前 言

過去三十年，國內時尚產業從千億邁入三萬億規模。市場蛋糕的快速增長，讓企業經營者和從業者習慣了在增量市場中快速擴張與沖鋒的策略和節奏。

相當多的國內品牌從沒有真正經歷過市場的大波動。很多年前，嵐眼親身經歷了Nike國內團隊的劇烈震蕩，同一個部門身邊70%的員工離開了自己的崗位，上海總部辦公室從使用不到兩年近五千多平方的嶄新空間搬離，轉到不足原來三分之一面積的“新辦公室”。

當前國內服飾市場既不是周期性波動，也不屬于同步性的行業萎縮，而是結構化和差異化需求重構。大部分行業人士的意識需要從過去的增量思維轉為市場重組的新格局思維。

2024年伊始，嵐眼回顧過往產業的發展軌跡與消費者脈絡，展望未來三年的市場格局，洞見消費趨勢和市場新機遇。

啞鈴型市場

大眾市場占比高約70%，但存在大量無牌和雜牌，大眾市場今后具有品牌化和集中化的格局變化空間。

在需求端，消費升級與消費降級同時發生，而中間層規模縮減，兩級之間的消費水平差距進一步擴大。

如果從服飾行業的品牌格局來分析，從2012年至2022年經過十年，國內TOP20品牌的市場份額僅從10%增長到13%。而在歐美Top20品牌的市場份額超過20%，日本市場則更高。與此對比國內服飾行業，整體上還是一個非常分散，尤其是大眾市場極度碎片化的局面。

同時，國內每個細分賽道，頭部服鞋企業的名單最近五年內并沒有大的改變，大部分企業還在坐享過去人口增量的時代紅利，對市場的核心認知并未與時俱進。

  

國內消費趨勢隨著生活場景和娛樂活動的多樣化，更多新涌現旅行和運動創造出消費者豐富的新消費場景。

例如，年輕客群熱衷的夏季海濱沖浪，冬季滑板滑雪等休閑活動，帶來了新的場景體驗需求。

最知名的美國滑板品牌Burton提供最專業完整的全套產品。

僅以滑雪運動為例，目前國內滑雪人口滲透率不足1%，而在美國、德國這些戶外運動發達國家，滑雪人口滲透率遠超過10%。這些相對小眾的運動項目，目前國內參與人數比例不高，但今后上升空間巨大，未來會進入新消費驅動的黃金發展期。

最受歡迎的新運動場景

場景體驗型消費行為以消費者獲得某種生活經歷或體驗，例如放松式露營、城市自駕、徒步等，這些場景活動重在享受“過程與經歷”，而場景化產品正是提升愉悅過程的重要道具和載體，并且這些體驗場景還為消費者帶來了新社交方式。

      

Shein創始人敏銳的把內銷供應鏈結合互聯網平臺，以流量驅動及數據鏈嫁接，“天然地”共享了國內超級內卷的時裝供應鏈上游資源，僅用數年時間就把歐美快時尚巨頭碾壓得被迫轉型。

不過，那些推崇快時尚的“唯快不破”跟隨者們，不僅沒有讓國內服飾企業茁壯成長出“超級新品牌”（非渠道品牌），反而讓堅持原創設計的企業更加舉步維艱。

為何國內品牌至今擺脫不了產品高度的同質化？司空見慣的重復和內卷的業務模式實際上還帶來了更深遠并可怕的副作用。最近數十年時尚產業的發展中，先天缺失內涵的品牌力和貧乏的審美力，還摧毀了本來就毫無根基與體系的大眾審美！

即使不少發展了十多年的時尚品牌，其操盤人和產品人至今也沒有形成自己的審美體系和鑒賞力。

在市場規模難以擴張的時期，每位時尚從業者首先應該冷靜下來，思考追趕那些喧囂的“潮流時尚”是否為企業構建了護城河？自己又創造了多少獨特的美學價值？

優衣庫的視覺美感已經超越絕大部分本土企業

國內的企業設想在時尚行業占據標桿和引領消費的市場地位，是否可以拿出一些審美層面的真功夫，來與消費者一起共賞共鳴？

每個人都有一雙眼睛，但不一定都有獨立的審美能力。

當代畫家吳冠中曾經說過：“中國的文盲不多了，但美盲很多”。徐悲鴻則表達：一個不懂得審美的民族，是沒有前途的民族。一個不懂得審美的個人，是不完整的個人。

最近幾年，在男裝市場上升最快的品牌“比音勒芬”、中年精英人群喜愛的“始祖鳥”、“迪桑特”都是主攻X世代75后客群。這類客群以商務場景為主，高溢價型產品的社交特征是其消費動力，但更深層的驅動因素其實是人口基數與經濟支付能力。

尤其是品牌中長期成長與新品牌崛起的最核心動力都是人口因素。

聯合國預測，中國人口將從2022年的14.26億下降到2050年的13.13億，到2100年將低于8億。

我國人口的結構也正在悄然發生變化，已經接近“邁入老齡化”階段。2023年全國人口平均年齡近39歲，其中20%的人口年齡在60歲及以上，到2035年，這一比例預計將上升到30%，即超過4億人。

這些人口年齡結構的數據給時尚產業的啟示：低齡人口青少年消費的市場將逐步萎縮，中年人士才是當下主力消費群體，未來老年客群則是最大的消費群體。

而國內時尚服飾行業過去二十年的慣性思維都是緊盯年輕客群，尤其是Z世代客戶。大部分企業習慣性的認知是服飾市場消費驅動力來自青年人群，品牌的定位和產品推廣優先針對年輕人群。

挖掘這些客觀數據，很多服鞋企業的產品策略與設計思路都需要重新審視和更新換代。

在存量的市場環境中，企業應首先從客群結構及消費潛力等因素綜合考慮，未來的市場增量空間在哪里？肯定不是一味跟風地迎合年輕人群。

  

某專業市場機構對國內消費者的行為調研分析，消費者最在意的是身心健康。

相當比例的消費者今后會追求情緒舒緩和松弛狀態下的身心體驗。過往追求悅人式的消費，更多會轉為愉悅自己的消費方式。因此不少類別的產品必然在功能性與體感上，甚至視覺上進化出新的心理撫慰與體驗價值。

當今，如果企業還在使用過去傳統的權威式，甚至恐慌式制造稀缺性與甩賣型的價格手段，這些推廣方式的結果必然與消費者的心理預期背道而馳。

“情緒價值”已經成為當下品牌附加值的一個組成部分，它是很多消費者的剛性需求。

   

過去國內二十年的服飾市場發展，本質上以歐美時尚的潮流主導。東方服飾并沒有占據重要的一席之地，具有千年積淀的中國傳統服飾并沒有與時代同步傳承和演化。

     

   

在國內服飾市場，具有東方美學的中式風格在傳承與迭代之中，會孕育出一批新的品牌，推動未來新消費的增長空間。

  

那些可以穿越經濟周期，甚至經濟下滑之下業績表現更佳的平替品牌其實屈指可數，國內市場中的代表有“優衣庫”、“迪卡儂”。

UR旗下品牌“本來”定位超值基本款

目前的網絡電商平臺號稱的“絕對低價”手段，表面上是維護所謂的顧客利益，本質上是在存量市場中與其它平臺爭奪自身的市場份額。

商品絕對的低價格與高品質超值，是完全不同的兩種客戶價值定位與業務模式。國內市場中可以把產品賣出超低價的企業鋪天蓋地，但能構建出一個完整高效超值價值鏈的企業鳳毛麟角。

未來十年在國內服鞋產業，以消費者為導向，在價值鏈重構中將可以孕育出不同細分市場的超高品質新平替品牌。并且，這樣成功的品牌一定能實現百億級體量的營收規模。

  

國內的時尚行業中，除了Shein這類跨境企業真正以海外市場為核心業務，絕大部分國內品牌在國外市場僅僅處在極少數渠道的試水階段。

當前在全球高達數萬億美元規模的服飾市場中，國內品牌在國際市場的占領率幾乎忽略不計。

同時，2022年全球的電商市場規模就達到了5.5萬億美元，當前國內跨境電商也邁過了數萬億人民幣規模，其中“服鞋產品”是當下出海份額最大的品類。

目前，國內出海時尚企業的起點和業務發展規模，絕大部分處在商品賣貨的階段，距離真正的“品牌出海”有著巨大的差距，實際運營中以“品牌”出海的企業占比不足5%。今后以品牌出海的跨境市場隱藏著千億級的增長機會。

如果國內企業具備產品創新和高效的供應鏈能力，當下布局海外市場是一個千載難逢的窗口期。

寄語

文章來源：冰山嵐眼