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供應(yīng)鏈之爭(zhēng)——馬面裙的暗戰(zhàn)。
“宇宙中心”曹縣，又被馬面裙捧上C位。
曹縣大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)韓猛透露，現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400個(gè)馬面裙返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，春節(jié)前最忙的時(shí)候，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。曹縣的忙碌，正是當(dāng)下馬面裙從業(yè)者們的縮影。馬面裙不是新事物。資料顯示，馬面裙的起源可以追溯到宋代，最初是為方便女性騎馬而設(shè)計(jì)，明代時(shí)逐漸定型，成為女性服飾中的一種時(shí)尚；因?yàn)榛拘沃茷榍昂蠼蟛唤樱瑑蓛山化B成馬面，所以有了“馬面裙”的叫法。不過(guò)，如今爆火的馬面裙早已經(jīng)過(guò)了多次改良，成了服飾行業(yè)炙手可熱的“新物種”。去年底，馬面裙還入選了2023淘寶十大商品，這個(gè)榜單由網(wǎng)友投票和專(zhuān)家評(píng)審選出，不僅展示了新一代消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)畫(huà)像，也表達(dá)了新商業(yè)和新超級(jí)單品的變化。星河漢歌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿威告訴《天下網(wǎng)商》，馬面裙勢(shì)頭之猛并非偶然，而是由多種因素做鋪墊和護(hù)航：頭部品牌的初期科普、明星的群體帶貨、產(chǎn)品和更多場(chǎng)景的適配性、工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)提產(chǎn)的靈活性、社交平臺(tái)的裂變性……無(wú)數(shù)馬面裙從業(yè)者借勢(shì)而上，新品牌星河漢歌創(chuàng)立僅10個(gè)月GMV（商品交易總額）已達(dá)7000萬(wàn)元，最高峰時(shí)期的全平臺(tái)日銷(xiāo)售額達(dá)150萬(wàn)元。
擺在馬面裙商家面前的，仍然是想象空間巨大的時(shí)代機(jī)遇。但與此同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈、品控、原創(chuàng)的競(jìng)賽在加速展開(kāi)。
創(chuàng)立10個(gè)月，新品牌成交7000萬(wàn)
2023年4月12日，星河漢歌在淘寶上架了第一款產(chǎn)品——名為“蓬萊仙境”的馬面裙，5分鐘后，200條現(xiàn)貨被售罄，品牌無(wú)奈開(kāi)啟了預(yù)售。這是阿威和團(tuán)隊(duì)第一次真切感受到馬面裙的消費(fèi)熱度。“在入局之前，我們有調(diào)研過(guò)整個(gè)賽道的情況。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)雖然全職和兼職加起來(lái)只有5個(gè)人，但我們很有信心：一方面前二位頭部品牌占大部分份額，證明新品牌有探索空間；另一方面團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)能力有競(jìng)爭(zhēng)力，其中一位設(shè)計(jì)師是時(shí)尚服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，還有一位是資深漢服設(shè)計(jì)師。”阿威介紹剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的情況：行業(yè)頭部已經(jīng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)馬面裙已經(jīng)有一定接納度。公開(kāi)信息顯示，2016年創(chuàng)辦的漢服品牌十三余推出過(guò)多款匹配馬面裙的漢服套裝，如今年銷(xiāo)售額超過(guò)3億元；2020年創(chuàng)立的織造司主營(yíng)馬面裙，運(yùn)營(yíng)一年成交額即破億元，二者均是漢服賽道的頭部品牌。織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍?jiān)诓稍L中表示，2022年上半年，市場(chǎng)上火熱的是“漢元素”，馬面裙的迅速升溫則發(fā)生在2022年下半年到2023年之間。業(yè)界幾乎公認(rèn)一個(gè)熱點(diǎn)事件在其中的作用：2022年7月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)迪奧一件2.9萬(wàn)元的半身裙與中國(guó)傳統(tǒng)的“馬面裙”非常相似，圍合裙、兩片式、四裙門(mén)、兩側(cè)打褶，這些標(biāo)志性特點(diǎn)不僅讓迪奧陷入“真假馬面裙旋渦”，也讓更多國(guó)人關(guān)注到了這款傳統(tǒng)民族裙裝。隨后，明星、博主們開(kāi)始自發(fā)地將馬面裙穿搭、科普放上社交平臺(tái)，馬面裙的擁躉不斷擴(kuò)容。韓猛回憶，大約是從2023年第一季度開(kāi)始，曹縣馬面裙在網(wǎng)上的銷(xiāo)售勢(shì)頭變好，到第四季度火了起來(lái)。星河漢歌的從0到1，也剛好見(jiàn)證了馬面裙在中國(guó)市場(chǎng)的飛躍。首先，品牌在2023年5月5日上架第二款馬面裙后，收獲了兩條播放量超千萬(wàn)的短視頻種草推廣內(nèi)容，在一周內(nèi)將2000條庫(kù)存賣(mài)完。齊腳踝的長(zhǎng)裙設(shè)計(jì)、略顯厚重的材質(zhì)，讓馬面裙此前沒(méi)能成為夏季的穿搭好物，但在去年夏季到來(lái)前，馬面裙銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。其次是在2023年雙十一，各個(gè)電商平臺(tái)都迎來(lái)馬面裙的熱銷(xiāo)，僅淘寶平臺(tái)賣(mài)出了超過(guò)73萬(wàn)條馬面裙。第一次參與雙十一的星河漢歌同樣收獲了第一個(gè)“大考”高分——整個(gè)雙十一周期，品牌平均日銷(xiāo)售額35萬(wàn)元；浙江海寧許村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)窗簾產(chǎn)業(yè)帶被媒體“挖出”——當(dāng)?shù)?00多家企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)馬面裙面料，還接到了東南亞市場(chǎng)的面料單子。再者是在2023年12月之后到農(nóng)歷龍年前夕。去年12月26日，淘寶服飾新增“漢服”為二級(jí)類(lèi)目；星河漢歌也在此時(shí)推出了第三個(gè)青銅器為主題的商周馬面裙；在曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。馬面裙成為各地年會(huì)穿搭、新年戰(zhàn)袍的首選，一下子，你很難在電商平臺(tái)買(mǎi)到一件現(xiàn)貨馬面裙。
阿威介紹，從創(chuàng)立到現(xiàn)在10個(gè)月時(shí)間，品牌GMV超過(guò)7000萬(wàn)元。
資料顯示，明清時(shí)期，馬面裙已很講究色彩和圖案的搭配，成為女性服飾的代表之一。中國(guó)西南地區(qū)的少數(shù)民族女性也一直保留穿著類(lèi)似裙裝的習(xí)慣，但要從整個(gè)服飾賽道來(lái)看，消費(fèi)群體依然屬于小眾。《天下網(wǎng)商》和多位從業(yè)者交流中發(fā)現(xiàn)，促使馬面裙跨入現(xiàn)代人常服行列的，主要有三個(gè)原因。其一：從產(chǎn)品本身來(lái)講，馬面裙有成為常服的基因。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，馬面裙裙面有相當(dāng)大的創(chuàng)作空間，能容納各種各樣的圖案設(shè)計(jì)；版型本身稍作調(diào)整，就可以滿(mǎn)足現(xiàn)在姑娘們追求的遮胯、擋肉、顯瘦的效果。做了20多年女裝工廠的阿芬介紹，他們?nèi)ツ暝O(shè)計(jì)的一款改良版馬面裙賣(mài)得很好，“我們?cè)谌棺忧安吭O(shè)計(jì)了一塊可脫卸的中式風(fēng)格的裙面，如果想日常一點(diǎn)可以將裙面拆下來(lái)，就是一條普通的長(zhǎng)裙。”《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，品牌們往往會(huì)選擇一個(gè)傳統(tǒng)文化元素作為設(shè)計(jì)主題，再使用仿螺鈿、仿妝花等工藝制作面料，還會(huì)在產(chǎn)品的詳情頁(yè)分享“設(shè)計(jì)解析”，用戶(hù)評(píng)價(jià)中出現(xiàn)較多的描述是“不顯肚子、秒變大長(zhǎng)腿、很有質(zhì)感”等。品牌馬面裙一般會(huì)在產(chǎn)品詳情頁(yè)寫(xiě)上“設(shè)計(jì)解析阿威表示，對(duì)消費(fèi)者而言，馬面裙能作為單品去搭配各式各樣的上衣，也因?yàn)槭袌?chǎng)上本就有和它版型相近的百褶裙等，相當(dāng)于已經(jīng)做過(guò)一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)教育，人們普遍接受度更高。放到幾年前，以馬面裙為代表的傳統(tǒng)服飾還局限在漢服、漫展等小圈子里，要配齊一套完整的漢服裝束流程較為繁瑣，價(jià)格也較為高昂。但近年來(lái)各種漢文化活動(dòng)、漢服旅拍店等興起，穿漢服逛街、出游成為時(shí)尚，消費(fèi)人群也不斷發(fā)生變化。有報(bào)道稱(chēng)，2023年以來(lái)，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款漢服產(chǎn)品，多個(gè)熱銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售額均達(dá)百萬(wàn)元。有意思的是，星河漢歌的用戶(hù)人群在去年發(fā)生了變化，“地域上，南方沿海城市買(mǎi)得最多；年齡上，31歲到50歲占比最大。”阿威提到，其中小鎮(zhèn)中年女性特別鐘愛(ài)馬面裙，“她們經(jīng)常來(lái)團(tuán)購(gòu)，一起穿著去走秀、跳廣場(chǎng)舞，還有人通過(guò)幫這部分人群團(tuán)購(gòu)賺取差價(jià)。”其三：社交平臺(tái)助力，“新中式”全面開(kāi)花。事實(shí)上，星河漢歌的第二個(gè)爆款“開(kāi)場(chǎng)”并不順利。為了不再發(fā)生第一次“不夠賣(mài)”的情況，他們?cè)疽幌伦觽淞?000件的現(xiàn)貨，結(jié)果等到5月5日上新時(shí)只賣(mài)出兩條。團(tuán)隊(duì)于是轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷(xiāo)思路，找抖音KOL去做短視頻種草推廣，這才有了后面“一周內(nèi)將庫(kù)存賣(mài)完”的戰(zhàn)績(jī)。這兩年，在大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)短視頻、圖文和直播間內(nèi)容推介下，“新中式”服裝走紅。盤(pán)扣、立領(lǐng)、斜襟、寬袖等國(guó)風(fēng)元素進(jìn)入現(xiàn)代女裝設(shè)計(jì)，幾乎所有的女裝品牌都在增加“新中式”系列的產(chǎn)品。改良后的、賦予新文化內(nèi)核的馬面裙也被設(shè)計(jì)得更符合當(dāng)下審美，通過(guò)視覺(jué)裂變和沖擊，又加速了種草和轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)上“馬面裙”相關(guān)的筆記超過(guò)106萬(wàn)篇，相關(guān)商品超過(guò)53萬(wàn)件“我們擴(kuò)充了短視頻團(tuán)隊(duì)，做日常的宣發(fā)種草。直播方面除了和頭部主播合作外，品牌的抖音和淘寶的直播間每天直播時(shí)間基本在16小時(shí)左右，營(yíng)收占比目前抖音60%多，淘寶30%左右。”阿威透露。
下一站，“得供應(yīng)鏈者得市場(chǎng)”
馬面裙的爆火，加速了部分中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)身。曹縣原本是中國(guó)演出服產(chǎn)業(yè)帶，前幾年漢服起勢(shì)時(shí)不少企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)漢服生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售。大集鎮(zhèn)則是其中最典型的代表，它是全國(guó)首批淘寶鎮(zhèn)之一，32個(gè)村全是淘寶村。 產(chǎn)業(yè)基因和電商基因讓不少大學(xué)生來(lái)到這里創(chuàng)業(yè)，他們對(duì)于潮流的追逐又帶領(lǐng)著這個(gè)鎮(zhèn)子講述著新的故事：數(shù)據(jù)顯示，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷(xiāo)售額已超3億，其中一半來(lái)自大集。韓猛提到，目前大集鎮(zhèn)的漢服產(chǎn)業(yè)覆蓋布匹批發(fā)、設(shè)計(jì)研發(fā)、電腦制版、刺繡印花、服裝加工、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以及物流快遞等多個(gè)環(huán)節(jié)，足不出鎮(zhèn)就能完成一套漢服的生產(chǎn)、制作、銷(xiāo)售。曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛則在采訪時(shí)表示，曹縣能夠抓住這次馬面裙商機(jī)，一是基于早有預(yù)判，二是在一年前就全面投入了生產(chǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，在曹縣幾個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，幾乎都可以做到5公里內(nèi)完成一條裙子從創(chuàng)意到商品的所有環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈的快反能力，讓曹縣接住了這波馬面裙帶來(lái)的“潑天富貴”。阿威也表示，今年馬面裙的競(jìng)爭(zhēng)，更多會(huì)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。“像我們?cè)瓌?chuàng)商家是不會(huì)使用成品面料的，我們的面料都是采購(gòu)材料之后送去面料廠，面料廠根據(jù)我們的要求織出相應(yīng)的圖案，然后再送去加工廠壓褶加工成型。”阿威提到，由于他們對(duì)面料商要求較高，可選的工廠不多，一般來(lái)說(shuō)一臺(tái)提花機(jī)器一天能織70米布左右，做成馬面裙大約是25條，加上后道的加工環(huán)節(jié)，一批貨的整個(gè)周期需要25天到30天不等。阿芬和韓猛同樣提到了供應(yīng)鏈的難題。阿芬表示，提花面料日產(chǎn)量不高，馬面裙的定制屬性又刷掉了一部分不愿意拿產(chǎn)線(xiàn)做相關(guān)面料的工廠，“去年底開(kāi)始就很難拿到好的面料了，現(xiàn)在依然很緊張。”韓猛則說(shuō)，如今馬面裙織錦面料相對(duì)緊缺，市場(chǎng)現(xiàn)有的織錦機(jī)器較少，需求和產(chǎn)能不匹配，商家需要提前籌劃。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上口碑和銷(xiāo)量較好的馬面裙單價(jià)多在200元以上，集中在有一定知名度的漢服品牌；不過(guò)從春節(jié)前開(kāi)始，電商平臺(tái)的品牌馬面裙很難買(mǎi)到現(xiàn)貨，直到現(xiàn)在，不少爆款預(yù)售時(shí)間都需要45天，與此同時(shí)馬面裙配套上衣也出現(xiàn)需要預(yù)售的情況。生產(chǎn)周期長(zhǎng)、面料緊缺、好的工廠不多，這些供應(yīng)鏈端的難題之外，品質(zhì)不一和抄版嚴(yán)重也是行業(yè)目前存在的現(xiàn)象。在天貓上，一些商家會(huì)在產(chǎn)品下方標(biāo)注“原創(chuàng)聲名”，但這依然無(wú)法阻擋平臺(tái)之外的“復(fù)制風(fēng)氣”。阿威提到，他們幾次在線(xiàn)下看到模仿自家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，“它可能就是微調(diào)了一些地方，其他幾乎是一樣的，但價(jià)格低、品質(zhì)很差，這會(huì)在一定程度上影響部分馬面裙的觀望者。”企查查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家，2023年相關(guān)企業(yè)新增2686家，同比增長(zhǎng)355.25%，達(dá)近十年增速峰值。企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，透露著市場(chǎng)對(duì)于“新中式”服飾賽道的樂(lè)觀預(yù)期，不過(guò)身處其中的從業(yè)者們也開(kāi)始新的分野。阿芬決定收縮部分“新中式”服飾的產(chǎn)線(xiàn)。這一方面有馬面裙優(yōu)質(zhì)面料緊缺的原因，另一方面是她認(rèn)為要理性看待新中式熱潮，“從去年售后情況來(lái)看，中式風(fēng)格較重的服裝退貨率較高，很多人收到后發(fā)現(xiàn)并不適合自己。現(xiàn)在我們更愿意嘗試在現(xiàn)代服飾中添加一些中式的小元素。”韓猛提到一組數(shù)據(jù)：自從大集鎮(zhèn)漢服產(chǎn)業(yè)興起，截至目前已有700名大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，年輕的創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)著中原小鎮(zhèn)全面“煥新”，“大集鎮(zhèn)漢服產(chǎn)業(yè)從最開(kāi)始粗放式經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在發(fā)展成原創(chuàng)自主設(shè)計(jì)，當(dāng)?shù)伛R面裙企業(yè)幾乎都注冊(cè)了屬于自己的漢服品牌，憑借著較強(qiáng)的設(shè)計(jì)和電商營(yíng)銷(xiāo)能力，有品牌馬面裙的年銷(xiāo)售額已突破億元。”阿威表示，品牌今年已經(jīng)投資了新的服裝加工廠，“一來(lái)可以減少預(yù)售期，優(yōu)化買(mǎi)家的體驗(yàn)；二來(lái)也能更好地把控住質(zhì)量，做出更好的產(chǎn)品。像視頻號(hào)要求預(yù)售期不能超過(guò)5天，供應(yīng)鏈能力上來(lái)后我們也會(huì)加速布局。”2023年的最后一天，星河漢歌在小紅書(shū)發(fā)出了自己的年終總結(jié)，其中提到兩個(gè)用戶(hù)案例：有學(xué)生和品牌定下君子之約，因?yàn)楦呖汲^(guò)600分拿到了優(yōu)惠價(jià)格；還有一個(gè)姑娘在自己的婚禮上穿上了品牌定制的藏藍(lán)色蓬萊馬面裙。兩條裙子，參與了兩個(gè)人的人生大事。一個(gè)超級(jí)單品，帶著民族文化跨越古今，這也是新商業(yè)的魅力。
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