前 言
過去三十年，國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)從千億邁入三萬億規(guī)模。市場蛋糕的快速增長，讓企業(yè)經(jīng)營者和從業(yè)者習慣了在增量市場中快速擴張與沖鋒的策略和節(jié)奏。
相當多的國內(nèi)品牌從沒有真正經(jīng)歷過市場的大波動。很多年前，嵐眼親身經(jīng)歷了Nike國內(nèi)團隊的劇烈震蕩，同一個部門身邊70%的員工離開了自己的崗位，上?？偛哭k公室從使用不到兩年近五千多平方的嶄新空間搬離，轉(zhuǎn)到不足原來三分之一面積的“新辦公室”。
當前國內(nèi)服飾市場既不是周期性波動，也不屬于同步性的行業(yè)萎縮，而是結(jié)構(gòu)化和差異化需求重構(gòu)。大部分行業(yè)人士的意識需要從過去的增量思維轉(zhuǎn)為市場重組的新格局思維。
2024年伊始，嵐眼回顧過往產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡與消費者脈絡，展望未來三年的市場格局，洞見消費趨勢和市場新機遇。
啞鈴型市場
大眾市場占比高約70%，但存在大量無牌和雜牌，大眾市場今后具有品牌化和集中化的格局變化空間。
在需求端，消費升級與消費降級同時發(fā)生，而中間層規(guī)?？s減，兩級之間的消費水平差距進一步擴大。
如果從服飾行業(yè)的品牌格局來分析，從2012年至2022年經(jīng)過十年，國內(nèi)TOP20品牌的市場份額僅從10%增長到13%。而在歐美Top20品牌的市場份額超過20%，日本市場則更高。與此對比國內(nèi)服飾行業(yè)，整體上還是一個非常分散，尤其是大眾市場極度碎片化的局面。
同時，國內(nèi)每個細分賽道，頭部服鞋企業(yè)的名單最近五年內(nèi)并沒有大的改變，大部分企業(yè)還在坐享過去人口增量的時代紅利，對市場的核心認知并未與時俱進。
國內(nèi)消費趨勢隨著生活場景和娛樂活動的多樣化，更多新涌現(xiàn)旅行和運動創(chuàng)造出消費者豐富的新消費場景。
例如，年輕客群熱衷的夏季海濱沖浪，冬季滑板滑雪等休閑活動，帶來了新的場景體驗需求。
最知名的美國滑板品牌Burton提供最專業(yè)完整的全套產(chǎn)品。
僅以滑雪運動為例，目前國內(nèi)滑雪人口滲透率不足1%，而在美國、德國這些戶外運動發(fā)達國家，滑雪人口滲透率遠超過10%。這些相對小眾的運動項目，目前國內(nèi)參與人數(shù)比例不高，但今后上升空間巨大，未來會進入新消費驅(qū)動的黃金發(fā)展期。
最受歡迎的新運動場景
場景體驗型消費行為以消費者獲得某種生活經(jīng)歷或體驗，例如放松式露營、城市自駕、徒步等，這些場景活動重在享受“過程與經(jīng)歷”，而場景化產(chǎn)品正是提升愉悅過程的重要道具和載體，并且這些體驗場景還為消費者帶來了新社交方式。
很多研究都表明場景型產(chǎn)品，能夠給消費者帶來更高的滿意度和幸福感。
Shein創(chuàng)始人敏銳的把內(nèi)銷供應鏈結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，以流量驅(qū)動及數(shù)據(jù)鏈嫁接，“天然地”共享了國內(nèi)超級內(nèi)卷的時裝供應鏈上游資源，僅用數(shù)年時間就把歐美快時尚巨頭碾壓得被迫轉(zhuǎn)型。
不過，那些推崇快時尚的“唯快不破”跟隨者們，不僅沒有讓國內(nèi)服飾企業(yè)茁壯成長出“超級新品牌”（非渠道品牌），反而讓堅持原創(chuàng)設計的企業(yè)更加舉步維艱。
為何國內(nèi)品牌至今擺脫不了產(chǎn)品高度的同質(zhì)化？司空見慣的重復和內(nèi)卷的業(yè)務模式實際上還帶來了更深遠并可怕的副作用。最近數(shù)十年時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，先天缺失內(nèi)涵的品牌力和貧乏的審美力，還摧毀了本來就毫無根基與體系的大眾審美！
即使不少發(fā)展了十多年的時尚品牌，其操盤人和產(chǎn)品人至今也沒有形成自己的審美體系和鑒賞力。
在市場規(guī)模難以擴張的時期，每位時尚從業(yè)者首先應該冷靜下來，思考追趕那些喧囂的“潮流時尚”是否為企業(yè)構(gòu)建了護城河？自己又創(chuàng)造了多少獨特的美學價值？
優(yōu)衣庫的視覺美感已經(jīng)超越絕大部分本土企業(yè)
國內(nèi)的企業(yè)設想在時尚行業(yè)占據(jù)標桿和引領(lǐng)消費的市場地位，是否可以拿出一些審美層面的真功夫，來與消費者一起共賞共鳴？
每個人都有一雙眼睛，但不一定都有獨立的審美能力。
當代畫家吳冠中曾經(jīng)說過：“中國的文盲不多了，但美盲很多”。徐悲鴻則表達：一個不懂得審美的民族，是沒有前途的民族。一個不懂得審美的個人，是不完整的個人。
最近幾年，在男裝市場上升最快的品牌“比音勒芬”、中年精英人群喜愛的“始祖鳥”、“迪桑特”都是主攻X世代75后客群。這類客群以商務場景為主，高溢價型產(chǎn)品的社交特征是其消費動力，但更深層的驅(qū)動因素其實是人口基數(shù)與經(jīng)濟支付能力。
尤其是品牌中長期成長與新品牌崛起的最核心動力都是人口因素。
聯(lián)合國預測，中國人口將從2022年的14.26億下降到2050年的13.13億，到2100年將低于8億。
我國人口的結(jié)構(gòu)也正在悄然發(fā)生變化，已經(jīng)接近“邁入老齡化”階段。2023年全國人口平均年齡近39歲，其中20%的人口年齡在60歲及以上，到2035年，這一比例預計將上升到30%，即超過4億人。
這些人口年齡結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)給時尚產(chǎn)業(yè)的啟示：低齡人口青少年消費的市場將逐步萎縮，中年人士才是當下主力消費群體，未來老年客群則是最大的消費群體。
而國內(nèi)時尚服飾行業(yè)過去二十年的慣性思維都是緊盯年輕客群，尤其是Z世代客戶。大部分企業(yè)習慣性的認知是服飾市場消費驅(qū)動力來自青年人群，品牌的定位和產(chǎn)品推廣優(yōu)先針對年輕人群。
挖掘這些客觀數(shù)據(jù)，很多服鞋企業(yè)的產(chǎn)品策略與設計思路都需要重新審視和更新?lián)Q代。
在存量的市場環(huán)境中，企業(yè)應首先從客群結(jié)構(gòu)及消費潛力等因素綜合考慮，未來的市場增量空間在哪里？肯定不是一味跟風地迎合年輕人群。
某專業(yè)市場機構(gòu)對國內(nèi)消費者的行為調(diào)研分析，消費者最在意的是身心健康。
相當比例的消費者今后會追求情緒舒緩和松弛狀態(tài)下的身心體驗。過往追求悅?cè)耸降南M，更多會轉(zhuǎn)為愉悅自己的消費方式。因此不少類別的產(chǎn)品必然在功能性與體感上，甚至視覺上進化出新的心理撫慰與體驗價值。
當今，如果企業(yè)還在使用過去傳統(tǒng)的權(quán)威式，甚至恐慌式制造稀缺性與甩賣型的價格手段，這些推廣方式的結(jié)果必然與消費者的心理預期背道而馳。
“情緒價值”已經(jīng)成為當下品牌附加值的一個組成部分，它是很多消費者的剛性需求。
過去國內(nèi)二十年的服飾市場發(fā)展，本質(zhì)上以歐美時尚的潮流主導。東方服飾并沒有占據(jù)重要的一席之地，具有千年積淀的中國傳統(tǒng)服飾并沒有與時代同步傳承和演化。
在國內(nèi)服飾市場，具有東方美學的中式風格在傳承與迭代之中，會孕育出一批新的品牌，推動未來新消費的增長空間。
那些可以穿越經(jīng)濟周期，甚至經(jīng)濟下滑之下業(yè)績表現(xiàn)更佳的平替品牌其實屈指可數(shù)，國內(nèi)市場中的代表有“優(yōu)衣庫”、“迪卡儂”。
UR旗下品牌“本來”定位超值基本款
目前的網(wǎng)絡電商平臺號稱的“絕對低價”手段，表面上是維護所謂的顧客利益，本質(zhì)上是在存量市場中與其它平臺爭奪自身的市場份額。
商品絕對的低價格與高品質(zhì)超值，是完全不同的兩種客戶價值定位與業(yè)務模式。國內(nèi)市場中可以把產(chǎn)品賣出超低價的企業(yè)鋪天蓋地，但能構(gòu)建出一個完整高效超值價值鏈的企業(yè)鳳毛麟角。
未來十年在國內(nèi)服鞋產(chǎn)業(yè)，以消費者為導向，在價值鏈重構(gòu)中將可以孕育出不同細分市場的超高品質(zhì)新平替品牌。并且，這樣成功的品牌一定能實現(xiàn)百億級體量的營收規(guī)模。
國內(nèi)的時尚行業(yè)中，除了Shein這類跨境企業(yè)真正以海外市場為核心業(yè)務，絕大部分國內(nèi)品牌在國外市場僅僅處在極少數(shù)渠道的試水階段。
當前在全球高達數(shù)萬億美元規(guī)模的服飾市場中，國內(nèi)品牌在國際市場的占領(lǐng)率幾乎忽略不計。
同時，2022年全球的電商市場規(guī)模就達到了5.5萬億美元，當前國內(nèi)跨境電商也邁過了數(shù)萬億人民幣規(guī)模，其中“服鞋產(chǎn)品”是當下出海份額最大的品類。
目前，國內(nèi)出海時尚企業(yè)的起點和業(yè)務發(fā)展規(guī)模，絕大部分處在商品賣貨的階段，距離真正的“品牌出?！庇兄薮蟮牟罹?，實際運營中以“品牌”出海的企業(yè)占比不足5%。今后以品牌出海的跨境市場隱藏著千億級的增長機會。
如果國內(nèi)企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的供應鏈能力，當下布局海外市場是一個千載難逢的窗口期。
寄語
文章來源：冰山嵐眼
