案例提供｜創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院案例中心

本文執(zhí)筆人｜九錄

01

案例場(chǎng)景還原：

從自媒體到服務(wù)平臺(tái)

首先，我們來(lái)簡(jiǎn)單還原一下陳列共和的創(chuàng)業(yè)背景和成長(zhǎng)過(guò)程。

一個(gè)公司的存在價(jià)值，無(wú)非取決于三個(gè)方面：第一，它所解決的用戶需求；第二，它的解決方案；第三，它未來(lái)的發(fā)展空間。歐陽(yáng)中鐵創(chuàng)立的陳列共和根植于中國(guó)線下零售商業(yè)對(duì)于陳列擺放的需求。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有240多萬(wàn)家零售企業(yè)。顯然，所有這些企業(yè)都需要在店面中陳列商品，并通過(guò)商品的有效擺放，吸引顧客，促進(jìn)銷售。而從消費(fèi)者的角度看，人類接收的外部信息，有80%以上來(lái)自視覺(jué)。因此，陳列，是實(shí)體商業(yè)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

陳列之于購(gòu)物中心、店鋪等商業(yè)個(gè)體，是相當(dāng)于“臉面”性質(zhì)的重要存在，是他們除了硬廣宣傳之外，另一個(gè)展示自己理念的途徑。

但中國(guó)的商業(yè)文化恰恰在這一環(huán)節(jié)上還存在缺口。我國(guó)商業(yè)文明剛剛在短短幾十年間，由中世紀(jì)式的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，跨越工業(yè)時(shí)代的百貨商場(chǎng)，直接進(jìn)入了新零售時(shí)代，演變得太快，文化建設(shè)根本來(lái)不及跟上。特別是隨著國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)、購(gòu)物中心、步行街、主題公園的增加，同質(zhì)化的硬件配置、商品擺放、品牌構(gòu)成已經(jīng)成為一種通病，這導(dǎo)致商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。另一方面，隨著消費(fèi)理念的進(jìn)步，顧客們也開(kāi)始對(duì)周圍的生活、商業(yè)環(huán)境有了更高層次的要求，差異化的陳列創(chuàng)新構(gòu)成了巨大需求。

然而在線下，陳列設(shè)計(jì)交易市場(chǎng)又很難成立。且不說(shuō)地理的限制和低頻的需求導(dǎo)致以此為收入的中小企業(yè)很難生存，單是在用戶教育層面就存在很大挑戰(zhàn)。即使在今天，國(guó)內(nèi)又有多少人明白陳列的概念？陳列師數(shù)量更是與商業(yè)企業(yè)數(shù)量無(wú)法匹配，僅有的數(shù)萬(wàn)陳列師（估計(jì)數(shù)字） 括號(hào)內(nèi)的可去掉，也大都由設(shè)計(jì)師兼任。當(dāng)市場(chǎng)供需嚴(yán)重不平衡且不穩(wěn)定時(shí)，是無(wú)法形成持續(xù)交易的。

但是陳列共和卻通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容入手，教育了用戶，積累了足夠勢(shì)能，并通過(guò)深度服務(wù)，使其商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)。

由于看到了巨大的潛在需求，歐陽(yáng)中鐵在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候選擇做陳列相關(guān)的內(nèi)容，注冊(cè)了公眾號(hào)“陳列共和”。他的合伙人鐘曉瑩是中國(guó)商業(yè)陳列領(lǐng)域首批專家之一，曾供職外企，多年以來(lái)一直從事高級(jí)品牌的視覺(jué)營(yíng)銷系統(tǒng)的執(zhí)行、品牌商品陳列規(guī)范設(shè)計(jì)及服裝搭配工作，有著超強(qiáng)的時(shí)尚潮流敏銳度，還曾編著中國(guó)第一本陳列專業(yè)書(shū)籍《VMD》。

黑馬營(yíng)16期學(xué)員歐陽(yáng)中鐵（右）與合伙人鐘曉瑩

最初，他們很大程度上是出于愛(ài)好，從選題、構(gòu)想、寫(xiě)作，到找圖、排版等等，歐陽(yáng)中鐵和鐘曉瑩都是親自操刀。不同于當(dāng)時(shí)興起的眾多娛樂(lè)號(hào)、八卦號(hào)，“陳列共和”不蹭熱點(diǎn)，不騙點(diǎn)擊，它專注于時(shí)尚和陳列的內(nèi)容，更強(qiáng)調(diào)專業(yè)和超前的目光。漸漸地，“陳列共和”這個(gè)號(hào)越做越有影響力，粉絲達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)。

但是直到2014年年中，大半年的時(shí)間，“陳列共和”雖然吸引了很多粉絲，可他們依舊是零收入。

歐陽(yáng)中鐵覺(jué)得一直這樣肯定會(huì)做不下去，他想，既然粉絲這么多，有很大一部分是想要學(xué)習(xí)陳列、對(duì)陳列感興趣有需求的人，何不招生，搞線下培訓(xùn)課？

于是他們?cè)诠娞?hào)上發(fā)布了招生信息。第一批學(xué)員只招到了12個(gè)，不過(guò)，這些學(xué)員給他們帶來(lái)了第一筆收益，從此線下培訓(xùn)課成為“陳列共和”第一營(yíng)收來(lái)源。

接著，他們又從線下培訓(xùn)帶來(lái)的營(yíng)收出發(fā)，考慮到學(xué)員分布在天南海北不同地域，向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，錄制各種講課視頻，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)，開(kāi)拓了另一種營(yíng)收渠道。

如今，陳列共和已經(jīng)擁有4000㎡的辦公培訓(xùn)場(chǎng)地和近百名員工，線上線下累計(jì)聽(tīng)課用戶超過(guò)300萬(wàn)人次，成為國(guó)內(nèi)陳列領(lǐng)域開(kāi)課頻率最高、授課人次最多的陳列教育品牌。

與此同時(shí)，陳列共和的內(nèi)容生產(chǎn)也在加速，至今已經(jīng)累積發(fā)布近 8000篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚集了大批陳列師，全網(wǎng)80%以上的陳列相關(guān)專業(yè)文章出自其中。

當(dāng)行業(yè)地位形成之后，各式合作需求紛至沓來(lái)。

進(jìn)而，他們的業(yè)務(wù)模式也有了新的變化，致力于打造一種生態(tài)，定位于陳列教育專家，培養(yǎng)更多的陳列師。并由培訓(xùn)業(yè)務(wù)拓展到咨詢和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，給數(shù)百個(gè)品牌做過(guò)內(nèi)訓(xùn)，參與設(shè)計(jì)超過(guò)140個(gè)品牌的近千家店鋪，橫跨了18個(gè)大行業(yè)。

02

案例討論：

如何做成知識(shí)服務(wù)生意？

陳列共和所走的道路，也是目前許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在嘗試的演進(jìn)路徑：由內(nèi)容到培訓(xùn)，再到產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建。

就本案例分析，陳列共和走通這條路徑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于客戶群體與商業(yè)價(jià)值在本平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)：以微信公眾號(hào)內(nèi)容作為用戶流量入口，以線上培訓(xùn)活動(dòng)作為底層的用戶沉淀機(jī)制，通過(guò)線上服務(wù)平臺(tái)和線下輔導(dǎo)培訓(xùn)、陳列師對(duì)接、咨詢服務(wù)等在內(nèi)的全方位、多樣化綜合服務(wù)，提升陳列師的水平，并服務(wù)于商戶。

實(shí)際上，這是一種新型的“知識(shí)服務(wù)”商業(yè)模式，陳列共和平臺(tái)上的專業(yè)知識(shí)，通過(guò)培訓(xùn)和咨詢，轉(zhuǎn)化成了知識(shí)服務(wù)，然后又通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的社群來(lái)開(kāi)發(fā)“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”。這一過(guò)程中存在著兩條營(yíng)收路線：一是面向陳列師的培訓(xùn)費(fèi)用，二是面向品牌的咨詢和設(shè)計(jì)收入。

目前看來(lái)，歐陽(yáng)中鐵對(duì)這兩類營(yíng)收似乎都不想放棄，他不只是想成為行業(yè)內(nèi)的一個(gè)成功企業(yè)，更想成為中國(guó)陳列產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者和代言人，幫助中國(guó)的零售業(yè)做更多的改變，“讓中國(guó)的零售商業(yè)更美好”。

那么，陳列共和走通這條路（至少到目前為止），到底有哪些先決條件，歐陽(yáng)中鐵又做對(duì)了哪些事，使其營(yíng)收規(guī)模能夠快速壯大？如今他們又面臨著哪些挑戰(zhàn)？

03

陳列共和的創(chuàng)業(yè)方法論

陳列共和團(tuán)隊(duì)

不久之前，創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院案例中心跟歐陽(yáng)中鐵長(zhǎng)聊了一次。以下是經(jīng)過(guò)編輯整理的談話內(nèi)容。希望對(duì)更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能有所啟發(fā)。

1、如何從一類內(nèi)容到一個(gè)生意？

陳列共和方法論：

構(gòu)建行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)

第一，你要滿足“好看”的需求。

第二，你要促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

第三，你要去占據(jù)消費(fèi)者的心智。

案例中心：互聯(lián)網(wǎng)上每天都在出現(xiàn)各種獨(dú)特、有趣，并且有一定價(jià)值的內(nèi)容，你們是如何從陳列內(nèi)容切入，并做成一個(gè)行業(yè)的？

歐陽(yáng)中鐵：創(chuàng)業(yè)過(guò)程比較簡(jiǎn)單，我是人生第一次創(chuàng)業(yè)，也是運(yùn)氣比較好，因?yàn)橛龅搅艘粋€(gè)合伙人，我們認(rèn)識(shí)的時(shí)候她已經(jīng)做陳列15年。可以說(shuō)是她幫我選擇的這個(gè)行業(yè)。

我們是在健身房認(rèn)識(shí)的，我過(guò)去是學(xué)國(guó)際貿(mào)易的，國(guó)際貿(mào)易就是做銷售，我發(fā)現(xiàn)身體狀態(tài)不是特別好，要跟老外去打交道，身體應(yīng)該更強(qiáng)壯一些，因此我去健身房又做了健身教練。也就是說(shuō)大學(xué)后期到畢業(yè)后3年的時(shí)間里，我做了銷售，又做了教練，基本上關(guān)于解決方案、用戶分析、用戶畫(huà)像、產(chǎn)品銷售這些能力都是在這一過(guò)程中打磨出來(lái)的。

在健身房遇到了我的合伙人鐘曉瑩老師，發(fā)現(xiàn)比較聊得來(lái)，所以我們才出來(lái)干這個(gè)事情。

陳列，用創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院院長(zhǎng)牛文文的話講，是重度垂直的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——商品display，關(guān)于商場(chǎng)的東西怎么擺放。它是一門非常深的學(xué)問(wèn)。到目前為止，我們公司每年都是以大約3到4倍速在增長(zhǎng)，可能跟時(shí)代發(fā)展有一定的關(guān)系。

現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)還處于農(nóng)耕時(shí)代，我們正在嘗試去建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將其現(xiàn)代化。

其實(shí)現(xiàn)在大部分的企業(yè)中，都會(huì)有人去做陳列這個(gè)動(dòng)作的，因?yàn)樯虉?chǎng)、商店，所有的店鋪都需要做陳列，它既要求藝術(shù)性，也具有商業(yè)屬性，而且你每天都要去補(bǔ)貨、更新，所以每天都有人做陳列。有人工付出就意味著成本，我們預(yù)估，按平均一家企業(yè)一年最低陳列成本4萬(wàn)元的話，中國(guó)大概有240多萬(wàn)家零售企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該能達(dá)到1000億。

目前，這一市場(chǎng)的變化在于，零售業(yè)正在升級(jí)，但消費(fèi)企業(yè)的意識(shí)還沒(méi)有跟上。以前大家不太重視陳列、視覺(jué)、審美，現(xiàn)在大家都開(kāi)始講美是第一生產(chǎn)力。然而，陳列不單單是美，它還包含了營(yíng)銷，包括各種人性化的空間設(shè)計(jì)。

而我們公司在這方面走得比較快，意識(shí)到大家改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的需求，并率先把陳列拉到了非常重要的高度。強(qiáng)調(diào)陳列就是要有計(jì)劃地賣出你的商品，我們也提出了一定的方法論，指出陳列是有層次的：

層次一，吸眼球。商品陳列首先得要好看，才有進(jìn)店和停留，你的商品組合、你的商品結(jié)構(gòu)在第一個(gè)層次就必須滿足好看，因?yàn)槿硕际窍蛲篮茫灰灰a(chǎn)品價(jià)值，還要有憧憬價(jià)值，所以只有美好才能夠令人向往。

層次二，促銷售。真正好的陳列，在吸引客戶進(jìn)來(lái)后，還要真正對(duì)銷售業(yè)績(jī)的提升產(chǎn)生推動(dòng)作用。

層次三，占心智。最高的層次，就是從品牌角度去占領(lǐng)客戶的心智。讓客戶看到一個(gè)品類，就想到你的品牌。 

這個(gè)方法論是我們自己建立的，目前也受到了非常多的認(rèn)同和關(guān)注。

我拿住了行業(yè)咽喉，后期才有更多的故事，所以基本上我們擁有這個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。可以說(shuō)我們占了一個(gè)先機(jī)，陳列共和是公司的品牌名，我們的目標(biāo)要“讓陳列共和等于陳列”，接下來(lái)我們的規(guī)劃就是要做更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品出來(lái)，當(dāng)然還要做更加深度和更好的案例出來(lái)，這也是我們努力的方向。

2、如何重做（或塑造）一個(gè)行業(yè)？

陳列共和方法論：

做一站式的平臺(tái)，

底層是培訓(xùn)，

中間是解決方案，

上層是戰(zhàn)略性的合作。

案例中心：據(jù)我所知，有一些公司很多年前就在為商家提供整體用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（也包括陳列），但是它們實(shí)際上都是To B的，為大公司如蘋(píng)果、沃爾瑪做設(shè)計(jì)。可不可以這樣理解，你們擴(kuò)大了這一行業(yè)的用戶群，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的方法論，面向大量的中小微企業(yè)推動(dòng)陳列革新，使其真正成為一個(gè)行業(yè)？

歐陽(yáng)中鐵：您說(shuō)的對(duì)，我們現(xiàn)在野心比較大一點(diǎn)，因?yàn)槭窃谧霎a(chǎn)業(yè)，其實(shí)基本上To B和To C我們都做了，而且不局限于小商家，我們是大中小都做。小商家可能花不起錢，重點(diǎn)是做培訓(xùn)，聽(tīng)聽(tīng)課就行；中等商家可以買一部分相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，這種中等商家就是我接下來(lái)重點(diǎn)賺錢以及做規(guī)模的，任何一個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)中間力量是最多的，頭部和最差的基本上都很少。那大商家干什么呢？就是做樣板、其實(shí)做大商家比較難去賺錢，因?yàn)樗麄円筇貏e高，而且肯定要深度定制化。

把一個(gè)行業(yè)各方面都吃透，那我們就會(huì)擁有上帝視角，我們看這個(gè)行業(yè)就非常清楚，所以我們現(xiàn)在做的是一站式的平臺(tái)，底層是培訓(xùn)，中間是解決方案，上層是一種戰(zhàn)略性的合作。

陳列共和是屬于在中間的角色，企業(yè)缺設(shè)計(jì)人才，缺美感，產(chǎn)品同質(zhì)化，店鋪沒(méi)有場(chǎng)景，業(yè)績(jī)需要去提升。目前這個(gè)行業(yè)中的從業(yè)人員可能只有幾萬(wàn)人，但實(shí)際上我們的理解是，不一定需要很多陳列師，但是你需要很多懂陳列的人。但我們認(rèn)為，店鋪不一樣需要很多陳列師，但每家店都需要懂陳列的人。

所以，這就是我們的海量市場(chǎng)，如果我的市場(chǎng)定位是定位在陳列師培訓(xùn)的話，那我的市場(chǎng)規(guī)模肯定是很小的，但如果想讓每一家店鋪里都有人懂陳列，這些人都是我的客戶。每一家企業(yè)都需要在這方面去提升和迭代，就是我的市場(chǎng)。

目前我們是重度垂直，做好自己的企業(yè)品牌，做設(shè)計(jì)，做培訓(xùn)，未來(lái)我們會(huì)賦能給陳列師做開(kāi)放平臺(tái)。一方面是自己的講師培養(yǎng)，另一方面也在拉全球的講師供應(yīng)鏈，從提供知識(shí)以及提供解決方案，進(jìn)而連接更多的陳列師和品牌。

我們目前線上有100多萬(wàn)的付費(fèi)用戶，然后線下有3000多家付費(fèi)企業(yè)，如果數(shù)量再增長(zhǎng)10倍的話，我們的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)比較大了。

3、如何構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)？

陳列共和方法論：

媒體構(gòu)建流量入口。

培訓(xùn)提供收入來(lái)源。

咨詢提供案例和方法論驗(yàn)證。

案例中心：媒體、培訓(xùn)和咨詢是不同的商業(yè)邏輯，同時(shí)操作這些事，會(huì)不會(huì)使你感到吃力？

歐陽(yáng)中鐵：我們現(xiàn)在從0到1基本快邁過(guò)去了，接下來(lái)做1-10，再做10-100，只要掌握了行業(yè)媒體，有足夠的用戶在手中，做新業(yè)務(wù)只是做增量服務(wù)而已。

而且，媒體、培訓(xùn)以及咨詢業(yè)務(wù)之間，它們可以相互賦能。在媒體這一塊，我們是全中國(guó)陳列內(nèi)容方面投入力量最多的，有30多個(gè)人專門來(lái)做。當(dāng)然，純粹靠微信公眾號(hào)來(lái)拉流量，會(huì)遇到瓶頸。對(duì)此我們的辦法是，不放過(guò)任何一個(gè)流量機(jī)會(huì)，從圖文到視頻……媒體是永遠(yuǎn)被需要的，它只是在用不同的呈現(xiàn)形式而已，我們已經(jīng)在布局了。

培訓(xùn)是我們的主要收入來(lái)源。因?yàn)橘Y源受到國(guó)內(nèi)局限，我們就拉全球的好講師進(jìn)來(lái)，補(bǔ)足在專業(yè)方面的不足。

另外，假如我們不具備咨詢落地能力，培訓(xùn)就只是在忽悠，因?yàn)槲也荒芙o你解決問(wèn)題，我只能給你講觀念，所以，實(shí)際上我們的講師都要求在商業(yè)里有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的。

用商戰(zhàn)理論來(lái)講，就是以多打少，我先進(jìn)入，而且我投入足夠多的資源，理論上來(lái)講我總會(huì)保持在流量的頭部，只要跟陳列有關(guān)的流量，基本上我都搶在手上。

4、如果“燒錢黨”進(jìn)來(lái)了怎么辦？

陳列共和方法論：

市場(chǎng)的繁榮來(lái)自多元化，

專注于提升競(jìng)爭(zhēng)力，

終身學(xué)習(xí) 不斷迭代 

案例中心：有一個(gè)問(wèn)題，陳列共和獲取客戶非常依賴媒體帶來(lái)的流量。現(xiàn)在這一行業(yè)還沒(méi)有引起多少關(guān)注，可能還沒(méi)人跟您搶。做個(gè)假設(shè)，假如某一天抖音突然投了一個(gè)公司做陳列，專門發(fā)布了一些視頻，然后它在抖音上會(huì)得到大量的資源支撐，再有事件觸發(fā)，忽然間就有了上千萬(wàn)的粉絲，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)就完全變化了，這會(huì)不會(huì)對(duì)您造成沖擊？

歐陽(yáng)中鐵：這類問(wèn)題我們想過(guò)，一方面我們覺(jué)得概率比較低，因?yàn)槲覀兤鋵?shí)也不是很大，自己都覺(jué)得做起來(lái)沒(méi)有那么容易，還有專業(yè)的壁壘，在中國(guó)你說(shuō)請(qǐng)到一個(gè)大牛，別人也不一定能信你，消費(fèi)者沒(méi)有那么笨。

毋庸置疑你會(huì)拿到一部分客戶，但是我覺(jué)得不至于使得我沒(méi)有生意，因?yàn)槲冶旧砬械慕嵌纫婚_(kāi)始就不一樣，只要我們有專業(yè)性，有老客戶，這個(gè)問(wèn)題不是很大。

所以，如果有競(jìng)爭(zhēng)者愿意燒錢，我很開(kāi)心，為什么？

第一，競(jìng)爭(zhēng)可以刺激更多從業(yè)者的信心，讓整個(gè)陳列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更快，產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，我們也能受益。產(chǎn)業(yè)不發(fā)展，我們?cè)倥Τ删鸵灿邢蕖Ｋ晕覀兪窍Ｍ麄€(gè)陳列產(chǎn)業(yè)共同繁榮發(fā)展的。當(dāng)陳列產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)，一定會(huì)讓中國(guó)的零售商業(yè)更美好！這也是我們陳列共和的企業(yè)使命。

第二，因?yàn)樗鼛臀野堰@個(gè)行業(yè)做大，正愁沒(méi)有人知道陳列這個(gè)行業(yè)，那你愿意燒錢就燒錢，反正我不燒，我提升我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓我的服務(wù)能力變得更強(qiáng)，專業(yè)水平變得更高，那你燒完錢之后我會(huì)受益。

第三，市場(chǎng)的繁榮是來(lái)自多元化，有人去教育市場(chǎng)這是好事情。同時(shí)我們自己也在不斷地學(xué)習(xí)，時(shí)刻保持開(kāi)放的心態(tài)，向各種人學(xué)習(xí)。同時(shí)這五年一路走來(lái)，我們也可謂是“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”，作為陳列行業(yè)的先行者和引領(lǐng)者，我們前面沒(méi)有可以參考學(xué)習(xí)的對(duì)象，我們自己就是別人學(xué)習(xí)參考的對(duì)象。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，既是榮譽(yù)和動(dòng)力，也是責(zé)任與壓力，必須不斷迭代，用美幫助客戶打造競(jìng)爭(zhēng)力。