“1992 年的上海，有人一夜暴富，有人半日歸零。” 

《繁花》預告中胡歌飾演的阿寶用這句獨白娓娓道來上海在上世紀 90 年代的風云變遷，講述了在上海資本市場和外貿發展的時代背景下，阿寶從小人物成為寶總的中國商戰故事。

去年 12 月 27 日，這部改編自作家金宇澄的茅盾文學獎獲獎作品正式播出。播放進程過半，觀眾朋友們發現《繁花》除了是一部內容精良、劇情縝密的商戰劇之外，也是一部相當考究的時裝劇。

在如今這個互聯網流量時代，一個能夠被打上 “經典” 標簽的影視劇目，在收獲巨大關注度和美譽度的同時，也往往會帶來極高的商業曝光價值，甚至帶動一個新的 “審美潮流”。

據燈塔專業版數據顯示，1 月 4 日，開年大戲《繁花》站內熱度值破 30000，成為騰訊視頻爆款俱樂部里排名第四的劇目，同時其最新集平均播放指數也成為當前 12 月新劇的第一名。

《繁花》更是成為各大社交媒體平臺 “全民熱議” 的話題，開播第三日微博指數接近 3.7 億，而胡歌作為主演之一，他的個人微博指數達到了 4.2 億，在小紅書平臺僅關于繁花的討論標簽瀏覽量達 2 億。爽劇般的劇情，也成為了觀眾們在這個增長焦慮的時代下急需的 “精神多巴胺”。

在關于劇情的討論之余，觀眾對于一集中多達 10 條廣告這個現象也產生熱議。事實上，劇中標志著海派腔調的各大品牌同款正在戲里戲外開啟了 “繁花同款” 的營銷新范式，供不應求。

經典影視劇目中的人物形象和有故事性和代入感的場景，總是讓人們在多年后仍然印象深刻。比如無論是 1998 年播出的《欲望都市》中 90 年代曼哈頓的時髦穿搭，2006 年上映的《穿 Prada 的女魔頭》中女主的時尚換裝片段，還是 2013 年上映的《小時代》中各個人物的服飾造型，在多年后依然會被拿出來作為時尚審美和穿搭的經典案例。

近年來，由 HBO 出品的商戰金融劇情類美劇《繼承之戰》也讓 “Quiet Luxury” 和 “Old Money 老錢風” 成為年度時尚流行趨勢。這也間接帶動了 Ralph Lauren 紫標、The Row、Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 等以低調極簡和品質剪裁的奢侈品品牌，成為了這類風格的教科書級代名詞。

2023 年末上映的《繁花》則將大眾的目光重新拉回上世紀 90 年代的上海。這部劇的導演是擅長運用光影和色彩來營造氛圍的王家衛，他的代表作包括《一代宗師》、《旺角卡門》、《花樣年華》等，也曾成功塑造經典的東方 “港風” 審美潮流。《繁花》所處的時代中國社會已經有了時尚基因的萌芽，這也讓王家衛在服飾道具層面上有很大的發揮空間。

在王家衛媲美時尚畫報的審美鏡頭加持下，胡歌飾演的阿寶，作為 90 年代成功的商界大佬，穿定制西裝、住和平飯店英國套房，從人物形象到優雅作派都深入人心。劇中人物的服飾同款、Vintage 配飾等元素對 “海派腔調” 的還原，在專家學者和普通大眾間掀起了一場關于復古審美潮流的討論。

上世紀 90 年代正處于中國向世界迎接新事物的黃金時期，而上海身處對外開放的中心位置，在中西文化的碰撞之下，形成了前沿且獨特的時尚潮流。

在解讀何為 “海派穿搭” 的視頻中，時尚編輯兼品牌主理人 @VERONICA 引用了一段 1929 年中國首場上海名媛時裝秀的紀錄影像，并指出：“施慧珍（宋慶玲的閨蜜）穿著改良過的半截袖旗袍裙，用英語介紹近代中國女性的摩登穿著，裙子款式是西方的，但高領和圖案又是中式的。” 她認為海派風情中的 “中西合璧” 是精髓，上海姑娘擅長的混搭，甚至可被視作早期的 “新中式”。 

中西審美的影響、女性的前衛與獨立，在《繁花》的人物穿搭中展現的淋漓盡致。由辛芷蕾飾演的李李常穿的奢華皮草與夸張墨鏡，展現出這位女老板身上的貴氣神秘；由馬伊琍飾演的玲子以各色混搭衣著映照出她熱情大方的性格，而身著當年流行全國的皮爾卡丹大衣和貴價卡地亞配飾，又折射出精明世故的一面；唐嫣飾演的汪小姐愛穿英倫風衣和瑪麗珍圓頭皮鞋，也描繪出中國早期公務員時髦干練的形象。 

除了 90 年代精彩多樣的女性群像，胡歌飾演的阿寶則是當年 “最有腔調” 的海派商界大佬。劇中第一集，“寧波老法師 ”爺叔教給徒弟阿寶的第一課便是 “上海人做生意，講究派頭，噱頭和苗頭。” 從將和平飯店英國套房作為辦公室開始，爺叔要求的定制西裝第一要講究面料，一定要英紡、純羊毛的。夏天用派利斯、凡立丁，冬天要法蘭絨、軋別丁、舍維呢，都只要英國花呢的。 

西裝要三件套，雙排扣，墊肩要羊毛，講究 “穿西裝要人穿衣，不要衣穿人” 的派頭。而 Giorgio Armani 正是塑造阿寶 “商界精英男” 的幕后推手，據 VOGUE Business 了解，胡歌在劇中有兩套西裝來自 Giorgio Armani Made to Measure，這也是品牌最高規格的量身定制服務。

而在《繁花》的其他場景中，Giorgio Armani 也提供了諸如黑色大衣、絲絨西裝等單品，生動演繹了 90 年代上海男士多面的造型與魅力，品牌同時也為電視劇首映禮上的演員唐嫣贊助了一套雙排扣絲絨套裝。

事實上，為影視劇 “量身定制” 服飾的傳統多年來為 Giorgio Armani 贏得了高討論度：早在 1980 年該品牌就為影片《美國舞男》的主角設計過經典的 Power Suit 權力套裝大翻領西裝造型，并為后續進軍美國市場打響名號。

Armani 先生本人也曾在闡述設計時表示：“我的目標是讓年輕女士們（男士們）變得更有力量、更富進取心，即便是妙齡少女（男孩）也不自視柔弱和幼稚，而是顯得成熟和穩重。”

Giorgio Armani 這種將服飾所要彰顯氣質形象帶入設計的理念，使得造型能夠自然貼合人物，而不會出現生硬的廣告植入感受。正如張愛玲所言：“衣服是一種語言，隨身帶著一種袖珍戲劇，”《繁花》中對海派風情的不同演繹讓角色更為豐滿立體，也通過時髦的衣著裝扮揭示出上海當年被稱作 “東方巴黎” 的原因。

據藍鯨財經報道，《繁花》目前一集最多有 10 條廣告，包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創意廣告等，以及官方宣布贊助的雅詩蘭黛、人頭馬、百事可樂等贊助型廣告。

劇中的定制西服標志著寶總滬上生意經的開篇，除了 Giorgio Armani，臺詞中提到的紅幫裁縫也火了。紅幫裁縫王興昌洋服店第六代掌門人王小方近日表示，來定制的劇迷們都想要訂制一套屬于自己的 “《繁花》同款”。

90 年代的商務男士展現 “派頭” 靠定制西裝，女性則因 “這可是雅詩蘭黛” 而贏得羨慕的目光。今年恰逢雅詩蘭黛集團進入中國市場的 30 周年，集團旗下同名品牌雅詩蘭黛在 1993 年于上海開設了內地第一個銷售柜臺，這一劇情設定剛好符合品牌在中國布局的真實歷史背景。

比起在面部顯色明顯的彩妝，護膚品在影視劇中 “自然植入” 稍顯難度。早在 2016 年韓劇《太陽的后裔》爆火時，主演宋慧喬頻繁拿出氣墊補妝就被觀眾吐槽品牌 logo 露出過多。為了與劇情更加貼合，雅詩蘭黛在劇中用到的產品和廣告海報都力求還原當年效果，例如曾美惠孜飾演的敏敏用的是珍藏雅詩蘭黛白金唇膏、寶總所在的和平飯店櫥窗到 Papi 醬飾演的菱紅精品店，展示著第一瓶 “天價” 面霜 —— 雅詩蘭黛白金面霜。

此外，雅詩蘭黛品牌能引起如此高的討論度，更在于品牌官方跟隨劇情的推進，適時在社交媒體上與大眾展開互動。自《繁花》開播以來，雅詩蘭黛品牌的微博保持高頻更新，主要將劇中產品出現的片段截取為短視頻，并文案配合角色的高光語錄，整體宣傳貼合劇情且不突兀。

1 月 8 日，雅詩蘭黛品牌還宣布《繁花》中玲子一角的扮演者馬伊琍成為品牌護膚大使，使得劇內到劇外的營銷能夠自然銜接。事實上，重新在國內贏得聲量是雅詩蘭黛品牌的當務之急。在雅詩蘭黛集團 2024 財年第一季度業績報告中指出，中國大陸高端美容產品整體復蘇低于預期的影響，并在本季度出現下滑。成為《繁花》官方贊助商或許是雅詩蘭黛品牌希望走出 “沉寂” 的開端。

不僅是時尚服飾與美妝，另一個被《繁花》帶火的領域來自奢華酒店與服務業。劇中 “寶總” 的辦公室 —— 和平飯店近日成為消費者爭相體驗復古潮流的打卡點。據悉，和平飯店原 “72 號英國套房” 直接更名為 “英國繁花套房”。套房一晚的價格也從 15,930 元漲至 16,888 元。而其他面積相同的九國套房，售價僅為 12,000 元左右，并且最近三天英國套房都已經被預訂。

在此形勢下，和平飯店順勢推出了《繁花》聯名的定制雙人餐，其中 “蝦蝦儂和蟹蟹你”（蟹粉水晶河蝦仁）、“汪小姐心頭愛”（排骨年糕）等菜品名稱均來自劇情，套餐售價 1460 元，并加收 16.6% 的服務費。劇中包括 “至真園” 的原型 —— 苔圣園飯店、國際飯店的蝴蝶酥、粵味館等地近日都出現每天排隊的盛況。

如果被上述貴價酒店與餐廳 “勸退”，還可以跟隨網友制作的《繁花》取景地線路在周末進行一場無成本的 City Walk。例如上海久事美術館官方就在上周通過一篇文章，回顧了汪小姐工作所在的外灘 27 號。

不難看出，一部優秀的影視作品對于衣食住行各行業的帶動是全方位的，資力雄厚的企業可以通過前期 “押寶” 方式提供官方贊助，但小型品牌也能通過及時抓住消費者的喜好動向進行適度迎合，乘著影視帶火的 “東風” 實現出圈。

但無論是何種形式的營銷，最終需要回歸 “植入是否自然”、“產品服務是否匹配價格” 兩大問題 —— 前者考驗著品牌市場部門對于劇情和角色理解，需要將產品帶入劇集場景中進行 “動態” 思考；而后者則反映出經營者的心態，超出產品服務價值本身的漲價有時甚至會適得其反。

在流量越來越貴的今天，模式化的產品植入已經無法打動挑剔的消費者，戲里戲外，品牌都要利用劇情天然的話題度持續造勢和創新，實現影視帶動品效合一的模式。《繁花》在 2024 開年創造的現象級熱度，無疑為商業和影視之間的合作共贏打開了新思路。