前市場上已經出現了多家圍繞網紅生態，利用AIGC等科技手段將網紅變成品牌主理人的公司，傳統“創業”和“經營”的概念都將得到顛覆。因此戶外運動鞋服品牌商不應將視角局限在鞋服行業內，而應該更多借力，產生戰略協同。

目前戶外運動鞋服行業技術推動市場加速重塑，競爭日益加劇。消費和客戶需求個性化、多元化、實時化的需求也越來越明顯，導致供給需要持續性提升效率和創新模式，以新技術和新能力提升獲客、降本增效、發展和創新產品，獲得市場優勢和可持續發展。當前服裝制造型企業在數字化轉型中，關注的主要是數字化為企業帶來的利益，對傳統服裝企業來講，需要實現兩大重構：一是商業模式重構，二是完成數字化信息系統的重構。目前企業首先需要完成商業模式的重構。在這個重構的過程中，企業完成商業模式的轉型，必須要與數字化轉型緊密結合。甚至可以說，整個商業模式的重構，都是依托于數字化信息技術支撐才能完成的。