前 言

過去三十年，國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從千億邁入三萬億規(guī)模。市場(chǎng)蛋糕的快速增長(zhǎng)，讓企業(yè)經(jīng)營者和從業(yè)者習(xí)慣了在增量市場(chǎng)中快速擴(kuò)張與沖鋒的策略和節(jié)奏。

相當(dāng)多的國內(nèi)品牌從沒有真正經(jīng)歷過市場(chǎng)的大波動(dòng)。很多年前，嵐眼親身經(jīng)歷了Nike國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的劇烈震蕩，同一個(gè)部門身邊70%的員工離開了自己的崗位，上海總部辦公室從使用不到兩年近五千多平方的嶄新空間搬離，轉(zhuǎn)到不足原來三分之一面積的“新辦公室”。

當(dāng)前國內(nèi)服飾市場(chǎng)既不是周期性波動(dòng)，也不屬于同步性的行業(yè)萎縮，而是結(jié)構(gòu)化和差異化需求重構(gòu)。大部分行業(yè)人士的意識(shí)需要從過去的增量思維轉(zhuǎn)為市場(chǎng)重組的新格局思維。

2024年伊始，嵐眼回顧過往產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡與消費(fèi)者脈絡(luò)，展望未來三年的市場(chǎng)格局，洞見消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)新機(jī)遇。

啞鈴型市場(chǎng)

大眾市場(chǎng)占比高約70%，但存在大量無牌和雜牌，大眾市場(chǎng)今后具有品牌化和集中化的格局變化空間。

在需求端，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)發(fā)生，而中間層規(guī)模縮減，兩級(jí)之間的消費(fèi)水平差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

如果從服飾行業(yè)的品牌格局來分析，從2012年至2022年經(jīng)過十年，國內(nèi)TOP20品牌的市場(chǎng)份額僅從10%增長(zhǎng)到13%。而在歐美Top20品牌的市場(chǎng)份額超過20%，日本市場(chǎng)則更高。與此對(duì)比國內(nèi)服飾行業(yè)，整體上還是一個(gè)非常分散，尤其是大眾市場(chǎng)極度碎片化的局面。

同時(shí)，國內(nèi)每個(gè)細(xì)分賽道，頭部服鞋企業(yè)的名單最近五年內(nèi)并沒有大的改變，大部分企業(yè)還在坐享過去人口增量的時(shí)代紅利，對(duì)市場(chǎng)的核心認(rèn)知并未與時(shí)俱進(jìn)。

  

國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)隨著生活場(chǎng)景和娛樂活動(dòng)的多樣化，更多新涌現(xiàn)旅行和運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造出消費(fèi)者豐富的新消費(fèi)場(chǎng)景。

例如，年輕客群熱衷的夏季海濱沖浪，冬季滑板滑雪等休閑活動(dòng)，帶來了新的場(chǎng)景體驗(yàn)需求。

最知名的美國滑板品牌Burton提供最專業(yè)完整的全套產(chǎn)品。

僅以滑雪運(yùn)動(dòng)為例，目前國內(nèi)滑雪人口滲透率不足1%，而在美國、德國這些戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)國家，滑雪人口滲透率遠(yuǎn)超過10%。這些相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，目前國內(nèi)參與人數(shù)比例不高，但今后上升空間巨大，未來會(huì)進(jìn)入新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的黃金發(fā)展期。

最受歡迎的新運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

場(chǎng)景體驗(yàn)型消費(fèi)行為以消費(fèi)者獲得某種生活經(jīng)歷或體驗(yàn)，例如放松式露營、城市自駕、徒步等，這些場(chǎng)景活動(dòng)重在享受“過程與經(jīng)歷”，而場(chǎng)景化產(chǎn)品正是提升愉悅過程的重要道具和載體，并且這些體驗(yàn)場(chǎng)景還為消費(fèi)者帶來了新社交方式。

      

Shein創(chuàng)始人敏銳的把內(nèi)銷供應(yīng)鏈結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以流量驅(qū)動(dòng)及數(shù)據(jù)鏈嫁接，“天然地”共享了國內(nèi)超級(jí)內(nèi)卷的時(shí)裝供應(yīng)鏈上游資源，僅用數(shù)年時(shí)間就把歐美快時(shí)尚巨頭碾壓得被迫轉(zhuǎn)型。

不過，那些推崇快時(shí)尚的“唯快不破”跟隨者們，不僅沒有讓國內(nèi)服飾企業(yè)茁壯成長(zhǎng)出“超級(jí)新品牌”（非渠道品牌），反而讓堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)的企業(yè)更加舉步維艱。

為何國內(nèi)品牌至今擺脫不了產(chǎn)品高度的同質(zhì)化？司空見慣的重復(fù)和內(nèi)卷的業(yè)務(wù)模式實(shí)際上還帶來了更深遠(yuǎn)并可怕的副作用。最近數(shù)十年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，先天缺失內(nèi)涵的品牌力和貧乏的審美力，還摧毀了本來就毫無根基與體系的大眾審美！

即使不少發(fā)展了十多年的時(shí)尚品牌，其操盤人和產(chǎn)品人至今也沒有形成自己的審美體系和鑒賞力。

在市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)張的時(shí)期，每位時(shí)尚從業(yè)者首先應(yīng)該冷靜下來，思考追趕那些喧囂的“潮流時(shí)尚”是否為企業(yè)構(gòu)建了護(hù)城河？自己又創(chuàng)造了多少獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值？

優(yōu)衣庫的視覺美感已經(jīng)超越絕大部分本土企業(yè)

國內(nèi)的企業(yè)設(shè)想在時(shí)尚行業(yè)占據(jù)標(biāo)桿和引領(lǐng)消費(fèi)的市場(chǎng)地位，是否可以拿出一些審美層面的真功夫，來與消費(fèi)者一起共賞共鳴？

每個(gè)人都有一雙眼睛，但不一定都有獨(dú)立的審美能力。

當(dāng)代畫家吳冠中曾經(jīng)說過：“中國的文盲不多了，但美盲很多”。徐悲鴻則表達(dá)：一個(gè)不懂得審美的民族，是沒有前途的民族。一個(gè)不懂得審美的個(gè)人，是不完整的個(gè)人。

最近幾年，在男裝市場(chǎng)上升最快的品牌“比音勒芬”、中年精英人群喜愛的“始祖鳥”、“迪桑特”都是主攻X世代75后客群。這類客群以商務(wù)場(chǎng)景為主，高溢價(jià)型產(chǎn)品的社交特征是其消費(fèi)動(dòng)力，但更深層的驅(qū)動(dòng)因素其實(shí)是人口基數(shù)與經(jīng)濟(jì)支付能力。

尤其是品牌中長(zhǎng)期成長(zhǎng)與新品牌崛起的最核心動(dòng)力都是人口因素。

聯(lián)合國預(yù)測(cè)，中國人口將從2022年的14.26億下降到2050年的13.13億，到2100年將低于8億。

我國人口的結(jié)構(gòu)也正在悄然發(fā)生變化，已經(jīng)接近“邁入老齡化”階段。2023年全國人口平均年齡近39歲，其中20%的人口年齡在60歲及以上，到2035年，這一比例預(yù)計(jì)將上升到30%，即超過4億人。

這些人口年齡結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)給時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的啟示：低齡人口青少年消費(fèi)的市場(chǎng)將逐步萎縮，中年人士才是當(dāng)下主力消費(fèi)群體，未來老年客群則是最大的消費(fèi)群體。

而國內(nèi)時(shí)尚服飾行業(yè)過去二十年的慣性思維都是緊盯年輕客群，尤其是Z世代客戶。大部分企業(yè)習(xí)慣性的認(rèn)知是服飾市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力來自青年人群，品牌的定位和產(chǎn)品推廣優(yōu)先針對(duì)年輕人群。

挖掘這些客觀數(shù)據(jù)，很多服鞋企業(yè)的產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)思路都需要重新審視和更新?lián)Q代。

在存量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)首先從客群結(jié)構(gòu)及消費(fèi)潛力等因素綜合考慮，未來的市場(chǎng)增量空間在哪里？肯定不是一味跟風(fēng)地迎合年輕人群。

  

某專業(yè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的行為調(diào)研分析，消費(fèi)者最在意的是身心健康。

相當(dāng)比例的消費(fèi)者今后會(huì)追求情緒舒緩和松弛狀態(tài)下的身心體驗(yàn)。過往追求悅?cè)耸降南M(fèi)，更多會(huì)轉(zhuǎn)為愉悅自己的消費(fèi)方式。因此不少類別的產(chǎn)品必然在功能性與體感上，甚至視覺上進(jìn)化出新的心理撫慰與體驗(yàn)價(jià)值。

當(dāng)今，如果企業(yè)還在使用過去傳統(tǒng)的權(quán)威式，甚至恐慌式制造稀缺性與甩賣型的價(jià)格手段，這些推廣方式的結(jié)果必然與消費(fèi)者的心理預(yù)期背道而馳。

“情緒價(jià)值”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌附加值的一個(gè)組成部分，它是很多消費(fèi)者的剛性需求。

   

過去國內(nèi)二十年的服飾市場(chǎng)發(fā)展，本質(zhì)上以歐美時(shí)尚的潮流主導(dǎo)。東方服飾并沒有占據(jù)重要的一席之地，具有千年積淀的中國傳統(tǒng)服飾并沒有與時(shí)代同步傳承和演化。

     

   

在國內(nèi)服飾市場(chǎng)，具有東方美學(xué)的中式風(fēng)格在傳承與迭代之中，會(huì)孕育出一批新的品牌，推動(dòng)未來新消費(fèi)的增長(zhǎng)空間。

  

那些可以穿越經(jīng)濟(jì)周期，甚至經(jīng)濟(jì)下滑之下業(yè)績(jī)表現(xiàn)更佳的平替品牌其實(shí)屈指可數(shù)，國內(nèi)市場(chǎng)中的代表有“優(yōu)衣庫”、“迪卡儂”。

UR旗下品牌“本來”定位超值基本款

目前的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)號(hào)稱的“絕對(duì)低價(jià)”手段，表面上是維護(hù)所謂的顧客利益，本質(zhì)上是在存量市場(chǎng)中與其它平臺(tái)爭(zhēng)奪自身的市場(chǎng)份額。

商品絕對(duì)的低價(jià)格與高品質(zhì)超值，是完全不同的兩種客戶價(jià)值定位與業(yè)務(wù)模式。國內(nèi)市場(chǎng)中可以把產(chǎn)品賣出超低價(jià)的企業(yè)鋪天蓋地，但能構(gòu)建出一個(gè)完整高效超值價(jià)值鏈的企業(yè)鳳毛麟角。

未來十年在國內(nèi)服鞋產(chǎn)業(yè)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在價(jià)值鏈重構(gòu)中將可以孕育出不同細(xì)分市場(chǎng)的超高品質(zhì)新平替品牌。并且，這樣成功的品牌一定能實(shí)現(xiàn)百億級(jí)體量的營收規(guī)模。

  

國內(nèi)的時(shí)尚行業(yè)中，除了Shein這類跨境企業(yè)真正以海外市場(chǎng)為核心業(yè)務(wù)，絕大部分國內(nèi)品牌在國外市場(chǎng)僅僅處在極少數(shù)渠道的試水階段。

當(dāng)前在全球高達(dá)數(shù)萬億美元規(guī)模的服飾市場(chǎng)中，國內(nèi)品牌在國際市場(chǎng)的占領(lǐng)率幾乎忽略不計(jì)。

同時(shí)，2022年全球的電商市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了5.5萬億美元，當(dāng)前國內(nèi)跨境電商也邁過了數(shù)萬億人民幣規(guī)模，其中“服鞋產(chǎn)品”是當(dāng)下出海份額最大的品類。

目前，國內(nèi)出海時(shí)尚企業(yè)的起點(diǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，絕大部分處在商品賣貨的階段，距離真正的“品牌出海”有著巨大的差距，實(shí)際運(yùn)營中以“品牌”出海的企業(yè)占比不足5%。今后以品牌出海的跨境市場(chǎng)隱藏著千億級(jí)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

如果國內(nèi)企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的供應(yīng)鏈能力，當(dāng)下布局海外市場(chǎng)是一個(gè)千載難逢的窗口期。

寄語

文章來源：冰山嵐眼