金庸武俠世界里高手眾多。其中有一位每天在藏經(jīng)閣打掃的老僧人，無(wú)名無(wú)姓，也沒有人知道他的來歷。

他在藏經(jīng)閣四十多年，閱盡江湖事，江湖卻鮮有人聽過他的傳說。在與眾多高手對(duì)戰(zhàn)之時(shí)，才展示出高強(qiáng)的武力值。

每個(gè)行業(yè)都不缺“掃地僧”。但在正式交手之前，人們往往會(huì)忽略它的實(shí)力。

01 中國(guó)男裝市場(chǎng)只有一家營(yíng)收超百億的公司。你猜是誰(shuí)？

別意外，就是“一年逛兩次”的海瀾之家。

昨天，海瀾之家集團(tuán)發(fā)布了2023年報(bào)及2024年一季報(bào)。用四個(gè)字總結(jié)就是：全面增長(zhǎng)。

2023年全年?duì)I收215.28億元，同比增長(zhǎng)15.98%，歸母凈利潤(rùn)29.52億元，同比增長(zhǎng)36.96%。其中，線上營(yíng)收32.58億元，同比增長(zhǎng)14.06%，線下營(yíng)收174.96億元，同比增長(zhǎng)16.26%。

分品牌看，海瀾之家系列營(yíng)收164.58億元，同比增長(zhǎng)19.66%，團(tuán)購(gòu)定制系列營(yíng)收22.81億元，同比增長(zhǎng)1.48%，其他品牌營(yíng)收20.16億元，同比增長(zhǎng)5.85%。

今年第一季度也漲勢(shì)大好——營(yíng)收61.77億元，同比增長(zhǎng)8.72%，歸母凈利潤(rùn)8.87億元，同比增長(zhǎng)10.41%，線上營(yíng)收8.47億元，同比增長(zhǎng)34%，線下營(yíng)收52.04億元，同比增長(zhǎng)3.28%。

值得一提的是，海瀾之家還擁有非常充沛的現(xiàn)金流。2023年現(xiàn)金流量?jī)纛~52.3億元，同比增長(zhǎng)66.71%。今年第一季度現(xiàn)金流凈額也有13.81億元。

提起海瀾之家，“男人的衣柜”深入人心，而這位極具國(guó)民化的品牌也因低調(diào)的身份，被大家忽略了它的實(shí)力。

事實(shí)上，海瀾之家一直是中國(guó)男裝行業(yè)的超級(jí)頂流。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，海瀾之家憑借產(chǎn)品力提升和渠道優(yōu)質(zhì)管理，以5.0%的男裝市場(chǎng)占有率，連續(xù)十年排名第一。

可以說在男裝行業(yè)，海瀾之家就是那個(gè)“掃地僧”般的存在。

02 極致性價(jià)比是怎樣煉成的？

尼爾森IQ《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》在深度調(diào)研后得出結(jié)論：中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“性價(jià)比時(shí)代”。

調(diào)研顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者信心有所回升，但同時(shí)也更加理性，精打細(xì)算的理性消費(fèi)會(huì)成為主流。

這提醒品牌，提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，才能在這個(gè)時(shí)代獲得消費(fèi)者的青睞。而這也是海瀾之家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力之一。在服裝行業(yè)，海瀾之家是少數(shù)能做到極致性價(jià)比的公司。

它是怎么做到的？這就不得不提“平臺(tái)+品牌”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式：

公司層面為各品牌統(tǒng)一提供倉(cāng)儲(chǔ)管理、數(shù)據(jù)信息化系統(tǒng)管理、品牌宣傳管理、財(cái)務(wù)結(jié)算管理等綜合管理服務(wù)，打造品牌運(yùn)營(yíng)共享平臺(tái)。

各零售品牌相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，并根據(jù)各自發(fā)展定位與策略分別實(shí)施商品規(guī)劃設(shè)計(jì)、采購(gòu)銷售、門店拓展及品牌營(yíng)銷等品牌經(jīng)營(yíng)。

類直營(yíng)模式使得公司對(duì)門店有較強(qiáng)的把控力，除了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈之外，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，也是實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比的基礎(chǔ)。

2023 年，海瀾之家旗下品牌門店總數(shù)為6877家，海瀾之家集團(tuán)凈增直營(yíng)門店105家。境內(nèi)營(yíng)收204.83億元，同比增長(zhǎng)15.81%。

性價(jià)比一方面是價(jià)格適宜，另一方面是質(zhì)優(yōu)。為了實(shí)現(xiàn)后者，海瀾之家不斷加碼研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

2023年，海瀾之家研發(fā)投入2億元，同比增加3.25%。集團(tuán)及子公司擁有有效專利總數(shù)430項(xiàng)，其中發(fā)明專利59項(xiàng)、實(shí)用新型專利95項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利276項(xiàng)。。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也收效頗豐。2023年8月，海瀾之家云服實(shí)驗(yàn)室正式投入使用。海瀾云服5G智慧工廠投產(chǎn)，借助5G+AI、智能機(jī)械臂等新技術(shù)手段，打造批量化、個(gè)性化的柔性生產(chǎn)鏈。

在此基礎(chǔ)上，海瀾之家開發(fā)設(shè)計(jì)裁剪專利，并成功研發(fā)了環(huán)保可持續(xù)的海瀾優(yōu)選24SS自然之力系列，突破常規(guī)穿法的茄克式襯衫等創(chuàng)新產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)提出了更高要求。而性價(jià)比，本質(zhì)上是企業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。海瀾之家在供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)模式上打下的扎實(shí)的基本功，使它在性價(jià)比時(shí)代逆勢(shì)增長(zhǎng)。

03 “國(guó)民品牌”的自我修養(yǎng)

 從“男人的衣柜”到“國(guó)民品牌”，海瀾之家品牌定位轉(zhuǎn)型，配套的營(yíng)銷策略也體現(xiàn)出國(guó)民品牌的格局。

2023年5月，《狂飆》爆火之后，海瀾之家迅速反應(yīng)，官宣張頌文代言。這也是張頌文的首個(gè)服裝代言，二者共創(chuàng)了品牌形象大片。

海瀾之家在代言人的選擇上不盲目追求年輕化，而是根據(jù)“國(guó)民品牌”的定位，找符合品牌調(diào)性的代言人。張頌文作為演員厚積薄發(fā)，與海瀾之家的發(fā)展歷程不謀而合。

在短片中，張頌文娓娓道來自己的心境：不怕走得慢，但要走得穩(wěn)。不要抬頭老盯著月亮看，而要埋頭研究登月方法，目的地就在那里，月亮也不會(huì)消失。說的是自己，也是海瀾之家。

同時(shí)，作為國(guó)民品牌，海瀾之家在營(yíng)銷上也注重激發(fā)國(guó)民情感，與用戶產(chǎn)生深度共鳴。

2023年父親節(jié)前夕，海瀾之家舉辦了一場(chǎng)特殊的攝影展。品牌歷時(shí)一個(gè)月，輾轉(zhuǎn)9000多公里，尋訪了100位中國(guó)父親，記錄下他們最大的快樂，并在北京、上海、廣州、重慶等城市的主要地鐵站點(diǎn)展出。

這些父親來自天南地北、各行各業(yè)，有教師、醫(yī)生、環(huán)衛(wèi)工人、廚師、木匠，也有創(chuàng)業(yè)者、非遺傳承人。人生際遇千差萬(wàn)別，但作為父親的快樂，卻是相通的。

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，鮮有品牌關(guān)心“父親”這個(gè)群體。但父親一直是中國(guó)家庭關(guān)系中的重要角色，他們與家人之間的復(fù)雜情感，也需要被看到，被傾聽。而海瀾之家不僅看到了，還幫助他們?nèi)ケ磉_(dá)、拉近與家人的距離。

關(guān)注國(guó)民情感的同時(shí)，海瀾之家也以更大的格局激發(fā)國(guó)民自豪感。

2023年4月，海瀾之家與中國(guó)商業(yè)航天“獨(dú)角獸”東方空間正式開啟戰(zhàn)略合作。品牌以實(shí)際行動(dòng)支持國(guó)家航天事業(yè)發(fā)展，也將航天科技融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，研發(fā)了東方空間聯(lián)名系列。

今年1月，隨著引力一號(hào)（遙一）海瀾之家號(hào)運(yùn)載火箭的成功發(fā)射，海瀾之家也成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)發(fā)射火箭的品牌。

海瀾之家的創(chuàng)新不止于此。2023年10月，海瀾之家在長(zhǎng)白山開展了一場(chǎng)6小時(shí)的慢綜直播，再創(chuàng)行業(yè)首次。極光系列超能鵝絨代言人曾舜晞，十個(gè)勤天，還有痞幼、楚淇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)博主們現(xiàn)身直播間，身臨其境地為觀眾展示產(chǎn)品與戶外環(huán)境的適配度。

這場(chǎng)直播全網(wǎng)觀看超932.8 萬(wàn)人，互動(dòng)人數(shù)達(dá)2073萬(wàn)，社交媒體抖音最高在線突破10萬(wàn)+。

不僅如此，海瀾之家還和權(quán)威媒體合作，把直播間搬到了工廠里，全網(wǎng)曝光超2131萬(wàn)次，讓消費(fèi)者直觀感受到品牌的研發(fā)實(shí)力。

作為“國(guó)民品牌”，海瀾之家也一直踐行公益事業(yè)。2023年正值“多一克溫暖”項(xiàng)目十周年。海瀾之家走進(jìn)霍城、寧夏西海固，為當(dāng)?shù)貙W(xué)生送去生活物資及學(xué)習(xí)用品，并向民航華北空管希望小學(xué)的241名學(xué)生捐贈(zèng)夏裝、春秋裝兩套校服。

近期，海瀾之家也是營(yíng)銷大動(dòng)作不斷。獨(dú)家“承包”武漢天河機(jī)場(chǎng)T2航站樓，打造海瀾之家龍騰九州系列特展，展示賀蘭石篆刻、剪紙等非遺文化，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。

梳理完海瀾之家的營(yíng)銷策略，我們發(fā)現(xiàn)它緊緊圍繞“國(guó)民品牌”定位，始終從國(guó)民偶像，到國(guó)民情感，再到國(guó)民自豪感出發(fā)，不盲目追逐流量，充分體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)民品牌的格局和擔(dān)當(dāng)。

04 海瀾之家的下一步：穿越周期，走向全球

海瀾之家不僅國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?nèi)嬖鲩L(zhǎng)，出海成績(jī)也十分亮眼。

2023年海外地區(qū)營(yíng)收2.72億元，同比增長(zhǎng)23.98%。不僅在馬來西亞最大綜合體TRX開設(shè)東南亞旗艦店，還進(jìn)入了菲律賓。加上新加坡、泰國(guó)、越南、老撾，至今海瀾之家已經(jīng)進(jìn)入6個(gè)東南亞國(guó)家。

主品牌之外，旗下英氏 YeeHo0 等品牌也發(fā)力海外門店局部。同時(shí)，海瀾之家以馬來西亞為中心開展東南亞跨境電商業(yè)務(wù)，輻射帶動(dòng)其他已入住國(guó)家的品牌發(fā)展，加速全球擴(kuò)張步伐。

與海瀾之家同期成立的很多品牌都逐漸走向衰落，為什么海瀾之家能夠穿越周期，走向長(zhǎng)紅？很大原因在于其扎實(shí)供應(yīng)鏈實(shí)力，并且不斷創(chuàng)新，找到第二增長(zhǎng)曲線。

現(xiàn)在很多消費(fèi)企業(yè)開始卷供應(yīng)鏈，而這恰恰是海瀾之家最有優(yōu)勢(shì)的地方。換句話說，很多品牌努力達(dá)到的終點(diǎn)，是海瀾之家多年的殺手锏。

究竟什么樣的品牌能夠穿越周期？過去幾年，當(dāng)我們談?wù)撓M(fèi)，總是會(huì)去研究那些在市場(chǎng)上動(dòng)作頻繁的新品牌，卻忽略了像海瀾之家這樣一直在默默打磨基本功的公司。

商業(yè)打法千變?nèi)f化，心法萬(wàn)變不離其宗。時(shí)代趨勢(shì)一直在變，追逐時(shí)代紅利永遠(yuǎn)只能落后，一家公司，知道自己的定位和使命是什么，并且持之以恒的去做，遲早會(huì)等到開花結(jié)果的一天。海瀾之家的聰明之處在于知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，并且持續(xù)滿足他們對(duì)于性價(jià)比的需求。這一點(diǎn)就勝過了99%的公司。

摘自：營(yíng)銷之美